“微時代”語境下微信廣告?zhèn)鞑サ臋C遇與挑戰(zhàn)分析

付 琳 湯瑾瑜（安徽大學 藝術與傳媒學院，安徽 合肥 230601）

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“微時代”語境下微信廣告?zhèn)鞑サ臋C遇與挑戰(zhàn)分析

付 琳 湯瑾瑜
（安徽大學 藝術與傳媒學院，安徽 合肥 230601）

摘 要：論文以移動互聯網、信息技術等新技術、新理念為背景，以微信廣告?zhèn)鞑ミ@一廣告?zhèn)鞑崙B(tài)為落腳點，試圖為微信廣告的發(fā)展、創(chuàng)新及制度化提供理論框架，并以此來促進微信廣告?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展。論文的主要內容：著眼于“微時代”以及微時代下的廣告、廣告?zhèn)鞑サ母拍睿⒁晕⑿艦槔龑ξV告的傳播特點進行了總結；嘗試分析微廣告在傳播上的優(yōu)勢、微廣告在傳播中存在和面臨的問題，確立解決問題的方向；最后，試圖針對這些問題提出微廣告的發(fā)展對策。

關鍵詞：微時代；廣告；微廣告；廣告?zhèn)鞑?/p>

一 探尋微時代廣告?zhèn)鞑サ默F實意義和可能

以微信、Twitter、微商、微博為主要內容的各種微應用 和微站點的興起與發(fā)展，標志著以精、短、小為特征的文化傳播的“微時代”已悄然來臨。微時代的典型特征可以概括為：交流和傳播信息，不再需要連篇累牘，僅僅通過百余字就可以達成。對處于生活快節(jié)奏中的現代受眾來說，消化的信息越多越好，而消化一則信息的時間越短越好，這就對信息生產者提出了信息內容與數量上的高要求。比如提供視覺吸引度高、沖擊力強、并能在很短時間內抓住受眾眼球、使得受眾感興趣并能閱讀下去的信息。騰訊公司2011年推出的即時通訊應用——微信手機應用就是個很好的例子。微信的本質是一款社交應用，它支持發(fā)送語音短信、文字、圖片及視頻用于交流，而且，同QQ一樣，可以群聊。有數據表明，到2012年3月，騰訊歷時一年，即宣告微信已擁有一億穩(wěn)定用戶。微應用如此迅猛的發(fā)展速度，又附載信息傳播的功能，必然成為廣告?zhèn)鞑サ男聦?。微傳播的特性，結合它所身處的融合媒體時代的特征，必定會帶來新的體驗模式，從而將在一定程度上影響現在和未來廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展。

廣告，百度百科顯示這一詞匯的內涵本意為注意、誘導和傳播，廣告是植根于傳統(tǒng)媒體的，但又伴隨著媒體形態(tài)的發(fā)展而發(fā)展。新媒體的出現對于處在競爭近乎飽和狀態(tài)的傳統(tǒng)媒體廣告來說無疑是一片蔚藍新世界?；ヂ摼W帶來的溝通技術的便利，使得人與人之間的溝通、交流和互動打破了時空、低于甚至平臺的限制，以新的媒介形態(tài)為載體的互動式傳播方式，如博客、論壇、微信、微博等等將體驗式廣告植入到消費者和他們的社會關系當中，其實質是廣告主定位廣告?zhèn)鞑ト巳?，受眾參與發(fā)布“微內容”，從而更大程度吸引受眾圍觀，達到精準微營銷的目的。2012年3月29日，騰訊宣告用433天完成了用戶從0到1億的暴增，在隨后半年時間內，微信完成了用戶數兩億的累積，這意味著，隨著微信、微博等新媒體性質的商業(yè)開發(fā)，運營商必定會利用成熟的交流平臺開發(fā)出更多的商業(yè)價值。也必然會對整個廣告行業(yè)帶來深遠的影響。

要厘清中國廣告的未來將要面臨的機遇與挑戰(zhàn)，則無法回避數字技術和互聯網時代帶來的傳播方式的變革，特別是在互聯網和數字技術引發(fā)整個傳媒業(yè)贏利模式的變革與重組的今天，中國廣告無論在廣告的創(chuàng)意水平、媒體種類、乃至監(jiān)督體系等方面都發(fā)生翻天覆地的變化，本文將具體而微地分析微時代語義下的微信廣告以管窺互聯網時代的廣告發(fā)展。

二 “微時代”背景下廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢和機遇

（一）平臺強大，用戶資源穩(wěn)定

微應用的興起與發(fā)展將網絡傳播帶入新時代，并以其語言的簡潔性和發(fā)表的隨意性輕松從傳統(tǒng) SNS網站中勝出?！皣^”的力量和信息傳播即時化甚至讓紅極一時的社交網站望塵莫及，就廣告的傳播而言，微信廣告依托騰訊這一強大后臺來進行廣告發(fā)布，其投放的人群、速率和時效構成的影響力，不容小覷。騰訊十年積累了全球范圍內的10億QQ用戶資源，旗下產品從電郵、騰訊視頻、網游、QQ農場、QQ空間到門戶網站騰訊網以及騰訊新聞，平臺多樣，產品線豐富。微信正是綁定了這些平臺，進行廣告的推廣，所以無論是微信應用本身，還是微信廣告，一舉制勝是沒有懸念的。加之騰訊QQ上線時間已達十數年，用戶的情感粘性和認同意識較強，所以注定了微信一上線，就展開了病毒式營銷：一來憑借龐大用戶群的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延，二則利用用戶群的力量，讓信息接收者同時成為信息的發(fā)布者和轉載者。無論是對于運營商還是對用戶來說，相較于其他社交網絡，成熟的社會關系網絡的優(yōu)越性是無法比擬。對于騰訊來說，超強的用戶粘性和用戶寵愛是微信得以迅猛發(fā)展、微信廣告能占盡先機的巨大推動力。

（二）成本更低，發(fā)展空間巨大

智能手機科技和3G技術的迅猛發(fā)展開辟了移動互聯新時代，它們催生出跨平臺融合，為新媒體提供了有利推廣環(huán)境。各類便攜式移動終端的推陳出新翻開了移動互聯時代的新篇章。可以大膽地推斷，微應用廣告的發(fā)展將會乘著新媒體發(fā)展的東風展翅翱翔，新媒體應用空間的潛力有待進一步挖掘。

微應用廣告前景廣闊的另一個致命優(yōu)勢是，目前所有微應用軟件基本處于免費階段，用戶需要負擔的只是使用時產生的上網流量費用，該部分是由各網絡運營商收取。但此類微應用的優(yōu)勢又很明顯，比如微信，每小時消耗流量約2.4K，比照于移動短信費用0.1元/條，0.1元的流量等同于千條微信信息或幾十張圖片，如按移動每月5元包30M流量的價格，僅僅5元錢的價格微信可以進行數千次語音信息發(fā)送。顯而易見，與其他溝通交流的形式相比，微應用除了功能創(chuàng)新，溝通起來更加便捷，流量消耗較低所帶來的成本降低也是其制勝優(yōu)勢，成本低廉，微應用廣告在誕生之初就為其傳播履平了道路。

（三）多級化傳播，并兼具時效與互動

從誕生之初，新媒體就為信息的傳播搭建了優(yōu)良的平臺，人性化的媒介接觸，輕松迅捷的信息傳播通道，完全以網民、受眾的生活軌跡為藍本傳播信息，為廣告?zhèn)鞑砹烁锩跃拮儯簭倪^去的目標為“大眾”到現今的標的為“聚眾”，傳播模式也從單向滲透轉變?yōu)榭苫幽Ｊ健Ｒ驗槲⑿诺膹V告信息主要在手機通訊錄的熟人圈傳播，又由于手持終端的便攜性，增強了廣告本身的信賴度的同時信息交流、體驗分享，完全通過通訊錄產生輻射作用，這種廣告的信息推廣方式，大大增強了廣告的針對性和有效達到率。

微廣告推廣較之傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢是其便捷性和實時性，現代社會人們越來越依賴手持終端，在這一受眾注目度和瀏覽率特別高哦的區(qū)域投放廣告信息，休閑狀態(tài)的手機用戶被動或主動接收到信息，并就信息進行評論互動和分享，既是休閑生活的一部分，更有利于廣告信息的傳播。

（四）鎖定消費群，并進行潛意識傳播

信息的傳播藉由Web2.0技術催生的網絡的聚合作用而大大加強，新的媒介生態(tài)環(huán)境應運而生。廣告主們紛紛從傳統(tǒng)的廣告形式轉戰(zhàn)新媒體，廣告形式從手機短信到手機微博微信不一而足。廣告商們已經開始關注這種基于手機即時通訊的廣告，一些房地產公司和汽車、保險公司已經開始嘗試他們在微信的廣告營銷攻勢。有了實際的和虛擬的社交圈作為平臺，又有信息傳播的多通道，并且，這種傳播甚至是跨平臺、夸人群的，微廣告的信息傳播越來越便捷，為廣告的實時推廣提供了可能性。

后工業(yè)化時代人們生活的時間和空間日趨碎片化，廣告商更關心的是投放出去的廣告是精準的，是有的放矢地。新媒體的目標受眾是中青年群體，這一群體的特征是時尚觀念強，購買欲望旺盛，易接受新信息新事物且易受新信息影響，屬于社會中堅消費群體。微廣告的投放借助微應用平臺大大縮小了目標受眾，且投放信息精準，傳播優(yōu)勢明顯。比如，利用朋友圈來實現交際圈的擴大；或者商場超市的促銷信息利用微應用在目標人群中發(fā)布；各類展銷會信息利用微應用實現快速推廣。為廣告以其創(chuàng)意性的圖片、頗具吸引力的視頻等吸引眼球，為傳播鋪平道路，用戶會分享內容，同時廣告信息得以傳播。

三 “微時代”背景下廣告?zhèn)鞑ッ媾R的困境

如前文所說，對手持終端來說，手機短信廣告必將為微應用廣告所替代。智能手持終端已然普及，現有的文字信息也已逐步被微信語音和文字所取代。未來互聯網、通訊運營商和社交網絡爭奪的重點將會使移動終端市場，因為微應用的用戶群體仍在不斷壯大，微廣告的發(fā)展空間也在日益擴展，微廣告的未來一定是得數據者得天下，當然，這同時也對微廣告的策劃、創(chuàng)意、和設計提出新的命題。

但是，由于目前通信發(fā)展的技術缺陷，現階段暫不能實現微信這樣的微應用軟件在個人電腦客戶端編輯操作，這也為信息的即時、多通道交流設置了一定的障礙。并且，微信目前只支持騰訊微博的轉發(fā)，并不支持新浪微博下載或者轉發(fā)，然而時下新浪微博用戶數仍然堅挺。諸如此類使用上的局限在技術層面上還有待解決。此外，微廣告確屬新生事物，它有一切新生物的缺陷：微廣告的理論和營銷案例還很缺乏，應用形態(tài)還很模糊。因此目前，對微廣告而言，微信、微博等新媒體還存在許多缺點，短時間內還難以完全替代傳統(tǒng)媒體，歸納起來主要是以下幾個方面的問題：

（一）法律法規(guī)不健全

監(jiān)管法律法規(guī)不健全，制約了“微時代”微廣告的健康發(fā)展。很多用戶對目前微信上信息泛濫頗有微詞，這正是相關法律法規(guī)的缺失的結果。目前除了微信官方的“十條”即《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》外，地方政府僅有北京市走在前面，北京市于2011年推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定微博的注冊方式必須實行“后臺實名，前臺自愿”。就是說雖然用戶昵稱可個性化，但用戶在網上注冊時必須使用真實信息。新浪、搜狐等門戶網站微博也紛紛響應，于2012年3月開始要求全部后臺實名對應，毫無疑問，這從一定程度上限制了一些不良信息的傳播，但對一般的虛假信息卻仍難以限制。

（二）盈利能力有待提升

作為一種傳播媒體，支持“微時代”下微廣告良性運作的廣告盈利模式還有待進一步開發(fā)。以微博為例，目前除特定網絡運營商在相關頁面植入廣告外，主要是傳播者個體以個人形式發(fā)布廣告散布信息獲利，盈利模式不穩(wěn)定，而微信廣告的盈利模式仍在探索中。雖然“微時代”新媒體發(fā)展迅速，但“微時代”下微信廣告在廣告行業(yè)收入中所占的比重還是十分有限。

（三）技術瓶頸仍然存在

隨著3G業(yè)務全面展開，中國的手機網民規(guī)模2010年6月已達2.8億，并逐漸攀升。移動客戶端市場潛力巨大，但在技術和數量上與國際運營商相較仍然式弱，運營商相關服務滯后、傳播的流暢性有待提升，這些都是微廣告發(fā)展的瓶頸。如有用戶發(fā)現自己所發(fā)的微信廣告即時性很差，往往過了很長時間才傳送至目標受眾處。此外，由于多數新媒體尚不具備國家新聞出版機構及業(yè)內權威部門認可，廣告?zhèn)鞑ヒ泊蠖喽歼€停留在對廣告信息進行轉發(fā)的階段，其權威性和可信度遭質疑，根本無法與傳統(tǒng)媒體同日而語。同時，由于新媒體信息魚龍混雜、泛濫成災，信息爆炸，反而造成了受眾選擇障礙，對于廣告信息傳播的達成購買率而言，適得其反。

數字媒體技術發(fā)展催生微應用和微站點，現階段人際關系又成為微應用和微站點的發(fā)展鋪平了道路。毋庸置疑的是，新生的媒介系統(tǒng)擴大了廣告的投放空間，給商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヒ黄邓{新海洋，拓寬信息傳播的維度，加快信息傳播的速度，并拓展了廣告商和消費者信息交流渠道。但新的廣告形式也給廣告?zhèn)鞑硇碌奶魬?zhàn)，比如文中所提及的當前信息傳播的無序化現象，以及網絡信息技術的缺陷，都可能成為危機的源頭。這就要求廣告主在投放微廣告時首先自覺遵守廣告?zhèn)鞑サ南嚓P法規(guī)，主動協調和引導廣告活動有序進行，同時注重溝通的人性化；其次注意投放的信息量和頻度，以維護移動終端環(huán)境的純凈，引導和諧的社會風尚，引領微應用和微廣告成為優(yōu)質社會生活和有效人際傳播的優(yōu)越的新媒介。

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[4]彭蘭.網絡傳播學[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

（責任編校：張京華）

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1673-2219（2016）08-0169-03

收稿日期：2016－01－22

作者簡介：付琳（1978－），女，安徽全椒人，安徽大學藝術與傳媒學院傳媒系講師，碩士，研究方向為設計藝術學。湯瑾瑜（1986－），安徽六安人，合肥師范學院藝術傳媒學院美術學系助教，碩士，研究方向為藝術文化綜合。