媒體融合時代傳統(tǒng)出版單位版權(quán)運(yùn)營探析

干燕飛

摘要 數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，在出版領(lǐng)域催生網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、數(shù)字出版等新興出版業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，已成為我國出版業(yè)的基本發(fā)展走向。傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展趨勢下，出版活動的核心始終是內(nèi)容，版權(quán)資源始終是出版社的核心競爭力。做好版權(quán)資源運(yùn)營能進(jìn)一步開拓傳統(tǒng)出版者的視野，打開思路，豐富產(chǎn)品，推動轉(zhuǎn)型。基于傳統(tǒng)出版單位版權(quán)運(yùn)營本文作出如下探討。

關(guān)鍵詞 融合發(fā)展；版權(quán)運(yùn)營；版權(quán)貿(mào)易；創(chuàng)意開發(fā)

中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1674-6708（2015）153-0016-02

1 出版單位版權(quán)運(yùn)營的必要性和緊迫性

繼2008年國務(wù)院實施《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》以來，2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，2015年上半年又頒布《關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見》。從對知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理，到加快發(fā)展對外文化貿(mào)易，再到發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、實施創(chuàng)新驅(qū)動，國家對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局更加清晰，“走出去”步伐更加穩(wěn)健。2015年7月，“版權(quán)專業(yè)人員職業(yè)”作為職業(yè)正式被納入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，再次印證國家對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、版權(quán)經(jīng)濟(jì)的重視。出版單位發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就是要不斷拓展版權(quán)利用方式，積極探索全版權(quán)運(yùn)營。

2 出版單位當(dāng)前的版權(quán)經(jīng)營形式

2.1 開展版權(quán)貿(mào)易，實施“走出去”戰(zhàn)略

隨著中國加入WTO以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，版權(quán)貿(mào)易帶動中國出版日益融入世界大潮。對于版權(quán)貿(mào)易，我國出版屆的理解通常為：在中國內(nèi)地和境外進(jìn)行圖書版權(quán)的交易，即圖書版權(quán)的引進(jìn)與輸出。在2010年國家新聞出版總署出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確了推動新聞出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。出版單位“走出去”的途徑，大多依靠版代公司開展版權(quán)貿(mào)易實現(xiàn)。通過版代公司這樣的圖書版權(quán)國際交易信息平臺，將可能輸出版權(quán)的圖書相關(guān)資料對外發(fā)出，以便國外出版機(jī)構(gòu)能及時、準(zhǔn)確、詳細(xì)地了解圖書版權(quán)輸出的信息，進(jìn)而在國外建立自己的渠道。與此同時，對于已經(jīng)建立業(yè)務(wù)往來的國外出版機(jī)構(gòu)，還會尋求多種方式（如定期發(fā)布新書目錄），與之維持合作關(guān)系。每年的北京國際圖書博覽會（BIBF）是出版單位實現(xiàn)圖書版權(quán)“走出去”的重要窗口。“走出去”戰(zhàn)略的實施為出版單位開拓了更為廣闊的市場，同時更有助于提升我國文化品牌的影響力、增強(qiáng)國家文化軟實力。然而，不得不承認(rèn)，現(xiàn)在國內(nèi)很多出版單位尤其是中小出版單位的思維依然局限于國內(nèi)市場，缺乏版權(quán)運(yùn)營意識，僅僅把版權(quán)輸出作為一種錦上添花的事情對待，沒有將“走出去”看作一種經(jīng)營思路去開拓。

2.2 推進(jìn)數(shù)字出版，拓展數(shù)字全媒體傳播

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，以及緊隨而來的IT技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的不斷提高，閱讀消費市場發(fā)生急劇變化，在線閱讀、手機(jī)閱讀等數(shù)字出版載體日新月異，催生碎片化閱讀時代的到來。

目前，許多大的圖書出版單位在新興出版方面都已開始尋求發(fā)展之路，基于版權(quán)資源快速推進(jìn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級，努力拓展數(shù)字全媒體傳播新業(yè)態(tài)，以適應(yīng)媒體融合時代的要求?；蚪?shù)據(jù)庫、建立運(yùn)營平臺、分渠道推廣，加強(qiáng)紙書與數(shù)字出版聯(lián)動；或推動紙電同步策劃、實施，與渠道商、運(yùn)營商第三方平臺進(jìn)行內(nèi)容合作開展電子書經(jīng)營；或嘗試開展020，移動APP、自媒體等新的傳播方式，緊盯媒體融合發(fā)展，等等。事實上，媒體形式無論怎么變，內(nèi)容始終是終端讀者的需求所在。內(nèi)容版權(quán)越多，越具有競爭實力。目前，出版單位在與作者簽訂圖書出版合同的時候，在版權(quán)方面都很注重拓展版權(quán)許可的范圍，尤其是獲取作品的數(shù)字版權(quán)以及其他相關(guān)衍生權(quán)利，從而為開發(fā)圖書的數(shù)字產(chǎn)品構(gòu)建著作權(quán)基礎(chǔ)。然而，大多出版單位尤其中小出版單位嚴(yán)重缺乏版權(quán)的管理和運(yùn)營意識，并未梳理存量版權(quán)資源，甚至并未厘清版權(quán)資源歸屬，更未建立符合自身定位及經(jīng)營特色的版權(quán)資源管理體系。

3 出版單位未來的版權(quán)運(yùn)營模式

版權(quán)運(yùn)營，即對版權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、計劃和控制，有效提供版權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)，為著作權(quán)人帶來利益為運(yùn)營方帶來效益。出版單位的版權(quán)運(yùn)營離不開版權(quán)的不斷獲取、創(chuàng)意開發(fā)以及有效保護(hù)。

3.1 版權(quán)的不斷獲取

版權(quán)不是憑空而來的，它是文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域的作者基于特定條件的創(chuàng)作，需要作者腦力、體力的投入。版權(quán)來源于作者創(chuàng)作，不過在媒體融合發(fā)展態(tài)勢下，作者已不再只是傳統(tǒng)意義上的文字編著者，而是具有基本文字編著能力且善于從二維甚至三維的角度融合富媒體思路去構(gòu)建作品的創(chuàng)作者。對于版權(quán)的獲取，出版單位首先要做的是深入挖掘作者資源、潛心培育作者團(tuán)隊。其次，出版單位可以代理版權(quán)。目前，不少中小出版單位，受資金、人力方面的制約，版權(quán)接洽基本處于自生自滅狀態(tài)，從事版權(quán)工作的專員也往往身兼數(shù)職，無力拓展，直接導(dǎo)致版權(quán)資源大量閑置浪費。國內(nèi)成規(guī)模的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)也不多，且代理的作品類別及推銷渠道有限。出版單位完全可以代理版權(quán)，不斷充實版權(quán)資源庫，以此更好地為版權(quán)運(yùn)營打好基礎(chǔ)。

3.2 版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)

版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)就是要做好從內(nèi)容創(chuàng)作到版權(quán)、版權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)，構(gòu)建從版權(quán)資源的源頭生成到版權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶消費。國際上，迪士尼的創(chuàng)意開發(fā)非常成功，其產(chǎn)業(yè)涉及動漫游戲、廣告會展、文藝演出、電影電視、服飾美容、教育等，通過版權(quán)運(yùn)營已成功躋身世界傳媒集團(tuán)前列。再看國內(nèi)，《喜羊羊與灰太狼》是一個成功運(yùn)營版權(quán)的案例。從動畫片到動漫、圖書、文具乃至食品等等，廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司通過對“喜羊羊與灰太狼”版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)，構(gòu)建了一個完整的版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈，使得版權(quán)價值在各個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)最大化。還有《哈利·波特》，實現(xiàn)文學(xué)作品影視化，讓版權(quán)作品的商業(yè)價值和文化價值一并體現(xiàn)，既有效促進(jìn)了文學(xué)的發(fā)展，還帶動了其他行業(yè)相關(guān)衍生品的產(chǎn)生。由此可見，版權(quán)的創(chuàng)意開發(fā)在版權(quán)運(yùn)營中起著至關(guān)重要的作用。

3.3 版權(quán)的有效保護(hù)

版權(quán)是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)領(lǐng)域作品的作者對其作品享有的權(quán)利，包含人身權(quán)、財產(chǎn)權(quán)及鄰接權(quán)。在大陸法系國家，強(qiáng)調(diào)版權(quán)的人身性質(zhì)，即人身權(quán)；而在英美法系國家，更側(cè)重版權(quán)的經(jīng)濟(jì)屬性，即財產(chǎn)權(quán)。我國的版權(quán)保護(hù)體系建立較晚，首部《著作權(quán)》法律于1990年通過，1991年實施，2010年第二次修正。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，版權(quán)的保護(hù)對象已經(jīng)突破了傳統(tǒng)版權(quán)法設(shè)定的保護(hù)對象?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)的侵權(quán)案例近年時有發(fā)生，如大百科全書出版社訴蘋果案、今日頭條系列案、搜狐視頻訴暴風(fēng)科技案、新浪網(wǎng)訴鳳凰網(wǎng)案等等，亟待國家對于版權(quán)制度規(guī)則作出新調(diào)整，以進(jìn)一步規(guī)范市場版權(quán)秩序，建設(shè)文化生態(tài)文明。

4 結(jié)論

2014年中央頒布《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，“融合發(fā)展”迅速成為當(dāng)今的熱詞，傳統(tǒng)出版單位的融合發(fā)展核心無疑是版權(quán)內(nèi)容，獲取優(yōu)質(zhì)版權(quán)、做好版權(quán)管理、實施有效運(yùn)營對于出版社未來的發(fā)展至關(guān)重要。出版單位應(yīng)緊跟中央步伐，不斷尋求“一帶一路”背景下版權(quán)領(lǐng)域交流的途徑、方式，走出一條適合自身特色的融合發(fā)展之路。