適用于延邊大米品牌聯(lián)合發(fā)展的成功因素及啟示

蘭功銘

（延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理，吉林 延吉133002）

適用于延邊大米品牌聯(lián)合發(fā)展的成功因素及啟示

蘭功銘

（延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理，吉林 延吉133002）

延邊大米自古以來(lái)都有著悠久的歷史傳承，由地理位置與氣候條件所影響，同時(shí)選取優(yōu)良的大米品種，使得生長(zhǎng)出來(lái)的大米具有谷香、粒大、質(zhì)地高，綠色健康無(wú)污染的特點(diǎn)，但也是由于地形特點(diǎn)的約束然使得大米不能大批量供應(yīng)，同時(shí)在本地也存在很多大米品牌如海蘭江大米、琿春大米等企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，而這些品牌在國(guó)內(nèi)并不是很突出，銷(xiāo)售市場(chǎng)仍處于本地區(qū)，并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)打造出知名、高端的品牌，本論文根據(jù)延邊大米現(xiàn)有品牌與產(chǎn)品特色的現(xiàn)狀，與聯(lián)合品牌成功案例分析、文獻(xiàn)回顧同本地大米品牌現(xiàn)狀分析相結(jié)合.由此得出對(duì)延邊本地區(qū)大米品牌聯(lián)合發(fā)展的啟示和建議。

聯(lián)合品牌；聯(lián)合品牌成功因素；延邊大米

1 文獻(xiàn)回顧

聯(lián)合品牌最早起源于國(guó)外學(xué)者的研究，通過(guò)所獲得經(jīng)驗(yàn)得出品牌聯(lián)合的定義，Kapferer(1992)稱(chēng)以共同合作、共同營(yíng)銷(xiāo)的方式將兩個(gè)不同公司的像是產(chǎn)品或者不同產(chǎn)品的獨(dú)立品牌名稱(chēng)加以配對(duì)形成一種新的獨(dú)立的品牌。Grossmann(1994)兩個(gè)或者多個(gè)品牌在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)有意且有針對(duì)性的配對(duì)在一起的行為，這種配對(duì)可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)任意具有效果的方面進(jìn)行如廣告宣傳、產(chǎn)品擺放和銷(xiāo)售渠道與廣告宣傳等環(huán)節(jié)。Blackett和Boad(1999)企業(yè)間的一種合作形式。其表現(xiàn)就是參與品牌聯(lián)合的合作品牌的名稱(chēng)都在合作中保留了下來(lái)。許娟娟和盧泰宏 (2010)品牌聯(lián)合是用兩個(gè)或多個(gè)己有的品牌名稱(chēng)同時(shí)運(yùn)用在同一產(chǎn)品或服務(wù)上。李東輝(2011)品牌聯(lián)合是在維持或保持參與兩個(gè)或更多品牌的原有品牌特性、屬性不變的前提下，將這些品牌相結(jié)合從而打造出一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)。其機(jī)制就是將合作品牌的優(yōu)質(zhì)屬性與正面態(tài)度轉(zhuǎn)移到聯(lián)合品牌上。李玲(2011)參與品牌聯(lián)合的獨(dú)立品牌稱(chēng)為合作品牌，將品牌聯(lián)合后的新品牌稱(chēng)為聯(lián)合品牌。

本論文更傾向于與Simonin和Ruth類(lèi)似等學(xué)者對(duì)聯(lián)合品牌的定義即聯(lián)合品牌是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌、產(chǎn)品或其他資產(chǎn)組合成一種共同推向市場(chǎng)的新型的獨(dú)特的產(chǎn)品的行為。而本文僅從兩個(gè)品牌聯(lián)合的角度去辯證分析影響聯(lián)合品牌成功的主要因素，從而只針對(duì)延邊地區(qū)大米品牌聯(lián)合的發(fā)展產(chǎn)生一定的啟示。

2 適用于延邊大米品牌聯(lián)合發(fā)展的成功因素

2.1 市場(chǎng)環(huán)境因素

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品的提供存在了很多渠道，同時(shí)也帶來(lái)了很多問(wèn)題，尤其是食品安全。從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，城鎮(zhèn)居民每年的收入增長(zhǎng)幅度不斷上升生活水平也越來(lái)越高，對(duì)于自身所需求的必需品的要求也越來(lái)越高。而對(duì)于主食大米，每個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)食用大米為例，現(xiàn)在食用大米已經(jīng)不僅僅是為了“吃飽”，人們隨著物質(zhì)發(fā)展的不斷豐富，不再僅僅是物質(zhì)享受，更多的是精神享受，同時(shí)也更在乎自身健康的發(fā)展，所以綠色、健康的需求日益增加，這就使得企業(yè)必須要考慮消費(fèi)者的心理需求，這時(shí)企業(yè)就必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境因素即消費(fèi)者精神需要與健康需求做出一定的改變，進(jìn)一步打造自身品牌的特點(diǎn)，使其符合消費(fèi)者的特性需求，即打造一個(gè)高端綠色、無(wú)污染、非轉(zhuǎn)基因大米品牌是一個(gè)有效地發(fā)展企業(yè)品牌的法寶。同時(shí)本地地方政府為了帶動(dòng)我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加人民的收入提高生活質(zhì)量，也在大力支持我市大米自主品牌聯(lián)合發(fā)展的建立，給予一定的政策優(yōu)惠，并且提供大量的政策鼓勵(lì)與許可，隨著延吉市農(nóng)業(yè)局的大力支持，延吉市的大米品牌聯(lián)合的新發(fā)展得到了宏觀環(huán)境上有力的保證。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求，作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)和歸宿，明確自身的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)；準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷(xiāo)渠道方便購(gòu)買(mǎi)；制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用有效的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者。我們不能簡(jiǎn)單的把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為銷(xiāo)售。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)有本質(zhì)的區(qū)別。推銷(xiāo)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品，然后由業(yè)務(wù)員或者代理商推銷(xiāo)出去；而營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為向?qū)У?，企業(yè)，首先了解到市場(chǎng)的需求，然后組織生產(chǎn)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。任何一個(gè)企業(yè)乃至商家先要經(jīng)營(yíng)發(fā)展，從中獲取利潤(rùn)就必須要給消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，即產(chǎn)品的高質(zhì)量。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品可以使企業(yè)或者商家擁有更加巨大的市場(chǎng)和眾多的顧客，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不斷上升，從而產(chǎn)生一系列的正面影響效果，所以不難發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)行業(yè)想要發(fā)展，并且在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如此完善和迅速的條件下，單一的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，想要企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的效應(yīng)已成為代表，已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，提高產(chǎn)品質(zhì)量，建立產(chǎn)品的個(gè)性，打造企業(yè)的品牌以成為企業(yè)產(chǎn)品代表的形象。

營(yíng)銷(xiāo)還能提升企業(yè)文化，不僅讓企業(yè)在市場(chǎng)中的影響加深，更塑造企業(yè)文化魅力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，以科學(xué)、誠(chéng)信、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)“做生意”，肯定無(wú)法再競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)中生存。通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使我們深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有很重要的研究意義，所以一定要好好學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，也是迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境改變的需要。

2.3 消費(fèi)者因素

企業(yè)做的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)的利潤(rùn)從何而來(lái)，答案就是消費(fèi)者，消費(fèi)者作為整個(gè)供應(yīng)鏈的結(jié)束的環(huán)節(jié)，直接的影響了企業(yè)的利潤(rùn)，所以企業(yè)在進(jìn)行了一系列的努力最終圍繞的都是消費(fèi)者。如何能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就成為了最直接也是最關(guān)鍵的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的條件有很多，但是經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)實(shí)踐和資料分析，消費(fèi)者的因素至關(guān)重要。其中消費(fèi)者的熟悉度對(duì)于品牌的聯(lián)合有著指導(dǎo)性的作用，消費(fèi)者的熟悉度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品的作用，特征以及是否適合自己的一個(gè)評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做出這一系列的評(píng)價(jià)之后會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。而消費(fèi)者如何能夠?qū)@些所有了解，就成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的努力的目標(biāo)，讓消費(fèi)者熟悉自己品牌的產(chǎn)品。品牌的聯(lián)合在一定程度上就很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象就會(huì)改變對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象，品牌的聯(lián)合就是極致的發(fā)揮了品牌的知名度，將這種品牌的知名度的作用擴(kuò)大化，利用這種品牌知名度的效應(yīng)來(lái)提升消費(fèi)者的熟悉度，從而達(dá)到了產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)量的增加以及利潤(rùn)的上升。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)合成功因素對(duì)延邊大米品牌聯(lián)合的啟示

通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)合成功因素的認(rèn)識(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，首先，兩個(gè)品牌的品牌聯(lián)合應(yīng)該先分析外部與內(nèi)部的環(huán)境，尤其是外部的市場(chǎng)環(huán)境，延邊大米品牌所處外部環(huán)境并不全在企業(yè)的控制范圍內(nèi)，所以，如何能夠快速的針對(duì)不同的環(huán)境做出反應(yīng)，使延邊大米在向一個(gè)地區(qū)發(fā)展時(shí)快速成為當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)可的地區(qū)產(chǎn)品就成為了該地區(qū)大米品牌發(fā)展擴(kuò)大的重要因素，而使用品牌聯(lián)合這一策略，選擇具有當(dāng)?shù)匚幕淼漠a(chǎn)品并與之聯(lián)合，就會(huì)起到有效地成果；而內(nèi)部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展也是有著至關(guān)重要的作用，至于建立一個(gè)合理高效的企業(yè)體制，才會(huì)使企業(yè)不斷地發(fā)展，同時(shí)把所有有用的資源合理運(yùn)用，可以使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益最大化。其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，是延邊大米企業(yè)品牌聯(lián)合最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其中包括了延邊大米企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌聯(lián)合的情況制定正確的營(yíng)銷(xiāo)方案，明確滿足要發(fā)展地區(qū)的消費(fèi)者哪些方面的需求以及如何滿足這些需求，同時(shí)選擇什么性質(zhì)的品牌企業(yè)進(jìn)行合作都是需要企業(yè)進(jìn)一步分析，不斷從根本上解決企業(yè)大米品牌成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題，在市場(chǎng)中正確的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大化利用企業(yè)資源，促進(jìn)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而同時(shí)合理的利用當(dāng)?shù)刭Y源與營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大當(dāng)?shù)鼐用袷秤么竺椎膬?yōu)越感，去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，并減少供應(yīng)鏈建設(shè)的壓力，從中減少成本。并且加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用，延邊大米應(yīng)該充分利用我地區(qū)大米的特色，谷香，粒大，質(zhì)地高的優(yōu)勢(shì)。做好正確的定位，就是在不斷的推廣市場(chǎng)的同時(shí)，要打造出我地區(qū)高端大米品牌的地位，通過(guò)聯(lián)合品牌的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)我地區(qū)生產(chǎn)量有限的缺陷，兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有一席之地，也讓這兩家公司形成一個(gè)雙贏的局面。在消費(fèi)者方面，企業(yè)應(yīng)該增加對(duì)消費(fèi)者信息的吸收，品牌聯(lián)合的狀態(tài)下，消費(fèi)者的反應(yīng)極大從某一方面能夠反映出這種商品的銷(xiāo)售情況，所以如何滿足消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更加喜歡自己的品牌和聯(lián)合之后的品牌，同時(shí)增加消費(fèi)者的意度。及時(shí)的了解消費(fèi)者的需求就是在這一方面的重要的手段，根據(jù)消費(fèi)者的需求供應(yīng)不同種類(lèi)的商品，合理分配產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)那?。充分的運(yùn)用合作伙伴品牌效應(yīng)所的擁有的消費(fèi)群體將更能夠迎合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品及時(shí)的送入市場(chǎng)。增加市場(chǎng)的占有率，使得品牌聯(lián)合達(dá)到真正意義上的成功。

［1］Grossmann,R.P."Co-branding in advertising:developing effective associations" Journal of[J].Product&Brand Management,1994,6（3）:191-201.

［2］Washburn,J.H.,Ti11,B.D.,and Priluck,R."Co-branding:brand equity and trial effects"Journal of[J].Consumer marketing,2002，17（7）:591-604.

［3］李玲．基于品牌關(guān)系的品牌聯(lián)合態(tài)度影響因素研究[D].中國(guó)碩士生論文，2011．

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［5］原永丹，董大海，劉瑞明，金玉芳．品牌聯(lián)合的研究發(fā)展[J].管理學(xué)報(bào)，2007,3，4（2）.

［6］許娟娟，盧泰宏.品牌聯(lián)盟研究評(píng)述[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2010（6）.

［責(zé)任編輯：田吉捷］

But the Yanbian area of rice by the geographical position and climate conditions,the growth of rice grain flavor,texture,grain,more is a kind of green and healthy pollution-free rice,but also due to the geographical position and climate conditions and the rice can not supply the bulk, also in the local also has a lot of rice brand such as Hunchun Lanjiang rice,rice,and these brands in the domestic is not very prominent,the sales still in the local area,and did not create a well-known,high-end brand in China,according to the Yanbian rice existing brand and product characteristics, through analysis,through a combination of successful brand cases literature review combined with the analysis of the present situation of the local rice brand,the main factors influencing the success of the brand in the United China scenario,consumers tend to type in which brands combined,which combined type more easily accepted by consumers,and combined with the local variety of brand awareness,through the analysis and research on the obtained for rice brand Yanbian joint programme,Yanbian rice brand joint to create a new domestic well-known brand contribution.

Joint brand;Joint brand success factors;Yanbian rice