一幅圖書(shū)進(jìn)化的全景圖——讀《翻頁(yè)：圖書(shū)的進(jìn)化》

◎　張 暾

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一幅圖書(shū)進(jìn)化的全景圖——讀《翻頁(yè)：圖書(shū)的進(jìn)化》

◎張 暾

一、關(guān)于《翻頁(yè)：圖書(shū)的進(jìn)化》及作者

《翻頁(yè)：圖書(shū)的進(jìn)化》（Turning the Page—The Evolution of the Book）一書(shū)于2014年3月由英國(guó)著名的學(xué)術(shù)出版社Routledge出版。該書(shū)系統(tǒng)地回顧了傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版過(guò)渡的歷程，梳理了數(shù)字出版給傳統(tǒng)圖書(shū)出版帶來(lái)的新變化，展示了英國(guó)出版行業(yè)在數(shù)字出版環(huán)境下，面對(duì)未來(lái)圖書(shū)出版業(yè)進(jìn)化、發(fā)展的冷靜思考。正如英國(guó)敦提大學(xué)人文學(xué)院院長(zhǎng)大衛(wèi)·芬克爾斯坦（David Finkelstein）所言，“（本書(shū)）對(duì)影響現(xiàn)在以及未來(lái)圖書(shū)的關(guān)鍵主題提出了一系列簡(jiǎn)明、生動(dòng)、實(shí)用的研究，在當(dāng)前數(shù)字出版的時(shí)代背景下，為閱讀、出版和內(nèi)容創(chuàng)造提供了知識(shí)性強(qiáng)又通俗易懂的展望?！?/p>

本書(shū)的作者是英國(guó)牛津布魯克斯大學(xué)牛津國(guó)際出版研究中心主任安格斯·菲利普斯（Angus Phillips）。安格斯·菲利普斯是一位卓有建樹(shù)的出版研究者。他畢業(yè)于牛津大學(xué)和華威大學(xué)，并曾供職于牛津大學(xué)出版社。安格斯·菲利普斯從2001年開(kāi)始在出版公司擔(dān)任顧問(wèn)，專門從事出版企業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目、編輯和營(yíng)銷等的研究工作。目前的研究領(lǐng)域主要包括圖書(shū)消費(fèi)、編輯策略、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)和數(shù)字出版等。

筆者懷著向英國(guó)同行學(xué)習(xí)的心情認(rèn)真拜讀全書(shū)，深感這是一部既有深度又有廣度的圖書(shū)出版研究著作。書(shū)中有大量數(shù)字出版沖擊下發(fā)生的事件描述，以及各種反映圖書(shū)出版業(yè)變化的數(shù)據(jù)與信息，極大地拓展了我們的視野?？梢哉f(shuō)這本書(shū)是以真實(shí)事件、真人述說(shuō)為原料制作的一個(gè)窺見(jiàn)傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展變化的萬(wàn)花筒。誠(chéng)如英國(guó)著名出版商邁克爾·巴斯卡（Michael Bhaskar）所言：“……菲利普斯提出了一些關(guān)于著作權(quán)、版權(quán)和圖書(shū)形式的重要問(wèn)題。書(shū)中舉了大量豐富的例子，讀這本書(shū)是了解新興的數(shù)字圖書(shū)生態(tài)系統(tǒng)最好的方式。”豐富的實(shí)例與第一手訪談材料，大大增強(qiáng)了內(nèi)容的真實(shí)性、趣味性和可信性。比如，通過(guò)描述神經(jīng)學(xué)關(guān)于閱讀對(duì)人們思考以及行為影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，以及對(duì)神經(jīng)學(xué)研究人員所做的訪談，來(lái)介紹由閱讀獲得的信息是怎樣傳導(dǎo)到大腦并調(diào)動(dòng)大腦不同區(qū)域工作的，為什么文字的大小會(huì)影響閱讀。又比如，用心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果解釋了為什么閱讀比看電視和玩游戲更有利于想象力和記憶力的發(fā)展與提高。從商學(xué)、社會(huì)學(xué)、神經(jīng)學(xué)和心理學(xué)四個(gè)學(xué)科的角度綜合探尋圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展變遷，足見(jiàn)博學(xué)與敏銳的學(xué)者特質(zhì)。書(shū)中所用數(shù)據(jù)之新和來(lái)源之廣均顯示出其圖書(shū)出版研究的深厚功底和在國(guó)際出版界的廣泛人脈。雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)討論數(shù)字出版的圖書(shū)逐漸增多，其中也不乏從技術(shù)、社會(huì)、業(yè)界等不同角度全面介紹數(shù)字出版概念和特點(diǎn)，以及對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版之影響的佳作，但安格斯·菲利普斯獨(dú)特的視角與思考方式，著實(shí)令人耳目一新。

二、安格斯?菲利普斯的視角與思考

在《翻頁(yè)：圖書(shū)的進(jìn)化》一書(shū)中，安格斯·菲利普斯詳細(xì)分析了圖書(shū)出版行業(yè)的基本驅(qū)動(dòng)因素，利用理論和案例全面分析了出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。誠(chéng)如書(shū)名，本書(shū)展示了數(shù)字出版環(huán)境下圖書(shū)的變革與進(jìn)化。下面選取三個(gè)片段，展示并討論作者在本書(shū)中對(duì)一些問(wèn)題的思考。

1.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條的重組

傳統(tǒng)的圖書(shū)出版業(yè)經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，形成了一套非常完備的運(yùn)行系統(tǒng)和銷售模式。這一模式在各國(guó)雖有差異，但其產(chǎn)業(yè)鏈形式基本一致，即“作者—出版者—讀者”。出版者的角色類似于作者與讀者之間的紐帶與橋梁。隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入媒介融合發(fā)展的時(shí)代，原有圖書(shū)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿搅巳嫣魬?zhàn)。業(yè)界上下被焦慮與迷茫的情緒籠罩。針對(duì)這種局面，安格斯·菲利普斯在書(shū)中用大量的調(diào)查數(shù)據(jù)和實(shí)例，描述和分析了數(shù)字出版給作者、讀者帶來(lái)的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）作者可以利用網(wǎng)絡(luò)直接出版，也可以直接與讀者溝通。數(shù)字出版模式下，出版社的橋梁和紐帶功能將迅速弱化。作者和讀者甚至可以繞開(kāi)出版機(jī)構(gòu)直接聯(lián)系，當(dāng)數(shù)年前大家還在紛紛討論“榕樹(shù)下”“起點(diǎn)中文網(wǎng)”是信息網(wǎng)站還是出版者的時(shí)候，洶涌而來(lái)的各種APP應(yīng)用等自媒體又勃然興起?，F(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)的出版社，還是網(wǎng)站、應(yīng)用，都不過(guò)是信息內(nèi)容的承載平臺(tái)。

（2）“自出版系統(tǒng)”使出書(shū)的門檻降低，想成作者易，但成名作者難。更大的開(kāi)放度，使出版的大門向所有人敞開(kāi)。任何人都可以寫書(shū)，也都可以出書(shū)，當(dāng)然這里所說(shuō)的書(shū)既包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)，也包括數(shù)字出版物。出版作品的激增，在繁榮市場(chǎng)的同時(shí)還帶來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題——優(yōu)秀的作品容易被湮沒(méi)。在傳統(tǒng)的紙媒環(huán)境下，出版社在充當(dāng)出版中介的同時(shí)，還有另外一個(gè)責(zé)任：擇優(yōu)出版。但是一旦出版市場(chǎng)開(kāi)放，對(duì)優(yōu)秀作品的甄別可能將更多依賴于讀者的慧眼了。

（3）作者與讀者協(xié)同寫書(shū)，作者與讀者的界線不再清晰。數(shù)字出版的特色之一就是互動(dòng)性，數(shù)字出版將改變傳統(tǒng)圖書(shū)“布道—受教”的模式。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)不乏這樣的例子：作者在寫作過(guò)程中征求讀者的意見(jiàn)，或者采用投票的形式?jīng)Q定作品的發(fā)展、主人公的命運(yùn)等。

數(shù)字出版給讀者帶來(lái)的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）形成了免費(fèi)下載閱讀的習(xí)慣。傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，“買書(shū)—讀書(shū)”被認(rèn)為是天經(jīng)地義的事，即使是品相惡劣的盜版圖書(shū)，也要經(jīng)過(guò)商品買賣的環(huán)節(jié)。在新的模式下，數(shù)字產(chǎn)品的復(fù)制成本幾乎為零，而且復(fù)制的結(jié)果更是零損耗。這就使得一些內(nèi)容提供商為了吸引更多的讀者，會(huì)提供一些自己擁有版權(quán)的免費(fèi)作品，讀者自然也欣然從之，人們從“買書(shū)來(lái)讀”逐步轉(zhuǎn)向免費(fèi)下載。

（2）對(duì)廣告容忍度增加。和其他行業(yè)一樣，消費(fèi)者在免費(fèi)獲得所需內(nèi)容的前提條件下，會(huì)自覺(jué)增加對(duì)廣告的容忍度，不十分介意廣告的干擾。對(duì)于付費(fèi)作品，內(nèi)容提供商出于維護(hù)自身消費(fèi)群的需要還是會(huì)考慮提供清潔版。

（3）有較為明顯的碎片化、娛樂(lè)化傾向，即常說(shuō)的“淺閱讀”。大眾“淺閱讀”的發(fā)展早已被行業(yè)注意：生活節(jié)奏的加快，使得讀者整塊的閱讀時(shí)間正在被打碎；工作壓力的增加，使越來(lái)越多的讀者希望通過(guò)閱讀來(lái)愉悅身心。數(shù)字出版恰恰逢迎了讀者的這一變化，并對(duì)這一趨勢(shì)推波助瀾。正因如此，人們普遍認(rèn)為讀者對(duì)紙質(zhì)書(shū)刊的閱讀量在下降，但實(shí)際上人們的閱讀總量是在逐年上升的。

該書(shū)作者通過(guò)對(duì)圖書(shū)出版業(yè)三大基礎(chǔ)要素的描述及其變化的分析，讓人們看到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使原有產(chǎn)業(yè)鏈兩端的作者和讀者漸漸與出版者產(chǎn)生距離，出版者必須從自己存在的本質(zhì)出發(fā)，尋找新的價(jià)值點(diǎn)。

2.經(jīng)營(yíng)與盈利模式的探索

安格斯·菲利普斯認(rèn)為借鑒其他行業(yè)的變化和發(fā)展趨勢(shì)看圖書(shū)出版業(yè)的變化，可以使我們看得更遠(yuǎn)，思考更深。在此，他列舉了音樂(lè)出版業(yè)和報(bào)刊出版業(yè)兩個(gè)例子。

音樂(lè)出版業(yè)是第一個(gè)被數(shù)字出版大浪沖倒的行業(yè)。從強(qiáng)硬打擊盜版到最后“被消亡”不過(guò)幾年的時(shí)間。音樂(lè)出版業(yè)的轟然倒塌給圖書(shū)出版業(yè)哪些啟示？安格斯·菲利普斯在書(shū)中提出了一些有深度的思考。比如，是靠政府頒發(fā)法律條文打擊盜版行為，還是引導(dǎo)與打擊并重？假設(shè)當(dāng)初音樂(lè)出版業(yè)能為公眾提供合理便捷的下載方式和途徑，提前預(yù)見(jiàn)到單純靠政府頒布法律抵制盜版并不能從根本上解決問(wèn)題，反而在某種程度上推動(dòng)了免費(fèi)下載技術(shù)的發(fā)展，會(huì)有今天這樣的結(jié)局嗎？

報(bào)刊出版業(yè)與圖書(shū)出版業(yè)也有很多相似之處，但為什么報(bào)刊出版能比圖書(shū)出版早一步完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型？書(shū)中介紹西方報(bào)刊社運(yùn)營(yíng)資金多數(shù)是廣告收入。在紙質(zhì)版報(bào)紙讀者下降、網(wǎng)絡(luò)版讀者上升的數(shù)字出版時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)版廣告收益高于紙質(zhì)版報(bào)紙廣告收益之后，為了生存，報(bào)社必然要快速轉(zhuǎn)型為數(shù)字化出版。

圖書(shū)出版業(yè)應(yīng)該從音樂(lè)出版業(yè)和報(bào)刊出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中學(xué)到什么？可否借鑒音樂(lè)單曲銷售的方式，對(duì)一些可以按章節(jié)獨(dú)立閱讀的學(xué)術(shù)出版物或教材，允許讀者按需支付閱讀，或在支付一定費(fèi)用后隨意下載？書(shū)中明確指出，由于不可能禁止人們?cè)谂笥鸦蚣胰酥g交換、復(fù)制音樂(lè)或讀物，所以未來(lái)發(fā)展方向明顯是趨向于免費(fèi)的。

此外，書(shū)中以美國(guó)鋼鐵工業(yè)的變化為例，揭示了大企業(yè)的變革往往需要有來(lái)自外部的推動(dòng)力。20世紀(jì)60年代中葉，美國(guó)的大型煉鋼廠生產(chǎn)通用鋼材，小企業(yè)無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)，于是小企業(yè)就定位自己生產(chǎn)大企業(yè)不愿意做的特種鋼，漸漸地小企業(yè)的市場(chǎng)份額從1965年的零發(fā)展到1995年的40%。類比如今的數(shù)字出版技術(shù)的沖擊，圖書(shū)出版業(yè)是否應(yīng)該從中獲得啟發(fā)？顯然，如果圖書(shū)出版業(yè)像當(dāng)初美國(guó)的大型煉鋼企業(yè)那樣，不主動(dòng)接受新技術(shù)變化，固守自己已有的完善體系，那么未來(lái)的市場(chǎng)份額與優(yōu)勢(shì)就可能放任給小企業(yè)或技術(shù)公司。

經(jīng)過(guò)一系列的對(duì)比與類比，讀者不難得出自己對(duì)圖書(shū)出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷。應(yīng)該說(shuō)不斷引導(dǎo)讀者思考是該書(shū)的一個(gè)亮點(diǎn)。

3.選題內(nèi)容的趨同與創(chuàng)新

選題的“同質(zhì)化”和“多樣化”一直是圖書(shū)出版需要面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題，在數(shù)字出版模式下，圖書(shū)出版趨于國(guó)際化，這兩個(gè)問(wèn)題就顯得尤為突出。

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)推動(dòng)了圖書(shū)銷售的全球化，全球化不可避免地導(dǎo)致文化的同質(zhì)化問(wèn)題，然而同質(zhì)化的產(chǎn)生又會(huì)激發(fā)更強(qiáng)烈的多樣化需求。這一分析是對(duì)所謂圖書(shū)出版國(guó)際視野的具體解讀。試想我們?nèi)绻陂_(kāi)發(fā)選題時(shí)，能夠意識(shí)到當(dāng)今世界的同質(zhì)化，比如生活方式、娛樂(lè)需求、交流風(fēng)格等的趨同性，便可以較有把握地拿捏選題內(nèi)容，使之貼近全球讀者的口味；同時(shí)如果我們能夠充分意識(shí)同質(zhì)化環(huán)境下的多樣化需求，則會(huì)更有效地利用本國(guó)獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)或文化特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更具全球吸引力的選題內(nèi)容。書(shū)中基于近年來(lái)圖書(shū)全球銷售成功的實(shí)例，描述了數(shù)字環(huán)境下應(yīng)該怎樣策劃具有國(guó)際影響力的選題，頗有見(jiàn)地。

另外，網(wǎng)絡(luò)翻譯軟件的快速發(fā)展，為人們直接在網(wǎng)上閱讀英文原版讀物提供了條件。有可能出現(xiàn)非英語(yǔ)國(guó)家的讀者愿意直接在網(wǎng)絡(luò)上閱讀英文原版內(nèi)容，不再等待翻譯版的現(xiàn)象。這一分析使我們看到一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)，警示我們不要因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，圖書(shū)市場(chǎng)較大，而忽視國(guó)外圖書(shū)出版商的競(jìng)爭(zhēng)。

今年有兩個(gè)詞非常熱：“互聯(lián)網(wǎng)＋”和“IP”。這兩個(gè)詞也恰恰與數(shù)字出版關(guān)系密切。從本世紀(jì)開(kāi)始，業(yè)內(nèi)對(duì)待數(shù)字出版經(jīng)歷了“觀望—認(rèn)識(shí)—思考—研究”的過(guò)程，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程也一直伴隨著質(zhì)疑與爭(zhēng)論。今天看來(lái)，所謂“數(shù)字出版”從本質(zhì)上說(shuō)就是“互聯(lián)網(wǎng)＋出版”。信息技術(shù)的高速發(fā)展，給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革與機(jī)遇，出版業(yè)亦然，數(shù)字出版必將是出版行業(yè)的大勢(shì)所趨，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。在新的出版環(huán)境下，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要做哪些準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)變革、把握機(jī)遇，這才是大家需要思考的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，“IP”（intellectual property）將是出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，今天越來(lái)越多的人開(kāi)始重視這一點(diǎn)，安格斯·菲利普斯在本書(shū)中就已斷言：“作者、讀者和版權(quán)三大要素將是圖書(shū)出版業(yè)的支撐”。在出版行業(yè)發(fā)生巨變的時(shí)期，能有人為我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)收集到各種與行業(yè)發(fā)展變化相關(guān)的信息，讓我們有條件依據(jù)現(xiàn)實(shí)變化去全面思考未來(lái)，實(shí)在難能可貴。

金斯頓大學(xué)出版專家艾莉森·貝弗斯托克（Alison Baverstock）在推薦此書(shū)時(shí)說(shuō)：“現(xiàn)在圖書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)諷刺就是，每年面市的圖書(shū)種類和內(nèi)容都會(huì)超過(guò)前一年，卻反響平平。但是安格斯·菲利普斯的這本新書(shū)卻扭轉(zhuǎn)了這一尷尬的局面，適合各種身份的社會(huì)人士閱讀——從出版商（無(wú)論是實(shí)際出版商或是潛在的）到熱心讀者。他書(shū)中所引用的大量的參考資料受到了大家的好評(píng)，包括了從各個(gè)學(xué)科中提煉出的研究，結(jié)合了個(gè)人經(jīng)歷、許多業(yè)界專業(yè)人士和其他利益相關(guān)方的思考。從頭讀到尾，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)這本書(shū)十分具有前瞻性、啟迪性和趣味性，書(shū)中的內(nèi)容對(duì)得起每一位讀者看書(shū)花的時(shí)間?！北M管安格斯·菲利普斯是英國(guó)出版教育與研究學(xué)者，英國(guó)的圖書(shū)出版與中國(guó)的圖書(shū)出版有很大的不同，但這并不妨礙我們借英國(guó)同行的視角去看待和思考中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的變化，借助這幅圖書(shū)進(jìn)化的全景圖，走好中國(guó)圖書(shū)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

（張暾，中央廣播電視大學(xué)出版社編輯中心主任）