新浪 三維營(yíng)銷(xiāo)助力“品效合一 走心溝通”

葛景棟

新浪一直主張的“品效合一，走心溝通”的三維營(yíng)銷(xiāo)策略，是在基于新浪大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立，多點(diǎn)移動(dòng)產(chǎn)品布局完善后，面對(duì)企業(yè)提供的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、原生營(yíng)銷(xiāo)和跨界整合營(yíng)銷(xiāo)。

新浪延承了在門(mén)戶(hù)時(shí)代的用戶(hù)規(guī)模，通過(guò)微博、手機(jī)新浪網(wǎng)及移動(dòng)APP矩陣，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的高度覆蓋。

微博日活躍用戶(hù)超過(guò)1億，月活躍用戶(hù)達(dá)到2.2億+，還在不斷增長(zhǎng)。通過(guò)和支付寶的打通，微博實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)從看到買(mǎi)的關(guān)鍵一步，在微博有過(guò)移動(dòng)支付行為的用戶(hù)，達(dá)4650萬(wàn)以上。手機(jī)新浪網(wǎng)是目前中國(guó)流量最大的手機(jī)WAP網(wǎng)站，日活躍用戶(hù)超1億，用戶(hù)黏性最高。在APP布局中，新浪使用了組合拳，包括新浪新聞、日活超過(guò)2000萬(wàn)的天氣通、行業(yè)APP排名第一的新浪體育、新浪財(cái)經(jīng)，以及新浪投資的年輕人群視頻分享的秒拍等客戶(hù)端都有著極高的受眾覆蓋和活躍度。

新浪一直主張的“品效合一，走心溝通”的三維營(yíng)銷(xiāo)策略，是在基于新浪大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立，多點(diǎn)移動(dòng)產(chǎn)品布局完善后，為企業(yè)提供的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、原生營(yíng)銷(xiāo)和跨界整合營(yíng)銷(xiāo)。新浪大數(shù)據(jù)打通并整合來(lái)自新浪門(mén)戶(hù)、微博、移動(dòng)矩陣、阿里等第三方數(shù)據(jù)。從用戶(hù)屬性、社交圖譜、行為興趣、時(shí)空?qǐng)鼍?、消費(fèi)場(chǎng)景等數(shù)據(jù)維度還原千人千面，并挖掘定義了購(gòu)車(chē)一族、青春校園、時(shí)尚達(dá)人等14類(lèi)精準(zhǔn)人群包，通過(guò)軒轅、龍淵、品效通等產(chǎn)品，為企業(yè)提供從廣泛人群到特定人群觸達(dá)，再到特定篩選觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)接的全方位的精準(zhǔn)廣告體系。

去中心化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)媒體另一個(gè)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容，作為以?xún)?nèi)容著稱(chēng)的媒體平臺(tái)，新浪不會(huì)放過(guò)任何大事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，早早布局2016年的原生營(yíng)銷(xiāo)，從行業(yè)熱點(diǎn)事件、真人秀臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、自媒體合作等方面重點(diǎn)布局，為客戶(hù)定制最佳內(nèi)容原生體驗(yàn)。

2016年的奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯是兩個(gè)重頭戲。新浪重金簽約郎平、林丹，及20多個(gè)前奧運(yùn)冠軍、金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)等，布局奧運(yùn)報(bào)道。歐洲杯上，新浪還會(huì)結(jié)合全國(guó)二十幾個(gè)城市，舉辦全國(guó)聯(lián)動(dòng)的酒吧活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)酒吧網(wǎng)友看球和新浪直播室、海外直播三地現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)，通過(guò)手機(jī)視頻進(jìn)行直播，讓線(xiàn)上線(xiàn)下網(wǎng)友充分互動(dòng)。

新浪把3億多用戶(hù)，以興趣分類(lèi)，通過(guò)尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖、尋找共同話(huà)題、創(chuàng)造興趣活動(dòng)，建立多渠道溝通。同時(shí)借助全國(guó)地方站體系，實(shí)現(xiàn)空中在線(xiàn)互動(dòng)服務(wù)，落地跨界O2O整合營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)打造走心溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式。基于此，新浪推出了針對(duì)汽車(chē)、跑步、娛樂(lè)、體育、美食等人群的整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，推出了包括重新定義自駕、歡樂(lè)購(gòu)車(chē)季、新浪瘋跑、安全駕駛訓(xùn)練營(yíng)、饗宴行動(dòng)等一系列跨界整合營(yíng)銷(xiāo)資源。

2016營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

品效合一，走心溝通

品效合一，走心溝通是新浪基于去中心化時(shí)代提出的理念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人群變得分散，看似雜亂無(wú)章的分布在不同的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，想要覆蓋這些人群，媒體需要做更多布局。新浪移動(dòng)端產(chǎn)品的組合，讓新浪在去中心化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC領(lǐng)域的雙重高覆蓋，給客戶(hù)提供更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而同時(shí)在這樣一個(gè)小眾、社群化圈層的時(shí)代，要想獲得某一類(lèi)用戶(hù)，最大的法則就是要與他們進(jìn)行情感交流，建立互動(dòng)體驗(yàn)。新浪不僅提供用戶(hù)溝通渠道，更為企業(yè)主帶來(lái)精準(zhǔn)的深度觸達(dá)和產(chǎn)品體驗(yàn)，更通過(guò)口碑和社會(huì)化傳播影響同類(lèi)相關(guān)人群，建立品效合一的營(yíng)銷(xiāo)溝通體系。

案例工具書(shū)

結(jié)合新浪本地的政府旅游資源，跨平臺(tái)整合，為企業(yè)定制針對(duì)人群的“重新定義自駕”系列活動(dòng)，通過(guò)千錘百煉的自駕路線(xiàn)設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)KOL全程伴游，提供豐富體驗(yàn)的極致玩法，以及移動(dòng)化、社交化的傳播手段，打破陳舊，重新定義，打造全新體驗(yàn)式自駕營(yíng)銷(xiāo)，將“重新定義自駕”推向極致，剛剛結(jié)束的華晨中華V3漠河極光之旅，話(huà)題閱讀量超1.3億。