主題出版是責(zé)任更是市場*

◎　王 星 孫 琳 薛偉蓮

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主題出版是責(zé)任更是市場*

◎王 星 孫 琳 薛偉蓮

摘要：在選題數(shù)量總體下降的行業(yè)背景下，不少出版企業(yè)紛紛將優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)作為出版工作的主要方向，加大主題出版的選題比例成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。主題出版是責(zé)任更是市場，但并不是所有的出版企業(yè)都能夠?qū)ζ渥匀绨盐铡?/p>

關(guān)鍵詞：主題出版；責(zé)任；社會效益

主題出版通常是指圍繞國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等工作大局和一些重要事件、文化活動、重大題材等進(jìn)行的相關(guān)主題策劃活動。黨的十八大以來，主題出版頗有“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的陣勢，為略顯沉寂的出版市場注入了動人心魄的活力。2015年上半年全國新書暢銷排行榜中，主題出版選題的總體情況如下：前10名中有9種，前20名中有18種，前30名中有22種，前50名中有29種⑩。2015年，在國家新聞出版廣電總局開展的“2015年主題出版重點(diǎn)出版物選題”申報中，全國共1401種選題參與申報，最終確定了年度主題出版重點(diǎn)出版物選題125種?？梢?，隨著國家對主題出版扶持力度的日益加大，在一般圖書市場總體低迷的情況下，主題出版成為出版單位凸顯“兩個效益”的新亮點(diǎn)，成為越來越重要的市場和較為強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

一、主題出版緣何備受重視

主題出版反映的是國家之需、民族之需和時代之需。在文化大發(fā)展、大繁榮的形勢下，向社會、讀者提供優(yōu)秀的作品是出版工作者義不容辭的社會責(zé)任。而且出版社認(rèn)真做好主題出版工作，實(shí)則是一件“名利雙收”的美差。因?yàn)檫@既是出版者自覺擔(dān)當(dāng)?shù)膰沂姑?、國家意志，也是感受時代脈搏、緊跟時代節(jié)拍的內(nèi)在要求，而且作為精品出版物更容易在各種項目評選、評獎中取得優(yōu)勢，有效提升出版單位的社會影響力。

因此，目前不少出版單位已經(jīng)把主題出版作為出版工作的重要著力點(diǎn)，把策劃相關(guān)選題作為多出精品力作的源頭活水。這一方面體現(xiàn)出出版單位積極圍繞黨和國家的中心工作，履行弘揚(yáng)主旋律的社會責(zé)任；另一方面也是力求以主題出版和精品出版作為優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)的重要抓手。總而言之，做好主題出版，不僅是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)長治久安的根本保障，也是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)繁榮發(fā)展的不竭源泉，主題出版不僅是出版企業(yè)的使命，也是出版企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)做大的有效平臺。

二、出版社主題出版中的尷尬

1.選題意識略滯后

在很多人眼里，主題出版似乎是人民出版社或者黨政出版社的專利。而多數(shù)專業(yè)出版社包括數(shù)量眾多的高校出版社長期以來都有了自己的出版特色與分工，所以面對主題出版難免有種“置身事外”的片面理解和認(rèn)識，這直接導(dǎo)致在相關(guān)選題研發(fā)上的乏力與滯后。歸根結(jié)底，主題出版不是政績工程，也不是“賠本賺吆喝”的公益事業(yè)。相反，出版社圍繞中央重大決策部署做好主題出版工作，是唱響主旋律、傳播正能量，服務(wù)科研學(xué)術(shù)創(chuàng)新和文化發(fā)展的重要體現(xiàn)。

2.資源優(yōu)勢不明顯

相比于出版集團(tuán)以及一些出版龍頭企業(yè)，絕大部分出版社無論是在作者資源、政策資源，還是在人力資源、資金資源、信息資源等方面，都處于明顯的劣勢，缺乏主題出版資源聚集和選題策劃方面的天然優(yōu)勢。而主題出版的時效性、前瞻性、持續(xù)性等特點(diǎn)對出版社多方面能力又提出了較高的要求，這也成為不少出版社在主題出版市場前“望洋興嘆”的關(guān)鍵阻礙之一。

3.經(jīng)濟(jì)壓力成阻礙

出版單位轉(zhuǎn)企改制之后，出版社經(jīng)濟(jì)壓力加大，資金缺乏、品牌優(yōu)勢薄弱等發(fā)展矛盾日益凸顯。規(guī)模較小，家底單薄等問題幾乎是很多出版社共存的現(xiàn)實(shí)短板。主題出版更多的是著眼于社會效益，尤其是精品的打造需要經(jīng)歷一個較長的投入期，所以出版社在策劃執(zhí)行主題出版選題時也面臨著經(jīng)濟(jì)方面的壓力，進(jìn)而導(dǎo)致出版社在主題出版領(lǐng)域動力不足，一定程度上削弱了主題出版的力量。

4.營銷環(huán)節(jié)缺創(chuàng)新

主題出版類圖書的銷售模式一定程度上與大眾讀物銷售趨同，只有將主題出版物推向市場，喚起讀者的興趣，讓讀者樂于購買，才能取得宣傳的良好效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。抓渠道，講營銷，是實(shí)現(xiàn)主題出版物暢銷的重要手段。多年來，圖書結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了大多數(shù)出版社的圖書營銷地域色彩濃厚，發(fā)行渠道較為單一，全國性圖書市場的營銷模式更為薄弱，這些都成為主題出版類圖書的銷售瓶頸。

三、出版社如何助力主題出版

主題出版是責(zé)任，同時也是市場，主題出版不僅是政治任務(wù)，更是市場需求。在選題數(shù)量總體下降的行業(yè)背景下，不少出版企業(yè)紛紛將優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)作為出版工作的主要方向，加大主題出版的選題比例成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。尤其是各地方省委宣傳部也把主題出版工作作為重要的考核指標(biāo)，很多主題出版項目可以列入國家出版基金、國家社會科學(xué)基金等基金資助項目，得到資金支持。這不僅為出版企業(yè)指明了出版方向，提供了機(jī)遇，還解決了重點(diǎn)主題出版物的經(jīng)費(fèi)問題。對出版社而言，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，不僅要加強(qiáng)自身主題出版策劃、編輯、營銷的能力，還應(yīng)積極調(diào)整思路，以適應(yīng)新形勢的要求，做出既叫好又叫座的主題出版物。

1.抓住時間點(diǎn)

近年來，在黨和國家重大歷史事件的時間節(jié)點(diǎn)，都會有組織評選、推薦重點(diǎn)主題出版物的活動，可見主題出版一般都具有時間節(jié)點(diǎn)，具有較強(qiáng)的時效性?！笆濉睍r期將迎來中華人民共和國成立70周年、中國共產(chǎn)黨成立95周年、紅軍長征勝利80周年、中國人民解放軍建軍90周年、十一屆三中全會召開暨改革開放40周年等各種重大紀(jì)念日和重大歷史活動。出版社的發(fā)展應(yīng)該與時代發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，在制定出版社發(fā)展規(guī)劃的時候，清晰把握時政熱點(diǎn)和重大事件脈搏，才能及時回應(yīng)時代提出的課題。

2.提前做準(zhǔn)備

精品出版不是一朝一夕之功，更不能“臨時抱佛腳”。主題出版切忌跟風(fēng)模仿，跟風(fēng)模仿或許能取得一些短期效益，但從長遠(yuǎn)來看，策劃者會逐漸喪失創(chuàng)新力，目前市場上各種可圈可點(diǎn)的主題出版圖書基本上都是出版社醞釀多年的選題。由于很多出版社在主題出版資源方面存在各種劣勢，更應(yīng)該高度重視，提前安排，周密部署。目前正值各出版單位制定“十三五”出版規(guī)劃的關(guān)鍵時期，出版社應(yīng)制訂好本單位主題出版的中長期規(guī)劃，優(yōu)化資源配置，落實(shí)保障措施。從選題策劃、作者選定、裝幀設(shè)計、紙張選定等方方面面早做策劃安排，唯有此才能從容申報并在最終出版時保證時效性與出版質(zhì)量的高度統(tǒng)一。

3.找準(zhǔn)優(yōu)勢點(diǎn)

對那些規(guī)模相對較小，實(shí)力較弱的出版企業(yè)而言，“專精特新”的發(fā)展思路并不是什么新提法。要打造優(yōu)秀的主題出版產(chǎn)品，出版社仍要深入發(fā)掘自身的優(yōu)勢包括地域優(yōu)勢，處理好專業(yè)特色與創(chuàng)新拓展的關(guān)系，這樣的選題才不會流于泛泛。同時，主題出版的選題策劃必須與出版社的經(jīng)營規(guī)模相匹配，與編輯隊伍能力水平相匹配，唯有此才能駕輕就熟地實(shí)施主題出版選題。例如，高校出版社在基礎(chǔ)教育出版領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與良好的口碑，所以主題出版的受眾可以定位于廣大青少年讀者，或者接近教學(xué)科研第一線的人，在自己擅長的領(lǐng)域做精做細(xì)，做到人無我有、人有我優(yōu)，實(shí)現(xiàn)“主題出版專業(yè)化”。

4.產(chǎn)品接地氣

《關(guān)于做好2015年主題出版工作的通知》文件明確指出：“要精心選材，精心設(shè)置選題，著力推進(jìn)出版內(nèi)容形式創(chuàng)新，注重思想性與可讀性的統(tǒng)一，學(xué)術(shù)研究與大眾需求的統(tǒng)一，堅持三貼近，體現(xiàn)時代特色，切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)，不斷提升主題出版物的吸引力、感染力。”可見，主題出版不是單純的政府工作報告或者領(lǐng)導(dǎo)講話，而是用普通民眾能夠接受的大眾化方式，“轉(zhuǎn)譯”黨的新思想，也即實(shí)現(xiàn)我們黨“理論”的大眾化、通俗化和時代化，同時做到“民情匯聚”。更重要的是，它應(yīng)該成為“思想智庫”，成為頂層設(shè)計和基層探索的“思想通道”，從而凝聚社會共識和大眾力量。?所以，可讀性與貼近性是主題出版深入人心的關(guān)鍵，出版社在主題出版物的打造中一定要注重形式的活潑和內(nèi)容的通俗易懂，切不可做千篇一律的政治讀物。要加入創(chuàng)意，做出新意，讓普通百姓成為主題出版的讀者，以老百姓喜聞樂見的語言和形式來呈現(xiàn)，而非刻板枯燥的說教，甚至可以利用數(shù)字手段，用音樂、影像、圖片等多種方式，讓主題出版產(chǎn)品生動起來，從而得到受眾的認(rèn)可與歡迎。總之，“主題出版”所帶來的頂層設(shè)計思路，不僅影響和改變黨建讀物、時政讀物和大眾通俗理論讀物的出版，還有可能進(jìn)一步影響諸如青少年讀物等類型出版，甚至改變整體出版格局。

5.營銷下氣力

如果說策劃賦予圖書靈魂，營銷則賦予圖書生命力。近年來，主題圖書市場依舊延續(xù)著熱潮，如果沒有行之有效的營銷手段，再好的圖書也很難進(jìn)入市場。業(yè)內(nèi)曾有人指出，主題出版物的宣傳推廣應(yīng)借鑒大眾讀物的成功經(jīng)驗(yàn)，從一般圖書渠道、專業(yè)館配渠道到政府采購工程，并對市場受眾群體進(jìn)行細(xì)分，發(fā)掘潛在客戶，這些都考量著出版單位的決策經(jīng)營能力。?主題出版要想獲得“雙效”，出版社需要重視與出版管理部門、教育管理部門、閱讀推廣人等的溝通，通過他們的影響力擴(kuò)大圖書的影響力；除此之外，還要充分利用電商銷售渠道，有計劃、分步驟地形成持續(xù)的市場熱度。尤其要抓住紀(jì)念日、重大活動、重大事件包括重大理論問題熱議等關(guān)鍵時機(jī)，在營銷推廣方面下足功夫，吸引讀者。

6.合作出精品

無論是主題出版還是其他精品工程的打造，單獨(dú)一本書的市場影響力和社會影響力都是有限的，所以出版企業(yè)可以聯(lián)合起來，通過一系列的資源共享，在主題出版策劃、發(fā)行渠道、品牌推廣、資金投入等各方面進(jìn)行合作，集中優(yōu)勢，共同打造某一主題出版項目，實(shí)現(xiàn)化零為整的市場效應(yīng)，更好地引起社會關(guān)注。除此之外，以合作為起點(diǎn)和契機(jī)，也能不斷提高出版社對重大項目的運(yùn)作能力，積累經(jīng)驗(yàn)。

2015年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》。出版企業(yè)做好主題出版工作是認(rèn)真貫徹落實(shí)文件精神的重要體現(xiàn)，主題出版作為中國特色的出版板塊，應(yīng)作為出版企業(yè)常抓不懈的工作之一，因?yàn)橹黝}出版不僅能彰顯出版企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的良好結(jié)合。作為出版企業(yè)，只要圍繞中心、服務(wù)大局、把握大勢、主動工作、推陳出新，一定可以在主題出版方面大有作為，以此提升出版社的綜合實(shí)力。

（王星，遼寧師范大學(xué)出版社編審；孫琳，遼寧師范大學(xué)出版社編輯；薛偉蓮，遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院教授）

×本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目（項目編號：14YJA860019）、遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（項目編號：L12BXW005）的成果。

注釋：

⑨ 王劍虹．主題出版物讀者愿買單[N]．新民晚報，2015-8-21.

⑩ 范燕瑩，涂桂林．主題出版：“接地氣” 贏市場[N]．中國新聞出版報，2014-5-12.

? 劉志偉．主題出版如何煉成暢銷品種？[N]．中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-5-20.