電商體驗店運營模式研究

李航　代寧

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在消費時，不再僅僅考慮產(chǎn)品的功能，而更多的體現(xiàn)在購買過程中所得到的體驗。在無法滿足當(dāng)代消費者的體驗式消費需求的背景下，體驗店便應(yīng)運而生。本文著重探討了在體驗式營銷下，電商體驗店的發(fā)展前景及企業(yè)規(guī)劃，并對電商體驗店的運營模式進(jìn)行了詳細(xì)的闡述并構(gòu)建了服裝類電商體驗店的規(guī)劃模型。

關(guān)鍵詞：體驗店；營銷；消費者；管理；電子商務(wù)；經(jīng)濟

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)流行的時代，網(wǎng)店給傳統(tǒng)的實體店帶來了很大的沖擊。但是網(wǎng)店本身也存在很多暫時無法避免的問題，無法滿足當(dāng)代消費者的體驗式消費需求，體驗店便應(yīng)運而生。但體驗店的實踐發(fā)展不盡人意，自2010年11月中國第一家電商體驗店創(chuàng)立以來，一直存在經(jīng)營不善、推進(jìn)緩慢等問題。在理論研究上，有很多學(xué)者對體驗店的發(fā)展做過一些論述，但大多是定性的分析，缺乏足夠的實證案例和數(shù)據(jù)作支撐。對于電商體驗店這種新型商業(yè)模式，如何快速有效發(fā)展成為亟待解決的問題。

一、研究背景

隨著人們生活水平的提高，人們更有意愿去嘗試新鮮獨特的經(jīng)歷和感受，豐富自身的經(jīng)歷。消費者在作出購買決策時，不再僅僅考慮產(chǎn)品的功能，而更多的體現(xiàn)在購買過程中所得到的體驗。電子商務(wù)的出現(xiàn)，給市場環(huán)境帶來巨大的改變，具體表現(xiàn)在對實體店的沖擊。但是，電子商務(wù)的出現(xiàn)無法代替實體店的存在，卻加速了實體店形式上的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)店是以實體店為支撐的，實體店是以網(wǎng)店為擴展的。在如今的消費市場中，消費者成為了零售的核心，誰能更好的了解和掌握消費者的消費習(xí)慣，誰就能在多變的市場中占據(jù)制高點。因此，只有將傳統(tǒng)的零售業(yè)與如今發(fā)達(dá)的電子商務(wù)所結(jié)合，才能更好地滿足市場需求。未來市場，必定是實體店與網(wǎng)店的結(jié)合。

二、市場分析

1.消費者需求分析

消費者的消費行為、消費心理和消費情感都直接牽動著市場消費的脈搏。了解并研究消費者的內(nèi)心需求及其行為，成為無法忽視的因素。經(jīng)過考察結(jié)果分析，可以得出，現(xiàn)代消費者的行為特點主要有：

（1）消費個性化?，F(xiàn)代消費者渴望享受生活，并且嘗試不同的體驗經(jīng)歷，從而豐富個人經(jīng)歷。這種情況在日常生活中體現(xiàn)得尤為明顯；（2）注重心理需求?，F(xiàn)代的消費者，收入穩(wěn)定，懂得享受。大多數(shù)消費者在消費時，不僅僅出于生活上必需的要求，而是考慮是否在這過程中得到了體驗；（3）愛好參與各類活動?，F(xiàn)在消費者更注重參與體驗的過程，使自己的情感得到滿足。這樣，顧客便樂于參加一些產(chǎn)品的體驗活動，以獲取彰顯獨特個性的產(chǎn)品。

2.體驗營銷對市場的影響

體驗營銷是一種新興的電子商務(wù)理論，也是新興的消費市場理論，它對整個消費市場產(chǎn)生了一定的影響：（1）提高人們生活水平和生活質(zhì)量。隨著我國人民生活水平的提高，消費者在消費時，不再僅僅考慮產(chǎn)品的功能，而更多的體現(xiàn)在購買過程中所得到的體驗。因此，“體驗”二字也就變得尤為重要；（2）促進(jìn)市場經(jīng)濟的發(fā)展。在社會生產(chǎn)力競爭的時代，體驗式經(jīng)濟也在不斷地發(fā)展與競爭。因此，企業(yè)更應(yīng)該注重消費者心理及行為方面的發(fā)展變化，從而更好地把握消費者需求的發(fā)展方向，以便企業(yè)做出正確決策，提高消費者需求的滿意度和對企業(yè)的忠誠度；（3）體驗式消費是經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。對消費者來說，體驗店帶給他們的是一種體驗消費的新型消費方式。作為企業(yè)，為滿足消費者需求，需要將消費需求進(jìn)一步的進(jìn)行更深層次的把握，進(jìn)而有效推動社會經(jīng)濟的發(fā)展，為企業(yè)自身創(chuàng)造更大的利益空間。

三、電商體驗店運營模式

電商體驗店的核心內(nèi)涵是體驗式營銷，是需要通過消費者對產(chǎn)品的親身體驗和感受而實現(xiàn)的。體驗店的供應(yīng)貨源是淘寶線上商城的服裝廠商。網(wǎng)店的運營模式是B2C的運營模式，屬于運營性的商業(yè)模式，體驗式營銷則屬于策略性的商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式是對運營性商業(yè)模式的擴展和應(yīng)用，策略性運營模式已經(jīng)滲透到了企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各個方面：

1.業(yè)務(wù)模式

體驗店是通過導(dǎo)購人員的服務(wù)以及店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計影響消費者而進(jìn)行的，電商體驗店的存在目的是為了給消費者創(chuàng)造一種獨特的內(nèi)心感受和親身的體驗經(jīng)歷。體驗式營銷的價值是通過消費者的主動參與和主動購買實現(xiàn)的，是真正以“消費者為中心”的產(chǎn)銷合一。在實施體驗式營銷之前，企業(yè)需要設(shè)身處地站在消費者角度進(jìn)行分析，有效地分析消費者的購買行為、心理及完成購買時的情感，以便與消費者的心理情感達(dá)成共鳴，消費者在電商體驗店中可以更好享受體驗式的服務(wù)，為顧客提供最直觀的感受，讓顧客切身體驗到衣服的質(zhì)量，并且通過試穿看到衣服的上身效果，以便消費者真實的體驗，為顧客的選擇提供方便和便捷，從而進(jìn)一步對產(chǎn)品的品質(zhì)建立起信賴，從而提高顧客忠誠度和滿意度，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)“利益最大化”和體驗式營銷的真正作用。

2.渠道模式

體驗店采取線上、線下同時銷售的方法，在體驗店設(shè)有專門的設(shè)備可供顧客直接下單訂購商品。同時店中備有少量的庫存，顧客若有急需，也可直接在店中購買提貨。消費者在體驗產(chǎn)品的過程中，企業(yè)應(yīng)注重顧客在購買過程中顯現(xiàn)的潛在需求，從而開拓更為廣闊的消費市場。在收貨方面，顧客可選擇送貨上門或到店自提。這樣的處理方式，擴大了一般實體店的銷售渠道，解決了在網(wǎng)店中因不確定因素導(dǎo)致的物流較慢等送貨問題。

3.組織模式

在體驗店中，通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化的組織系統(tǒng)，及時地對顧客所提出的問題進(jìn)行反饋，并通過導(dǎo)購人員與顧客的交流，引發(fā)顧客消費時的心理共鳴。因此，企業(yè)對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)顯得尤為重要，使其了解企業(yè)文化和掌握相關(guān)方面的銷售技巧，使消費者在體驗產(chǎn)品的過程中可以享受人性化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的服務(wù)，消費者可以通過自身行動來感知產(chǎn)品的價值并了解企業(yè)文化內(nèi)涵，從而建立起對企業(yè)的誠信與品牌信賴，以便給消費者帶來更切身、更舒服的消費體驗。

在體驗店中，解決了很多實體店和網(wǎng)店所存在的問題：（1）便于實體店的庫存管理。在實體店中，店家面臨著庫存多、占據(jù)過多空間等問題，而在電商體驗店中，每類服裝的各種尺碼、顏色在店中均只準(zhǔn)備一套給消費者進(jìn)行試穿；（2）節(jié)約庫存成本及管理費用。因體驗店含銷售功能，所以在店中會準(zhǔn)備少量的庫存，但并不會占用店面太多的空間，可以避免商品的積壓，方便店家的管理；（3）消費者體驗店中利用店內(nèi)設(shè)備直接下單購買。消費者在試穿完畢后，可以在店內(nèi)電腦立即下單，消費者在店中免費體驗產(chǎn)品，通過讓顧客切身體驗到質(zhì)量，并通過試穿看到上身效果，以便進(jìn)行真實的體驗，為顧客的選擇提供方便和便捷，從而進(jìn)一步對產(chǎn)品品質(zhì)建立起信賴，增加產(chǎn)品滿意度，并引發(fā)對企業(yè)的忠誠度。當(dāng)場下單的顧客可以享受滿減現(xiàn)金、會員專享、紅包返現(xiàn)等大力度的各種優(yōu)惠活動；（4）舉辦各種活動。電商體驗店會定期進(jìn)行時尚潮流服飾的更新擺放和展示，并與一些企業(yè)進(jìn)行合作，開展吸引消費者的活動。從而激發(fā)消費者進(jìn)店購買的欲望，并得到較好的宣傳效果，以便為電子商務(wù)體驗店打開市場做貢獻(xiàn)。

電商體驗店作為電子商務(wù)和傳統(tǒng)實體店的結(jié)合體，應(yīng)具有以下幾方面的功能：

（1）體驗產(chǎn)品：消費者在電商體驗店中可以更好的享受體驗式服務(wù)，為顧客提供最直觀的感受，使其切身體驗到質(zhì)量，以便消費者真實的體驗，為顧客的選擇提供方便和便捷，從而進(jìn)一步對產(chǎn)品的品質(zhì)建立起信賴，提高顧客忠誠度和滿意度；

（2）服務(wù)顧客：消費者在體驗產(chǎn)品的過程中可以享受人性化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的服務(wù)，從而建立起對企業(yè)的誠信與品牌的信賴；

（3）創(chuàng)造消費者需求：消費者在體驗產(chǎn)品的過程中，企業(yè)應(yīng)注重顧客在購買過程中顯現(xiàn)的潛在需求，從而開拓更為廣闊的消費市場；

（4）提高消費者權(quán)益：消費者在參與體驗式服務(wù)的同時，收獲的除了個性化的產(chǎn)品，還包括享受全程的體驗式服務(wù)，甚至包括某方面的學(xué)習(xí)和提升、永久享受產(chǎn)品優(yōu)惠等。

如今，電子商務(wù)越來越成為一種重要的銷售渠道，如何更好地利用這種渠道，如何結(jié)合門店銷售更好地為顧客提供服務(wù)，已經(jīng)成為零售業(yè)的發(fā)展趨勢，同時也是商家提高綜合競爭力的重要因素之一?？傊?，在產(chǎn)品與服務(wù)同等重要的今天，體驗式營銷是一種注重消費者心理及情感的營銷方式。那么，通過運用體驗式營銷來開拓消費者市場，將成為我們建立品牌忠誠度、擴大競爭優(yōu)勢的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：李航，女，漢族，山西省運城市人，本科在讀，單位：山西大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)；代寧，男，漢族，山西省朔州市人，本科在讀，單位：山西大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)