當代都市報經(jīng)營的困境與轉(zhuǎn)型

孫鵬飛，華 睿

(1. 安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230088；2. 安徽日報 審讀考評辦，安徽 合肥 230071)

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當代都市報經(jīng)營的困境與轉(zhuǎn)型

孫鵬飛1，華 睿2

(1. 安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230088；2. 安徽日報 審讀考評辦，安徽 合肥 230071)

關(guān)于傳統(tǒng)都市報的困境與突圍問題，此前學(xué)界的論述往往長于理論上的完美推斷，而實戰(zhàn)層面的指導(dǎo)嫌弱；業(yè)界則習(xí)慣于就事論事，針對性強而廣泛性有所忽略。文章力求以“兩棲”思維進行務(wù)實分析和提煉，以圖貼近當前都市報實際而于轉(zhuǎn)型有所裨益。

都市報；經(jīng)營；困境；轉(zhuǎn)型

2014年1月1日，上海報業(yè)集團旗下的《新聞晚報》停刊。表面上看，這份日均發(fā)行量達75萬份的新銳報紙?？?，是上報集團內(nèi)部實施結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果，但從另一個層面看，此事則提示我們：在無線互聯(lián)網(wǎng)時代下，都市報面臨前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)，必須找到生存和發(fā)展的新路徑，否則退出市場并非不可能發(fā)生。

一、廣告下滑呈難以逆轉(zhuǎn)之勢

近年來，都市報廣告經(jīng)營狀況呈下降態(tài)勢。據(jù)安徽經(jīng)典市場咨詢有限公司2014年對合肥本地的《新安晚報》《安徽商報》《合肥晚報》《江淮晨報》《市場星報》等五家都市報進行的調(diào)查顯示，當年這五家都市報廣告經(jīng)營狀況全部下降，最低降幅為15.6%，最高達30.8%，同比平均下降24.5%，較上一年下滑超過三分之一[1]。

從全國范圍來看，2014年報紙廣告衰退加劇。2015年年初，中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布《中國報紙廣告市場2014年度報告》。報告顯示，2014年報紙廣告降幅由2013年的8.1%急劇擴大到18.3%，自2012年以來降幅逐年擴大，三年累計下降29.6%；從不同區(qū)域看，雖然不同地區(qū)的降幅有一定差異，但總體上屬全面下降，其中華北地區(qū)降幅最大，西北地區(qū)降幅最小；從報紙廣告規(guī)模排名前30位的主要城市來看，下降的城市有16個，降幅最大的是寧波，達18.4%；從各地報紙廣告排名前20家報紙來看，除了2家增長，其余各家都在下降，有7家報紙超過18.3%的總體降幅[2]。

都市報廣告經(jīng)營持續(xù)下滑的原因有多種，但在顛覆都市報經(jīng)營的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境的變化和政府的宏觀調(diào)控并不是主因，要使都市報經(jīng)營的困境得以破解，還需要從媒體自身找原因，尋求轉(zhuǎn)型之路。

二、模式之殤，終結(jié)“躺著賺錢”的時代

1. 新媒體崛起只是都市報陷入困境的外因，而非關(guān)鍵性的內(nèi)因

將都市報當下的困境歸結(jié)于新媒體的崛起，這種觀點很流行，但值得推敲。從目前傳統(tǒng)媒體與新媒體角力并存的情況來看，都市報的經(jīng)營困境源于內(nèi)因，即自身缺陷，新媒體作為外因，只是加劇這種困境，但并未產(chǎn)生顛覆性影響。

第一，都市報原有讀者群暫時仍相對穩(wěn)定。一個值得注意的事實是，在都市報經(jīng)營不斷下滑的情況下，都市報發(fā)行量并未出現(xiàn)同步下滑。依據(jù)世紀華文全國報刊發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年，我國都市報發(fā)行量在零售市場雖有所下降，但都市報的訂閱市場仍比較穩(wěn)固，讀者忠誠度高。調(diào)查合肥市五家都市報后發(fā)現(xiàn)，近三年來，這五家都市報的發(fā)行量沒有出現(xiàn)大起大落，除了因成本考慮而收回原先免費贈閱的報紙，發(fā)行總量變化不大，三年平均下滑基本在3%左右(主要是零售減少)。而2014年合肥這五家都市報廣告平均降幅則達到24.5%。對比這兩個數(shù)字，在發(fā)行量相對穩(wěn)定的情況下，報紙廣告卻極不穩(wěn)定，下滑嚴重，說明廣告經(jīng)營的滑坡與現(xiàn)時的發(fā)行量沒有明顯因果關(guān)系。

報紙發(fā)行量之所以沒有出現(xiàn)較大起伏，主要有兩個原因：一是都市報固有的中老年讀者多年來已習(xí)慣報紙閱讀而不是網(wǎng)上閱讀。同時有相當一部人屬于“兩棲讀者”，這部分人因?qū)π旅襟w缺乏足夠的信任，而需通過“報網(wǎng)互讀”來對信息進行證實或證偽。上述兩種情況很好地解釋都市報在廣告業(yè)務(wù)下滑的情況下而發(fā)行量卻暫時比較穩(wěn)定的原因。二是隨著城市的快速擴張和外來年輕人的不斷涌入，新增大量年輕受眾，他們很少看報也很少接觸傳統(tǒng)媒體，他們天生就是移動互聯(lián)媒體的忠實受眾，而不是報紙的讀者，因此，城市的人口增加并未帶來都市報發(fā)行量的相應(yīng)上升。

當然，新媒體的崛起雖然沒有從根本上分流受眾，但是卻分流都市報的影響力，這對都市報的廣告經(jīng)營來說，是極其重要的。但如果就此而把新媒體視為都市報的顛覆者，這是一種夸大外因作用的誤判。

第二，新媒體對都市報廣告業(yè)務(wù)雖有分流但總量有限。必須承認的是，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體確實分流一部分報紙廣告，如視頻網(wǎng)站對一線品牌廣告的分流，百度搜索對醫(yī)療廣告的分流等。但同時我們也必須看到，這種分流是有選擇性的，大量地域特征明顯的廣告是很難分流的，因此，分流總量有限，對先前龐大的報紙廣告市場并未構(gòu)成致命威脅。

因為看中新媒體獨特的“吸金”能力，近幾年報媒大舉投資建設(shè)新媒體。從早期報紙版的新聞網(wǎng)站、電子書、手機報到現(xiàn)在的全媒體、法人微博等多種形態(tài)的新媒體，可以說報媒在新媒體領(lǐng)域做了大量嘗試。但是，絕大多數(shù)新媒體只是“燒錢”而未見應(yīng)有的回報。

新媒體之所以賠而不賺，有三個問題值得注意。一是把都市報轉(zhuǎn)型簡單理解為媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變與傳播方式的轉(zhuǎn)換，認為只要把紙質(zhì)媒體變?yōu)閿?shù)字媒體即是轉(zhuǎn)型，這種觀點是對媒體轉(zhuǎn)型的誤解，轉(zhuǎn)型理念的失誤必然帶來轉(zhuǎn)型操作上的失當。二是以辦報思維做新媒體，最后只是把新媒體做成另一種介質(zhì)、另一種形態(tài)的報紙，而未能充分挖掘、釋放新媒體應(yīng)有的特色和能量。同時新媒體叫好不叫賣的尷尬，也意味著新媒體信息傳播的成功，卻并沒有帶來廣告市場的追捧，這與報紙的經(jīng)營規(guī)律完全兩樣。三是新媒體受眾從一開始便習(xí)慣于免費的信息接受與信息互動，像《華爾街日報》《金融時報》的在線付費訂閱，在我國除《溫州晚報》等極個別媒體外，基本沒能實現(xiàn)。新媒體在建設(shè)發(fā)展過程中，找不到可持續(xù)、可復(fù)制的盈利模式，才是新媒體至今只賠不賺的根本原因。

2. 單一的商業(yè)模式把都市報逼到險路

反思都市報廣告經(jīng)營局面持續(xù)下滑的根源，固然有經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境與媒體傳播環(huán)境變化等外在因素的影響，但根本原因還是出在都市報沿襲數(shù)十年且始終一成不變的商業(yè)模式上。這種模式曾經(jīng)被人們戲稱為“躺著賺錢”的傻瓜經(jīng)營模式。

第一，“一條腿走路”的版面廣告經(jīng)營。商業(yè)模式的理解可以有很多種，如經(jīng)營模式、廣告收益模式、盈利模式等。都市報這么多年來主要是通過報紙版面廣告來實現(xiàn)盈利。都市報經(jīng)營的范圍應(yīng)該很廣闊，可經(jīng)營的資源也很多，除了版面資源，還有品牌資源、人力資源、信息資源、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源等。而把都市報經(jīng)營簡單理解為、并長期圈定在版面廣告經(jīng)營這一點上，這是我國報業(yè)人未能超越的共同局限。把報紙經(jīng)營的全部擔(dān)子都壓在有限的報紙版面上，把報紙經(jīng)濟效益的全部期待都寄托在廣告上，這種“一條腿走路”的經(jīng)營模式，正如通常所說的“把雞蛋都裝在一個籃子里”，其風(fēng)險不言而喻。

第二，都市報“兩次銷售”的潛在風(fēng)險。“兩次銷售”是都市報運營的基本模式，第一次銷售是把報紙賣給讀者，即發(fā)行；第二次銷售是把報紙版面賣給商家，即廣告。黨報通常能借兩次銷售實現(xiàn)兩次盈利，而都市報兩次銷售只能完成一次盈利，相比而言，其經(jīng)營風(fēng)險無疑高于黨報。因為都市報在實施第一次銷售即發(fā)行時，發(fā)行價低于成本價，做的是虧本買賣，以此吸引讀者、增加發(fā)行量、擴大覆蓋面。而報紙盈利，主要靠第二次銷售，即廣告。從經(jīng)營的角度看，第一次銷售是手段，第二次銷售是目的。一般來說，第一次銷售的量越大，第二次銷售的價就越高，銷售的總收益就越好。報紙要想持續(xù)盈利，必須確保第二次銷售所賺的錢減去第一次銷售所賠的錢永遠是一個大于報紙運營綜合成本的正數(shù)。如果是一個負數(shù)，就意味著虧本，一虧本，報紙便面臨生存問題。而集團體制下的都市報，通常人權(quán)、事權(quán)，特別是財權(quán)都由集團控制，都市報經(jīng)營所得的利潤，每年都按照簽訂的承包合同如數(shù)上交。交完承包利潤，理論上講，子報基本上就沒有余錢了。

在都市報被視為“暴利行業(yè)”的時代，位居區(qū)域龍頭老大的都市報，其廣告經(jīng)營人員只需在家坐等客戶上門而不必擔(dān)心經(jīng)營問題。廣告經(jīng)營如此容易，故被戲稱“躺著賺錢”。但隨著經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、傳播環(huán)境的不斷變化，這種模式的邊際效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，一有風(fēng)吹草動，廣告跟不上來，這種模式的風(fēng)險便變成看得見、摸得著的危險。

第三，廣告雙重流失使都市報“一月數(shù)驚”。一是各種新型載體大量分流都市報廣告。就在都市報滿足于版面廣告經(jīng)營時，戶外廣告、樓宇廣告和新媒體等各種新型廣告載體紛紛爭搶廣告市場，都市報得到的份額越來越小。比如藥品和醫(yī)療廣告，高峰時曾占到都市報廣告構(gòu)成的三分之一，自從國家整頓醫(yī)藥廣告市場特別是百度推出搜索引擎廣告服務(wù)之后，在都市報上刊登的醫(yī)藥廣告幾乎流失殆盡。二是移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整甚至顛覆相關(guān)行業(yè)的營銷流程，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)被直接“省略”。電子商務(wù)的興起，使網(wǎng)購漸漸成為中青年人群的購物方式與生活方式，實體店經(jīng)營大受影響，大型百貨商店現(xiàn)在已很少做報紙廣告。數(shù)據(jù)顯示，2014年報紙商業(yè)零售業(yè)廣告繼2013年下降11.9%之后，再降22.1%，降幅依然維持高位。作為廣告大戶的房地產(chǎn)業(yè)，從成本角度考慮，已逐漸接受代理銷售模式，即開發(fā)商將樓盤打包給專業(yè)銷售公司，這些公司以自己的商業(yè)網(wǎng)站為平臺，專門從事樓市營銷。開發(fā)商將銷售服務(wù)外包，直接影響到房地產(chǎn)廣告。受開發(fā)商銷售模式變化等因素影響，都市報房地產(chǎn)廣告2014年下滑幅度最大，達到23.8%[2]。

三、經(jīng)營轉(zhuǎn)型，實施產(chǎn)業(yè)“多輪驅(qū)動”

我國都市報大多在集團體制下生存，這就決定其經(jīng)營轉(zhuǎn)型也必須在集團體制的框架內(nèi)實施和完成，獨自轉(zhuǎn)型是很艱難的。因此，實施都市報轉(zhuǎn)型，當務(wù)之急是必須打破單一的盈利模式，在廣告市場深耕細作的同時，還要依托媒體品牌等資源，強化營銷策劃，推進產(chǎn)業(yè)滲透，實施混業(yè)經(jīng)營、多業(yè)經(jīng)營，以“不務(wù)正業(yè)”來做大做強主業(yè)[1]。

1. 調(diào)整發(fā)行策略

第一，改變發(fā)行模式。都市報在早年擴張時期，不計成本擴大發(fā)行，往往按照“一報多城”的模式，力求區(qū)域全覆蓋。在這種條件下，如果某些片區(qū)普遍不被廣告客戶看中，且報紙發(fā)行成本過高，這一發(fā)行模式就會導(dǎo)致沒有廣告回報的無效發(fā)行，在這些片區(qū)投入的發(fā)行成本因無增值而成為無效成本。這是當下經(jīng)營轉(zhuǎn)型中必須避免的。因此，在運營上，必須對現(xiàn)有“一報多城”的發(fā)行模式進行調(diào)整，確保該發(fā)行區(qū)域內(nèi)都市報發(fā)行量與廣告客戶需求相匹配，提高區(qū)域中心城市發(fā)行密度，力求廣告回報最大化。

第二，優(yōu)化版面結(jié)構(gòu)。通常報紙的版面由本地新聞、國內(nèi)外新聞、文體娛樂新聞等構(gòu)成。除了本地新聞，其他都是報社花錢向通訊社購買的。在信息傳播不發(fā)達的時代，這種購買是必需的，但在移動互聯(lián)網(wǎng)高速度、高頻率傳播的今天，購買的新聞在與受眾見面時，早已成網(wǎng)上舊聞。這種無效傳播不但浪費資源，而且有損報紙品牌。因此，應(yīng)對版面進行優(yōu)化調(diào)整，強調(diào)時效性原則，對靠購買新聞來支撐的版面進行必要的壓縮。此外，對于報紙?zhí)乜?，動輒幾十甚至幾百個版面，這都是都市報全盛時期慣用的手段，那時特刊廣告因為有特殊優(yōu)惠，所以一些客戶也樂于投入，從而保證特刊盈利。但這種做法在今天就行不通了，要充分考慮成本與收益，克制沖動，堅持量入為出、有利可圖的原則。

第三，統(tǒng)一發(fā)行價格。都市報都是以發(fā)行虧損來換取廣告盈利，這種模式已經(jīng)盡顯弊端。因此，可以在一個城市建立“都市報聯(lián)盟”，以此來對都市報發(fā)行價格進行協(xié)商。在“都市報聯(lián)盟”下，參與的各家都市報實行共同的價格政策以及差別化的版面廣告價格政策。各都市報的態(tài)度和利益直接影響到“都市報聯(lián)盟”的形成與否，如深圳幾家都市報歸屬到深圳報業(yè)集團旗下后，不僅沒有影響銷量，反而增加收益。但并不是所有區(qū)域中心城市都像深圳這樣由一家報業(yè)集團掌控，當一個城市被兩家或兩家以上報業(yè)集團分割時，構(gòu)建“都市報聯(lián)盟”的難度就增大了。

2. 實施多元化經(jīng)營

第一，參股金融證券。都市報龐大的現(xiàn)金流，為其進軍金融證券業(yè)提供堅實的后盾。參股金融證券，對多數(shù)媒體來說，需要強大的融資能力、龐大的資金積累以及專業(yè)的人才等，因此風(fēng)險較大。目前較為成功的如浙江日報報業(yè)集團。2013年4月，該集團旗下的浙報傳媒通過市場融資，以34.9億元收購盛大集團旗下的網(wǎng)游平臺杭州邊鋒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，開啟全媒體之路，收購市盈率高達21.8倍。浙報傳媒2014半年報顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)為其增加營業(yè)收入3.70億元、增加歸屬于上市公司股東凈利潤1.60億元，占比分別達29%和56%。浙報傳媒新媒體業(yè)務(wù)的盈利貢獻率已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體[3]。這次跨度巨大的收購原因在于，浙報傳媒看中對方的平臺優(yōu)勢，希望通過快速切入新媒體領(lǐng)域，實現(xiàn)傳統(tǒng)都市報經(jīng)營向跨媒體、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。

第二，形成區(qū)域壟斷。省級都市報可以根據(jù)地域特點，因地制宜，通過設(shè)立地方版、與企事業(yè)單位合作辦報等方式占領(lǐng)本省都市報市場，以此為優(yōu)勢并形成一定程度的壟斷。大眾報業(yè)集團在區(qū)域都市報整合、集團化發(fā)展中，通過“產(chǎn)權(quán)聯(lián)合，利益聯(lián)結(jié)，行政推動，文化融合”等方式，依托龍頭品牌《大眾日報》，整合地市黨報，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺，推進跨地區(qū)、跨媒體的兼并重組[4]，優(yōu)化山東省內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成區(qū)域內(nèi)的都市報的“壟斷經(jīng)營”。

第三，推進品牌輸出。都市報經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營和發(fā)展，在資源、信息、人才等方面形成自己獨特的優(yōu)勢。對于都市報而言，最值錢的不是報紙版面，而是報紙品牌。品牌輸出，在某種程度上，也就是變都市報傳統(tǒng)的“兩次銷售”為“多元銷售”，而銷售的內(nèi)容，正是報紙品牌。河南日報報業(yè)集團自2007年開始，即有意淡化主業(yè)意識，依托都市報品牌實施多元經(jīng)營。目前，其品牌輸出已涉足印刷、物流、酒店、旅游、房地產(chǎn)、戶外廣告等領(lǐng)域，其中，房地產(chǎn)業(yè)與旗下四星級的大河錦江飯店已成為集團支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。到2012年，該集團的混業(yè)經(jīng)營收入已超過主業(yè)收入。因此，《大河報》等集團子報的廣告雖大幅下滑，但整體經(jīng)濟效益并不受影響，體現(xiàn)集團主導(dǎo)的都市報經(jīng)營轉(zhuǎn)型思路是正確的，成效是顯著的。

第四，實施產(chǎn)業(yè)滲透。傳統(tǒng)的都市報發(fā)行存在資源浪費以及發(fā)行網(wǎng)絡(luò)低效等問題。一個集團內(nèi)的兄弟報紙，由于種種原因，各自建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，而不愿意從成本的角度實行網(wǎng)絡(luò)共享，從而導(dǎo)致發(fā)行網(wǎng)絡(luò)半天運行、半天空轉(zhuǎn)，發(fā)行員工收入低，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)虧本大。隸屬于湖北日報傳媒集團的湖北楚天傳媒發(fā)行連鎖有限責(zé)任公司，在實現(xiàn)資源整合、擴大發(fā)行方面，除了通過全媒體、立體化的推廣平臺發(fā)行報刊雜志，更依托其發(fā)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；膬?yōu)勢，提供如DM直投、快銷品直銷、快遞配送等增值服務(wù)，形成一定的“產(chǎn)業(yè)集群”。

從以上分析可以看出，都市報面臨的危機實質(zhì)上是其商業(yè)模式帶來的危機，是經(jīng)營危機，而不是傳播危機。因此，要想傳統(tǒng)的都市報突破困局、重鑄輝煌，必須從打破舊的商業(yè)模式、實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型入手。

[1]華睿.模式涅槃:重新認識都市報經(jīng)營轉(zhuǎn)型策略[J].中國記者，2014(7).

[2]中國廣告協(xié)會報刊分會,央視市場研究媒介智訊.中國報紙廣告市場2014年度報告[EB/OL].http://www.cnad.com/html/Article/2015/0206/20150206093339477.shtml,2015-02-06/2016-09-26.

[3]余羽.內(nèi)外兼修，打造新型傳媒集團——報業(yè)上市公司2014半年報業(yè)績分析[J].傳媒評論，2014(9).

[4]陳國權(quán).報業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑梳理[J].中國記者,2013(6).

[責(zé)任編輯 薄 剛]

2016-05-12

安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項目“卓越新聞傳播人才培養(yǎng)計劃”(2013zjjh042)；安徽新華學(xué)院校級質(zhì)量工程項目“骨干教師培養(yǎng)計劃”(2013xgg09)

孫鵬飛，安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院講師，碩士，研究方向：新聞傳播理論、媒介素養(yǎng)；華睿，安徽日報審讀考評辦工作人員。

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