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    主題出版是責(zé)任更是市場*

    2016-03-05 00:02:10薛偉蓮
    現(xiàn)代出版 2016年1期
    關(guān)鍵詞:主題出版社會效益責(zé)任

    ◎ 王 星 孫 琳 薛偉蓮

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    主題出版是責(zé)任更是市場*

    ◎王 星 孫 琳 薛偉蓮

    摘要:在選題數(shù)量總體下降的行業(yè)背景下,不少出版企業(yè)紛紛將優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)作為出版工作的主要方向,加大主題出版的選題比例成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。主題出版是責(zé)任更是市場,但并不是所有的出版企業(yè)都能夠?qū)ζ渥匀绨盐铡?/p>

    關(guān)鍵詞:主題出版;責(zé)任;社會效益

    主題出版通常是指圍繞國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等工作大局和一些重要事件、文化活動、重大題材等進(jìn)行的相關(guān)主題策劃活動。黨的十八大以來,主題出版頗有“忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”的陣勢,為略顯沉寂的出版市場注入了動人心魄的活力。2015年上半年全國新書暢銷排行榜中,主題出版選題的總體情況如下:前10名中有9種,前20名中有18種,前30名中有22種,前50名中有29種⑩。2015年,在國家新聞出版廣電總局開展的“2015年主題出版重點(diǎn)出版物選題”申報(bào)中,全國共1401種選題參與申報(bào),最終確定了年度主題出版重點(diǎn)出版物選題125種。可見,隨著國家對主題出版扶持力度的日益加大,在一般圖書市場總體低迷的情況下,主題出版成為出版單位凸顯“兩個效益”的新亮點(diǎn),成為越來越重要的市場和較為強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

    一、主題出版緣何備受重視

    主題出版反映的是國家之需、民族之需和時代之需。在文化大發(fā)展、大繁榮的形勢下,向社會、讀者提供優(yōu)秀的作品是出版工作者義不容辭的社會責(zé)任。而且出版社認(rèn)真做好主題出版工作,實(shí)則是一件“名利雙收”的美差。因?yàn)檫@既是出版者自覺擔(dān)當(dāng)?shù)膰沂姑?、國家意志,也是感受時代脈搏、緊跟時代節(jié)拍的內(nèi)在要求,而且作為精品出版物更容易在各種項(xiàng)目評選、評獎中取得優(yōu)勢,有效提升出版單位的社會影響力。

    因此,目前不少出版單位已經(jīng)把主題出版作為出版工作的重要著力點(diǎn),把策劃相關(guān)選題作為多出精品力作的源頭活水。這一方面體現(xiàn)出出版單位積極圍繞黨和國家的中心工作,履行弘揚(yáng)主旋律的社會責(zé)任;另一方面也是力求以主題出版和精品出版作為優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)的重要抓手。總而言之,做好主題出版,不僅是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)長治久安的根本保障,也是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)繁榮發(fā)展的不竭源泉,主題出版不僅是出版企業(yè)的使命,也是出版企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)做大的有效平臺。

    二、出版社主題出版中的尷尬

    1.選題意識略滯后

    在很多人眼里,主題出版似乎是人民出版社或者黨政出版社的專利。而多數(shù)專業(yè)出版社包括數(shù)量眾多的高校出版社長期以來都有了自己的出版特色與分工,所以面對主題出版難免有種“置身事外”的片面理解和認(rèn)識,這直接導(dǎo)致在相關(guān)選題研發(fā)上的乏力與滯后。歸根結(jié)底,主題出版不是政績工程,也不是“賠本賺吆喝”的公益事業(yè)。相反,出版社圍繞中央重大決策部署做好主題出版工作,是唱響主旋律、傳播正能量,服務(wù)科研學(xué)術(shù)創(chuàng)新和文化發(fā)展的重要體現(xiàn)。

    2.資源優(yōu)勢不明顯

    相比于出版集團(tuán)以及一些出版龍頭企業(yè),絕大部分出版社無論是在作者資源、政策資源,還是在人力資源、資金資源、信息資源等方面,都處于明顯的劣勢,缺乏主題出版資源聚集和選題策劃方面的天然優(yōu)勢。而主題出版的時效性、前瞻性、持續(xù)性等特點(diǎn)對出版社多方面能力又提出了較高的要求,這也成為不少出版社在主題出版市場前“望洋興嘆”的關(guān)鍵阻礙之一。

    3.經(jīng)濟(jì)壓力成阻礙

    出版單位轉(zhuǎn)企改制之后,出版社經(jīng)濟(jì)壓力加大,資金缺乏、品牌優(yōu)勢薄弱等發(fā)展矛盾日益凸顯。規(guī)模較小,家底單薄等問題幾乎是很多出版社共存的現(xiàn)實(shí)短板。主題出版更多的是著眼于社會效益,尤其是精品的打造需要經(jīng)歷一個較長的投入期,所以出版社在策劃執(zhí)行主題出版選題時也面臨著經(jīng)濟(jì)方面的壓力,進(jìn)而導(dǎo)致出版社在主題出版領(lǐng)域動力不足,一定程度上削弱了主題出版的力量。

    4.營銷環(huán)節(jié)缺創(chuàng)新

    主題出版類圖書的銷售模式一定程度上與大眾讀物銷售趨同,只有將主題出版物推向市場,喚起讀者的興趣,讓讀者樂于購買,才能取得宣傳的良好效果,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。抓渠道,講營銷,是實(shí)現(xiàn)主題出版物暢銷的重要手段。多年來,圖書結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了大多數(shù)出版社的圖書營銷地域色彩濃厚,發(fā)行渠道較為單一,全國性圖書市場的營銷模式更為薄弱,這些都成為主題出版類圖書的銷售瓶頸。

    三、出版社如何助力主題出版

    主題出版是責(zé)任,同時也是市場,主題出版不僅是政治任務(wù),更是市場需求。在選題數(shù)量總體下降的行業(yè)背景下,不少出版企業(yè)紛紛將優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)作為出版工作的主要方向,加大主題出版的選題比例成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。尤其是各地方省委宣傳部也把主題出版工作作為重要的考核指標(biāo),很多主題出版項(xiàng)目可以列入國家出版基金、國家社會科學(xué)基金等基金資助項(xiàng)目,得到資金支持。這不僅為出版企業(yè)指明了出版方向,提供了機(jī)遇,還解決了重點(diǎn)主題出版物的經(jīng)費(fèi)問題。對出版社而言,這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),不僅要加強(qiáng)自身主題出版策劃、編輯、營銷的能力,還應(yīng)積極調(diào)整思路,以適應(yīng)新形勢的要求,做出既叫好又叫座的主題出版物。

    1.抓住時間點(diǎn)

    近年來,在黨和國家重大歷史事件的時間節(jié)點(diǎn),都會有組織評選、推薦重點(diǎn)主題出版物的活動,可見主題出版一般都具有時間節(jié)點(diǎn),具有較強(qiáng)的時效性。“十三五”時期將迎來中華人民共和國成立70周年、中國共產(chǎn)黨成立95周年、紅軍長征勝利80周年、中國人民解放軍建軍90周年、十一屆三中全會召開暨改革開放40周年等各種重大紀(jì)念日和重大歷史活動。出版社的發(fā)展應(yīng)該與時代發(fā)展緊密聯(lián)系在一起,在制定出版社發(fā)展規(guī)劃的時候,清晰把握時政熱點(diǎn)和重大事件脈搏,才能及時回應(yīng)時代提出的課題。

    2.提前做準(zhǔn)備

    精品出版不是一朝一夕之功,更不能“臨時抱佛腳”。主題出版切忌跟風(fēng)模仿,跟風(fēng)模仿或許能取得一些短期效益,但從長遠(yuǎn)來看,策劃者會逐漸喪失創(chuàng)新力,目前市場上各種可圈可點(diǎn)的主題出版圖書基本上都是出版社醞釀多年的選題。由于很多出版社在主題出版資源方面存在各種劣勢,更應(yīng)該高度重視,提前安排,周密部署。目前正值各出版單位制定“十三五”出版規(guī)劃的關(guān)鍵時期,出版社應(yīng)制訂好本單位主題出版的中長期規(guī)劃,優(yōu)化資源配置,落實(shí)保障措施。從選題策劃、作者選定、裝幀設(shè)計(jì)、紙張選定等方方面面早做策劃安排,唯有此才能從容申報(bào)并在最終出版時保證時效性與出版質(zhì)量的高度統(tǒng)一。

    3.找準(zhǔn)優(yōu)勢點(diǎn)

    對那些規(guī)模相對較小,實(shí)力較弱的出版企業(yè)而言,“專精特新”的發(fā)展思路并不是什么新提法。要打造優(yōu)秀的主題出版產(chǎn)品,出版社仍要深入發(fā)掘自身的優(yōu)勢包括地域優(yōu)勢,處理好專業(yè)特色與創(chuàng)新拓展的關(guān)系,這樣的選題才不會流于泛泛。同時,主題出版的選題策劃必須與出版社的經(jīng)營規(guī)模相匹配,與編輯隊(duì)伍能力水平相匹配,唯有此才能駕輕就熟地實(shí)施主題出版選題。例如,高校出版社在基礎(chǔ)教育出版領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與良好的口碑,所以主題出版的受眾可以定位于廣大青少年讀者,或者接近教學(xué)科研第一線的人,在自己擅長的領(lǐng)域做精做細(xì),做到人無我有、人有我優(yōu),實(shí)現(xiàn)“主題出版專業(yè)化”。

    4.產(chǎn)品接地氣

    《關(guān)于做好2015年主題出版工作的通知》文件明確指出:“要精心選材,精心設(shè)置選題,著力推進(jìn)出版內(nèi)容形式創(chuàng)新,注重思想性與可讀性的統(tǒng)一,學(xué)術(shù)研究與大眾需求的統(tǒng)一,堅(jiān)持三貼近,體現(xiàn)時代特色,切實(shí)改進(jìn)文風(fēng),不斷提升主題出版物的吸引力、感染力?!笨梢?,主題出版不是單純的政府工作報(bào)告或者領(lǐng)導(dǎo)講話,而是用普通民眾能夠接受的大眾化方式,“轉(zhuǎn)譯”黨的新思想,也即實(shí)現(xiàn)我們黨“理論”的大眾化、通俗化和時代化,同時做到“民情匯聚”。更重要的是,它應(yīng)該成為“思想智庫”,成為頂層設(shè)計(jì)和基層探索的“思想通道”,從而凝聚社會共識和大眾力量。?所以,可讀性與貼近性是主題出版深入人心的關(guān)鍵,出版社在主題出版物的打造中一定要注重形式的活潑和內(nèi)容的通俗易懂,切不可做千篇一律的政治讀物。要加入創(chuàng)意,做出新意,讓普通百姓成為主題出版的讀者,以老百姓喜聞樂見的語言和形式來呈現(xiàn),而非刻板枯燥的說教,甚至可以利用數(shù)字手段,用音樂、影像、圖片等多種方式,讓主題出版產(chǎn)品生動起來,從而得到受眾的認(rèn)可與歡迎??傊?,“主題出版”所帶來的頂層設(shè)計(jì)思路,不僅影響和改變黨建讀物、時政讀物和大眾通俗理論讀物的出版,還有可能進(jìn)一步影響諸如青少年讀物等類型出版,甚至改變整體出版格局。

    5.營銷下氣力

    如果說策劃賦予圖書靈魂,營銷則賦予圖書生命力。近年來,主題圖書市場依舊延續(xù)著熱潮,如果沒有行之有效的營銷手段,再好的圖書也很難進(jìn)入市場。業(yè)內(nèi)曾有人指出,主題出版物的宣傳推廣應(yīng)借鑒大眾讀物的成功經(jīng)驗(yàn),從一般圖書渠道、專業(yè)館配渠道到政府采購工程,并對市場受眾群體進(jìn)行細(xì)分,發(fā)掘潛在客戶,這些都考量著出版單位的決策經(jīng)營能力。?主題出版要想獲得“雙效”,出版社需要重視與出版管理部門、教育管理部門、閱讀推廣人等的溝通,通過他們的影響力擴(kuò)大圖書的影響力;除此之外,還要充分利用電商銷售渠道,有計(jì)劃、分步驟地形成持續(xù)的市場熱度。尤其要抓住紀(jì)念日、重大活動、重大事件包括重大理論問題熱議等關(guān)鍵時機(jī),在營銷推廣方面下足功夫,吸引讀者。

    6.合作出精品

    無論是主題出版還是其他精品工程的打造,單獨(dú)一本書的市場影響力和社會影響力都是有限的,所以出版企業(yè)可以聯(lián)合起來,通過一系列的資源共享,在主題出版策劃、發(fā)行渠道、品牌推廣、資金投入等各方面進(jìn)行合作,集中優(yōu)勢,共同打造某一主題出版項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)化零為整的市場效應(yīng),更好地引起社會關(guān)注。除此之外,以合作為起點(diǎn)和契機(jī),也能不斷提高出版社對重大項(xiàng)目的運(yùn)作能力,積累經(jīng)驗(yàn)。

    2015年9月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》。出版企業(yè)做好主題出版工作是認(rèn)真貫徹落實(shí)文件精神的重要體現(xiàn),主題出版作為中國特色的出版板塊,應(yīng)作為出版企業(yè)常抓不懈的工作之一,因?yàn)橹黝}出版不僅能彰顯出版企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),更能夠?qū)崿F(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的良好結(jié)合。作為出版企業(yè),只要圍繞中心、服務(wù)大局、把握大勢、主動工作、推陳出新,一定可以在主題出版方面大有作為,以此提升出版社的綜合實(shí)力。

    (王星,遼寧師范大學(xué)出版社編審;孫琳,遼寧師范大學(xué)出版社編輯;薛偉蓮,遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院教授)

    ×本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號:14YJA860019)、遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號:L12BXW005)的成果。

    注釋:

    ⑨ 王劍虹.主題出版物讀者愿買單[N].新民晚報(bào),2015-8-21.

    ⑩ 范燕瑩,涂桂林.主題出版:“接地氣” 贏市場[N].中國新聞出版報(bào),2014-5-12.

    ? 劉志偉.主題出版如何煉成暢銷品種?[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào),2014-5-20.

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