九龍齋 “一詞占領(lǐng)”體驗營銷

申長亮

一個品牌若想真正脫穎而出，一定要善于調(diào)動消費者心智力量，這種心智力量一旦被調(diào)動成功，品牌就可實現(xiàn)“明月直入，無心可猜”，一詞占領(lǐng)，有效區(qū)隔競爭對手，成為廣大消費者的首選。

九龍齋自2007年推出以來，先后經(jīng)歷了“酸一點”—“解油膩”—“正宗酸梅湯”—“解油膩”品牌發(fā)展歷程，以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，并通過其高端勢能進一步輻射學(xué)生群體。營銷中主要圍繞白領(lǐng)“城市生活圈”展開媒體投放，媒介形式涵蓋樓宇、地鐵和移動新媒體。

2015年，九龍齋持續(xù)聚焦酸梅湯單一品類，在電商、KA、士多渠道的市場占有率、銷量位居高端酸梅湯市場第一名。為有效將現(xiàn)階段“解油膩”定位深植消費者心智，我們先后在1000余處寫字樓組織“解油膩萬人贈飲”活動，強化午餐時間段目標(biāo)人群的品牌記憶。在北京KA賣場開展3萬場“解油膩時間到”品牌推廣，累計傳播人次300萬，并推出新版TVC配合進行場景暗示。與此同時，通過與滴滴打車聯(lián)合推出“暢飲九龍齋，得100元打車紅包”活動，有效增加目標(biāo)人群接觸頻次，在互動中植入“解油膩”品牌定位。

在2015年中國國際廣告節(jié)上，九龍齋與360深度跨界，借助360手機搖一搖和用戶連接，把品牌的不同訴求設(shè)為不同中獎口令，將生硬的品牌訴求移植到趣味體驗中，廣泛吸引消費者參與、互動。在超市購物的環(huán)境中，很多用戶都是無目的性消費，在同類品牌堆積的貨架面前，用戶大多都是憑借品牌記憶度、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品促銷進行購物，且沖動消費占多數(shù)。而“近場數(shù)字營銷形態(tài)”，不僅契合當(dāng)下年輕人移動端媒體使用習(xí)慣，也可有效提升現(xiàn)場消費者參與度。隨后我們又將基于移動端信標(biāo)（beacon）定位的場景營銷引入餐飲活動，在客戶點餐后的閑暇時間，推出搖一搖送驚喜體驗活動。

2016年營銷工作分為兩部分：一是進軍春節(jié)禮品市場，推出九龍齋“財神版”一瓶一碼發(fā)紅包活動，在春節(jié)節(jié)點，利用微信一瓶一碼，實現(xiàn)瓶瓶有紅包。我們預(yù)計九龍齋春節(jié)禮品市場銷量將增長20%。二是推出九龍齋110周年限量版，活動從2016年3月預(yù)熱，5月進入高峰，借助個性瓶包裝、借勢傳播、病毒視頻及內(nèi)容傳播等形式全方位打造九龍齋高端酸梅湯品牌形象。在2016年，數(shù)字營銷占比將達25%。

2016營銷關(guān)鍵詞

體驗營銷

九龍齋曾于2011年推出面向全國的正宗體驗之旅，半年內(nèi)途經(jīng)南北方多個城市，以線上線下結(jié)合的形式讓消費者體驗正宗的酸梅湯文化。2016年我們將進一步升級體驗營銷，在“京都第一九龍齋110周年限量版”主題活動中，推出九龍齋獲譽拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費者營造全新的品牌體驗。隨后我們也將以該主題活動為契機，通過病毒視頻、個性瓶包裝等內(nèi)容營銷形式在社交媒體制造話題，吸引消費者互動、參與，引發(fā)二次傳播。

2015營銷感悟

定價、促銷、渠道等傳統(tǒng)營銷手法僅是一個品牌參與競爭的基本籌碼，品牌若想脫穎而出，首先要善于借助消費者心智力量，這種力量是他們心中固有，但尚未喚醒的強大需求和一級痛點比如解油膩。品牌找到這個大本大源后，還要善于借助合作伙伴力量對消費者進行有效引導(dǎo)，實現(xiàn)“一詞占領(lǐng)”，有效區(qū)隔競爭對手。

案例工具書

我對2015年春節(jié)期間微信發(fā)起的“全民搶紅包”活動印象深刻。在國人觀念中，春節(jié)“紅包”一詞擁有千年“原力”，可讓消費者一觸即覺進而產(chǎn)生行動，而微信也不需要投入大量廣告便可迅速積累海量客戶?！隘偪瘛笔謾C搶紅包背后，是一次成功的品牌營銷推廣，相信除了彼時的央視春晚，沒有任何一個品牌的曝光效果可堪比微信：前后發(fā)動32.7億人參與，搖紅包次數(shù)總計高達110億次。