尋找海淘的癢點和嗨點

王姍姍

什么值得買CEO那昕 針對“成長中的中產(chǎn)階層”，不斷尋找能讓其產(chǎn)生“種草心理”或強烈認同感的新商品。

《財經(jīng)天下》周刊=EW

那昕=NX

EW：你們公司從2006年成立至今，好像一直沒有融資？

NX：對，事實上直到2015年9月，在我出任公司CEO不久，我們才完成了首輪融資，由華創(chuàng)投資給我們數(shù)千萬美元，也就是相當于A輪。此前我們的確從來沒有拿過錢，因為什么值得買從一開始運營就是盈利的，同時我們也從未采取過燒錢擴張的策略，一直保持業(yè)務(wù)的自然增長。

創(chuàng)始人的想法一直很明確，首先我們不能要電商的錢，其次也不想拿錢來燒一個所謂的模式出來。資本都喜歡投一個模式，或者說投一條賽道。該聊的投資方式，我們都聊過一遍，有的不止聊過一遍，但公司始終沒有接受任何投資，一方面是公司還有這個能力去自我運轉(zhuǎn)，去養(yǎng)這些人，其發(fā)展從各方面的指標來看，都還是蠻不錯的。

沒拿融資，可能也錯過一些東西，但我們獲得的東西，要比錯過的東西更有價值。比如說所有人都在問，為什么你們不做交易？如果我們做交易，肯定得燒錢。過程中也能看到有一些明星項目拿到錢，開始瘋狂燒，當時我們會考慮是不是錯過了一些機會，再早還有很多比價網(wǎng)站、團購網(wǎng)站……其實我們也都有機會做，但都放棄掉了。

可這么多年下來，過去看到的那些網(wǎng)站，很多都已經(jīng)不見蹤影。而我們選擇了一條路，首先是能夠保證自己健康成長，先不管是什么模式、什么概念，先活著而且活得還不錯，在這種情況下，再去考慮我們未來怎么做。

EW：今年為什么又決定要融資了呢？拿這筆錢要做什么？

NX：我們是一個盈利的企業(yè)，資本市場可能更愿意看我們的盈利狀況，這個說起來挺有意思的，真的是沒有什么估值方法，與電商依據(jù)想象空間的估值方法肯定不一樣。和華創(chuàng)的融資談判從2015年6月就開始了。我們沒準備拿這個錢做市場投放，首先的想法是，公司創(chuàng)立已經(jīng)5年了，我們一直沒有得到一個市場定價。

這筆錢將更多地花在用戶身上。會分成幾種方式：第一是在內(nèi)容上，把更多的核心用戶伺候好，我們2016年可能會推出“簽約作者”這種方式，從中獲得更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、更多的版權(quán);其次希望吸引更多的用戶進入到我們的平臺，通過我們對用戶的補貼，能夠讓他獲得更多的價優(yōu)產(chǎn)品。但我們的補貼策略，絕對不會像打車軟件那么燒，不會是普惠式的補貼。

EW：導(dǎo)購網(wǎng)站也有很多，什么值得買追求的差異化服務(wù)或者說你們的核心競爭力到底是什么？

NX：傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購，是價格上的驅(qū)動力，價格是最主要的一個驅(qū)動因素。我們給自己定位，初期確實是以一個以導(dǎo)購為主的平臺，但我們的核心目的，并非是提供那種僅僅以價格來驅(qū)動用戶購買的導(dǎo)購，而是能夠讓用戶接觸到更多更好的、同時也是最具性價比的商品。

所以我們的用戶群，也與那種以價格驅(qū)動的導(dǎo)購網(wǎng)站的用戶群完全不一樣。其他傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購平臺，可能更多的是網(wǎng)購群體中的一些比較精明的人，但是他們的消費能力、或者是說他的人群的屬性的特征，就不是那么明顯。

而我們的用戶群，用我們自己定義，是叫做“成長中的中產(chǎn)階級”——他還不是中產(chǎn)階級，但是正在往這條路上走的一群人，其中男性用戶差不多占了六成左右，從趨勢上來看，用戶群正在往二三四線的城市的方向發(fā)展。因為人群屬性特征明顯，這也正是為什么我們的平臺會在第一時間做海淘，為什么我們的平臺上會出現(xiàn)一批口碑型的推薦產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在其他的電商導(dǎo)購平臺上卻不可能顯露出來。

2015年6月出任什么值得買CEO的那昕，推動公司完成了9年來第一筆融資，讓這家導(dǎo)購網(wǎng)站終獲市場估值定價。

EW：為什么你們的導(dǎo)購平臺可以避開價格驅(qū)動模式而堅持自己的策略？

NX：最早的時候，我們用戶是從IT極客論壇發(fā)展而來，所以驅(qū)動力首先不是價格了，而是在討論產(chǎn)品，討論技術(shù)，以及討論各種指標。在這種情況下，大家形成了一種討論產(chǎn)品的氛圍，這些人是一些比較聰明、敢于去探索的人，當他們產(chǎn)生購買行為的時候，自然會挖掘一些更好的價格來購買這些產(chǎn)品。所以，他們的出發(fā)點是以產(chǎn)品為主，然后產(chǎn)生出來后面的商業(yè)模式。這與那種上來先是用價格來吸引一部分人，是完全不同的兩條路。

EW：用戶UGC的驅(qū)動力是什么？

NX：用戶UGC目前幾乎沒有什么經(jīng)濟利益，不會得到返傭，最多只有我們站內(nèi)的金幣。驅(qū)動力主要來自于一種參與感和認同感。一個用戶首先會看到了別人的分享，優(yōu)質(zhì)的貼子能引發(fā)熱烈討論，能幫助別的用戶抓著好東西、發(fā)現(xiàn)好價格，所以久而久之，更多的用戶也是希望通過UGC分享，得到這樣的認可。

基本上，小編不會太干預(yù)UGC里面的內(nèi)容，只會做整合，比如說我們最近發(fā)起了一個專題叫“優(yōu)質(zhì)國貨”，熱度非常高。

EW：論壇模式的一個難題就在于一旦用戶群擴大，想再去控制言論的調(diào)性就很難。你們是怎么解決這個問題的？

NX：我們非常有同感。所以我們在做一些事情，能夠讓不同的人聚在一起，聚在一個大的平臺下面，但不可能所有人都有一種價值觀，所以我的設(shè)想是，希望用不同的群體維度，來去做更多的事情——我們目前在做一些人群細分，比如說像眾測項目，我們會對申請一款產(chǎn)品眾測的用戶打一些標簽，通過標簽來歸納出有共同訴求的用戶，然后讓有同樣屬性的人能聚在一塊去討論一些事情。

但初期目標，我覺得可能還不是先幫助用戶解決如何找到匹配人群的問題，我們要首先讓用戶能最快地找到他想要的東西，這是我們現(xiàn)在努力做的事。

EW：引入社群維度，之后你們是不是會進一步強調(diào)“個性化”服務(wù)？怎么實現(xiàn)“個性化”？

NX：首先個性化這個事不能過度依賴于技術(shù)。大家可能被亞馬遜的一套工具，有點固化了思維——覺得通過大數(shù)據(jù)，真的就能做到“我推送的這種商品可能就是你想要的”。

有的技術(shù)已經(jīng)能做到用大數(shù)據(jù)來篩查，但是消費者不見得要這個東西，中國的消費者更是這樣，給他推薦一個什么東西，就會有人的元素在里邊。所以，什么值得買更多地是把大數(shù)據(jù)的事兒放在后端，不會讓用戶直觀體驗到——我們不會直接告訴他，有什么東西是系統(tǒng)推薦給他值得買的，我們的做法會更多地靠一種人性化的推薦。我們推薦的每一條信息，100%都是經(jīng)過人工審核修飾的，說的都是人話，這個是特別重要的一點。同時在每個推薦產(chǎn)品頁面，每個用戶還可以自由站隊，選擇“值得買”，或者“不值得買”，成為意見參考。

EW：你們的產(chǎn)品先是在PC端聚集了大量人氣，同時也培養(yǎng)了相應(yīng)的用戶習慣。這是否也導(dǎo)致產(chǎn)品從PC端向移動端做用戶平移的難度？

NX：我覺得現(xiàn)在無論創(chuàng)業(yè)團隊也好，還是商業(yè)模式也好，特別容易走極端，會認為“移動就是一切”。而我們的產(chǎn)品過渡還是比較順其自然的那種。那種自己還沒有把模式想清楚，就不分邏輯、不分道理地去做移動化，這其實是挺大的問題。

所以，我給自己提出的一個最大要求就是不跟隨，堅持自己的一套東西，也許我們對外界的這些所謂的趨勢和潮流沒有那么敏感，但反而導(dǎo)致了我們這個網(wǎng)站可能是歪打正著地形成了自己的一套風格。

從兩個端來說，目前PC端和移動端的數(shù)據(jù)都是在漲，并不是像很多情況下平臺向移動端遷移后，PC端基本上就下降了。

很多用戶還是會很喜歡用我們的PC端產(chǎn)品。一方面，像海淘類產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)購物，操作起來比較復(fù)雜，流程較多，用PC端會更合適;再一方面，用戶會做大量的UGC生成，PC端可能更方便一些。

我們的App從最新的6.0版本開始，是第一次開始把App的運營和網(wǎng)站的運營分開了，各自擁有不同的運營方式，專門設(shè)立了無線端運營，包括里面提到的內(nèi)容，包括對用戶的策略，都不一樣。

EW：你對6.0版本滿意嗎？

NX：原來的無線端產(chǎn)品就是照搬web端，web端有什么，無線端直接就呈現(xiàn)出來什么?，F(xiàn)在這個最新版本，已經(jīng)算是一個專門針對無線端的體驗設(shè)計的版本，但是它依然有過渡的形態(tài)。未來我們還會有較大改變。

PC端和移動端，最大的區(qū)別還是場景不一樣，所以使用方式上也不一樣，移動端的價值，是在比如上下班路上、在睡覺前，也就是PC端滿足不了的場景中，讓用戶以一個無目的的狀態(tài)打開我們的App，更舒服地瀏覽，不用想太多，總之可能滿足的就是無目的地“逛”的需求，逛著逛著也許就有打動你的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生一個消費可能，這就成功了。

帶有目的性的瀏覽，產(chǎn)品可能更像一個工具化的入口。目前在移動端，這層價值還比較低。未來工具屬性可能會加強，一個是搜索，一個是用分類檢索這種方式，以及用場景化的方式，去推薦我們的產(chǎn)品。

EW：怎么理解場景化的推薦？

NX：比如說辦公室必備，比如說產(chǎn)婦坐月子必備，類似于這種場景消費，里面也可能會包括電器，包括衣服，包括圖書。

而且這個事情我們要做的話，相當于非正式地把“買手”推出來。其實我們現(xiàn)在的小編，都是很資深的買手，只不過我們眼下是把他們隱藏了，只做信息發(fā)布而已。小編真正的價值在于他們知道怎么去選品，怎么去跟品牌溝通，以及怎么能把品牌單品的價值發(fā)揮到更大，其實這里面有好多內(nèi)容是需要挖掘的。

加上場景推薦之后，我們整個產(chǎn)品呈現(xiàn)邏輯上將會更清晰，就是幾個明確的入口，滿足不同狀態(tài)下的需求——包括場景性，隨機的逛，有目的搜索，以及帶有社交屬性的用戶需求。

EW：你們未來12個月的里程碑是什么？

NX：一方面，比較大的改版，肯定要在6個月之內(nèi)做出來，同時在原創(chuàng)內(nèi)容這一塊，也會花非常大的力氣，并投入一些資源，形成更加正式的內(nèi)容社區(qū)，或者叫內(nèi)容平臺。

EW：你們的團隊規(guī)模是怎么樣的？

NX：現(xiàn)階段全公司有300人，技術(shù)團隊有小100人，內(nèi)容運營團隊有六七十人。

EW：你們與電商的合作關(guān)系是怎樣的？

NX：京東的B2C、阿里的天貓商城，以及亞馬遜都是我們重要的合作伙伴。但未來我們也會考慮擺脫電商的制衡，這要靠我們加強與品牌廠商的直接合作。

EW：靠轉(zhuǎn)化的點擊付費廣告的收入模式，與最有價值的推薦，這個之間是一種矛盾嗎？

NX：完全不矛盾。我們現(xiàn)在依然認為CPSC以實際成交收取廣告?zhèn)蚪鹗亲罱】?，也是最干凈的一種方式。首先這個做假的可能性很低，各大平臺都有自己的統(tǒng)計平臺。為什么說是健康呢，就是因為這種方式是最不需要燒錢的，我用內(nèi)容、用號召力形成了購買，從而換得傭金，我們沒有花錢去購買活躍用戶，我們不需要這么做。

獲得融資后，什么值得買計劃把錢花在用戶身上，已獲得更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)商品推薦內(nèi)容和培養(yǎng)更為清晰的用戶社群。

一旦開始做交易，那后面這些鏈條就全部變得必不可少——要去買活躍用戶、要考慮客服售后、考慮貨品的真假、進貨的問題……這些都是做交易的平臺共同面臨的問題。因為我在京東待的時間長了，才更不敢做交易，因為我知道這里面的坑有多少。

EW：海淘相關(guān)的商品推薦，算是你們目前的一個業(yè)務(wù)重點？

NX：海淘從去年開始，增長速度明顯起來了，今年依然發(fā)展得比較好。從數(shù)據(jù)上看，目前有超過40%的訂單轉(zhuǎn)化是海淘類的產(chǎn)品。對什么值得買來說，海淘也一樣，我們是和國外的電商平臺直接合作，有專門的一個團隊，去對接海外的所有的資源，現(xiàn)在跟我們有過協(xié)議簽署的，國外的電商平臺有230多家，也是傭金模式，他們的傭金還會高于國內(nèi)的電商網(wǎng)站。訂單最多、最流行的還是亞馬遜系。

EW：現(xiàn)在有一種觀點，認為海淘產(chǎn)品已經(jīng)被固化了，市場被所謂的海淘爆款所占據(jù)，你怎么看待這種局面？

NX：所謂海淘爆款，就是被跨境電商給固化了，更具體說，我認為是被跨境電商的KPI給固化了。因為這些商品很明顯就是可以拉動GMV（商品交易流水總額），然后大家就圍繞這些產(chǎn)品都去打價格戰(zhàn)，最終就形成了爆款。

從我們平臺形成的訂單上來看，熱銷商品還是很常規(guī)的，爆款占比并不是特別多。因為我們的用戶要自己親身去海淘，這個過程當中，他的選擇面就會特別廣，很有意思的產(chǎn)品都能被發(fā)現(xiàn)出來。

爆款局面已經(jīng)形成，不見得一定要打破它，因為有可能對于那些剛剛接觸海淘和跨境的消費者來說，會幫助他們進入的速度能更快一點。

EW：你怎么看海淘發(fā)展到2015年年底的一個競爭現(xiàn)狀？

NX：首先要把海淘跟跨境這兩件事情分開?？缇呈袌鲈?015年這一年，我的總結(jié)可能就是“太著急了”。當然，別人做得著急對我們來說可能是好事，因為大家都在打價格戰(zhàn)的時候，就體現(xiàn)出我們平臺的價值——我們會做更多的推薦。

我們和國內(nèi)的跨境電商也有合作，但是總體還是特別少。接入跨境電商也是經(jīng)過內(nèi)部很多的討論，一開始反對的壓力還是蠻大的，決定合作了，也要有很嚴格的審核，這種審核還不是說從內(nèi)容上做簡單審核，而是要去了解它們的商業(yè)模式，了解它給我們的選品，到底是自己自營自采的，還是說平臺商家的，如果是平臺商家，我們基本上都會過濾掉。

從跨境電商這一波兒猛打價格戰(zhàn)，或者說是迅速占領(lǐng)用戶心智的過程當中，大家整體的表現(xiàn)，的確是顯得著急了，因此就會造成很多亂象，出現(xiàn)了很多不符合常理的操作方法，比如出現(xiàn)了所謂的貨品“保稅倉一日游”的情況。

本質(zhì)上都是KPI壓力所致，作為那些自營跨境電商來說，我相信誰也不想這么玩兒，但好像似乎不這么玩兒又都活不下去，沒法在競爭中取得優(yōu)勢地位?？傊褪且驗樘绷耍鲆暳丝诒腕w驗。

跨境電商真正解決什么痛點了嗎？答案是你可以更方便地買到進口貨。但如果在“真貨”這個點上出現(xiàn)了問題，那它其實是沒有很好地解決用戶痛點。所以我們更傾向于向用戶推薦海外直郵模式的海淘類商品。哪怕麻煩點，那也沒辦法，現(xiàn)在這個環(huán)境中，自己麻煩點，但至少能買得放心。

EW：怎么看海淘未來的增長空間？

NX：2016年，我們特別希望能夠針對海淘，無論是電商和品牌，都能對接得更深入一點，讓玩法會變得更多，比如說眾測，以及定期針對中國消費者推出有針對性的專場。

說到海淘和未來的發(fā)展空間，除了上述的這個痛點之外，按我的總結(jié)，還有另外兩個點——

第一個是癢點。什么值得買的用戶群，是“成長中的中產(chǎn)階級”，他們在看到別人的一種生活方式和消費選擇時，心里會癢，成為一種“想念”，就是所謂種草的過程，但這不是痛點的概念，什么值得買就是在不停地尋找這種癢點，促成用戶下單決策。

第二個點是嗨點。比如“優(yōu)質(zhì)國貨”的概念，就是一種嗨點。你只要提出這個話題，保證會有用戶積極地辯論。話題并不直接指向購買，但能夠產(chǎn)生熱度，讓用戶興奮起來。像“雙十一”這樣的人造節(jié)慶，也是一種制造嗨點的過程，制造的是價格嗨點。

雖然在大的電商行業(yè)里面，我們會跟著電商的嗨點節(jié)奏走，比如“6.18”或者“雙十一”，到了那個時間節(jié)點，也是最忙的，全員都要支援一線的業(yè)務(wù)，

但不同的是，在電商所謂的淡季，我們還要繼續(xù)做一些技術(shù)性工作，也就是剛才說到的種草的工作，這些都是需要在平時就有所積累，要不斷地去勾引用戶，不斷地找到讓用戶心癢的地方，無論是我們平時發(fā)布的優(yōu)惠爆料，還是原創(chuàng)測評文章，這些其實都是在一點一滴地去給用戶一個“剁手”的理由。

EW：配合海淘，你們會在哪些配套服務(wù)領(lǐng)域進行業(yè)務(wù)擴張？

NX：針對海淘我們嘗試在支付、轉(zhuǎn)運，在這些比較核心的環(huán)節(jié)，希望做一些平臺業(yè)務(wù)，比如說，用戶使用一個賬號通過我們平臺買了東西，就能查看到后續(xù)的物流信息，也能選擇我們推薦的比較靠譜的轉(zhuǎn)運公司，使用支付寶類這類的支付方式，總之我們會把相關(guān)服務(wù)集合在一個平臺之上。

EW：你怎么看跨境電商的競爭格局演變？

NX：我覺得最終還是這些大體量的公司會更有優(yōu)勢一點，可以依靠收購擴大份額?？缇畴娚?，依然在電商的范疇之內(nèi)，總體格局就是這樣的，不會有什么太大的變化?？繜X，無論是誰燒也不可能再燒出一個京東，就算是燒出一個像當當這樣體量的電商也比較難。而在這個過程中，要么你就會被別人收掉，要么就結(jié)束戰(zhàn)斗。事實上大家都在做重復(fù)性的事情，你建倉我也建倉，你去簽品牌，我也去簽品牌，也沒有特別多的辦法。

EW：最后說回到融資，2016年你們還會保持“自然增長”的策略嗎？

NX：既然是拿錢了，而且未來一年，我們可能不止要拿這一輪融資，目前我們已經(jīng)跟投資人也溝通過新的增長計劃。我們關(guān)注的增長，一個是針對“留存率”——即所謂的活躍度，另一個是“轉(zhuǎn)化率”，以此來告訴我們的合作伙伴，在什么值得買做營銷就是成本最低而效率最高的，這就是我們對于B端所創(chuàng)造的價值?，F(xiàn)在所有的人都扎到交易環(huán)節(jié)去尋找痛點，一說營銷都是說“200塊錢買一個用戶，100塊錢買個下載”，似乎除了這種模式就沒有別的什么新招了。

我們希望針對一線城市進一步深挖用戶規(guī)模，今年在UV和日活用戶數(shù)，我們的目標是希望比去年能有至少三倍的增長。但我們還是不會去用市場投放的方式來拉用戶，而是要把錢花在“讓用戶拉用戶”的這種方式上，把錢用在用戶身上。