電視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》的微博營銷初探

□王艷玲劉姿

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電視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》的微博營銷初探

□王艷玲劉姿

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局的不斷更新，微博已走入人們的日常生活，既豐富了人們交流與溝通的渠道，又是各大媒體及電視節(jié)目爭相聚集的互動(dòng)傳播平臺，充分運(yùn)用微博擴(kuò)大影響力已成為電視節(jié)目推廣的一種新常態(tài)。東方衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》是首檔與微博雷達(dá)深度合作的綜藝節(jié)目，節(jié)目將微博互動(dòng)與電視節(jié)目高度融合，成功吸引了大量粉絲，運(yùn)用微博平臺進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)了與電視節(jié)目的資源共享，讓電視節(jié)目真正地與觀眾同步，形成播出社交化。

【關(guān)鍵詞】電視真人秀節(jié)目；《極限挑戰(zhàn)》；微博營銷

隨著傳播技術(shù)的迅速發(fā)展和信息化技術(shù)的不斷更新，電視真人秀節(jié)目在人們的日常生活中越來越受到人們的歡迎。各大衛(wèi)視正以井噴式的規(guī)模覆蓋受眾，吸引著觀眾的眼球。諸如當(dāng)下火熱的歌舞類真人秀、親子類真人秀、軍旅類及戶外生存類真人秀等，花樣翻新、層出不窮。其中，《極限挑戰(zhàn)》作為東方衛(wèi)視的一檔戶外競技類真人秀節(jié)目，在電視熒屏上甫一亮相，便在同類節(jié)目中脫穎而出，引起了受眾的廣泛關(guān)注與強(qiáng)烈反響。

一、電視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》的緣起

《極限挑戰(zhàn)》是由東方衛(wèi)視推出的一檔大型明星戶外競技類真人秀節(jié)目，播出第一期收視率即獲得1.191的佳績，超過了第一季首播時(shí)的《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》。該節(jié)目由6位固定嘉賓組成，共分為12期，每期時(shí)長90分鐘，主打“男人幫”概念，節(jié)目的口號是“挑戰(zhàn)自我、超越自我”。節(jié)目也不定期地邀請其他演藝人員及知名人士作為嘉賓參加，呈現(xiàn)男人們在各種追逐、競技當(dāng)中煥發(fā)的魅力與睿智，采用“開放式過程”和“開放式結(jié)局”，力求營造完全不同于過去綜藝節(jié)目模式化的觀感。節(jié)目每一期都有不一樣的主題設(shè)置和完整的故事邏輯，像電影一樣編排一個(gè)完整的劇情和時(shí)空，又緊扣熱點(diǎn)事件和社會(huì)話題，具有可延展的“閱讀”空間。

與此同時(shí)，《極限挑戰(zhàn)》也在優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、愛奇藝、PPTV、樂視、騰訊視頻、風(fēng)行網(wǎng)平臺同步播出，覆蓋了電視、電腦、手機(jī)、iPad等多屏媒體?！稑O限挑戰(zhàn)》在游戲環(huán)節(jié)設(shè)置上不僅針對能夠引起強(qiáng)烈共鳴與認(rèn)同感的社會(huì)話題，在懸念制造上也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，甚至開創(chuàng)了戶外真人秀綜藝節(jié)目的新玩法，嘉賓不是一個(gè)簡單的羅列呈現(xiàn)，而是以故事曲折變換的敘述手段呈現(xiàn)。從環(huán)環(huán)緊扣的“時(shí)間去哪兒了”，到現(xiàn)場大爆破的“海島求生記”，《極限挑戰(zhàn)》中的任務(wù)設(shè)置復(fù)雜多變，劇情反轉(zhuǎn)，懸念迭起，人們在“錯(cuò)綜復(fù)雜”中無法判斷下一秒將發(fā)生什么，讓一些觀眾感到嚴(yán)重“燒腦”。

隨著節(jié)目收視率的節(jié)節(jié)攀升，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目在情節(jié)設(shè)置上更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性，運(yùn)用逆向思維，對現(xiàn)有的真人秀節(jié)目的規(guī)則進(jìn)行逆向思考進(jìn)而得到新的節(jié)目情節(jié)。通過對歷史素材、環(huán)境、空間的改造使反轉(zhuǎn)的劇情脫離傳統(tǒng)角度，從而改變觀眾思維，并形成了較為強(qiáng)烈的代入感?！稑O限挑戰(zhàn)》總導(dǎo)演任靜表示：“我們最大限度地為觀眾還原真實(shí)生活場景?！睂τ趫鐾獾穆啡伺c嘉賓的互動(dòng)，節(jié)目組不會(huì)加以限制，同時(shí)明星們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，需要向錄制現(xiàn)場的群眾求助，令節(jié)目更加貼近生活、貼近群眾。通過這檔節(jié)目，電視機(jī)前的觀眾不但看到了6位嘉賓挑戰(zhàn)自我的勇敢表現(xiàn)，同時(shí)也領(lǐng)略了各地的風(fēng)土人情。在那些充滿歷史感的建筑物里，力求帶給觀眾最原汁原味的當(dāng)?shù)靥厣?，讓觀眾通過電視屏幕領(lǐng)略到祖國的大好河山，享受視覺上的盛宴。

二、《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的微博營銷

《極限挑戰(zhàn)》也積極探索與微博結(jié)合的形式，為場內(nèi)外觀眾與電視節(jié)目的交流帶來良好的互動(dòng)?！稑O限挑戰(zhàn)》的微博從2015年5月6日開通，至今吸引了48萬粉絲。在這短短幾個(gè)月的時(shí)間里共發(fā)布1800多條微博，其中原創(chuàng)微博900多條，在官方微博中具有不凡的影響力。《極限挑戰(zhàn)》是首檔與微博雷達(dá)深度合作的綜藝節(jié)目，在微博雷達(dá)和微博熱議的助推下，其第二期收視率上升至1.729，增長了45%，不僅將遁隱的粉絲快速地顯現(xiàn)在電視媒體面前，提供了彼此對話互動(dòng)的平臺，更是在熒屏之外營銷自己，向潛在的受眾群體推介自己。

（一）微博事件營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的官方微博通過策劃和利用具有觀看價(jià)值、較高影響力的事件，吸引粉絲的興趣與關(guān)注，以求提高節(jié)目的知名度，樹立良好的品牌形象，并最終促成節(jié)目微博營銷的手段和方式。例如，在節(jié)目第12期播出時(shí)的微博中寫道：“變異者？疫苗？唯一的那個(gè)感染者又是誰？兄弟6人在層層疑云的包圍下齊齊趕赴上海中心119層。而這一路，又發(fā)生了什么呢？”此微博一出便引起了粉絲的普遍關(guān)注，在評論欄里展開了激烈的熱議，粉絲帶著對事件的強(qiáng)烈好奇去關(guān)注節(jié)目內(nèi)容的播出，為該節(jié)目帶來了良好的傳播效果。事件營銷雖然以短、平、快的方式為微博帶來巨大的關(guān)注度，但若事件過度加工也可能帶來相反的效果。為避免負(fù)面效果，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的官方微博尊重事件事實(shí)，在客觀的事件前提下提取帶有興趣點(diǎn)的主題去策劃，諸如“變異者”“老綿羊成長記”等微博事件都是依托在節(jié)目發(fā)生的事實(shí)內(nèi)容上加以生產(chǎn)的，不僅迅速抓住了粉絲的“眼球”，更能提高信息傳播的有效性。

（二）高溫語態(tài)營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博注重建立自己的微博特色和風(fēng)格，以親民的基調(diào)為核心來做節(jié)目的微博推廣，諸如“萌噠噠”“約一個(gè)”“哎喲我滴小心臟”“造嗎”這些網(wǎng)絡(luò)流行的詞語常常在該節(jié)目微博中出現(xiàn)。在節(jié)目預(yù)告內(nèi)容里標(biāo)明播出時(shí)間的同時(shí)利用黃渤塑造的“壞叔叔”形象，將語態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?極限挑戰(zhàn)#20:55，壞叔叔想死你了”?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博這種帶有溫度的微博語態(tài)不只是電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，使節(jié)目微博能夠容易被識別，避免內(nèi)容模式固定化，更重要的是得心應(yīng)手地為自己的微博和節(jié)目做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細(xì)致更廣泛。《極限挑戰(zhàn)》在節(jié)目預(yù)告和內(nèi)容宣傳上側(cè)重信息表達(dá)的清晰度，語態(tài)相對專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)；在轉(zhuǎn)發(fā)和話題討論時(shí)則會(huì)以輕松幽默的語態(tài)進(jìn)行宣傳；在微博話題的制造上力求新穎、實(shí)用，對微博內(nèi)容更新的頻率也十分快速?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目采取不一樣的語態(tài)表達(dá)方式，既給粉絲們一個(gè)系統(tǒng)和直觀的整體感受，也使得粉絲們更容易接受豐富、立體、有溫度的微博營銷。

（三）“名人效應(yīng)”連鎖營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博本身所起到的推廣作用是有限的，需要從更多的方面對電視節(jié)目進(jìn)行宣傳，為官方微博做推廣。利用“名人效應(yīng)”的連鎖營銷推廣吸引粉絲關(guān)注與互動(dòng)是該節(jié)目微博營銷中的重要環(huán)節(jié)?！稑O限挑戰(zhàn)》的官方微博粉絲量為51萬，而作為嘉賓之一的羅志祥微博的粉絲量已達(dá)到3887萬，節(jié)目的6位嘉賓的總粉絲量是該節(jié)目官方微博粉絲量的206倍。為此，《極限挑戰(zhàn)》官方微博在發(fā)布原創(chuàng)微博的同時(shí)，也關(guān)注了大量明星、娛樂節(jié)目的微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)其他熱門微博上與自己節(jié)目相關(guān)的微博，積極與其他明星微博、粉絲微博互動(dòng)。該節(jié)目官方微博充分利用節(jié)目里的嘉賓進(jìn)行微博轉(zhuǎn)載，讓關(guān)注6位嘉賓明星的粉絲們轉(zhuǎn)移到關(guān)注節(jié)目的官方微博，這是微博營銷中連鎖效應(yīng)的關(guān)鍵?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博選擇和受眾切合度較高的方式，找準(zhǔn)受眾的需求點(diǎn)，微博中節(jié)目花絮的放送，讓粉絲了解到節(jié)目未進(jìn)行播出的有趣部分，產(chǎn)生觀看欲望。連鎖營銷不只是提高節(jié)目的知名度，使粉絲因喜歡明星而喜歡《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目，最重要的是讓潛在受眾轉(zhuǎn)變成為忠實(shí)的節(jié)目粉絲。

（四）微博雷達(dá)互動(dòng)營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博的發(fā)布時(shí)間一般集中在晚上7:00～9:00，大致以每天8條的頻度發(fā)布，雖然很多通過優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)來發(fā)布，但也不失時(shí)效性。周六到周日發(fā)布的數(shù)量在30～45條，周一會(huì)增加幾條節(jié)目花絮的微博，這個(gè)時(shí)間段的評論轉(zhuǎn)發(fā)也最多?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博在內(nèi)容推廣上不只借助圖像、音視頻來配合文字的描述，在模式上不忘依托活動(dòng)營銷推廣，嘗試在周日進(jìn)行微博雷達(dá)互動(dòng)，這是電視微博傳播的一個(gè)里程碑，微博雷達(dá)首次觸電綜藝就顯現(xiàn)出巨大威力。在《極限挑戰(zhàn)》的前兩期節(jié)目中，共有240萬微博用戶使用微博雷達(dá)與節(jié)目展開互動(dòng)，50萬用戶參與節(jié)目競猜?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博一口氣拿下微博話題榜、瘋狂綜藝榜、微博電視指數(shù)三個(gè)冠軍。在此基礎(chǔ)上，《極限挑戰(zhàn)》開播前兩期的話題閱讀量已經(jīng)超過8億次，討論量達(dá)153萬。微波雷達(dá)將全國各地的觀眾在同一時(shí)間聚集到微博上談?wù)摗⒎窒碛^看節(jié)目的感受和看法，使各種贊美、吐槽、批評、建議等在第一時(shí)間交織碰撞，并衍生出更多的談資和話題，這在很大程度上彌補(bǔ)了電視互動(dòng)性不足的缺陷。實(shí)踐證明，這是一次成功的嘗試，人們并沒有因過度集中看節(jié)目而放棄在微博上互動(dòng)，較高的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量是人們對這種觀看方式最好的詮釋。

三、《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博營銷的啟示

東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目開通微博的意義在于吸引微博粉絲，并通過口碑宣傳吸引其他觀眾也來關(guān)注，既擴(kuò)大了電視節(jié)目在微博空間上的影響力，也是其成功利用微博帶動(dòng)電視傳播的強(qiáng)有力選擇。

（一）精確的微博定位擴(kuò)大電視節(jié)目的傳播范圍

從微博的屬性來看，它注重的不再是“大眾媒體”，而是重在“社交媒體”這一層面，即“掌握微博體，更多強(qiáng)調(diào)的是與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合”［1］?！稑O限挑戰(zhàn)》的官方微博就是根據(jù)東方衛(wèi)視的風(fēng)格，在內(nèi)容設(shè)置上凸顯“男人幫”概念，呈現(xiàn)男人的睿智等主題特色，并利用微博在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更加有針對性的“病毒式”傳播，瞬間擴(kuò)大信息的傳播量，進(jìn)而造成非定量的影響與社會(huì)輿論。微博的經(jīng)營者只有持續(xù)提供目標(biāo)瀏覽者感興趣且有價(jià)值的信息，才能引起瀏覽者瀏覽并持續(xù)反復(fù)光顧。對目標(biāo)群體越是有價(jià)值，對其的掌控力也就越強(qiáng)。微博的經(jīng)營真諦就是一種價(jià)值的交換，在這個(gè)過程中各取所需，互利雙贏，滿足受眾的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大電視節(jié)目的傳播范圍。合理的微博定位能有效發(fā)揮粉絲中意見領(lǐng)袖的力量，帶來更大的傳播與參與，讓更多的短期參與者加入其中，從而達(dá)到對電視節(jié)目的構(gòu)建及對節(jié)目內(nèi)涵進(jìn)行宣揚(yáng)的良好效果。

（二）微博雷達(dá)真正地與觀眾拉近距離

東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目是首檔與微博雷達(dá)深度合作的綜藝節(jié)目。觀眾觀看《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目時(shí)打開微博客戶端雷達(dá)功能，即可進(jìn)入到專屬頁面，通過話題討論、加油榜、投票、微運(yùn)動(dòng)等豐富的形式參與節(jié)目互動(dòng)，為喜歡的明星加油。心理學(xué)認(rèn)為，體驗(yàn)是人們達(dá)到相互理解的最佳途徑。［2］在《極限挑戰(zhàn)》的兩期節(jié)目中，共有240萬微博用戶使用微博雷達(dá)與節(jié)目展開互動(dòng)，50萬用戶參與節(jié)目競猜。針對每期節(jié)目的情節(jié)發(fā)展，微博上還會(huì)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)相應(yīng)的投票。比如你覺得本期的內(nèi)奸是誰、預(yù)測本期哪個(gè)隊(duì)伍獲勝等，用投票的方式展現(xiàn)網(wǎng)友最關(guān)心的因素，邊看節(jié)目邊交流，讓看電視變得有意思起來。在節(jié)目播出期間，明星和主創(chuàng)人員還會(huì)參與微訪談，和大家分享樂趣與收獲。微博雷達(dá)功能為用戶參與電視節(jié)目互動(dòng)提供了更便捷的入口和更多的方式，微博用戶只需要打開微博雷達(dá)，掃描正在直播的電視節(jié)目，就能實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的自動(dòng)匹配，進(jìn)入節(jié)目專屬頁面進(jìn)行互動(dòng)。此外，《極限挑戰(zhàn)》的官方微博還通過“貢獻(xiàn)”節(jié)目核心人物的方式，將節(jié)目的嘉賓甚至是工作人員的幕后花絮作為節(jié)目的“發(fā)聲筒”，讓他們成為微博的用戶，然后發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，憑借其個(gè)人的“魅力”和“黏貼度”，吸引更多人注意，以達(dá)到宣傳節(jié)目的效果。微博網(wǎng)友可以參與節(jié)目的競猜，為偶像加油并一起參與節(jié)目中的挑戰(zhàn)?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目將微博互動(dòng)與電視節(jié)目高度融合，在發(fā)揮電視媒體自有傳播特性的同時(shí)，將微博的互動(dòng)性也完美融入節(jié)目的核心，讓電視節(jié)目真正地與觀眾同步形成播出社交化。

（三）了解受眾需求，迎合電視傳播的方向

微博具有極高的受眾黏性，是高品質(zhì)的傳播平臺，受眾在關(guān)注、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，不只在傳播信息，也是在傳播意見。《極限挑戰(zhàn)》官方微博為順應(yīng)民意，以詼諧幽默的語言介紹嘉賓，簡單明了地增加觀眾對節(jié)目的關(guān)注度，快速、即時(shí)、直觀地反映出普通民眾對于事件、人物的看法和評論，甚至可能在極短的時(shí)間內(nèi)聚集一種龐大的討論量，達(dá)到互動(dòng)高潮，形成關(guān)注焦點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上形成“雪球”滾動(dòng)效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)注意力最大化。

《極限挑戰(zhàn)》官方微博摒棄直接介紹嘉賓的風(fēng)格，更多以嘉賓的性格特點(diǎn)、有趣故事并向粉絲發(fā)問，來提高受眾參與互動(dòng)的積極性。對于節(jié)目中出現(xiàn)的經(jīng)典片段，引發(fā)的大膽吐槽，不僅不會(huì)影響媒體的形象，還會(huì)提高受眾的信服度?！稑O限挑戰(zhàn)》官方微博塑造了以個(gè)人的角色出現(xiàn)的特色風(fēng)格，并且隨時(shí)接受粉絲的直接評論。這會(huì)使信息的傳遞路徑變得簡捷可信，少了諸多過濾層。當(dāng)觀眾和節(jié)目之間不再是簡單的看與被看的關(guān)系，而是被賦予更豐富的人性化色彩后，收視率自然會(huì)向更樂觀的方向演變。電視媒體在未來全方位改變自身單一傳播屬性的機(jī)遇已經(jīng)到來，微博便捷的信息分享功能和即時(shí)性的交互模式將電視自上而下的單向傳播進(jìn)行了延伸，是對其天然不互動(dòng)的一種功能補(bǔ)救。［3］

（四）實(shí)時(shí)話題帶來不一樣的新鮮活力

就電視節(jié)目來講，微博不僅僅是信息發(fā)布、節(jié)目宣傳的渠道，更是維護(hù)受眾關(guān)系、樹立品牌形象的獨(dú)立的新媒體。電視官方微博不同于一般的個(gè)人微博，必須在功能層面就做到差異化，在感性層面也不忘塑造個(gè)性。在“草根大V”“僵尸粉”泛濫的年代，一些微博推廣后看不到效果，因?yàn)榭床坏椒劢z的真實(shí)度。而微博話題不一樣，話題面向所有微博用戶，不存在僵尸粉絲的情況，實(shí)時(shí)話題作為一種迅速走紅新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)形式，被電視媒體關(guān)注和利用的熱度也正在加溫。

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博強(qiáng)烈激發(fā)了相關(guān)明星話題的討論量。#孫紅雷極限挑戰(zhàn)#、#張藝興極限挑戰(zhàn)#、#羅志祥極限挑戰(zhàn)#等話題紛紛登錄熱門話題榜，截至目前總閱讀量逼近10億，其中#張藝興極限挑戰(zhàn)#話題就達(dá)5.6億。微博話題的共享、交流與傳播有益于粉絲群體共識的達(dá)成，從而推動(dòng)構(gòu)建粉絲受眾間互有勾連的圈子，產(chǎn)生圈子效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)輿論，促進(jìn)微博的曝光量和知名度等。在微博營銷中，