基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博危機信息傳播研究

◆張慶來 蘇 云

(蘭州大學(xué)管理學(xué)院)

基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博危機信息傳播研究

◆張慶來 蘇 云

(蘭州大學(xué)管理學(xué)院)

微博危機信息的傳播與社會網(wǎng)絡(luò)有著密切關(guān)系。分析了基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博危機信息傳播機制、傳播路徑、關(guān)鍵環(huán)節(jié)等，提出了針對微博危機信息傳播干預(yù)的對策和建議。

社會網(wǎng)絡(luò) 微博 危機 信息

一、概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的發(fā)展，微博越來越成為方便快捷的信息傳播手段。微博可以通過互相關(guān)注和建立微博群，構(gòu)成復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)。可以說，微博關(guān)系的背后就是社會網(wǎng)絡(luò)，是人與人的直接信息傳播。在信息化社會，微博信息傳播的速度和廣度與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)區(qū)別。另外，由于社會網(wǎng)絡(luò)特征，傳播主體對于所傳播微博信息內(nèi)容的信任程度，根據(jù)社會聯(lián)系的密切程度而有所區(qū)別，一般來說，人們更傾向于相信與自己關(guān)系密切的人。

當(dāng)前，微博在危機事件中的作用成為了一個新的研究方向，有學(xué)者認為微博在突發(fā)事件中扮演著工具的角色，它可以在危機事件中用作感知和溝通交流的一個有效選擇。還有人認為可以利用微博這一社會化媒體來處理突發(fā)危機事件，重點分析人在微博中的信息釋放行為，即研究微博中人們是如何傳播信息的。

危機是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，以此延伸，公共危機事件是指一種危及全體社會公眾的整體生活和共同利益的突發(fā)性和災(zāi)難性事件。公共危機以主體為限又可以大致分為：政府危機、企業(yè)危機、社會危機三大類。危機信息則指與公共危機事件相關(guān)的所有信息，涵蓋危機事件的整個生命周期。微博信息傳播具有以下特點：

(1)受眾廣泛

博微的注冊使用門檻低，是一種大眾傳播工具。據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告(2012)》藍皮書報道，我國微博用戶數(shù)量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億。隨著微博用戶群體的迅速擴大，微博信息傳播的影響力也越來越大。

(2)傳播迅速

除互聯(lián)網(wǎng)外，與移動設(shè)備相結(jié)合是其一大特征。評論與轉(zhuǎn)發(fā)機制使用戶只按動一個按鈕就可以實現(xiàn)信息傳播。微博這種信息傳播方式，對于與公眾息息相關(guān)的事件來說，既具有傳播的動機，又具有無限的可能。

(3)直觀簡潔

微博的文字簡短，一般只有140字，但微博可以同時傳播多媒體信息，如圖片、視頻等。對于相關(guān)危機事件，微博不僅可以傳播觀點，更為關(guān)鍵的是，它可以多種角度傳播現(xiàn)場的事實。

(4)焦點集中

微博可以在短時間內(nèi)達到貼流高峰，形成輿論優(yōu)勢，主導(dǎo)輿論方向?？梢哉f，微博信息傳播具有爆炸性的特點?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)的微博危機信息傳播則具有以下特征：

(1)傳播具有定向性

與微博的隨意轉(zhuǎn)發(fā)不同，用戶使用微博傳播危機信息時，具有明顯的定向性和選擇性。一般來說，傳播者會先進行信息過濾，將危機信息首先向利益相關(guān)的人群傳播。再就是，危機信息傳播時，傳播者會首先將危機信息傳播給與自己關(guān)系密切的人，之后才會有一般的信息擴散過程。正是由于以上兩點，危機信息傳播擴散的速度要比一般信息快得多。

(2)與傳統(tǒng)媒體和官方媒體的相互印證

采用微博傳播危機信息時，會有一個明顯的信息再確認過程。傳播者會通過傳統(tǒng)媒體和與危機事件相關(guān)的官方媒體印證消息的真實性和危害程度，再結(jié)合自己的判斷轉(zhuǎn)發(fā)。

(3)具有明顯的場效應(yīng)

由于危機信息與接受者的切身利益息息相關(guān)，因而受關(guān)注程度較高。信息接受者會主動尋找其他信息源增加輔證，而在這個過程中，會受到其他求證者的影響。當(dāng)人群中的危機信息傳播者與接受者達到一定比例時，人們就會傾向于相信信息的真實性，從而忽略判斷的過程。場效應(yīng)將會導(dǎo)致盲從，導(dǎo)致公共危機事件的擴大化。

二、微博危機信息傳播機制

1.傳播機制

(1)社會網(wǎng)絡(luò)形成

微博之間是通過互相關(guān)注和加入微博群來形成社會網(wǎng)絡(luò)的。與現(xiàn)實人際關(guān)系不同之處在于，一個人可以擁有多個微博賬號，可以進行自我信息轉(zhuǎn)發(fā)。

微博賬號之間形成的社會網(wǎng)絡(luò)可以是單向的，也可以是雙向的。對于輿論領(lǐng)袖來說，關(guān)注它的賬號數(shù)量遠大于它所關(guān)注的賬號數(shù)量。換句話說，社會網(wǎng)絡(luò)是有向的，不對等的。

另外，微博社會網(wǎng)絡(luò)是動態(tài)的，通過關(guān)注與取消關(guān)注，社會網(wǎng)絡(luò)在隨時發(fā)生變化。

(2)多級轉(zhuǎn)發(fā)機制

微博信息轉(zhuǎn)發(fā)操作非常容易，除單純轉(zhuǎn)發(fā)外，還有一些微博平臺提供評論并轉(zhuǎn)發(fā)。也許原始信息并不值得關(guān)注，但在評論并轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，信息的內(nèi)容在不斷進行補充，引起用戶興趣的原始信息和評論將被繼續(xù)傳播。

微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)沒有次數(shù)限制，由于互粉機制的存在，原則上每一次傳播都會影響更多的用戶。但這個過程不是無限制增長的，主要有兩個原因：第一個原因是轉(zhuǎn)發(fā)概率，由于關(guān)注程度和個人習(xí)慣問題，信息被轉(zhuǎn)發(fā)有一個概率，并不是所有看過信息的人都會評論并轉(zhuǎn)發(fā)；第二個原因是危機事件本身，它是危機信息的源頭，當(dāng)危機事件明確化或結(jié)束，絕大部分人都會停止評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

(3)輿論領(lǐng)袖

在多級轉(zhuǎn)發(fā)過程中，輿論領(lǐng)袖是一個重要的轉(zhuǎn)折點。輿論領(lǐng)袖擁有數(shù)量眾多的粉絲，甚至達到百萬級。輿論領(lǐng)袖的一次轉(zhuǎn)發(fā)，將會導(dǎo)致信息雪崩，危機信息的影響范圍急劇擴大。幸運的是，輿論領(lǐng)袖一般都會進行自主信息過濾，不會盲目進行轉(zhuǎn)發(fā)。

(4)場效應(yīng)

由于人的社會性和心理因素，為了減少信息判斷的成本，人們總是傾向于建立社會網(wǎng)絡(luò)。一方面，社會網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；另一方面，是信任網(wǎng)絡(luò)。由于信任關(guān)系的存在，人們對于自己信任的信息源，總是無條件的相信，進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，而不去求證或思考。當(dāng)多條來自信任信息源的消息到來時，人們傾向于相信信息是真實的。當(dāng)人群中相信該消息人數(shù)達到一定比例，就會產(chǎn)生場效應(yīng)，即絕大部分接觸到消息的人都會認為消息是真實的，這也就是“三人成虎”的現(xiàn)象。但事實上，消息并不一定是真實的，正如“買鹽風(fēng)波”所證實的一樣。因此，必須控制危機信息傳播的數(shù)量和比例，破壞場效應(yīng)產(chǎn)生的條件。

2.傳播路徑

一般來講，基于社會網(wǎng)絡(luò)的微博危機信息傳播遵循以下路徑：危機暴發(fā)——小范圍傳播——大范圍傳播——傳統(tǒng)媒體介入——危機干預(yù)-危機化解。

(1)危機暴發(fā)

當(dāng)危機事件發(fā)生時，受害者或現(xiàn)場的群眾很可能會發(fā)一條微博，并附上必要的照片或視頻。這是微博危機信息傳播的源頭。

(2)小范圍傳播

由于微博的特點，只有關(guān)注博主的聽眾才可以接受到這條信息。如果這條危機信息能夠引起聽眾的關(guān)注，他們可能會進行轉(zhuǎn)發(fā)，并附上自己的評論。危機信息的危害程度和相關(guān)程度，往往是轉(zhuǎn)發(fā)的依據(jù)。

(3)大范圍傳播

輿論領(lǐng)袖是微博信息傳播中的重要一環(huán)，他們往往擁有數(shù)量眾多的聽眾。很多微博信息由于沒有得到輿論領(lǐng)袖的關(guān)注，在經(jīng)過一段時間后自動消亡。但危機信息一旦引起輿論領(lǐng)袖的關(guān)注，很可能會引起轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。此時，影響面迅速擴大，眾多的微博用戶將卷入該話題。

一方面，危機信息的傳播范圍迅速擴大；另一方面，討論的深度進一步加深。會有資深博主對危機事件進行分析整理，并不斷補充新的證據(jù)，使危機事件向全面深化發(fā)展。

(4)傳統(tǒng)媒體介入

傳統(tǒng)媒體有可能會被微博上的話題所吸引，并通過文章、專題片等多種方式向社會播發(fā)與危機事件相關(guān)的信息。此時危機事件演變社會公共危機事件，得到普遍關(guān)注，引發(fā)信任危機。

(5)危機干預(yù)

微博的危機信息此時也引起了政府或危機事件主體的關(guān)注，他們將會利用官博和傳統(tǒng)媒體做出必要的說明，明確自己的責(zé)任，做出相應(yīng)的回應(yīng)，力圖解決事件。

(6)危機化解

在經(jīng)過若干回合的質(zhì)疑與回應(yīng)后，公眾所關(guān)心的信息得到滿足，危機事件逐漸平息。

相應(yīng)的，對危機信息傳播的每一步都可以進行信息控制。在危機暴發(fā)階段，可以通過控制信息源，讓原始信息經(jīng)過處理程序后再通過官博發(fā)布，不讓公眾直接接觸負面信息。在危機信息小范圍傳播階段，可以通過與博主的溝通，控制危機信息的傳播范圍，不讓危機信息傳播進入大范圍傳播階段。如果已經(jīng)進入大范圍傳播階段，則需要危機事件主體積極與微博平臺、輿論領(lǐng)袖進行溝通，控制負面信息的發(fā)布和影響范圍。當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入后，危機事件主體需要與媒體進行溝通，及時披露危機事件狀態(tài)信息，利用官博進行輿論引導(dǎo)。當(dāng)危機事件主體做出干預(yù)措施后，要利用官博及時發(fā)布危機事件處理過程中的信息，做到信息公開。在危機化解階段，要利用官博和其他媒體重新樹立自身形象，取得公眾信任。

3.關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在微博信息傳播過程中，有三個環(huán)節(jié)非常重要。如果危機信息在任何一個環(huán)節(jié)失控，后果都會非常嚴重。

(1)輿論領(lǐng)袖

因為微博信息傳播的基本方式為轉(zhuǎn)發(fā)/評價，通過轉(zhuǎn)發(fā)可以非常簡單實現(xiàn)信息的復(fù)制與傳播，通過評價可以輕松的加上個人觀點。由于輿論領(lǐng)袖擁有眾多的關(guān)注者，輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)將引起海量轉(zhuǎn)發(fā)，信息受眾會呈幾個數(shù)量級增長。因此，輿論領(lǐng)袖在危機信息傳播的過程中，起著放大器的作用。

(2)傳統(tǒng)媒體介入

盡管微博的用戶數(shù)量巨大，但用戶群體還是非常有限。一方面，很多人在多個微博平臺擁有多個賬戶，另一方面，有一些人如年齡偏大的，文化素質(zhì)偏低的，很少使用電腦或智能手機的群體，很少會使用并關(guān)注微博。傳統(tǒng)媒體的介入則使危機信息的傳播沒有死角，呈全面化特征?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體在危機信息的傳播過程中，起著次級放大作用。另外，傳統(tǒng)媒體掌握著話語權(quán)，是輿論形成的關(guān)鍵。

(3)危機干預(yù)

如果危機事件主體不關(guān)注微博上傳播的相關(guān)危機信息，那么就會陷入被動局面。最嚴重的后果，就是輿論的一邊倒，形象和公信力受到極大傷害，危機事件主體有可能遭受巨大的損失。

如果采用了有效的干預(yù)措施，則微博危機信息傳播將會迅速有序化，一方面，挽回形象；另一方面，快速平息危機事件。

三、對策與建議

基于微博危機信息傳播的特點，危機事件主體可以有效利用微博工具來應(yīng)對危機事件。在應(yīng)對危機事件時，需以建立以下工作機制。

1.值守機制

危機事件主體需要成立組織機構(gòu)，并建立日常值守機制。通過官博不斷向社會公眾發(fā)布本機構(gòu)的相關(guān)信息，逐步樹立本機構(gòu)的公眾形象。當(dāng)危機事件發(fā)生時，社會公眾可以通過官博的消息來驗證信息的真?zhèn)?，減少負面評論與轉(zhuǎn)發(fā)的概率。

2.預(yù)警機制

采用人工或技術(shù)手段，對各大平臺微博信息內(nèi)容進行監(jiān)測。當(dāng)發(fā)現(xiàn)與本機構(gòu)有關(guān)的危機信息時，要及時預(yù)警。在危機信息傳播過程中，可以對涉及本次危機事件的輿論領(lǐng)袖進行信息監(jiān)控，及時掌握事件動態(tài)。

3.分析機制

根據(jù)監(jiān)測階段得到的數(shù)據(jù)，對危機信息和危機事件進行研判，分析事件的原因、事件的影響、危機信息傳播的過程、本機構(gòu)的責(zé)任、本機構(gòu)可能的對策、事件的結(jié)果等。

4.應(yīng)對機制

根據(jù)分析階段得到的結(jié)果，明確本機構(gòu)的責(zé)任，制定危機事件的干預(yù)方案。可以通過解決事件本身來防止負面信息的傳播，可以采取必要手段來阻止負面信息傳播，如通過官博發(fā)布正面信息進行引導(dǎo)，通過與微博平臺、輿論領(lǐng)袖進行溝通，控制負面信息量和傳播渠道，也可以與公眾進行對話等。

對危機事件進行干預(yù)時，一個好的做法就是事先制定各類型危機事件的預(yù)案，一旦危機事件發(fā)生，則根據(jù)預(yù)案展開相應(yīng)干預(yù)步驟。

5.善后機制

要有意識的利用危機信息傳播的社會網(wǎng)絡(luò)，將事件的解決過程和結(jié)果發(fā)布出去，重新樹立本機構(gòu)的公關(guān)形象。

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本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目，編號：10LZUJBWZY013。