嘉士伯 為每個(gè)子品牌的消費(fèi)者畫像

方軍濤

嘉士伯需要體育平臺(tái)來增加品牌曝光頻率，從而向新興的市場(chǎng)推廣自己的品牌，甚至可以說來激活市場(chǎng)。體育賽事在中國(guó)的廣闊受眾，給嘉士伯帶來了前所未有的曝光度以及曝光頻率。

嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)控股或參股多個(gè)啤酒品牌，以嘉士伯品牌為例，嘉士伯所處的高端啤酒細(xì)分里面，有不少具購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者，他們非常關(guān)注自己是否與眾不同，并渴望得到同輩們的認(rèn)可。所以，他們希望品牌能夠反映其個(gè)性及品味。我們預(yù)期將有更多高端啤酒消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到一些有故事、有主張、個(gè)性更鮮明，更獨(dú)特的品牌。啤酒口味方面，中國(guó)一直是被淡啤酒占據(jù)的市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)者需求碎片化，我們發(fā)現(xiàn)有更多不同包裝、口味、酒精度、苦度的啤酒會(huì)受到新一代消費(fèi)者的青睞。就嘉士伯品牌而言，我們未來創(chuàng)新的方向也會(huì)朝著這個(gè)思路去實(shí)踐。

每個(gè)品牌的營(yíng)銷平臺(tái)都要非常清晰并能全力配合品牌消費(fèi)群體的特性，我們的每個(gè)品牌在品牌組合中都扮演著不同的角色。樂堡自2012年在中國(guó)上市后，它的快速增長(zhǎng)與其成功的現(xiàn)代搖滾音樂平臺(tái)有著非常密切的關(guān)系。樂堡在歐洲已經(jīng)贊助及舉辦了很多著名的音樂節(jié)，來到中國(guó)后，與摩登天空合作的草莓音樂節(jié)、樂堡品牌自主的綠放音樂節(jié)、與樂視合作的音樂節(jié)頻道專欄等，都深受一些喜歡新事物，追求快樂，不斷探索，永遠(yuǎn)在路上的年輕人的歡迎。同時(shí)，通過數(shù)字營(yíng)銷的溝通平臺(tái)，樂堡與其定位的Z世代中“富有探索精神”的新一代年輕消費(fèi)群建立了密切的互動(dòng)，為樂堡的市場(chǎng)影響力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再舉一個(gè)例子，嘉士伯品牌的足球平臺(tái)是歷史悠久并非常有效的。嘉士伯自1988年至今連續(xù)8屆成為歐錦賽的官方啤酒，與英超球隊(duì)利物浦結(jié)緣23年，更成為英超足球聯(lián)賽的唯一官方啤酒，這些足球贊助都很國(guó)際化，但對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說難免有些距離感。由2014年賽季開始，嘉士伯成為中國(guó)超級(jí)足球聯(lián)賽唯一官方啤酒，同時(shí)我們利用大型看球派對(duì)及架構(gòu)在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家門，一邊喝酒，一邊與朋友、球迷共享球賽帶來的歡樂和興奮。關(guān)注中超的球迷以年輕人為主，他們有活力，充滿激情，支持自己的球隊(duì)做得更好，永不放棄，與嘉士伯品牌和啤酒這個(gè)品類高度匹配。

不只是國(guó)際品牌，我們地方強(qiáng)勢(shì)品牌也非常專注地發(fā)展他們所屬的平臺(tái)，如烏蘇啤酒與CBA強(qiáng)隊(duì)新疆廣匯飛虎籃球俱樂部的合作，大理啤酒充滿云南特色的“不消慌，才逍遙”等都是很好的例子。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

體育營(yíng)銷

2016年是體育大年，奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯賽事都是嘉士伯的營(yíng)銷機(jī)遇。體育營(yíng)銷可以稱得上是嘉士伯的一大法寶，也是嘉士伯品牌整合推廣的重要戰(zhàn)略方針。透過與足球賽事的結(jié)合，鞏固品牌的忠誠(chéng)度并改善品牌形象，還可以通過特定的線下活動(dòng)向消費(fèi)者輸出其品牌文化。嘉士伯需要體育平臺(tái)來增加品牌曝光頻率，從而向新興的市場(chǎng)推廣自己的品牌，甚至可以說來激活市場(chǎng)。體育賽事在中國(guó)的廣闊受眾，給嘉士伯帶來了前所未有的曝光度以及曝光頻率。賽程的密集，可以以高頻率的形式增添了嘉士伯的品牌曝光率。

2015營(yíng)銷感悟

啤酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)一定程度上的飽和，現(xiàn)在的啤酒市場(chǎng)需要修煉“內(nèi)功”，想要像兩年前一樣跨越式發(fā)展已經(jīng)不太可能了。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)我們很樂觀。歐洲啤酒市場(chǎng)已啤酒低度化是一個(gè)趨勢(shì)。啤酒會(huì)從飯桌上進(jìn)入家里，因此，有個(gè)性、高質(zhì)量的小眾啤酒是一個(gè)趨勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)還有很大空間，中國(guó)人均消費(fèi)量可以翻一番。

雖然啤酒產(chǎn)銷量遇冷，聯(lián)姻體育賽事營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)象依然火熱。諸多啤酒企業(yè)尋找體育領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作伙伴傳播品牌。除了與中超聯(lián)手打足球牌以外，嘉士伯在產(chǎn)品上也開始了體育營(yíng)銷，與中超攜手推出首次匯聚6位人氣中超球星的紀(jì)念罐。