媒介融合背景下受眾的“二律背反”變化

王雅琴

(安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 社會(huì)與公共管理系，安徽 合肥　230051)

媒介融合背景下受眾的“二律背反”變化

王雅琴

(安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 社會(huì)與公共管理系，安徽 合肥230051)

摘要：在信息傳播過(guò)程中，媒介的力量不容忽視，它不僅擴(kuò)展了傳播途徑和傳播方式，還逐漸影響了信息的接受者——受眾的變化。在媒介融合背景下，受眾與媒介之間的關(guān)系更為復(fù)雜，不僅相互影響和制約，還相互構(gòu)建和創(chuàng)造。在媒介融合背景中受眾受媒介的影響出現(xiàn)了一系列的變化：主動(dòng)性與被動(dòng)性、多重性與單一性、顯在性與潛在性。這種變化既是受眾自身發(fā)展的結(jié)果也是媒介融合產(chǎn)生的作用。

關(guān)鍵詞：媒介融合；受眾；二律背反；主動(dòng)性

目前學(xué)界認(rèn)為“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·浦爾于1983年在《自由的科技》一書(shū)中提出，在書(shū)中浦爾提出了“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)。浦爾的媒介融合主要是針對(duì)數(shù)碼電子科技發(fā)展帶來(lái)的各種媒介間的一體化趨勢(shì)，因此主要是針對(duì)媒介形態(tài)上的融合。隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，媒介融合不僅是指數(shù)碼電子科技，還包括報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、數(shù)字出版等多種現(xiàn)代傳媒體系的融合。融合也不僅僅限于媒介形式還包括與傳播相關(guān)的所有方面，具有了前所未有的豐富性?xún)?nèi)涵。2003 年李奇·高登在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中對(duì)媒介融合做了比較詳盡的闡述。他認(rèn)為，媒介融合應(yīng)分為六類(lèi)：媒介科技融合、媒體所有權(quán)融合、媒體戰(zhàn)術(shù)性融合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合、新聞敘事形式融合。根據(jù)李奇·高登對(duì)媒介融合內(nèi)涵的闡述以及當(dāng)前媒介融合發(fā)展的現(xiàn)狀，可以認(rèn)為媒介融合主要體現(xiàn)在技術(shù)、內(nèi)容、終端、人才及產(chǎn)業(yè)等五個(gè)方面的融合。自新世紀(jì)初開(kāi)始，我國(guó)的媒介融合更多意義上也是以媒介為載體進(jìn)行的技術(shù)、內(nèi)容、終端、人才及產(chǎn)業(yè)等方面的融合。

媒介融合是現(xiàn)代傳播發(fā)展的一種趨勢(shì)，帶來(lái)了諸多層面的變化，其中對(duì)受眾群體也產(chǎn)生了重要的影響。在世界新聞史上，西方學(xué)者對(duì)媒介傳播效果的研究經(jīng)歷了強(qiáng)效果——弱效果——適度效果三個(gè)階段，在這樣的研究歷程中人們也逐漸認(rèn)識(shí)到受眾在媒介傳播過(guò)程中的作用和影響。傳播學(xué)視域中的受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象，由原先的讀者、聽(tīng)眾、觀眾到受眾的統(tǒng)一指稱(chēng)。受眾的提出就是媒介融合的產(chǎn)物，只有在媒介融合的傳播領(lǐng)域中，原先的讀者、聽(tīng)眾、觀眾才能交叉、互補(bǔ)，并形成前所未有的力量與影響力。由讀者、聽(tīng)眾、觀眾到受眾不僅是名稱(chēng)的變化，更顯示出媒介融合發(fā)展中受眾作為一種力量的體現(xiàn)。

媒介融合發(fā)展中受眾逐漸形成一個(gè)范圍更廣、力量更大、參與性更強(qiáng)、影響力更大的“受眾場(chǎng)”。 這個(gè)“受眾場(chǎng)”作為一個(gè)復(fù)雜的群體，在媒介融合發(fā)展中展現(xiàn)了多元性并呈現(xiàn)出一系列的“二律背反”?？档略谒闹匾鳌都兇饫硇耘小分刑岢鏊膫€(gè)“二律背反”并指出“二律背反”的普遍性和客觀性?！岸杀撤础钡碾p方從邏輯上看是相互悖離甚至抵牾的二元項(xiàng)，但實(shí)質(zhì)則是特定文化場(chǎng)域中的選擇性發(fā)生，體現(xiàn)出事物的多面性和多元性。在媒介融合的發(fā)展過(guò)程中，媒介形態(tài)和媒介內(nèi)容的融合在特定歷史時(shí)期必定會(huì)形成受眾特點(diǎn)的多樣性和一系列的“二律背反”：主動(dòng)性與被動(dòng)性、多重性與單一性、顯在性與潛在性。

一主動(dòng)性與被動(dòng)性

在傳播效果研究領(lǐng)域，從“魔彈論”“皮下注射論”，到“有限效果論”“宏觀效果論”，受眾從接受者和被動(dòng)者走向參與者、傳播者甚至引導(dǎo)者。受眾對(duì)信息傳播的接受從完全的被動(dòng)走向較大的自主性，主動(dòng)選擇與過(guò)濾信息并表達(dá)自我意愿。主動(dòng)性成為受眾在傳播領(lǐng)域中最為突出的表現(xiàn)，在傳播活動(dòng)中從傳者中心逐步轉(zhuǎn)向受眾中心。在這個(gè)過(guò)程中，受眾不僅是信息的接受者還是信息的發(fā)現(xiàn)者、傳播者、參與者。傳統(tǒng)新聞的來(lái)源主要是通過(guò)新聞事業(yè)的主體包括記者、通訊社等對(duì)新聞的發(fā)現(xiàn)和報(bào)道，受眾處于信息單向流的接受地位。雖然受眾在信息的選擇、接受、理解等方面有著較大的自主性，但仍舊是以信息接收為前提。媒介融合發(fā)展中的受眾則以或明或暗、或顯或隱的方式制約甚至左右傳播行為。其中受眾不僅以發(fā)行量、收聽(tīng)率、收視率、點(diǎn)擊率來(lái)彰顯這種主動(dòng)性，決定信息傳播的內(nèi)容、媒介的風(fēng)格等，同時(shí)也以自身龐大的群體直接參與信息的傳播，比如2008年的汶川地震、2010年上海膠州路大樓火災(zāi)、2011年的溫州動(dòng)車(chē)事故等都突破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的壟斷權(quán)，而是由受眾群體中的親歷者或目擊者最先報(bào)道。事實(shí)上，受眾是當(dāng)前媒體融合發(fā)展中的重要內(nèi)容也是最具開(kāi)拓性和發(fā)展?jié)摿Φ囊?，在傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出主動(dòng)感知、自我判斷、自我選擇和取舍等特點(diǎn)。

但受眾并非是全能性主動(dòng)，雖然受眾擁有較大自由的選擇、參與、引導(dǎo)、反饋，但不可忽視的是，在整個(gè)受眾場(chǎng)中，媒體與受眾之間，受眾與受眾之間形成了相互制約甚至是被動(dòng)接受的力量抗衡。比如新聞媒體中對(duì)新聞的播報(bào)、新聞評(píng)論的視角與觀點(diǎn)等，參與信息發(fā)布和評(píng)論的受眾都產(chǎn)生了嵌入式信息傳遞，制約了受眾的主動(dòng)性。鳳凰衛(wèi)視評(píng)論員曹景行在清華大學(xué)的演講中說(shuō)：“新聞在爆發(fā)后，有一個(gè)解釋權(quán)的問(wèn)題……作為媒體，其實(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)就是解釋權(quán)之爭(zhēng)。第一解釋權(quán)可能要比其他解釋更重要?！盵1]這種解釋權(quán)是媒體對(duì)受眾的一種制約和禁錮，同時(shí)也是受眾被動(dòng)性的體現(xiàn)。對(duì)于那些有發(fā)言權(quán)的受眾來(lái)說(shuō)雖然體現(xiàn)了部分受眾的主動(dòng)性參與，但如果觀點(diǎn)不能得到有效傳遞和認(rèn)可，這種發(fā)言權(quán)就形同虛設(shè)。同時(shí)他們的觀點(diǎn)對(duì)更多的受眾來(lái)說(shuō)依舊是一種被動(dòng)性的接受，觀點(diǎn)越是被普遍接受就越體現(xiàn)出受眾總體的被動(dòng)，比如意見(jiàn)領(lǐng)袖。粉絲群們賦予了意見(jiàn)領(lǐng)袖一呼百應(yīng)的強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力，也禁錮了更多受眾的發(fā)表自我言論的主動(dòng)權(quán)。從整個(gè)輿論場(chǎng)來(lái)說(shuō)，受眾依舊是意見(jiàn)和觀點(diǎn)被動(dòng)接受的客體，媒介擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)力。

二多重性與單一性

媒介融合背景下，傳統(tǒng)的讀者、聽(tīng)眾、觀眾融合為受眾，受眾的身份具有多重性，它可能是傳播符號(hào)的解讀者、信息的接收者、媒介的使用者、內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者、傳播活動(dòng)的參與者及效果反饋者。這種多重性身份賦予是從不同視角來(lái)審視的，事實(shí)上，媒介融合也是多重視角的融合，它不僅包括媒介形態(tài)、內(nèi)容、制度的融合，還將媒介從單純的技術(shù)層面推向市場(chǎng)，從而獲得多元身份。受眾成為社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、新聞學(xué)、審美文化視域中的要素，而不同的受眾群體在媒體融合進(jìn)程中相互交叉、相互影響、相互作用推動(dòng)受眾的細(xì)分化或分眾化，這是受眾多重性的表現(xiàn)之一。

受眾細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，“按照接觸的媒介類(lèi)別可劃分為報(bào)紙讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾；按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，受眾群體內(nèi)部可以按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等再劃分成不同的次屬群體；按照接觸媒介的頻率，可分為穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾；按照受眾的信息需求，可分為一般受眾和特殊受眾；按照接觸新聞媒介的確定性可分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾；按照新聞媒介傳播對(duì)象的明確與否，可分為核心受眾和邊緣受眾”。[2]受眾的細(xì)分體現(xiàn)出同一個(gè)受眾的多重身份，它既可能是報(bào)紙讀者也可能是電視觀眾；既可能是報(bào)紙的穩(wěn)定受眾又可能是電視的不穩(wěn)定受眾；既可能是報(bào)紙新聞媒介的現(xiàn)實(shí)受眾又可能是電視媒介的潛在受眾。在現(xiàn)實(shí)傳播活動(dòng)中受眾本身的多重身份并不重要，受眾細(xì)分化最重要的動(dòng)力是精準(zhǔn)廣告定位的需要，因?yàn)槭鼙娛敲襟w販賣(mài)給廣告商最重要的內(nèi)容。但在傳播效果中必須認(rèn)清的是并非所有的受眾都能接受、消費(fèi)和使用廣告產(chǎn)品，這就需要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，為廣告產(chǎn)品進(jìn)行分眾化的市場(chǎng)定位，其中媒介是最具有“說(shuō)服力”的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，可以看出，受眾多重性身份本質(zhì)是便于更為精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略，是尋求利潤(rùn)的流向和方式。無(wú)論是怎樣細(xì)分化受眾群體，真正被關(guān)注的是從哪些群體中更容易獲利，個(gè)性化設(shè)置的最終目標(biāo)是尋求消費(fèi)最高的群體。這也就造成了受眾身份的單一性，即有效發(fā)行中的消費(fèi)群。對(duì)于那些低收入群體、弱勢(shì)群體因消費(fèi)不起廣告商提供的商品，無(wú)論是有怎樣的多重身份都最終被忽略。

多重性的另一個(gè)表現(xiàn)是個(gè)性化。媒體融合時(shí)代最大程度上滿(mǎn)足了受眾的需求。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體滿(mǎn)足了讀者、聽(tīng)眾、觀眾對(duì)信息獲得的需求，那么媒體融合時(shí)代則滿(mǎn)足了受眾的個(gè)性化需求。這種個(gè)性化需求使得媒體與受眾之間形成前所未有、獨(dú)一無(wú)的關(guān)系網(wǎng)。在技術(shù)化力量推動(dòng)下，原先的販賣(mài)式信息內(nèi)容進(jìn)行重組和再分發(fā)，集中式信息消費(fèi)成為分散式消費(fèi)，最終成為“我的媒體”，最大程度滿(mǎn)足了受眾的個(gè)性化需求。上世紀(jì)90年代中期，唐納德·諾曼(Donald Norman)提出和推廣的“用戶(hù)體驗(yàn)(User Experience，簡(jiǎn)稱(chēng)UE)”。ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于“用戶(hù)體驗(yàn)”指的是“人們對(duì)于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”，它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物。受眾是個(gè)性化表達(dá)和多樣性表達(dá)的群體，從媒體形式到媒體內(nèi)容，每個(gè)人都可以自由選擇，他們的需求各異、興趣不同，但在信息傳播中并非都能一一體現(xiàn)。這種局限性一方面是因?yàn)槟壳暗拿襟w融合尚未達(dá)到全方位的融合，技術(shù)、觀念、制度等都阻礙了受眾全體性的個(gè)性表達(dá)；另一方面，受眾的個(gè)性傳達(dá)具有易變性和發(fā)展性，媒體的個(gè)性化設(shè)置只能最大程度而不是完全的滿(mǎn)足受眾的個(gè)性需求。因此，在媒體融合發(fā)展中，看上去個(gè)性迥異的群體在力量場(chǎng)的作用下最終會(huì)形成相互寬容、達(dá)成共識(shí)的個(gè)性追求。比如網(wǎng)絡(luò)媒體中對(duì)新聞的分類(lèi)：社會(huì)、軍事、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、體育、科技等。這種分類(lèi)雖然一定程度上體現(xiàn)了受眾需求的個(gè)性化差異，但更是一種單一性分類(lèi)的結(jié)果，我們默認(rèn)了這種分類(lèi)也就是在個(gè)性化基礎(chǔ)上形成的共性。

三顯在性與潛在性

在新聞傳播史上，受眾經(jīng)歷過(guò)二十世紀(jì)二三十年代的“魔彈論”階段即新聞媒介傳播的強(qiáng)效果階段。在這個(gè)階段，人們認(rèn)為新聞媒介具有橫掃一切、難以抵御的傳播力量，受眾則是毫無(wú)抵抗力的“靶子”，媒介所傳播的內(nèi)容是“魔彈”，傳媒“需要的只是對(duì)著靶子射擊”。[3]“魔彈論”的產(chǎn)生雖然有其社會(huì)背景和政治因素，但其實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾的無(wú)視和忽略。伴隨著對(duì)受眾能動(dòng)性認(rèn)識(shí)的提高，受眾從原先的被忽略狀態(tài)逐漸走向傳播活動(dòng)的前臺(tái)，不僅對(duì)傳播信息有個(gè)體性的選擇和接受，更以緘默知識(shí)力量對(duì)傳播信息進(jìn)行解構(gòu)和建構(gòu)，也就是斯圖亞特·霍爾傳播學(xué)理論中的編碼/解碼。被譽(yù)為當(dāng)代文化研究之父的英國(guó)媒體理論家斯圖亞特·霍爾 (Stuart Hall)在其著名的《編碼/解碼》中借用了霸權(quán)理論和符號(hào)學(xué)理論，“對(duì)傳統(tǒng)的媒介研究進(jìn)行解構(gòu)，創(chuàng)造性的提出三種受眾解碼的假設(shè)： 主導(dǎo)— 霸權(quán)立場(chǎng)( dominant - hegemonic position) 、對(duì)抗立場(chǎng)( oppositional position) 、協(xié)調(diào)的符碼立場(chǎng)( negotiated code) ”，[4]并提出了傳播理論中著名的編碼/解碼模式，在文化領(lǐng)域中大大拓展了受眾對(duì)傳播的價(jià)值和意義。在對(duì)信息傳播過(guò)程中，這種編碼/解碼使得受眾從幕后走向前臺(tái)，在一定程度上左右了信息傳播活動(dòng)的再建構(gòu)。信息傳播的再建構(gòu)體現(xiàn)的是受眾對(duì)信息內(nèi)容的理解和傳遞，這種行為是受眾在信息傳播過(guò)程中的顯在性表現(xiàn)，比如受眾對(duì)新聞的評(píng)論直接表現(xiàn)出受眾群體的顯在性。人們不僅關(guān)注信息內(nèi)容，更關(guān)注受眾對(duì)信息的理解及反饋。這部分受眾不僅是現(xiàn)實(shí)受眾，是確實(shí)接觸、使用媒介的受眾，更是受眾群體的代表。目前受眾研究中的對(duì)象主要是這部分顯在的受眾群體。這部分群體相對(duì)較易發(fā)現(xiàn)和研究，也是受眾分眾化的主要對(duì)象。

在受眾群體中，除了這部分顯在的、易于辨認(rèn)和了解的受眾之外，還有范圍更廣、人數(shù)更多的潛在群體。潛在受眾主要是經(jīng)顯在受眾而間接了解傳播信息的群體。“DCCI2009 年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)對(duì)視頻具有強(qiáng)大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá) 89.4%受眾表示會(huì)把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事”。[5]分享是人在群體生活中的一種交際方式，也是信息傳播的一種渠道。從理論上說(shuō)，社會(huì)交往中的所有成員都有可能成為受眾，只不過(guò)這些受眾是以潛在形式存在。當(dāng)他們關(guān)注信息傳播并受信息影響有所作為時(shí)就轉(zhuǎn)化成顯在受眾，從而落入受眾研究視野，因此顯在受眾和潛在受眾之間是相互流動(dòng)、并行不悖的。

在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，受眾在傳播過(guò)程中越來(lái)越體現(xiàn)出其重要性。傳統(tǒng)研究中往往將媒介融合置為受眾的外部環(huán)境，認(rèn)為受眾的變化是媒介融合的結(jié)果，媒介融合和受眾之間的關(guān)系是直線式的因果關(guān)系。事實(shí)上，兩者間的關(guān)系很為復(fù)雜。麥克盧漢說(shuō)“媒介是人的延伸”，在一定程度上認(rèn)識(shí)到了媒介與人之間關(guān)系的復(fù)雜性與密切性。媒介不僅是傳播工具，更是傳播內(nèi)容，受眾也不僅受制于媒介，更創(chuàng)造和建構(gòu)了媒介。媒介與人之間既是環(huán)境與主體的關(guān)系，又是相互影響相互制約的關(guān)系。正因?yàn)檫@種復(fù)雜的關(guān)系，媒介融合背景中的受眾體現(xiàn)出主動(dòng)與被動(dòng)、多重與單一、顯在與潛在的“二律背反”。這種“二律背反”關(guān)系的形成既有當(dāng)前媒介融合的過(guò)渡性因素也有受眾自身文化變遷的多維性體現(xiàn)。它們并不是矛盾沖突的二元項(xiàng)，而是多種關(guān)系、力量相互作用和抗衡之后的一種現(xiàn)行狀態(tài)。在媒介融合發(fā)展過(guò)程中不僅要關(guān)注媒介自身的發(fā)展，還應(yīng)關(guān)注受眾群體的內(nèi)在變化及外在影響，這樣才能正確把握好媒介融合發(fā)展中受眾的新特點(diǎn)和新表現(xiàn)。

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Class No.:G206Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

Antinomy of Recipient in the Background of Media Convergence

Wang Yaqin

(Department of Public Administration, Anhui Institute of Economic Management, Hefei, Anhui 230051，China)

Abstract：In the process of information transmission, the power of the media can not be ignored. It not only extends the way of communication, but also influences the receivers. In the context of media integration, the relationship between the recipient and the media is more complex. They not only interact and constraint, but also construct and creation of each other. In the context of media convergence, the impact of the media has a series of changes: initiative and passive, multiple and single, significant and potential. This change is not only the outcome of the development of the audience themselves, but also the result of media convergence.

Key words：media integration；recipient；antinomy；initiative

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-6758(2016)02-0148-3

基金項(xiàng)目：安徽省2014年度高等學(xué)校質(zhì)量工程(編號(hào)：2014jyxm730)；安徽省社科規(guī)劃青年項(xiàng)目(編號(hào)：AHSKQ2015D106)；本文受安徽省2014年高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃資助。

作者簡(jiǎn)介：王雅琴，博士，副教授，安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。研究方向：新聞傳播與文化。