館藏民國廣告的文化特征及營銷策略淺析

劉君田

洛陽民俗博物館珍藏著許多不同時(shí)代的紙質(zhì)廣告實(shí)物，其中，民國時(shí)期的廣告種類繁多，當(dāng)時(shí)廣告營銷策略已被很好地運(yùn)用。

民國時(shí)期，時(shí)局動(dòng)亂，外國資本主義經(jīng)濟(jì)強(qiáng)駐中國，從而對中國進(jìn)行商品傾銷，致使本民族資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在困境之中，進(jìn)退兩難，舉步維艱，此時(shí)西方的商品營銷方式已逐漸成為時(shí)尚銷售的潮流，于是，多元化的廣告營銷方式也應(yīng)運(yùn)而生，它的產(chǎn)生促進(jìn)了國人思想的進(jìn)一步解放。中國廣告受外來物品的影響，加之民族工商業(yè)對廣告的需求和依賴于此也逐漸加強(qiáng)，民族資本家逐漸意識到了“工業(yè)印刷廣告能使商品不脛而走”的道理，紛紛利用廣告將產(chǎn)品打入市場。使舊中國廣告業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，這時(shí)中國的經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)和發(fā)展是廣告業(yè)興盛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；廣告新技術(shù)發(fā)展、新材料的運(yùn)用為中國廣告業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)前提；廣告媒介的不斷豐富為中國廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了物質(zhì)條件；廣告逐漸成為一種產(chǎn)業(yè)，影響力不斷增強(qiáng)，并已經(jīng)具備了廣告的各種特征，廣告形式也呈多樣化的發(fā)展，這時(shí)期以印刷廣告創(chuàng)作為主，創(chuàng)作題材廣泛，藝術(shù)水平有很大提高，展示出強(qiáng)烈的民族特點(diǎn)和鮮明的時(shí)代特征。現(xiàn)就館藏民國時(shí)期廣告分類予以淺析。

一、具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的廣告

作為一個(gè)有五千年悠久歷史的文明古國，其文化傳承性決定了廣告文化不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系的必然性。廣告文化受傳統(tǒng)文化的影響，潛移默化地通過廣告中蘊(yùn)涵的文化觀念而體現(xiàn)出來。

館藏民國時(shí)期廣告繼承了中國民間早已存在的年畫的形式，從內(nèi)容上大概包括了以下幾種題材：古代歷史人物、戲曲、吉祥圖案、書法等成為印刷廣告表現(xiàn)的重要題材，形式上是比較單一的黑色單線平涂。廣告設(shè)計(jì)者往往獨(dú)辟蹊徑用大眾所喜歡的歷史故事和人物，戲曲人物為題材或作為藝術(shù)欣賞，或作為情感的表達(dá)，或作為勵(lì)志圖強(qiáng)的象征，將廣告信息傳到千家萬戶，把產(chǎn)品與民族心理嫁接起來，使得產(chǎn)品的形象深入人心，產(chǎn)品的銷量自然得到大幅度的提升。如“麒麟送子”商標(biāo)（圖一）是人們祈望早生貴子、子孫繁榮的象征；鄭州源發(fā)號制作的由“牡丹、菊花、蝴蝶、牽?；ā苯M成的廣告宣傳圖樣，表達(dá)了人們對富裕生活的向往。 “榮華齋記”廣告（圖二）則頭戴天官帽，身著蟒袍，雙手執(zhí)一聯(lián)的“榮華齋記”廣告商標(biāo)，來表達(dá)人們希求升官的美好愿望，這樣的人物形象更符合人們的心理也更受關(guān)注，廣告畫家洞悉消費(fèi)者的心里，創(chuàng)造性地將商業(yè)信息與傳統(tǒng)文化結(jié)合，達(dá)到了祈福生活，宣傳產(chǎn)品的雙重效果。這些都是以中國傳統(tǒng)文化為題材的廣告作品，具有淳厚的東方藝術(shù)神韻。

作為商業(yè)信息載體的廣告，雖然有其商業(yè)性，但是，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化在打動(dòng)消費(fèi)者，與之引起共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也向廣大民眾傳遞了中國傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀。它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會(huì)意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。

二、具有中國元素的外資企業(yè)廣告

在中華民國這個(gè)特殊的年代，中國內(nèi)憂外患，國勢危殆。外國列強(qiáng)對中國進(jìn)行了大肆的資本輸出，許多外國資本家在中國銷售產(chǎn)品的競爭越來越激烈，為讓自己的產(chǎn)品去分享國內(nèi)市場，在進(jìn)行營銷的過程中，廣告的宣傳是必不可少的。但由于文化的差異，營銷的過程中會(huì)受到一定的阻力。如何能有效地占領(lǐng)這個(gè)市場，一個(gè)重要原因就是對其促銷策略的成功運(yùn)用。于是他們在廣告宣傳的內(nèi)容、形式上力求創(chuàng)新，注入中國傳統(tǒng)元素，加大宣傳力度，使廣告顯現(xiàn)出中西文化的巧妙融合，促使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

以館藏民國時(shí)期“大英顏料公司…‘英商卜內(nèi)門洋堿有限公司”的顏料廣告（圖三）為例：廣告文字為全楷書印刷，沒有摻雜一絲英文字樣。在標(biāo)題上先強(qiáng)調(diào)是“中國獨(dú)家經(jīng)理”，別無分家；然后強(qiáng)調(diào)“制造各種顏料及化學(xué)用品”并印制豎起大拇指圖案來自夸其“一品牌”好。在內(nèi)容上宣揚(yáng)不斷改良其產(chǎn)品，并介紹其“改良之青蓮”產(chǎn)品，去除了“前此種青蓮常溶化成塊，尤以暑天為甚，故不易從聽內(nèi)取出，且枰衡亦感困難”的缺點(diǎn)，經(jīng)長時(shí)間研究后“使青蓮在聽內(nèi)溶結(jié)為塊之弊不復(fù)再有，而其力量、色澤、光彩與以前完全相同”。如果人們懷疑此新產(chǎn)品的效果的話，可以“一試此新貨”的促銷手段。并介紹其“目下各種塊子青蓮之光澤雖較前貨稍暗，但以其使用之便利、裝運(yùn)之簡易、新貨染法之簡便、顏色之牢固，比較前貨均無更改，加以無溶結(jié)成塊之弊，故一經(jīng)采用，決不想用前貨”等優(yōu)點(diǎn)以及各種青蓮品牌的名稱。

其產(chǎn)品主要針對中國消費(fèi)者，在廣告營銷上不再以傲慢的侵略者的姿態(tài)出現(xiàn)，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，在廣告中繪“身穿中國民國時(shí)期服裝，以正在進(jìn)行著傳統(tǒng)染布技藝的中國工人”的畫面出現(xiàn)，從而融入了中國社會(huì)。英商卜內(nèi)門洋堿有限公司應(yīng)用中國本土化策略開拓了中國市場，使其分公司涉及“香港、廣州、汕頭、廈門福州、蕪湖、漢口、長沙、重慶、天津、大連、濟(jì)南、青島、煙臺、哈爾濱”中國各重要城市。（上海英商卜內(nèi)門洋堿有限公司：光緒二十六年，英商I、內(nèi)門在上海設(shè)立洋堿有限公司，經(jīng)銷進(jìn)口堿，另經(jīng)營染料、西藥、肥料、農(nóng)藥等化學(xué)品，出口貿(mào)易以中國傳統(tǒng)土特產(chǎn)品及植物油、薄荷、樟腦、礦砂等原料為主，壟斷中國市場?？偣驹O(shè)在上海四川路41號）。

此類廣告還有民國時(shí)期挪威順亨洋行與鮑利葛造紙有限公司在上海合資辦的“牧童商標(biāo)”紙張廣告（圖四），其主畫面就為一“身背斗笠騎在牛背上吹簫”的中國傳統(tǒng)牧童形象。下方印英文字母“AKTIESELSKBET BORREGAARD THORESEN &CO. Shanghai”， 為鮑利葛造紙有限公司和順亨洋行的英文名稱。此種帶有中西融合的文化廣告，也就更易輕松地融人中國社會(huì)。

三、民國時(shí)期的女性題材廣告

民國時(shí)期女性題材也是廣告創(chuàng)作的主角。各種產(chǎn)品的印刷廣告，特別是香煙廣告，運(yùn)用的女性元素最多，廣告畫家們樂此不倦，三寸金蓮女人以及時(shí)尚旗袍美女都紛紛上陣；雖然美女風(fēng)格不統(tǒng)一，但在其共有的引人眼球推銷產(chǎn)品的共有性，都是統(tǒng)一的。其中在《故紙拾遺》第三卷的一件無商標(biāo)、無堂號廣告圖樣最具代表性。其上繪美女二人（圖五），其一手執(zhí)一牌，上寫“買一份，仍有再得一份之希望”。買什么東西，買誰的東西，都沒有說明。美女二人，有“雙美”之解，是客戶買一就有免費(fèi)再得一份的可能，或許是商家采取的促銷活動(dòng)，隨賣隨發(fā)，定時(shí)抽簽兌獎(jiǎng)，買什么兌什么，其銷聲匿跡，有回避同行，競相仿效之可能。有如現(xiàn)在商家的買一贈(zèng)一、讓利打折之類，具有異曲同工之妙。

四、具有時(shí)代特征的民族企業(yè)廣告

20世紀(jì)初，中國民族工業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，為了發(fā)展生存和帝國主義及買辦資產(chǎn)階級進(jìn)行抗?fàn)帲瑥V告是其主要斗爭手段之一。許多進(jìn)步報(bào)刊主動(dòng)刊登國貨廣告，抵制洋貨廣告，不少廣告顯示出鮮明的民族性。

上海嘉禾一曹錦隆達(dá)記紙?zhí)栔畯V告，就屬此類。“曹錦隆達(dá)記”（圖六）是百年老店，清乾隆年間重修小嶺曹氏宗譜云：“宋未爭攘之際，烽燧四起，避亂忙忙，曹氏鐘公八世孫曹大三，由虬川遷涇，來到小嶺，分徙十三宅，見此系山陬，田地稀少，無可耕種，因貽蔡倫術(shù)為業(yè)”。自此，小嶺曹氏籍其獨(dú)有之資源，日臻精湛之工藝，漸成中國宣紙業(yè)之佼佼者。宣紙問世不久，便因其優(yōu)良質(zhì)地與特殊性能被譽(yù)為紙中之王，且長期被列為貢品。明清兩代為宣紙業(yè)發(fā)展之重要階段。其所創(chuàng)紙?zhí)柌苠\隆達(dá)記，嘉禾商標(biāo)，紙質(zhì)特佳，暢銷海內(nèi)外。時(shí)過近千年，今天著名學(xué)者啟功先生，中國書協(xié)主席沈鵬先生皆題贈(zèng)“宣紙世家”予以鼓勵(lì)。2000年，“曹氏”宣紙商標(biāo)被評為“安徽省著名商標(biāo)”。

其廣告典雅高古的外框四角嵌“嘉禾商標(biāo)”字樣，上下印商號名稱及批發(fā)處地址，左、右書“專造上等國貨宣紙，本廠設(shè)在安徽涇縣?！睆V告語強(qiáng)調(diào)“國貨宣紙”，在近代抵制洋貨的同時(shí)，提倡國貨運(yùn)動(dòng)也日益興盛起來。在當(dāng)時(shí)中國國內(nèi)市場被洋貨控制的情況下，提倡國貨也成了維護(hù)民族工業(yè)生存與發(fā)展的必要條件。因此，在歷次抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中，也大都把提倡國貨作為重要內(nèi)容，提倡國貨的潮流也由此發(fā)展起來。上海就成立了“愛用國貨會(huì)”，商界各行業(yè)工會(huì)團(tuán)體也在抵制日貨的辦法中提倡國貨。從某種程度上來說，在特殊的歷史時(shí)期，這也是一種絕好的營銷手段。

五、名人效益廣告

名人廣告是現(xiàn)代社會(huì)最常運(yùn)用的一種廣告形式。這種利用名人效應(yīng)來做廣告的形式，已成為廣告業(yè)的一種最重要的業(yè)務(wù)模式。不過，請名人做廣告并非源于現(xiàn)代，而是源自更久遠(yuǎn)的古代。隨著資本主義萌芽開始出現(xiàn)，對商業(yè)的重視程度，以及商人對利潤的欲望和追逐，使得名人廣告開始越來越廣泛地出現(xiàn)在商業(yè)舞臺上。明清兩朝名人廣告更為流行，商業(yè)界對名人廣告逐漸從持接受態(tài)度，到對其產(chǎn)生一定的依賴性即證明了這一點(diǎn)。可以說，明清兩代是名人廣告在中國真正大行其道的一個(gè)起點(diǎn)，這一新事物的發(fā)展在民國時(shí)期達(dá)到了頂點(diǎn)。

京城“六必居”醬菜就是靠名人效益起家的，店前“六必居”匾額，相傳為明宰相嚴(yán)嵩所題。2010年冬，我館征集到兩張洪憲元年“六必居”醬園的廣告單（圖七），彩印，豎長方形，周邊飾紅色吉祥紋飾，紋飾上方橫長方形框，內(nèi)楷書藍(lán)色繁體由右至左“過路的君子不妨嘗一嘗”字樣；內(nèi)容為六必居醬菜主要品種：“甜醬八寶瓜、甜醬小蘿卜、鋪淋醬油、甜醬瓜、甜黃醬、甜醬八寶菜、甜醬什香菜、甜醬姜芽、甜醬黑菜、甜醬甘露、甜白蒜?！笔茄芯亢閼椩瓯本┥虡I(yè)歷史的詳實(shí)鮮活的實(shí)物資料。此廣告標(biāo)題即為嚴(yán)嵩所題“六必居”三個(gè)楷書大字。老北京民間過去曾流傳過這樣一句民諺“炒菜豐澤園，醬菜六必居，烤鴨全聚德，吃藥同仁堂?！薄傲鼐印痹且患倚〉赇仯?jīng)營日常生活必需的柴、米、油、赫、醬、醋等6種雜貨起家的。一個(gè)小小的店鋪，能夠名揚(yáng)北京城，不得不敬佩店主的精明。當(dāng)時(shí)的六必居店主看中了嚴(yán)嵩顯赫的地位，便費(fèi)盡心機(jī)請嚴(yán)嵩為六必居寫匾額，以此來提高自己店鋪的知名度。自從嚴(yán)嵩手書“六必居”的黑底金字大匾掛出后，原來無名的小醬園頓時(shí)身價(jià)倍增，六必居的名聲很快傳遍北京城，來買東西的顧客越來越多。到了最后，由于醬菜比其他商品賣得更快，六必居以后就成了專營醬菜的代名詞。

一張廣告記錄著一個(gè)時(shí)代、一段歷史、一種文化。它體現(xiàn)著時(shí)代氣息、反映著時(shí)代風(fēng)貌、表達(dá)著時(shí)代感情，隱含著時(shí)代意境。民國時(shí)期的廣告就是一種真正以文化為載體，以經(jīng)濟(jì)為目的的近代社會(huì)的產(chǎn)物。它最為典型、最為明確地反映了文化與商業(yè)相結(jié)合、文化與世俗生活相結(jié)合，文化為商業(yè)服務(wù)、文化為世俗生活服務(wù)的性質(zhì)。它是中西合璧的產(chǎn)物，既是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，又是西方文化的傳播者；它創(chuàng)出了自己獨(dú)特的新特點(diǎn)、新優(yōu)勢，具有很強(qiáng)的中國語言文化特征與時(shí)代特征，是我們特定歷史時(shí)期不可多得的寶貴歷史文化遺產(chǎn)。