沃爾沃 “再出發(fā)”迎中國主流精英群

寧述勇

要把沃爾沃車主畫像和品牌形象進一步清晰化，包括讓北歐豪華的理念在中國得到更多國人的認(rèn)同。通過有效的平臺，把握科技創(chuàng)新能力和“黑科技”概念，更好地傳播和鞏固我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2015年整個汽車市場發(fā)生了很大的變化，從經(jīng)濟增長放緩到股市震蕩，對沃爾沃的銷量產(chǎn)生了影響。但我們及時調(diào)整，包括第四季度新品上市，最終促使了銷量回歸正常水平。2015年全年，沃爾沃銷售了81588臺車。經(jīng)銷商層面，沃爾沃進一步維護了和經(jīng)銷商的關(guān)系。在品牌建設(shè)方面，2015年是開花結(jié)果的一年，除了安全性能，沃爾沃在汽車空氣質(zhì)量上得到了消費者的廣泛認(rèn)同，“健康汽車”成為了沃爾沃新的品牌標(biāo)簽之一。沃爾沃在自動駕駛方面也風(fēng)生水起，是全世界第一個在中國進行實際路面上自動駕駛道路測試的汽車品牌。除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，沃爾沃在品牌戰(zhàn)略上，更多集中在公益項目，比如冬季霧霾天的順風(fēng)車項目，可以照顧到老人和小孩。

在具體品牌建設(shè)上，沃爾沃主要有四大舉措：第一，結(jié)合社會熱點，展示沃爾沃在科技創(chuàng)新方面的能力。比如在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上沃爾沃發(fā)布XC90這款汽車，同時宣布品牌自動駕駛技術(shù)已經(jīng)達時速130公里。在世界互聯(lián)網(wǎng)大會這樣廣受關(guān)注的高起點平臺發(fā)布新產(chǎn)品和新技術(shù)，其所受到的關(guān)注度也會增高。第二，在線下活動方面，2015年沃爾沃在全國十個一二線城市的婦幼兒童醫(yī)院，給準(zhǔn)媽媽宣傳空氣質(zhì)量的重要性，提供免費的安全座椅，給予一些正確的嬰幼兒安全乘車知識。深入到線下，深入到醫(yī)院這種點對點的精準(zhǔn)傳播，取得了非常好的效果。第三是在傳統(tǒng)的平臺進行推廣，比如車展。沃爾沃參加了中國的各類品牌車展，有北京、上海、廣州，各個省市還有一些平臺的展會。第四是發(fā)展電商，2015年沃爾沃在網(wǎng)上進行了第一次電商的嘗試，包括在網(wǎng)上進行全球銷售XC90的限量版，在中國市場上35分鐘之內(nèi)賣掉了500臺。另外沃爾沃在社交網(wǎng)絡(luò)上的嘗試很多，都是一些小而美的東西，比如8月15日通過和Uber合作，給車主送月餅等。

沃爾沃品牌的車主形象有一點很清楚，就是關(guān)愛別人。窮則獨善其身，達則遍及天下，這么一群人的形象，在中國正在成為社會的主流，我們非常看好2016年的市場。

2016營銷關(guān)鍵詞

再出發(fā)

2016年的關(guān)鍵詞在我們內(nèi)部叫“再出發(fā)”，我們過去五年不僅保證了并購的順利交割，在原有產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)上，每年保持了公司的銷量增長和盈利率增長。2016年，整個沃爾沃全球和中國市場都進入了第二階段，今年是我們品牌復(fù)興的關(guān)鍵年，需要新的產(chǎn)品出現(xiàn)。所以面對經(jīng)濟新常態(tài)和汽車行業(yè)新常態(tài)，沃爾沃進入第二階段以后怎么再出發(fā)，這就是我們的主題。

要進行營銷，首先第一點是產(chǎn)品，有新產(chǎn)品上市是吸引消費者注意的前提條件，沃爾沃推出XC90車型上市；第二點，把沃爾沃車主畫像和品牌形象進一步清晰化，包括北歐豪華的理念在中國進行推廣，得到更多國人的認(rèn)同；第三要通過有效的平臺，把握科技創(chuàng)新能力和黑科技概念，更好地傳播和鞏固我們的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2015營銷感悟

我覺得我們在中國迎來越來越好的一個市場機遇，品牌很少涉及緋聞和負(fù)面消息。沃爾沃一直打造車主的職業(yè)精英形象，這些精英是律師、大學(xué)老師、職業(yè)經(jīng)理等。這些人的社會閱歷多，未來三到五年的時間，隨著社會的轉(zhuǎn)型、新技術(shù)的出現(xiàn)、新車的出現(xiàn)，沃爾沃有很大的市場機遇。在這樣的前提下，沃爾沃要加強自己的品牌建設(shè)，精耕細(xì)作，提升組織能力、體系能力，迎接未來中國市場銷量20萬的目標(biāo)。