企業(yè)與用戶合作創(chuàng)新問題研究

曹小春

（江蘇省社會科學院，江蘇南京210013）

企業(yè)與用戶合作創(chuàng)新問題研究

曹小春

（江蘇省社會科學院，江蘇南京210013）

企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中，有必要與用戶進行合作。與企業(yè)合作的用戶具有自己的特征，企業(yè)應該設法去尋找他們。企業(yè)應努力獲取其創(chuàng)意并將這些創(chuàng)意融入企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程中，還要對含有用戶創(chuàng)意的新產(chǎn)品進行商業(yè)化。

合作創(chuàng)新；用戶創(chuàng)新；開放式創(chuàng)新；合作發(fā)明；創(chuàng)新用戶

1960年代中期以前，企業(yè)的創(chuàng)新過程以“技術推動型”為主，大量的科技投入被認為是創(chuàng)新成功的主要因素。然而，越來越多的實證研究表明，技術并不是創(chuàng)新成功的唯一重要因素，識別和了解用戶需要也能夠促進創(chuàng)新成功［1，2］，企業(yè)應該重視采用“需求拉動型”模式進行創(chuàng)新。

“需求拉動型”創(chuàng)新的前提是要掌握相關的信息。這方面的信息包括兩類，一類是關于用戶需要的信息，叫需要信息，也就是關于用戶和用戶對于新產(chǎn)品的偏好、需要、欲望、動機、滿意度等信息。另一類是可能的解決方案的信息，即解決方案信息，也就是怎樣更好地運用技術將用戶需要轉變?yōu)樾庐a(chǎn)品的信息。無疑，在需要信息方面，用戶是最有發(fā)言權的；在解決方案信息方面，用戶也有足夠的發(fā)言權。Deshpandé等［3］認為，生成、解釋和集成當前和未來的用戶需要的信息，這些信息可以隨著制造商和用戶之間的直接交互活動而獲得。直接交互活動可以促進企業(yè)對于可靠的用戶知識的生成，減少解讀市場信息錯誤的風險。此外，如果用戶不僅描述他們的需求，還試圖設計解決方案來滿足這些需求，制造商可以從用戶那里獲得關于適當?shù)氖袌龇磻闹苯右娊?。一個創(chuàng)新越復雜、越重大，需要從用戶方面獲取的信息一般也就越多。因此，在強調用戶導向特別是強調每個用戶應該被單獨研究、滿足需要的環(huán)境中，企業(yè)在創(chuàng)新過程中必須與用戶進行合作［4］。

一、企業(yè)合作創(chuàng)新用戶的特征

要闡明可能與企業(yè)進行合作創(chuàng)新的用戶的特征，首先要從領先用戶理論說起。“領先用戶”的概念由麻省理工學院的von Hippel教授在1986年率先提出。他指出，領先用戶是具有以下兩個特點的用戶群體的成員：第一，他們期望通過獲得滿足其需要的方案獲得較高的利益；第二，他們處在所研究市場的趨勢前沿，目前正在經(jīng)歷以后會被市場中許多用戶經(jīng)歷的需要。導致這樣定義“領先用戶”的最初的理論思維是建立在兩類研究的發(fā)現(xiàn)上的［5］。

領先用戶定義的“高預期利益”成份來自于創(chuàng)新動機的研究。產(chǎn)品和流程創(chuàng)新的研究表明，機構或個人預期從一個所需的創(chuàng)新中獲得利益越大，它們投入于獲得解決方案的就越多［6］。因此“高預期利益”可以作為用戶合作創(chuàng)新可能性的一個指標。那么什么樣的用戶預期從創(chuàng)新中獲得較高的利益呢？有關研究表明，用戶的高預期利益通常是與他的不受市場現(xiàn)有產(chǎn)品關注的新需要的體驗相關。如果用戶認為創(chuàng)新能夠促進個人利益和改善消費境況，使用新產(chǎn)品可以滿足新需要，那么他就很有可能產(chǎn)生獨立創(chuàng)新或合作創(chuàng)新行為。事實證明，如果用戶體驗到他們對于產(chǎn)品屬性的欲望與產(chǎn)品覺察性能之間不匹配，他們就會不滿意，所以用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意可以作為新需求感覺的一個間接測量指標，也因此使得尋找具有新的和未得到滿足的需要的用戶成為識別潛在合作創(chuàng)新用戶的一個很有希望的戰(zhàn)略。使用現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿可以觸發(fā)意識到新的需要，并且發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品應該改進以滿足這些需求。對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿的程度可以在尋找合作創(chuàng)新用戶過程中用于衡量利益預期。另外，貨幣報酬對于人的行為表現(xiàn)的重要性是毋庸置疑的，這一因素在社會和組織心理學的激勵模型中發(fā)揮著至關重要的作用［7］。因此，一些用戶的高預期利益，不僅可以包括從對他們的創(chuàng)新產(chǎn)品的使用中獲得的利益，而且也可以包括通過他們的創(chuàng)造性工作從制造商那里獲得的貨幣報酬。Shah［8］的研究表明，在風帆、滑雪和滑板領域的絕大部分創(chuàng)新主要是領先用戶完成的，這些領先用戶既從使用中受益，又從參與了那些生產(chǎn)銷售創(chuàng)新設備的小型“時尚生活公司”的經(jīng)營中受益。再者，參與創(chuàng)新的利益不一定完全與參與用戶發(fā)明的結果相關。也就是說，合作創(chuàng)新用戶的高預期利益也可以是從合作創(chuàng)新過程本身獲得的。他們通過參與開發(fā)過程解決問題獲得一定的樂趣，通過利用自己的能力和技術獲得滿足感。

領先用戶定義之所以包括“處于市場趨勢前沿”，是因為對于解決問題的研究和創(chuàng)新擴散的研究。前一研究表明，人們由于“功能固著”效應強烈地受到他們的現(xiàn)實生活體驗的約束，例如那些以熟悉的方式使用一個物體的人們發(fā)現(xiàn)，他們很難想象出這個物體的新的使用方法。另一方面，創(chuàng)新擴散的研究均顯示，一些人總是比其他一些人更早地采用創(chuàng)新成果；處于市場前沿的用戶參與進行的創(chuàng)新的商業(yè)吸引力有巨大的預期影響［4］，因為在市場趨勢前沿的用戶今天的現(xiàn)實代表著從主流市場需要者角度來看的未來，他們處于了解未來許多人的需要的一個絕佳位置。

“領先用戶”理論中所謂領先用戶，還不一定就能作為企業(yè)的合作創(chuàng)新用戶，尤其是向企業(yè)提供解決方案的合作創(chuàng)新用戶。與企業(yè)進行合作創(chuàng)新的用戶還必須有創(chuàng)新的能力。Lawler III和Edward［9］說，人們的行為既受其動機的影響，又受其能力的影響，所以基于高預期利益的動機（兼“處于市場趨勢前沿”）是不足以解釋用戶合作創(chuàng)新活動的。用戶在某一產(chǎn)品領域的專業(yè)知識水平與他進行合作創(chuàng)新的可能性呈正相關，有較多專業(yè)知識的用戶由于其創(chuàng)新成本較低，所以在其他條件相同的情況下更有可能合作創(chuàng)新。用戶在某類產(chǎn)品上的專業(yè)知識包括“產(chǎn)品使用體驗”和“產(chǎn)品相關知識”。產(chǎn)品使用體驗是通過頻繁使用產(chǎn)品而獲得的，如同在其他創(chuàng)造性地解決問題的過程中一樣，需要用這些知識來系統(tǒng)地分析存在問題、構思解決方案和在實踐中測試方案。有使用體驗的用戶對于產(chǎn)品有活生生的、切身的和可靠的知識。這種通過直接接觸的學習對行為有很強的影響，可以有效地促進用戶的合作創(chuàng)新活動［10］。產(chǎn)品相關知識包括了市場上現(xiàn)有產(chǎn)品所用技術、使用材料和架構體系等知識。用戶需要對這些東西有所了解，如果他們想把他們那些以用戶的語言形成的需要和要求轉化成以工程師的語言表達的具體的產(chǎn)品的話。具有豐富的產(chǎn)品使用體驗和產(chǎn)品相關知識使得用戶很容易與企業(yè)合作創(chuàng)新。

二、企業(yè)對合作創(chuàng)新用戶的創(chuàng)意的尋找

企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)過程，開始于市場研究人員對目標市場中的用戶所未滿足的需要的研究，然后將這些未滿足的需要的信息傳遞到內部負責產(chǎn)品開發(fā)的人員那里。換言之，這種方法就是，發(fā)現(xiàn)一種用戶需要然后通過內部產(chǎn)品開發(fā)來滿足它。但是，采用這一方法不易系統(tǒng)地尋找到可能的合作創(chuàng)新用戶的創(chuàng)新（這里用戶的創(chuàng)新是作為企業(yè)創(chuàng)新的一部分，為敘述清晰起見，以下將合作創(chuàng)新用戶的創(chuàng)新稱為合作創(chuàng)新用戶創(chuàng)意）。其原因，一是傳統(tǒng)市場調研分析將焦點放在目標市場的用戶身上意味著忽視潛在的合作創(chuàng)新用戶的特殊價值；二是傳統(tǒng)市場調研分析關注收集和分析需要信息，而不關注用戶可能形成的解決方案（因為在他們看來，產(chǎn)品開發(fā)是內部工程師的事情）。

那么，企業(yè)怎樣才能系統(tǒng)地搜索到合作創(chuàng)新用戶創(chuàng)意呢？關鍵是要找到潛在的合作創(chuàng)新用戶，其答案因這種用戶是處于“高階類似產(chǎn)品”（比現(xiàn)有目標市場的產(chǎn)品更高級的類似產(chǎn)品）領域的前沿的，還是處于目標市場的前沿的而有所不同。尋找前者更困難，但是相對于傳統(tǒng)思維比較徹底的（和更能獲利的）用戶創(chuàng)意常常來自“高階類似產(chǎn)品”領域的領先用戶。

1.尋找高階類似產(chǎn)品領域的合作創(chuàng)新用戶的方法

高階類似產(chǎn)品領域的潛在合作創(chuàng)新用戶可以體驗到目標市場中所有用戶（包括其中的潛在合作創(chuàng)新用戶）所面臨的相關的但更極端的需要，也經(jīng)常面對著一組與影響目標市場中用戶的約束所不相同的約束。這兩個差異迫使他們研究從目標市場角度來看是全新的解決方案。

這里考慮一下汽車用戶（目標市場）的制動需求和大型商用飛機在著陸于跑道時的制動需求之間的關系。顯然，大型飛機的制動需求更極端，因為飛機比汽車更重，有更高的著陸速度，它的剎車必須迅速消解高于汽車所需數(shù)百倍的能量才能停下來。而且情境約束也不同，如汽車司機在冬天經(jīng)常被用鹽或砂在結冰的路面協(xié)助制動，而鹽會破壞飛機機體，砂會被吸入飛機引擎，所以它們不能用于飛機。解決飛機制動問題的方案是防抱死制動系統(tǒng)（ABS）。對于汽車用戶來說，飛機用戶是高階類似產(chǎn)品用戶。一些飛機用戶了解這種汽車領域外的創(chuàng)新，從那里獲得靈感，發(fā)明了手動向剎車系統(tǒng)輸送壓縮空氣的方法，用于強烈需要在制動時控制滑行的賽車上。一些汽車公司通過尋找這些飛機用戶，獲得了相關知識，吸收了它們的做法，進而開發(fā)了汽車的ABS。

發(fā)現(xiàn)在高階類似產(chǎn)品市場的潛在合作創(chuàng)新用戶是很困難的，因為發(fā)現(xiàn)兩個產(chǎn)品之間存在的相關性本身可能就是創(chuàng)造性的行為。已被證明有效的一個方法，是請目標市場的領先用戶（他們比較容易尋找到）提供線索，因為這些領先用戶可能往往一直在試圖解決他們的前沿問題，而且經(jīng)常超出目標市場搜尋信息，故而了解有用的高級類似產(chǎn)品及其領先用戶。通過目標市場的領先用戶找到的一些用戶，可以指導調查人員找到比他們自己更內行的人，重復這一過程會一步一步減少用戶數(shù)量，用戶數(shù)量便呈金字塔形，所以這種方法叫金字塔化。實驗表明，金字塔化可以更有效地使人們辨認出高質量的高階類似產(chǎn)品的信息提供者［11］。

2.尋找目標市場中的合作創(chuàng)新用戶的方法

一般來說，尋找目標市場中潛在合作創(chuàng)新用戶比尋找高階類似產(chǎn)品領域的潛在合作創(chuàng)新用戶容易：企業(yè)可以考慮篩選前述具有合作創(chuàng)新用戶特征的用戶，當所需類型的用戶太少難以篩選（經(jīng)常如此）時，則可以利用金字塔化尋找。此外，目標市場的潛在合作創(chuàng)新用戶經(jīng)常聚集在制造商能很容易發(fā)現(xiàn)的一些特殊地方，制造商可以利用這一情況。在這些地方，用戶可能自由地展示他們所做的事情，并向他人學習如何進一步改進自己的做法。有興趣向這些用戶學習的制造商可以很容易地在這些地方傾聽到有價值的思想。例如，運動器材公司可以去參加運動會，因為在那里這些用戶進行比賽、觀摩用戶創(chuàng)新產(chǎn)品演示、交換意見。

在虛擬空間基本上也可以做同樣的事情。例如，一家統(tǒng)計軟件供應商（Stata Corp）銷售一組標準的統(tǒng)計檢驗，以及統(tǒng)計人員可以用來設計新的測試，服務于自身發(fā)展所需要的語言和工具。它的一些用戶（統(tǒng)計人員）主動設立一些獨立于該公司的專門網(wǎng)站，發(fā)布他們的創(chuàng)新供他人下載、使用、評論、改進。該公司人員訪問這些網(wǎng)站，了解用戶的創(chuàng)新，并觀察哪些測試可能是許多用戶感興趣的。他們然后開發(fā)出更普遍適用的測試的專利版本作為商業(yè)產(chǎn)品。

如果在某一領域沒有為這些用戶設置專門的聚會地點，制造商也可以自己確定。例如，美國泰克尼康（Technicon Corporation）儀器公司舉辦一系列的研討會，在會上，醫(yī)療設備的具有創(chuàng)意的用戶們聚在一起，交換關于他們的創(chuàng)新方面的信息，而泰克尼康的工程師們則免費聽講。這些用戶開發(fā)的創(chuàng)新是泰克尼康的大部分重要的新產(chǎn)品改進來源［12］。

三、企業(yè)對創(chuàng)新用戶的創(chuàng)意的獲取、整合及商業(yè)化

在尋找到用戶創(chuàng)意以后，企業(yè)還要從用戶手中獲取這些創(chuàng)意。盡管獲取用戶創(chuàng)意往往是缺乏創(chuàng)新的公司的行為，但是這些公司在獲得以后往往會變得比較具有創(chuàng)新性。從用戶獲取創(chuàng)意通常需要與用戶簽訂顯性合同和許可協(xié)議，因為這樣企業(yè)可以有更強大的技術探索的機會，雖然許可或其他手段的知識獲取的有效性還取決于知識產(chǎn)權保護制度的力度等多種因素。獲取用戶創(chuàng)意可以是通過知識或技術的獲得，也可以是通過對來自用戶的創(chuàng)新物品的使用。

獲取用戶創(chuàng)意還只是成功了一部分。為了使公司從用戶創(chuàng)意獲利，必須將這個創(chuàng)意完全融入公司的研發(fā)活動中。這需要在研發(fā)組織中有一個克服對“非我所創(chuàng)”障礙的兼容的文化，以及從用戶獲得創(chuàng)意的吸收容量。

企業(yè)文化的影響。企業(yè)文化在組織成功地從用戶創(chuàng)意中獲利的意愿中扮演著重要角色。成功使用用戶創(chuàng)新的一個重要的文化障礙，是許多成功的研發(fā)組織可能的“非我所創(chuàng)”的態(tài)度［13］。因此，企業(yè)往往需要進行文化變革，以成功地利用用戶創(chuàng)意和與用戶合作，特別是有非常多的成功的內部創(chuàng)新記錄的組織更需要如此。這種變革可以實現(xiàn)將一些人的認識從“非我所創(chuàng)”向視外部環(huán)境為公司技術基礎的觀點的轉換，也使他們對創(chuàng)業(yè)冒險更加寬容［14］。在某些情況下，將用戶創(chuàng)意融入企業(yè)研發(fā)過程的最好方法是完全內化它們，去除它們進一步與外部相互影響的可能性。例如，使用用戶創(chuàng)意的一個策略是，收購這些創(chuàng)意的供應者然后利用這些所獲得之物作為一個封閉的創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎。另一個策略是，與它們保持距離——將它們作為企業(yè)研發(fā)系統(tǒng)集成黑箱的組件［15］。

吸收容量的影響。這里所謂吸收容量是指企業(yè)吸收來自用戶知識的容量。一些早期的關于用戶創(chuàng)意的研究［16］以研發(fā)強度或研發(fā)總支出（其中有的是用研究生占全部員工的比例對研發(fā)支出指標進行補充）代理吸收容量進行研究，得出結論：吸收容量大可以幫助企業(yè)利用用戶創(chuàng)意——吸收容量大的公司將更有可能使用用戶創(chuàng)意，這樣的公司在使用用戶創(chuàng)意上會更加成功。吸收容量大使得“遠程”協(xié)作更有效，公司更傾向于從用戶獲取“遠程”技術，增加公司合作的可能性［17］。吸收容量大在創(chuàng)新性和財務業(yè)績兩方面增強了從用戶創(chuàng)意獲取的利益，因為它加速來自用戶的知識的吸收和這些知識的商品化［18］。

用戶創(chuàng)意融入企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過程后，還有一個對新產(chǎn)品進行商業(yè)化的過程。這個商業(yè)化過程與一般的商業(yè)化過程不同的地方在于，它需要對企業(yè)從用戶創(chuàng)意獲取的價值進行測量，看它對公司盈利能力的影響是正還是負。如果影響是負方面的，則不能進行商業(yè)化。這一測量可以通過對成本或價格的影響來確定。與獲得來自于用戶的知識或跟蹤市場需求的變化從而提高創(chuàng)新輸出相比，降低成本應該是一個“第二位”的動機和使用不那么頻繁的目標［19］。

雖然大多數(shù)研究都確認了用戶創(chuàng)意對企業(yè)財務業(yè)績的利益，但也有少數(shù)研究［20］發(fā)現(xiàn)，合作擁有專利份額的增加會減低以托賓Q測量的財務業(yè)績，因為與用戶合作的成本上升超過了創(chuàng)造的增量價值。West和Gallagher［13］認為，如果新產(chǎn)品創(chuàng)新中內部創(chuàng)意是公司獨有的而且占比很大，這些創(chuàng)意可以為公司創(chuàng)造強烈的差異化形象，那么依靠用戶的創(chuàng)意則可能會弱化這種形象，進而減低公司的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售價格。避免這個問題的方法包括獨家獲取或收購供應者。

關于企業(yè)如何從合作創(chuàng)新用戶的創(chuàng)意獲利，前面已經(jīng)基本都涉及了，它們與著名的Freeman的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模型相吻合，包含了三個主要步驟：（1）從用戶獲得創(chuàng)意；（2）將用戶創(chuàng)意整合進企業(yè)研發(fā)過程；（3）對含有用戶創(chuàng)意的新產(chǎn)品進行商業(yè)化。然而，單向的線性路徑不是合作創(chuàng)新用戶參與企業(yè)創(chuàng)新過程在實踐或研究中的一個完整的模型，企業(yè)與用戶的合作創(chuàng)新過程還應該包括企業(yè)與用戶的互動行為，這種互動行為貫穿這一過程的始終。

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（責任編輯 盧虎）

F27

A

1671－511X（2016）06－0118－05

2016-07-03

曹小春（1962—），男，江蘇靖江人，江蘇省社會科學院研究員，研究方向：企業(yè)管理、營銷基本理論。