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    高端旅游與旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

    2016-03-07 15:00:46邢瑞雪
    當(dāng)代旅游 2015年7期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革

    邢瑞雪

    摘 要:高端旅游是我國大眾旅游發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種新的旅游形式,它在消費(fèi)水平、消費(fèi)層次、消費(fèi)方式等方面明顯區(qū)別于大眾旅游。我國高端旅游還處于新興階段,其發(fā)展過程中的一些問題值得關(guān)注?!吨袊叨寺糜问袌?chǎng):定位與開發(fā)》一書首次對(duì)于高端旅游和高端旅游市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)的界定和詮釋。對(duì)于高端奢華論進(jìn)行了批判,明確界定了高端旅游是建立在高收入基礎(chǔ)上的高品質(zhì)、高品格、個(gè)性化的旅游形式。

    關(guān)鍵詞:高端旅游;消費(fèi)結(jié)構(gòu);變革

    近年來,隨著國內(nèi)旅游消費(fèi)升級(jí)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快,高端旅游市場(chǎng)受到業(yè)界的特別關(guān)注,高端旅游市場(chǎng)培育和高端旅游產(chǎn)品開發(fā)日益成為旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。什么是高端旅游,其發(fā)展現(xiàn)況又如何,發(fā)展我國的高端旅游業(yè)面臨怎樣的問題,需要做出怎樣的調(diào)整與改進(jìn),這些問題是目前業(yè)界討論的熱門話題,也是進(jìn)一步拓展并深化我國旅游業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題?!吨袊叨寺糜问袌?chǎng):定位與開發(fā)》一書矚目中國高端旅游市場(chǎng)這一真實(shí)對(duì)象,遵循科學(xué)發(fā)展觀,以供求理論、休閑經(jīng)濟(jì)理論、消費(fèi)理論、馬克思的“人的全面發(fā)展”理論來闡述高端旅游特定市場(chǎng)產(chǎn)生的必然性,隨之探求市場(chǎng)發(fā)展演變的內(nèi)在規(guī)律性。該書運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“暢爽”理論、高峰體驗(yàn)理論和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論來論證旅游的本質(zhì)在于獲得獨(dú)特的“體驗(yàn)”,并對(duì)“體驗(yàn)”的層次做了充分論證。

    從內(nèi)容體系上,該書分為七部分。第一部分論證了撰寫本書的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義,介紹了本書研究的理論依據(jù)和國內(nèi)外目前研究的現(xiàn)狀。對(duì)于高端市場(chǎng)、高端產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)、高端旅游業(yè)態(tài)等重點(diǎn)概念進(jìn)行了界定。第二部分對(duì)高端旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)理論做了闡述。介紹并界定了與高端旅游市場(chǎng)研究的相關(guān)的概念,明確提出高端旅游不等于商務(wù)旅游,也不等于奢侈旅游,應(yīng)是高品質(zhì)、高品格、個(gè)性化的旅游形式,高端旅游市場(chǎng)是一個(gè)重視價(jià)值觀和生活方式的市場(chǎng),高端旅游的核心價(jià)值是旅游體驗(yàn)。第三部分對(duì)高端旅游市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和潛力進(jìn)行了分析。通過對(duì)于三大旅游市場(chǎng)的分析,進(jìn)一步明確了高端旅游市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)模和潛力,并提出了需要重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)。第四部分論述了高端旅游產(chǎn)品體系的建設(shè)。以王石為例簡(jiǎn)要概括了高端旅游消費(fèi)群體的基本特征和旅游需要,進(jìn)一步印證了獲得快樂和愉悅是旅游需要所追求的最終目標(biāo)。第五部分重點(diǎn)提出了針對(duì)高端旅游市場(chǎng)的四項(xiàng)策略,即主題促銷策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、公關(guān)促銷策略和影視促銷策略。第六部分進(jìn)行了高端旅游市場(chǎng)案例研究。以北京CBD商務(wù)旅游市場(chǎng)作為一個(gè)范例進(jìn)行研究,在比較和借鑒了國內(nèi)外著名城市的CBD商務(wù)旅游市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上,分析了北京CBD商務(wù)旅游發(fā)展中存在的問題,并提出了相關(guān)解救建議。第七部分,提出了研究高端旅游市場(chǎng)需要借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)和哲學(xué)的雙重思考,清醒地認(rèn)識(shí)到對(duì)于旅游者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)教育的重要性。

    本文主要圍繞高端旅游與消費(fèi)觀念的變革展開討論,希望可以展現(xiàn)出對(duì)于旅游者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)教育的重要性。

    一、“面子”與“面子消費(fèi)”

    面子是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。林語堂在《吾國與吾民》中認(rèn)為統(tǒng)治中國的三女神是“面子、命運(yùn)和恩典”,而三女神中,面子又比命運(yùn)和恩典更有勢(shì)力。他雖然感嘆“臉面這個(gè)東西無法翻譯,無法為之下定義”,但卻認(rèn)定對(duì)臉面的研究“觸及到了中國人社會(huì)心里最微妙奇異之點(diǎn)。它抽象,不可捉摸,但都是中國人調(diào)節(jié)社會(huì)交往的最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。正是由于中國幾千年來的“面子”文化,使得中國人在很多事上都要追求臉面,形成了中國人社會(huì)中恒久而普遍的面子消費(fèi)行為,甚至構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)力,造就出中國非常大的特殊消費(fèi)市場(chǎng)。

    在現(xiàn)代社會(huì)中,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變,人們?cè)絹碓匠缟型ㄟ^個(gè)性化的旅游來標(biāo)榜自己的與眾不同,而高端旅游的產(chǎn)生符合了這一需求。如果通過旅游消費(fèi)來獲得面子,最能體現(xiàn)一個(gè)人面子的方式就是參加高端旅游,因?yàn)楦叨寺糜问歉黝惵糜萎a(chǎn)品中居于塔尖地位的產(chǎn)品,旅游者通過參與高端旅游,能為自己爭(zhēng)得面子或是起到人際互動(dòng)的象征符號(hào)作用,即象征自己的財(cái)富,身份,地位聲望等。

    在消費(fèi)過程中,“面子消費(fèi)”發(fā)生主要有兩種情形:第一種是“印象整飾”行為,是當(dāng)他人對(duì)自己的印象評(píng)價(jià)(消費(fèi)能力、地位、身份等方面)低于自己的預(yù)期值而欲通過消費(fèi)的方式來試圖改變或整飾他人的印象,即“爭(zhēng)面子”。第二種則是體現(xiàn)中國人中庸的“輸人不輸陣”的做法,消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)不是自身需求,而是從眾的消費(fèi)心理,即“顧面子”。以中國人境外旅游購物為例,中國人“窮家富路”的愛面子思想特點(diǎn)讓中國人可以接受吃住上的低水平與購物上的高消費(fèi)這種強(qiáng)烈的反差。就旅游購物而言,中國游客境外旅游的平均購物花費(fèi),在2005年就高達(dá)987美元,為全球之最[1](P61)。至2010年,中國有近5000萬出境游客,根據(jù)2010年AC尼爾森的調(diào)查顯示,中國游客平均購物花費(fèi)將近1000美元,已經(jīng)超過日本游客的購物花費(fèi),去歐洲旅游的消費(fèi)者購物平均花費(fèi)則達(dá)1781美元。當(dāng)“面子”旅游消費(fèi)者滿載旅游戰(zhàn)利品向周圍的親朋好友派發(fā)禮品時(shí),很享受這種旅游所帶來的有“面子”的充實(shí)感,中國人的旅游消費(fèi)行為和心理帶有具有很強(qiáng)的面子情結(jié)。

    二、高端旅游與“旅游面子消費(fèi)”的關(guān)系

    在本書中,作者對(duì)于高端奢華論進(jìn)行了批判,明確界定了高端旅游是建立在高收入基礎(chǔ)上的高品質(zhì)、高品格、個(gè)性化的旅游形式。[1](P30)同時(shí),提出所謂高端旅游產(chǎn)品,從旅游者視角看,是能滿足其獲得高品質(zhì)、高品格和個(gè)性化體驗(yàn)的完整經(jīng)歷;從供給者視角看,高端旅游產(chǎn)品是供給者向旅游者提供的具有高品質(zhì)、高品格和個(gè)性化特征的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。[1](P31)與此相對(duì)應(yīng)的,我國目前的高端旅游產(chǎn)品消費(fèi)人群還是少數(shù),他們具有一些共同的特點(diǎn),即:人均消費(fèi)高;有相對(duì)較為充裕的旅游時(shí)間;厭倦了傳統(tǒng)的旅游方式;不過多的考慮價(jià)格問題,更多的是追求旅游的過程中對(duì)他們帶來的精神上的享受。需要強(qiáng)調(diào)的是,由于“面子”文化的影響,這部分消費(fèi)群體為了體現(xiàn)各自的地位、身份等的與眾不同,在除了自身本來的偏好外,還喜歡追求時(shí)尚,追求新意和個(gè)性,以體現(xiàn)自己的不同,因此他們更喜歡進(jìn)行的是高端旅游產(chǎn)品消費(fèi)。

    心理學(xué)的研究表明,人的意識(shí)和行為是緊密相聯(lián)系的。正如恩格斯所說:“決不能避免這種情況:推動(dòng)人去從事活動(dòng)的一切,都不要通過人的頭腦,甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到的饑渴引起的,并且是由于同樣通過頭腦感覺到的飽足而停止。”旅游者的行為也不例外,同樣也是在旅游者的頭腦支配下產(chǎn)生的。旅游者的行為決策是一個(gè)復(fù)雜的過程,其間必然會(huì)直接或間接的受到許多心理因素和社會(huì)因素的影響。面子需求是人的心理因素,而參與高端旅游是人的行為決策,由于人的面子需求影響或者決定某一特定的人群參與高端旅游。人的行為又反過來滿足人的心理需求。正是由于面子消費(fèi)心理的影響,一方面有較高消費(fèi)能力的群體會(huì)為了強(qiáng)調(diào)自身的身份而去選擇個(gè)性化、高品質(zhì)的高端旅游產(chǎn)品;另一方面,由于面子消費(fèi)是一種大眾化的消費(fèi)心理行為,所以相當(dāng)一部分中檔收入的消費(fèi)群體也會(huì)跟風(fēng)去選擇高端旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。加上眾多商業(yè)合作伙伴之間為了給自己爭(zhēng)“面子”而進(jìn)行的大量商務(wù)旅游活動(dòng),都說明了中國的高端旅游產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊,人們對(duì)高端旅游產(chǎn)品的需求會(huì)不斷增加。可見,高端旅游與旅游面子消費(fèi)是相互作用,相互影響。雖然面子作為控制手段可以產(chǎn)生正面的功能,但是也能產(chǎn)生反面的功能作用。例如,這些年我國出現(xiàn)的某些所謂“高端旅游”,實(shí)際就是暴發(fā)戶的奢侈炫耀和揮霍發(fā)泄,影響了“高端旅游”的形象。[1](P101)高端旅游產(chǎn)品應(yīng)該是多種多樣的,不只是局限于“郵輪”“專機(jī)”“太空”之類,更不是花錢多就高端?!案叨恕辈恢皇恰皟r(jià)格高”,也不只是追求“硬件”設(shè)施的高檔和物質(zhì)享受,而是包括精神文化方面在內(nèi)的高檔品位。

    總之,任何事情都有正負(fù)兩面性。面子觀也是一樣。充分利用人們的面子,即消費(fèi)者的需求和欲望,制定相應(yīng)的高端旅游產(chǎn)品,根據(jù)不同的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu),開拓多層次、多樣化的旅游市場(chǎng),真正實(shí)現(xiàn)高端旅游。但是另一方面也要避免面子所帶來的炫耀性消費(fèi),實(shí)現(xiàn)高端旅游的健康順利發(fā)展。

    三、樹立科學(xué)旅游消費(fèi)觀

    首先,應(yīng)該正確對(duì)待面子消費(fèi)與高端旅游產(chǎn)品開發(fā)。由于“面子消費(fèi)”的影響,大多數(shù)人認(rèn)為高端旅游更多代表的是一種身份地位和收入的象征,而對(duì)于高端旅游產(chǎn)品本身的個(gè)性化、多樣化等特征則不過多關(guān)注,這樣的消費(fèi)行為模式使得在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里奢侈化、炫耀化、攀比化消費(fèi)成了高端旅游產(chǎn)品的基本特征。如果我們的高端旅游產(chǎn)品只是一種面子消費(fèi),那么這種高端旅游產(chǎn)品就是失敗的。真正的高端旅游產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)中的最新導(dǎo)向,是最現(xiàn)代化的,也是最能充分體現(xiàn)文化的;它不是人們由于“面子”心理作祟而帶來的相互攀比、炫耀,而是一種在品質(zhì)、品位上都較傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品有了提升的旅游產(chǎn)品,是一種能讓旅游者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化追求的旅游產(chǎn)品;一種能讓旅游者得到最好品質(zhì)的服務(wù)的旅游產(chǎn)品。[1](P98)

    其次,應(yīng)該全面提高高端旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。高端旅游消費(fèi)群體較普通大眾而言,有更高的生活質(zhì)量訴求,受面子消費(fèi)影響,他們選擇旅游產(chǎn)品的決定性因素已由原來的“景點(diǎn)多不多”“夠不夠便宜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸挡恢怠薄蔼?dú)特不獨(dú)特”和“舒適不舒適”。高端旅游不僅需要良好的硬件設(shè)施,對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)水平和特色文化等軟件設(shè)施的要求也相當(dāng)苛刻。因此在開發(fā)高端旅游產(chǎn)品時(shí),要有準(zhǔn)確的定位和專業(yè)化的隊(duì)伍;要關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié);要有品位,有良好的創(chuàng)意和策劃能力;在服務(wù)上注意“硬件”和“軟件”配套,國際慣例和國內(nèi)特色、地方特色相結(jié)合,提高管理者到操作服務(wù)人員的素質(zhì)。通過這樣打造出的高端旅游產(chǎn)品,不但可以使其他競(jìng)爭(zhēng)者難以仿冒、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,而且還可以讓高端消費(fèi)群體在進(jìn)行這類產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)享受到一流的服務(wù),充分滿足其希望通過消費(fèi)來得到社會(huì)尊重的面子消費(fèi)心理,使高品質(zhì)消費(fèi)成為一種時(shí)尚,從而引導(dǎo)大眾的健康旅游消費(fèi)。

    最后,除了要正確利用“面子消費(fèi)”,還要引導(dǎo)可持續(xù)的消費(fèi)理念。當(dāng)業(yè)界醉心于高端旅游產(chǎn)業(yè)繁榮的同時(shí),還必須清醒地認(rèn)識(shí)到對(duì)于旅游者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)教育的重要性。如珠峰周邊已經(jīng)堆積了大量的登峰者們留置的垃圾;在可可西里自然保護(hù)區(qū),探險(xiǎn)愛好者開車追逐藏羚羊群僅僅為獲得一張滿意的照片;在內(nèi)蒙古額爾古納的濕地,當(dāng)司機(jī)為得到美味而用獵槍扼殺了沙斑雞悠閑的生存狀態(tài)。這一切皆因人類過于看重自身的需要,而丟失了本應(yīng)具有的、彌足珍貴的與自然和諧共生的價(jià)值理念。在這里,中國古代先賢的智慧可以更好地警示我們。在老子的《道德經(jīng)》第十二章中就有“五色令人目盲;五音令人耳聾;五味令人口爽;馳騁畋獵,令人心狂。難得之貨,令人行妨”這樣的警句。[1](P3)

    因此,研究高端市場(chǎng)必須防止追求簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和GDP數(shù)字的上升,背棄科學(xué)發(fā)展觀的要求。正如作者所強(qiáng)調(diào)的,高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)不僅需要體現(xiàn)文化創(chuàng)意的元素,還必須遵循科學(xué)的發(fā)展觀,堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則。即在發(fā)展旅游業(yè),開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí),除了注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益外,還要注重環(huán)境效益。[1](P166)這其實(shí)與中國古代先賢的思想史不謀而合的。論語《宥坐·欹器》中有一段寫道:孔子帶領(lǐng)弟子參觀魯桓公之廟,看見有欹器??鬃佑谑菃柺貜R者是什么器物,守廟者答道:這是宥坐之器,即古代明君放在案頭隨時(shí)提示自己公正治國的勸誡之器。孔子于是說道:“吾聞宥坐之器者,虛則欹,中則正,滿則覆?!彼尩茏幼⑺?,果然灌一半水,“欹”保持平衡,而注滿水“欹”則會(huì)翻轉(zhuǎn)。孔子喟然而嘆曰:“吁!惡有滿而不覆者哉!”盡管論語中的這段記錄是講述“謙受益、滿招損”的為人之道,但也在一定程度上體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的理念。

    相信,隨著全社會(huì)共同關(guān)注旅游消費(fèi)觀念的引導(dǎo),旅游者消費(fèi)觀念也會(huì)不斷成熟,旅游市場(chǎng)更會(huì)不斷完善,有著全新的發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]蔡紅.中國高端旅游市場(chǎng):定位與開發(fā)[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2009.

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