品牌微博營(yíng)銷模式的思考

摘 要：微博，作為自2009年以來(lái)最火的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以超越大眾可以想象的速度，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)擁有龐大用戶量并且用戶可以自如地分享、傳播和獲取信息的大“社區(qū)”。基于微博平臺(tái)便捷、草根、背對(duì)臉、原創(chuàng)的平臺(tái)特性，也隨之產(chǎn)生了一些具有非常大影響力和號(hào)召力的微博效應(yīng)，微博營(yíng)銷就是其中之一。微博營(yíng)銷，簡(jiǎn)而言之，就是利用微博的特性來(lái)達(dá)到產(chǎn)品傾銷的目的。但是，微博營(yíng)銷不同于市場(chǎng)營(yíng)銷，有其獨(dú)特的獨(dú)到之處。本文將研究微博的相關(guān)理論，分析相對(duì)成功的品牌微博營(yíng)銷案例，思考品牌微博營(yíng)銷的策略和方法。

關(guān)鍵詞：微博；品牌；營(yíng)銷模式；思考

伴隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，廣告行業(yè)也開(kāi)始朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。作為一個(gè)品牌公司，在微博時(shí)代如果還保留著妄圖依靠平面廣告、軟文廣告、植入廣告以及活動(dòng)冠名這樣過(guò)時(shí)的手段求生存的想法，將很難應(yīng)對(duì)新媒體廣告的沖擊和市場(chǎng)越來(lái)越個(gè)性化的需求。那么，作為一個(gè)品牌公司，如何在微博這樣一個(gè)傳播性強(qiáng)的新媒體上大放異彩，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的呢？

一、品牌微博營(yíng)銷模式相關(guān)理論研究

1.微博與微博品牌營(yíng)銷

微博的誕生和發(fā)展壯大是媒體進(jìn)入新媒體發(fā)展階段重要的標(biāo)志和成就。微博表面上看起來(lái)只是一個(gè)信息交流的平臺(tái)，但實(shí)際上卻與騰訊企鵝、微信、博客等大不相同，騰訊企鵝、微信是建立在個(gè)人的小眾化的朋友圈內(nèi)的，更多的同自己認(rèn)識(shí)的人的討論與交流。而微博這個(gè)平臺(tái)是建立在社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之上的，是現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中的延伸。微博的核心是依托各種關(guān)系網(wǎng)而形成的這樣一種關(guān)注與被關(guān)注的需要，而且給擁有相同愛(ài)好、相同興趣但是并不認(rèn)識(shí)的人提供了一個(gè)非常直接的交流平臺(tái)，甚至是微博主與粉絲之間也可以自如的交流和對(duì)話，這是在不斷的擴(kuò)大朋友圈和關(guān)系網(wǎng)。同時(shí)，微博的功能十分強(qiáng)大，用戶可以隨時(shí)隨地獲取信息，也可以隨時(shí)隨地分享信息，這就促進(jìn)了“自媒體”的發(fā)展。但是微博的迅速發(fā)展看似的是沖擊專業(yè)媒體的地位和話語(yǔ)權(quán)，但實(shí)際上，在微博中依舊是具有影響力和號(hào)召力的專業(yè)媒體以及微博大V在控制著熱議話題和輿論走向。

微博的大熱也隨之而來(lái)產(chǎn)生了很多微博效應(yīng)，微博品牌營(yíng)銷就是其中之一。不難理解，微博品牌營(yíng)銷就是指在微博上進(jìn)行品牌的宣傳、銷售。首先，為什么會(huì)產(chǎn)生微博品牌營(yíng)銷呢？原因有三：

（1）微博龐大的用戶群。根據(jù)新浪微博發(fā)布的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，微博的注冊(cè)用戶超過(guò)5億，活躍用戶數(shù)量保持在2億左右，每秒產(chǎn)生最少600條微博，有一萬(wàn)多家網(wǎng)站鏈接和分享合作網(wǎng)站。這樣龐大的用戶數(shù)量，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不僅僅包含已有的客戶群，還包含著潛在的、可以發(fā)展的客戶。

（2）微博的便捷。微博操作簡(jiǎn)單，使用方便，而且沒(méi)有附加費(fèi)用。只需要注冊(cè)一個(gè)企業(yè)賬戶，建立好微博的關(guān)系網(wǎng)，撥撥手指，就可以免費(fèi)打廣告，何樂(lè)而不為。而且微博的互動(dòng)功能強(qiáng)大，客戶和企業(yè)完全可以直接對(duì)話，公開(kāi)透明，更容易建立良好的賣賣關(guān)系，形成長(zhǎng)久而中式的客戶群體。

（3）傳統(tǒng)廣告行業(yè)的衰退。媒體與廣告是共生的，當(dāng)媒體進(jìn)入新媒體的發(fā)展階段，如果廣告行業(yè)滯留不前，是很難再依靠平面廣告、軟文廣告、植入廣告以及活動(dòng)冠名這樣過(guò)時(shí)的手段求生存的，這些手段形成的客戶群體已然固定了，想要增加用戶量，重塑企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，就必須融入時(shí)代發(fā)展的步伐中。研究新媒體的特點(diǎn)，尋找出適合在新媒體上發(fā)布的廣告模式才是能夠促進(jìn)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的正確道路。

其次，微博營(yíng)銷的好處也是顯而易見(jiàn)的。

（1）成本低廉?，F(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)不大景氣，很多行業(yè)一方面不斷尋找企業(yè)生存的新活路，一面也在優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，減少開(kāi)支。而企業(yè)開(kāi)支有很大一部分錢花在廣告上，這時(shí)候微博營(yíng)銷就體現(xiàn)出其強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，就是廉價(jià)。微博營(yíng)銷沒(méi)有什么成本，只要掌握了微博的操作，對(duì)于經(jīng)營(yíng)微博營(yíng)銷有獨(dú)到的手段，想要在微博上打開(kāi)市場(chǎng)，增用戶量易如反掌。

（2）提升企業(yè)形象和影響力。做品牌微博營(yíng)銷，雖然直接目的是傾銷產(chǎn)品，但是實(shí)際上是在建立企業(yè)的一個(gè)公眾形象。因?yàn)檫@種營(yíng)銷沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，而是企業(yè)與用戶直接的交流，品牌微博的所作所為就代表著這個(gè)品牌背后企業(yè)的所作所為，用戶尤其是潛在的新用戶對(duì)這個(gè)品牌微博的認(rèn)知會(huì)直接影響對(duì)這個(gè)品牌的映象。品牌微博做得好，受歡迎，才能隨之帶來(lái)微博營(yíng)銷的效益。所以，做品牌微博營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)久的事情，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能未來(lái)的利益會(huì)大于現(xiàn)在的利益。而在這種長(zhǎng)久的良好的公眾形象的影響下，企業(yè)的社會(huì)影響力也隨之增加，在微博上的話語(yǔ)權(quán)力也會(huì)加重，號(hào)召力自然也更有分量。

（3）全新的宣傳渠道。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷是全新的宣傳渠道，也是多了一條宣傳渠道，而且通過(guò)微博可以開(kāi)展與企業(yè)相關(guān)的多種形式的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營(yíng)銷等活動(dòng)。

（4）互動(dòng)效果好。品牌微博營(yíng)銷不同于其他營(yíng)銷模式，基于微博的模式和形式，使用產(chǎn)品的用戶或者有意咨詢的潛在用戶，都可以直接留言詢問(wèn)企業(yè)微博的負(fù)責(zé)人相關(guān)的問(wèn)題，不存在中間環(huán)節(jié)，直接拉進(jìn)了與客戶之間的距離，可以更直接的獲得客戶的關(guān)注，從而讓他們更加信任我們的企業(yè)和產(chǎn)品。

2.微博眾包營(yíng)銷

眾包的理念是2006年美國(guó)《連線》雜志的記者JeffHowe提出的。眾包是一種全新的解決問(wèn)題新模式，即讓大眾或者一部分感興趣的人來(lái)完成某個(gè)組織或者機(jī)構(gòu)的某個(gè)要求，組織和機(jī)構(gòu)提供該要求的相關(guān)資料，而大眾來(lái)提供解決該要求的想法和意見(jiàn)，然后組織和機(jī)構(gòu)將根據(jù)完成情況來(lái)提供相應(yīng)報(bào)酬。

而微博眾包營(yíng)銷主要是借助微博這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)眾包營(yíng)銷的目的。當(dāng)企業(yè)發(fā)布這樣一個(gè)眾包任務(wù)，感興趣的微博大V和粉絲會(huì)自發(fā)的通過(guò)自己的人際圈來(lái)擴(kuò)大眾包任務(wù)的傳播和擴(kuò)散。而且基于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，傳播速度的飛速，微博用戶會(huì)自動(dòng)加入到對(duì)這種眾包任務(wù)的關(guān)注，并且會(huì)主動(dòng)分享和擴(kuò)散這些話題，企業(yè)只需保持話題的熱度，做好眾包任務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，就可以既迅速的嶄露頭角，獲得大眾的認(rèn)知和關(guān)注，又可以迅速宣傳企業(yè)，建立良好公眾形象，收獲更多客戶。

3.數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘是基于海量信息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從大量的信息中分析挖掘出被忽視但是卻具有價(jià)值的信息，并解密隱含信息的規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘大受關(guān)注的原因是因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)挖掘從海量信息中挖掘出的大量數(shù)據(jù)可以廣泛的運(yùn)用于各種應(yīng)用，并且可以將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為知識(shí)和信息。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助決策者認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，提高決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，減少風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博上海量的信息就像一座“富礦”。企業(yè)利用微博進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘可以通過(guò)聚類的方法，將微博上的粉絲進(jìn)行分類，對(duì)不同關(guān)注方向和意見(jiàn)的用戶也進(jìn)行分類，從而通過(guò)數(shù)據(jù)的分類來(lái)清楚的獲得用戶的喜好和需求傾向，及時(shí)的調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，給用戶帶來(lái)更好體驗(yàn)的同時(shí)也可以更好的獲得用戶的喜愛(ài)和青睞。

二、微博品牌營(yíng)銷特點(diǎn)與影響因素

1.微博營(yíng)銷特點(diǎn)

（1）“病毒式”傳播。微博信息發(fā)布便捷，傳播速度快，而且客戶不單單只扮演客戶的角色，也變成品牌營(yíng)銷的助推力量，當(dāng)某品牌在微博中發(fā)布產(chǎn)品信息的時(shí)候，一些用戶就會(huì)根據(jù)自己的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的使用體驗(yàn)或者預(yù)設(shè)情況，轉(zhuǎn)發(fā)給自己身邊的人。通過(guò)粉絲關(guān)注的形式，可以迅速的擴(kuò)散信息，進(jìn)行病毒式的傳播，以最快的速度讓盡可能多的人了解這個(gè)品牌，對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣。

（2）反饋及時(shí)，互動(dòng)性強(qiáng)。通過(guò)微博，企業(yè)可以與客戶在線上隨時(shí)隨地的溝通交流，這一方面有利于建立企業(yè)良好的形象和售后服務(wù)品牌，另一方面可以隨時(shí)了解客戶的實(shí)際需求，和對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議。此外，微博的開(kāi)放性，也可以讓更多的人了解到企業(yè)的情況，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)情況，用戶的評(píng)價(jià)，吸引更多的人來(lái)關(guān)注這個(gè)品牌。

（3）消費(fèi)者成為主角。微博的核心是關(guān)注與被關(guān)注，所以通過(guò)各種手段獲得更多微博用戶的關(guān)注才是微博營(yíng)銷最直接方法，這就突出了微博用戶的地位，因?yàn)槭怯脩粼谧灾鬟x擇關(guān)注誰(shuí)、取消對(duì)誰(shuí)的關(guān)注、討論什么話題、議論什么事件。所以微博上，用戶才是主角。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博上的用戶就是潛在的消費(fèi)者，所以微博營(yíng)銷不是企業(yè)告訴消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，滿足什么需要，而且消費(fèi)者告訴企業(yè)他們想要什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的服務(wù)。這種個(gè)性化的消費(fèi)需求將是以后市場(chǎng)的走向，也是企業(yè)轉(zhuǎn)變服務(wù)的對(duì)象。

（4）名人效應(yīng)加強(qiáng)。在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)中，常常通過(guò)請(qǐng)明星代言來(lái)達(dá)到產(chǎn)品傾銷，提高企業(yè)形象的作用，這就是名人效應(yīng)。這種手段在微博上同樣存在，不難發(fā)現(xiàn)在微博上控制輿論走向和話題熱度的一是專業(yè)媒體，二就是掌握話語(yǔ)權(quán)的微博博主，俗稱大V，具有影響力的他們影響微博話題的走向，熱點(diǎn)的關(guān)注度。因?yàn)殛P(guān)注他們的粉絲數(shù)量多，他們的一言一行被很多人關(guān)注，很多人效仿，如果他們覺(jué)得什么產(chǎn)品好，自然就會(huì)有很多的粉絲也會(huì)想要去嘗試這個(gè)產(chǎn)品。

2.影響品牌微博營(yíng)銷效果的影響因素

（1）缺乏實(shí)際內(nèi)容。品牌微博的營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要充分的準(zhǔn)備和長(zhǎng)期的投入。不同于傳統(tǒng)媒體廣告和淘寶這種網(wǎng)站營(yíng)銷，微博營(yíng)銷不是推送產(chǎn)品廣告和信息這樣簡(jiǎn)單，而是需要精心策劃，不斷更新，及時(shí)與用戶互動(dòng)的事情。如果僅僅把網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品信息復(fù)制粘貼上去，是無(wú)法吸引用戶的。這種注重形式而缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的微博，也不會(huì)取得粉絲的關(guān)注。

（2）缺乏與用戶的互動(dòng)。目前很多的品牌微博營(yíng)銷手段依舊停留在“一對(duì)多”的模式，推送的內(nèi)容無(wú)非就是產(chǎn)品信息加上產(chǎn)品圖片，客戶好評(píng)，行業(yè)認(rèn)證這種的形式。所謂的互動(dòng)也就僅限于線上回答用戶的問(wèn)題，幫助用戶解決一些困難，沒(méi)有真正貫徹互動(dòng)的真諦，白白流失了客源。微博互動(dòng)的形式是多種多樣的，而且不是指用戶積極參與互動(dòng)活動(dòng)，企業(yè)和用戶一起來(lái)完成互動(dòng)活動(dòng)才是互動(dòng)的真正內(nèi)涵。

（3）缺乏及時(shí)的監(jiān)測(cè)與評(píng)估。與其他的營(yíng)銷渠道一樣，微博營(yíng)銷也需要及時(shí)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，找到營(yíng)銷中的亮點(diǎn)和不足之處，及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略部署。但是很多企業(yè)卻忽略了這一點(diǎn)。

（4）缺乏創(chuàng)新精神。無(wú)論是知名度高的大品牌還是新生的小品牌，在面對(duì)新媒體沖擊的時(shí)候，一切反應(yīng)都是很被動(dòng)的。別人做過(guò)的營(yíng)銷手段，別人用過(guò)的推銷方法，別人玩過(guò)的互動(dòng)節(jié)目，多數(shù)企業(yè)是沒(méi)有自創(chuàng)能力的。一是因?yàn)閷?duì)于新媒體營(yíng)銷模式知之甚少，又缺乏經(jīng)驗(yàn)，只好走別人走過(guò)的路，這樣還可以減少失??；二是沒(méi)有用心地對(duì)待微博營(yíng)銷這件事，認(rèn)不清楚媒體行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)也摸不透市場(chǎng)的需求方向，所以做微博營(yíng)銷的時(shí)候，多數(shù)是在敷衍。

三、微博品牌營(yíng)銷的策略思考

1.分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動(dòng)力

首先，認(rèn)清品牌自身的定位、宗旨和目標(biāo)，這非常重要?，F(xiàn)在的市場(chǎng)越來(lái)越將消費(fèi)群體細(xì)化，做營(yíng)銷第一步就是弄清楚自己的產(chǎn)品是針對(duì)哪個(gè)年齡、月收入多少、對(duì)什么感興趣等等的用戶設(shè)計(jì)研發(fā)的，這樣在做微博營(yíng)銷的時(shí)候，主要抓住這些客戶群去做，投其所好才能吸引他們的關(guān)注。在微博上獲得高關(guān)注的手段一是制造話題，二是讓具有話語(yǔ)權(quán)的大V來(lái)關(guān)注你。所以需要在這些具有影響力的大V眾尋找符合你產(chǎn)品定位的客戶，開(kāi)發(fā)這些具有影響力的微博博主，讓他們來(lái)替你的產(chǎn)品說(shuō)好話。因?yàn)橛泻芏嗳嗽陉P(guān)注他們，只要這些大V參與你所發(fā)布的話題或討論，自然而然的關(guān)注他們的人也會(huì)加入到對(duì)你產(chǎn)品的關(guān)注中來(lái)。

2.保證日常的微博對(duì)話，并形成制度化和正?；?/p>

產(chǎn)品營(yíng)銷只是微博營(yíng)銷中的一個(gè)方面，更多的在維護(hù)與用戶有好的關(guān)系，這種日常的微博對(duì)話，千萬(wàn)不能變成刷屏的行為，刷屏往往只會(huì)帶來(lái)負(fù)面的效果。所以微博營(yíng)銷最好變成一種團(tuán)隊(duì)化的行為，選擇富有文采、善于寫段子又能充滿熱情的隊(duì)員，來(lái)進(jìn)行微博營(yíng)銷策劃和實(shí)施。積極地參與微博熱門話題的討論，不要迫不及待的推銷自己的產(chǎn)品，這會(huì)被獨(dú)立。不要夸夸其談，把自己吹噓的天花亂墜，要學(xué)會(huì)在微博上管理和維護(hù)在線關(guān)系。

3.信息的公開(kāi)透明化

微博就像企業(yè)的一面窗口，企業(yè)在微博上既可以提高自己在消費(fèi)者心中的形象，提高企業(yè)的影響力，也可以在企業(yè)面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，變成及時(shí)表達(dá)企業(yè)態(tài)度，發(fā)布解決辦法的最佳平臺(tái)。所以企業(yè)在做微博營(yíng)銷的時(shí)候，一定要保證自己發(fā)布的信息的真實(shí)有效，無(wú)論是優(yōu)惠信息還是危機(jī)信息，都要做到公開(kāi)透明，如實(shí)的告訴粉絲情況才能取得粉絲的信任。

4.加強(qiáng)互動(dòng)，賦予產(chǎn)品人情味

做企業(yè)微博不是日常生活的流水賬，而是要積極地向微博用戶傳遞有分享價(jià)值的信息。同時(shí)，還要保證語(yǔ)言平易近人，具有一定幽默性，讓關(guān)注你的粉絲期待你的每次發(fā)言。可以在微博上發(fā)布幾則，你們團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介，故事，成員還有產(chǎn)品背后的故事，設(shè)計(jì)的來(lái)源等等。發(fā)微博最好加上與微博信息相關(guān)的圖片，增加視覺(jué)效果，以此讓用戶感受到做產(chǎn)品的人對(duì)于產(chǎn)品深厚的情感，微博營(yíng)銷變得富有人情味。還可以開(kāi)展形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中來(lái)。

四、總結(jié)

品牌微博營(yíng)銷還是一種全新的營(yíng)銷模式，擁有無(wú)限的可能在其中。但是所有的營(yíng)銷手段都離不開(kāi)對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，對(duì)售后服務(wù)的貼心細(xì)致。所有，真正贏得顧客喜歡的產(chǎn)品從來(lái)都是用心做的品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡亞蘭.企業(yè)微博互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用研究[D].華南理工大學(xué)，2014.

[2]魏繼平.基于微博的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[D].西南民族大學(xué)，2012.

[3]蘭孝玲.利用微博構(gòu)建品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新思考[J].價(jià)格月刊，2014，11：74-77.

作者簡(jiǎn)介：李思任（1992- ），男，漢族，遼寧省錦州市，渤海大學(xué)管理學(xué)院，營(yíng)銷管理系，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在讀本科生