網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法
——“議程設(shè)置”研究

陳志偉

（興義民族師范學(xué)院， 貴州 興義 562400）

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法
——“議程設(shè)置”研究

陳志偉

（興義民族師范學(xué)院， 貴州 興義 562400）

進(jìn)入信息技術(shù)時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮十分關(guān)鍵的作用，人類的生活、學(xué)習(xí)都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。隨著網(wǎng)絡(luò)空間的不斷發(fā)展，社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化，包括群眾的傳統(tǒng)思想意識(shí)已經(jīng)遭受巨大沖擊，甚至國(guó)民的人生觀與價(jià)值觀都開(kāi)始發(fā)生巨大改變。面對(duì)此種發(fā)展趨勢(shì)，探尋有效的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方法已成為當(dāng)務(wù)之急。

網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；議程設(shè)置

對(duì)于輿論引導(dǎo)工作而言，合適的工作方式與工作方法對(duì)工作結(jié)果起著十分關(guān)鍵的影響作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的巨大改變使其必須選擇全新的引導(dǎo)方式與引導(dǎo)理念。本文將重點(diǎn)從議程設(shè)置引導(dǎo)受眾“想什么”出發(fā)，解釋其如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)等相關(guān)問(wèn)題。

一、“議程設(shè)置”假說(shuō)簡(jiǎn)介

“議程設(shè)置”是大眾傳播理論體系中必不可缺的重要假設(shè)。其宣揚(yáng)大眾傳播作為公眾設(shè)置的服務(wù)類型，應(yīng)當(dāng)從不同議題角度進(jìn)行新聞信息傳達(dá)，給予人們對(duì)周圍新聞事件的正確判斷能力。調(diào)查信息顯示，該假設(shè)的確與輿論引導(dǎo)具備十分密切的影響關(guān)系，根本原因在于假設(shè)可以解決公眾輿論形成及轉(zhuǎn)變等相關(guān)問(wèn)題。最早，美國(guó)著名傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖提出該假設(shè)理念，在美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，其利用該假設(shè)證實(shí)了民意影響方面的調(diào)查數(shù)據(jù)。通過(guò)抽樣調(diào)查，其幫助美國(guó)政府對(duì)群眾意見(jiàn)有了基本了解，此外，也對(duì)同一時(shí)間內(nèi)不同媒體單位所做的新聞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行全面分析。通過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù)，研究人員發(fā)現(xiàn)，選舉期間大眾媒體反復(fù)提及的問(wèn)題比較容易引起群眾重視，大眾媒體會(huì)針對(duì)“大事”展開(kāi)專項(xiàng)報(bào)道，而強(qiáng)調(diào)性次數(shù)越多，公眾則對(duì)該問(wèn)題的關(guān)注性也越高。

與大眾傳播效果研究方式背道相馳，“議程設(shè)置”假設(shè)發(fā)展之初，并沒(méi)有將傳媒對(duì)受眾態(tài)度作為研究重點(diǎn)，而是對(duì)受眾認(rèn)知展開(kāi)全面研究，及比較關(guān)注受眾的思考對(duì)象。傳媒更加關(guān)心的應(yīng)當(dāng)是受眾在想什么，而不是受眾在考慮怎樣想的問(wèn)題。麥庫(kù)姆斯和肖的議程設(shè)置假設(shè)正式提出以后，各個(gè)領(lǐng)域研究紛紛開(kāi)始紛紛進(jìn)行探討。針對(duì)如何利用機(jī)制解決議程設(shè)置問(wèn)題，美國(guó)研究人員芬克豪澤提出以下五種假設(shè)：一是媒介順應(yīng)事件的報(bào)道流程；二是罕見(jiàn)及重要事件過(guò)度報(bào)道；三是缺乏真實(shí)性事件側(cè)重報(bào)道比較具備新聞價(jià)值部分；四是刻意制造虛假新聞事件；五是按照新聞價(jià)值事件的描述方式對(duì)無(wú)價(jià)值事件展開(kāi)全面報(bào)道。

郭鎮(zhèn)之（我國(guó)傳播學(xué)著名研究人員）在對(duì)該假設(shè)進(jìn)行分析過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)議程設(shè)置一般可以達(dá)到間接的媒介宣傳效果，從而獲得大量驗(yàn)證，表示其不是特征存在的假設(shè)形式。雖然該種效果需要承擔(dān)一定的圖像歪曲風(fēng)險(xiǎn)，但其并不代表貶義色彩。因此，議程設(shè)置具備典型的客觀發(fā)展功能。綜上所述，議程設(shè)置對(duì)于媒介而言可以在輿論引導(dǎo)過(guò)程中充分發(fā)揮效用，但其并不是一種純粹的主觀表達(dá)方式。

二、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基本特征

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的突出性特征，網(wǎng)絡(luò)中參雜了大量社會(huì)輿論信息，信息海量常常使網(wǎng)民感到困擾。眾多網(wǎng)絡(luò)話題中，哪些比較受到網(wǎng)民的關(guān)注，或是網(wǎng)民優(yōu)先點(diǎn)擊哪一部分話題等都是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體比較關(guān)注的問(wèn)題。這也是新聞媒體設(shè)置“議事日程”的根本性原因。在“議題設(shè)置”過(guò)程中，媒體可以將受眾注意力引發(fā)到指定問(wèn)題上，了解群眾真正所想，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的正確認(rèn)知，從而達(dá)到最佳的輿論引導(dǎo)效果。

議程設(shè)置假設(shè)強(qiáng)調(diào)，媒體對(duì)事件的關(guān)注度勢(shì)必對(duì)網(wǎng)民的議題關(guān)注度產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)空間具備較高的信息容量，且自身具備信息復(fù)制、自動(dòng)發(fā)布等功能。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中存在的流動(dòng)性新聞，信息的復(fù)制速度很快，往往呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)形式向外擴(kuò)散，而且可供網(wǎng)絡(luò)信息傳播的渠道也是豐富多樣的。所以，利用網(wǎng)絡(luò)傳播途徑可以很輕松的提供事件報(bào)道的關(guān)注度，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

不僅如此，根據(jù)議程設(shè)置相關(guān)要求，人際傳播也可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾傳播方面的不足。以往傳播活動(dòng)中，大眾傳播與人際傳播之間存在一定的界限，無(wú)法進(jìn)行聯(lián)合使用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，多種傳播模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)基本統(tǒng)一，不僅在大眾傳播和人際傳播之間構(gòu)建溝通關(guān)系，包括群體傳播都可以與其他傳播形式共同發(fā)揮效用。因此，網(wǎng)絡(luò)信息可以在多種傳播渠道模式下實(shí)現(xiàn)共同流動(dòng)，為相互作用、相互影響奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

綜上所述，新聞媒體在議程設(shè)置方面具有十分強(qiáng)大的系統(tǒng)功能，自網(wǎng)絡(luò)成為大眾傳播方式后，網(wǎng)絡(luò)設(shè)置議程的案例舉不勝舉。如著名影視演員趙薇的“軍旗裝事件”、孫志剛事件等，都是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實(shí)際體現(xiàn)。

通過(guò)深入分析我們可以了解到，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體相比較，已經(jīng)進(jìn)行了部分功能調(diào)節(jié)，集中表現(xiàn)在：傳統(tǒng)媒體時(shí)代針對(duì)議程設(shè)置主要關(guān)注受眾接受到信息后，一般情況下受眾無(wú)法通過(guò)媒體直接進(jìn)行情感表達(dá)，導(dǎo)致媒體也無(wú)法利用議程設(shè)置進(jìn)行項(xiàng)目效果評(píng)估。但在網(wǎng)絡(luò)新聞頁(yè)面模式中，工作人員有了即時(shí)評(píng)論、信息轉(zhuǎn)發(fā)等功能，從根本角度分析，相當(dāng)于眾多媒介共同為其進(jìn)行宣傳，所以，網(wǎng)站可以在短時(shí)間內(nèi)得到較多的反饋信息，為實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)工作目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置告知受眾“想什么”的實(shí)際方式

不單單是網(wǎng)絡(luò)新聞頁(yè)面能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的優(yōu)越性，包括網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置都可以充分發(fā)揮自身效用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)論壇而言，議題設(shè)置集中表現(xiàn)在論題設(shè)立過(guò)程中。論壇管理人員會(huì)針對(duì)近期發(fā)生的國(guó)內(nèi)外重大事件進(jìn)行發(fā)布，也會(huì)結(jié)合事件基礎(chǔ)性特征精心設(shè)計(jì)論題，吸引網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。舉例說(shuō)明，近期日本政府對(duì)教科書(shū)內(nèi)容進(jìn)行更改，其內(nèi)容嚴(yán)重違反了《反分裂國(guó)家法》的相關(guān)要求，因此人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等重大新聞網(wǎng)站紛紛開(kāi)設(shè)論壇，供網(wǎng)民進(jìn)行集中探討。為了提高論壇的點(diǎn)擊度，論壇管理人員會(huì)大量搜集相關(guān)信息資料，為網(wǎng)民閱讀提供最大便利，這也是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)發(fā)揮作用的有效體現(xiàn)。

不同網(wǎng)民之間的身份、地位、經(jīng)歷往往存在較大差異，因此個(gè)人關(guān)注的熱點(diǎn)話題也無(wú)法實(shí)現(xiàn)一致性，這也是造成網(wǎng)絡(luò)輿論多元化發(fā)展的根本性原因。作為論壇管理人員，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)此方面問(wèn)題，在論題選擇過(guò)程中，盡量貼近網(wǎng)民的實(shí)際生活，尋找生活熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，開(kāi)設(shè)專項(xiàng)論壇，供網(wǎng)民進(jìn)行深入探討。

網(wǎng)絡(luò)專題出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置又有了全新的工作方向。網(wǎng)絡(luò)專題作為網(wǎng)絡(luò)媒體的綜合表達(dá)形式，通常都是針對(duì)突發(fā)性事件展開(kāi)議題設(shè)置的。其中包括專題頁(yè)面設(shè)置、圖片與文字布局設(shè)置，即時(shí)新聞信息資料設(shè)置等。通過(guò)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)專題，可以將比較渙散的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行統(tǒng)一整理，給予受眾良好的輿論引導(dǎo)走向。網(wǎng)絡(luò)專題項(xiàng)目發(fā)展初級(jí)階段，新浪網(wǎng)最早推出了“新浪觀察”項(xiàng)目，包括搜狐網(wǎng)的“搜狐視線”、網(wǎng)易的“第三只眼”等，在當(dāng)時(shí)都引起了不小的轟動(dòng)。從目前發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，人民網(wǎng)往往在做好項(xiàng)目策劃以后才開(kāi)始展開(kāi)大型項(xiàng)目的專題報(bào)道，無(wú)論是欄目設(shè)置方式還是報(bào)道方法等，都具備獨(dú)立的自身發(fā)展特征，尤其強(qiáng)調(diào)報(bào)道選題要貼近輿論事實(shí)，政府與網(wǎng)民的認(rèn)可是得到理想宣傳效果的重要基礎(chǔ)。

實(shí)際生活中我們可以清楚的了解到，不僅僅在受眾與媒介之間存在特殊的議程設(shè)置關(guān)系，媒介與媒介之間的議程設(shè)置關(guān)系也是無(wú)可避免的。即使在網(wǎng)絡(luò)世界中，此種現(xiàn)象依然存在。首先，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在議程設(shè)置聯(lián)系。舉例說(shuō)明，孫志剛事件出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始大范圍報(bào)道，其也為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置提高良好條件?！赌戏街苣返纫幌盗袀鹘y(tǒng)媒體均參與了事件報(bào)道中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論報(bào)道進(jìn)行全面總結(jié)，在網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相互結(jié)合報(bào)道的狀態(tài)下，事件已經(jīng)引發(fā)了巨大的輿論力量，其也是快速解決矛盾的根本原因。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間存在明顯的議程設(shè)置關(guān)系。最近召開(kāi)的“兩會(huì)”上，胡錦濤總書(shū)記發(fā)表重要講話，人民網(wǎng)和新聞網(wǎng)第一時(shí)間對(duì)講話內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。隨后，新浪、搜狐等網(wǎng)站連續(xù)十天內(nèi)都以該議題作為熱門(mén)話題，加大加深了該政治輿論的宣傳效果。

四、議程設(shè)置過(guò)程中需關(guān)注問(wèn)題

網(wǎng)站進(jìn)行議程設(shè)置過(guò)程中，不可避免會(huì)遇到一些尷尬事件，如精心設(shè)計(jì)的議題報(bào)道并沒(méi)有得到廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介曾聯(lián)合報(bào)道過(guò)霍金訪華的事件，希望能夠在群眾中引起一波“霍金熱”，但無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。再如，前些年突發(fā)的SARS病毒事件，在眾多客觀因素的影響下，病毒發(fā)展之初，網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳并沒(méi)有引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，反倒各類型小道消息肆意蔓延，嚴(yán)重影響了社會(huì)的安定性。

綜上所述，單方面的媒體議程設(shè)置往往無(wú)法達(dá)到最佳預(yù)期效果。陳力丹教授表示，雖然輿論導(dǎo)向必須具備主觀色彩，即引導(dǎo)者腦海中的形象可以通過(guò)現(xiàn)實(shí)輿論進(jìn)行深刻體現(xiàn)，但議程設(shè)置卻相對(duì)是一種客觀的媒介功能，必須滿足特定的傳播條件，否則將無(wú)法真正轉(zhuǎn)化為公眾議程，成為輿論的重要組成單位。整個(gè)發(fā)展過(guò)程中我們始終強(qiáng)調(diào)，議程設(shè)置必須緊緊圍繞受眾的興趣點(diǎn)，雖然受眾在議程設(shè)置過(guò)程中無(wú)法掌控主動(dòng)地位，但他們有權(quán)利選擇關(guān)注的輿論信息，自身認(rèn)定為有價(jià)值或者有意義的信息，才會(huì)自行向周圍人進(jìn)行傳播，否則信息傳遞將會(huì)得到終止。

五、結(jié)語(yǔ)

由于輿論引導(dǎo)過(guò)程中很容易產(chǎn)生“推定效果”現(xiàn)象，因此網(wǎng)絡(luò)媒體需要對(duì)受眾群體進(jìn)行深入分析。選擇進(jìn)行信息傳播之前，網(wǎng)絡(luò)傳播者應(yīng)當(dāng)有效判定該信息能夠在網(wǎng)絡(luò)中引起轟動(dòng)，并在信息實(shí)際傳播過(guò)程中，根據(jù)受眾興趣點(diǎn)對(duì)信息傳播方式進(jìn)行調(diào)整。

[1]劉建明.社會(huì)輿論原理.[M].華夏出版社, 2002：36.

[2]〔美〕李普曼.輿論學(xué)[M].北京：華夏出版社，1989.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：32.

[4]丁柏繪.新聞?shì)浾撘龑?dǎo)論[M]，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2001.

[5]王天意.網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與和諧論壇建設(shè)[M].北京：人民出版社，2008.

責(zé)任編輯：李 玨

Research on the characteristics of network public opinion

CHEN Zhi-wei
（Xingyi Normal University for Nationalities,Xingyi，Guizhou 562400,China）

After entering the information technology era,network has been playing a very important role in people's daily life, human life、learning can not do without the support of the Internet technology.With the continuous development of network space，Social,political,economic and cultural,including the traditional ideology of the masses has been subjected to tremendous impact，even the National Outlook on life and values are beginning to have a huge change.In the face of this kind of development trend,it is urgent to find out the effective way of network public opinion guidance.

network;network public opinion guidance;agenda setting

1009—0673（2016）03—0096—03

G220

A

2016—03—22

2014年國(guó)家民委科研項(xiàng)目“少數(shù)民族大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制研究”（批準(zhǔn)號(hào)：14XYZ002）的階段性成果。

陳志偉（1983— ），男，湖南鳳凰人，興義民族師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師，傳播學(xué)碩士研究生，研究方向：主播（網(wǎng)絡(luò)）。