解析央視春晚公益廣告

孫奉鑫

解析央視春晚公益廣告

孫奉鑫

（作者單位：西華師范大學(xué)）

自2013年央視春晚首次插播公益廣告以來(lái)，央視春晚公益廣告已成為春晚的一大特色，成為無(wú)數(shù)中國(guó)人期待的重頭戲。央視春晚公益廣告用短短的幾分鐘講述簡(jiǎn)短的故事，觸發(fā)人們的情感，引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。本文以傳播學(xué)為視角，在對(duì)央視春晚公益廣告梳理的基礎(chǔ)上，從傳播者、傳播內(nèi)容和受眾角度對(duì)央視春晚公益廣告進(jìn)行解讀，以期更好地理解央視春晚公益廣告。

央視春晚；公益廣告；解析

1　央視春晚公益廣告簡(jiǎn)介

2013年央視春晚首次插入兩則公益廣告，分別是《美麗中國(guó)》和《回家·遲來(lái)的新衣》。據(jù)了解，在央視春晚31年的歷史上，插播公益廣告尚屬首次。這兩則廣告引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，受到了一致好評(píng)。為此，接下來(lái)的2014年央視春晚插播了三則公益廣告，分別是感謝篇《感謝不平凡的自己》、筷子篇《幸福中國(guó)味》和中國(guó)年篇《中國(guó)年 讓世界相連》。2015年央視春晚插播四則公益廣告，分別是《只盼著一天》《名字篇》《中國(guó)字 中國(guó)年》和《時(shí)光倒流篇》。

2　傳播者：作為國(guó)家主流媒體的央視

2.1履行社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能的央視

拉扎斯菲爾和默頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會(huì)行為》一文中，特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能。大眾傳媒通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，將違反者置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力之下，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用[1]。同樣，對(duì)于符合社會(huì)基本規(guī)范和社會(huì)道德的行為進(jìn)行褒揚(yáng)，賦予其合法性及社會(huì)榮譽(yù)，通過(guò)大眾傳媒的動(dòng)員功能，在社會(huì)上形成良好的風(fēng)尚[2]。

央視春晚公益廣告中融入了較多的中國(guó)傳統(tǒng)文化，將過(guò)年回家、濃濃的親情、美麗中國(guó)展現(xiàn)的淋漓盡致，喚起了無(wú)數(shù)個(gè)中國(guó)人對(duì)于家的依戀、對(duì)于回家過(guò)年的渴望，充滿人文情懷。央視春晚公益廣告，引起社會(huì)的強(qiáng)烈反響，為推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)起到了很好的促進(jìn)作用。公益廣告是一盞燈，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。

2.2履行社會(huì)職責(zé)的央視

中央電視臺(tái)作為中國(guó)重要的新聞?shì)浾摍C(jī)構(gòu)，是黨和政府的喉舌，代表中國(guó)最廣大人民的根本利益。大眾傳媒必須從事一定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)維持自身的生存與發(fā)展，但兼顧經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，必須受到公共性與公益性的制約。央視作為國(guó)家主流媒體，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受公共性和公益性制約比較大，必須時(shí)刻傳遞社會(huì)正能量，履行其社會(huì)職責(zé)，服務(wù)公眾。

2011年，央視春晚廣告總招標(biāo)價(jià)就達(dá)到了3.488億元，其中“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”的價(jià)格就達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的每秒500萬(wàn)的天價(jià)，比當(dāng)年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的廣告價(jià)格高了17倍[3]。近年來(lái)，春晚這個(gè)創(chuàng)造巨大收益的舞臺(tái)，開(kāi)始逐步縮減商業(yè)廣告，逐步增加了公益廣告的數(shù)量。2013年播出了2個(gè)，2014年增加到3個(gè)，2015年更是增加到5個(gè)，數(shù)量在逐步增多的同時(shí)，受到的好評(píng)也是與日俱增，彰顯了社會(huì)責(zé)任與服務(wù)公眾的功能。央視作為中國(guó)最具權(quán)威的媒體，給地方衛(wèi)視起到了很好的表率作用，相信公益廣告的份額會(huì)進(jìn)一步增大。

3　傳播內(nèi)容——社會(huì)正能量的傳遞

仔細(xì)分析，可以將央視春晚公益廣告分為三大類別。第一類是關(guān)于中國(guó)對(duì)外傳播，將美麗中國(guó)、中國(guó)年傳播到世界各地。《美麗中國(guó)》展示的是祖國(guó)的大好河山、自然風(fēng)光和現(xiàn)代文明，表達(dá)的是美麗中國(guó)的主題?！吨袊?guó)年 讓世界相連》講述的是四海同慶，全球共度中國(guó)年。第二類是關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化，涉及回家團(tuán)圓、民俗文化、親情等?！犊曜悠穼⒖曜优c家庭連接在一起，譜寫家的味道。廣告用充滿情感的鏡頭傳遞出筷子里蘊(yùn)含的家的味道?！痘丶摇みt來(lái)的新衣篇》出現(xiàn)在反映農(nóng)民工題材的小品《大城小事》之后，講述了在廣東打工的一群農(nóng)民工騎摩托車回老家過(guò)年的真實(shí)故事。見(jiàn)到女兒的那一瞬間才能真正感覺(jué)到家的溫暖，家人圍坐在一起吃著團(tuán)圓飯是對(duì)他們這一年辛勞最好的安慰?！吨袊?guó)字 中國(guó)年》圍繞四個(gè)不同地區(qū)的中國(guó)家庭在新年之際提筆之時(shí)，展開(kāi)敘述。將中國(guó)字之于中國(guó)人的意義娓娓道來(lái)，令人心生感慨。中國(guó)的年和中國(guó)的字或許是這個(gè)世界上最復(fù)雜最古老的傳統(tǒng)文化元素，將這兩個(gè)元素融合到一起的這部廣告短片，通過(guò)大量的特寫畫面，讓全國(guó)人再一次見(jiàn)證了中國(guó)文化的博大精深，喚起了人們對(duì)“中國(guó)字”的熱情。第三類是勵(lì)志類，感謝篇《感謝不平凡的自己》就是此類。影片通過(guò)黑龍江邊防戰(zhàn)士在冰天雪地里依然守衛(wèi)邊疆，上海一大學(xué)生為了尋找工作日夜奔波不停，哈爾濱一失聰舞者一遍遍練習(xí)舞蹈動(dòng)作，北京一菜場(chǎng)小販冒著嚴(yán)寒仍舊賣菜，廣州一公司高管辛苦工作之余照顧生病的父親等生活片段向人們傳遞出生活的艱辛，但他們從未屈服，反而更加努力，這是否引起了你的共鳴，成為你逆境生活中一盞明燈？

4　受眾——使用與滿足

4.1受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的理解

受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素。拉扎斯菲爾德提出了“選擇性接觸”假說(shuō)，人們更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對(duì)與此對(duì)立或有沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向[4]。公益廣告的素材主要來(lái)源于社會(huì)公眾的日常生活，大多是發(fā)生在身邊的事，央視春晚公益廣告努力走到老百姓的心坎里去，講大家真實(shí)的夢(mèng)想，生活的喜樂(lè)，渴求的溫暖。受眾會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)背景對(duì)進(jìn)行理解，形成自己的體會(huì)。

4.2受眾的使用與滿足

受眾會(huì)根據(jù)自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇來(lái)滿足自己。央視公益廣告中包含很多中國(guó)傳統(tǒng)文化因素，如家國(guó)理念、對(duì)團(tuán)聚的渴望、對(duì)親人的愛(ài)、對(duì)中國(guó)元素的驕傲?xí)馃o(wú)數(shù)中國(guó)人的共鳴，讓無(wú)數(shù)中國(guó)人倍感驕傲與自豪。當(dāng)觀眾看完這些公益廣告后，內(nèi)心會(huì)感到深深的共鳴，體會(huì)到作為一個(gè)中國(guó)人的自豪感。

本文以傳播學(xué)為視角，在對(duì)央視春晚公益廣告梳理的基礎(chǔ)上，從傳播者、傳播內(nèi)容和受眾三個(gè)角度對(duì)央視春晚公益廣告進(jìn)行解讀。央視作為國(guó)家主流媒體，借助春晚這一平臺(tái)播出的公益廣告效果好，影響力大，對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生了積極影響。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.

[2]董紅兵,駱正林.央視公益廣告"Fam ily"的傳播學(xué)解讀[J].媒體時(shí)代,2012(8).

[3] 央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告每秒500 萬(wàn) 高出奧斯卡17倍[EB/OL].(2012-03-02)[2016-07-01]http://media.people.com. cn/GB/40724/17270734.htm l.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.

孫奉鑫（1992-），男，山東萊蕪人，研究生，研究方向：文藝與傳媒。