公益廣告與電視媒體品牌建構(gòu)研究

李富釗（山西大學(xué) 文學(xué)院新聞系，山西 太原 030006）

?

公益廣告與電視媒體品牌建構(gòu)研究

李富釗
（山西大學(xué) 文學(xué)院新聞系，山西 太原 030006）

摘 要：現(xiàn)今的傳播媒介日趨多元化、碎片化，各種新媒體異軍突起，新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳播環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，電視作為傳統(tǒng)媒體不再?gòu)?qiáng)勢(shì)。在這樣的媒介格局下，電視媒體要想維持原有的受眾群，就必須提升自己的品牌影響力。本文通過(guò)分析公益廣告的價(jià)值與電視媒體品牌的內(nèi)涵，闡述了公益廣告對(duì)電視媒體品牌構(gòu)建的積極影響。

關(guān)鍵詞：公益廣告；電視媒體；媒體品牌

一、公益廣告的概念與發(fā)展現(xiàn)狀

公益廣告是一種有別于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的廣告形式，它不側(cè)重于商品和信息服務(wù)，是廣告主對(duì)有助于公眾利益的觀念所做的任何方式、非人員性的陳述與推廣。它通過(guò)對(duì)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚，營(yíng)造一種和諧文明的社會(huì)氛圍，又被稱為“公共廣告”。［1］

根據(jù)公益廣告的定義，公益廣告具有如下的特點(diǎn)：第一，非營(yíng)利性。公益廣告以人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為宗旨，并不是以盈利為出發(fā)點(diǎn)。第二，觀念性。公益廣告訴求的是一種精神形態(tài)的觀念，不是物質(zhì)形態(tài)的商品。第三，教育性。通過(guò)公益廣告的播出，在潛移默化中改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀，提升人們的道德修養(yǎng)和社會(huì)公德意識(shí)。

我國(guó)第一部電視公益廣告是1986年貴州電視臺(tái)制作和播出的《節(jié)約用水》，中央電視臺(tái)在同年10月26日開(kāi)播《廣而告之》欄目，使公益廣告在全社會(huì)得到了更加廣泛的關(guān)注。中央電視臺(tái)的總編輯羅明曾說(shuō)過(guò)：“公益廣告是一盞燈，如果能點(diǎn)亮其他的燈，那么整個(gè)社會(huì)就是一片光明?！边M(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展迅速，在數(shù)量和質(zhì)量上都得到了顯著提升，同時(shí)我國(guó)還設(shè)立了“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)”，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)一些制作精良、社會(huì)效益好的公益廣告。

二、電視媒體品牌的內(nèi)涵

電視媒體的品牌是受眾在消費(fèi)電視媒體提供的節(jié)目時(shí)，對(duì)電視頻道的整體印象構(gòu)成的印記。電視媒體品牌形象的好壞，在很大程度上決定了該媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

具體而言，電視媒體的品牌有以下幾點(diǎn)內(nèi)涵：第一，公信力。電視媒體不像其他經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)的品牌建設(shè)，尤其在我國(guó)，媒體是黨和人民的耳目喉舌，起著弘揚(yáng)正能量、引導(dǎo)正確輿論的作用。公信力是媒體最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，它體現(xiàn)了受眾對(duì)于一個(gè)媒體的信任程度，也是媒體發(fā)揮社會(huì)影響力的前提與基礎(chǔ)。［2］第二，影響力。這實(shí)際上是一種控制能力，它表現(xiàn)為傳播者對(duì)于受傳者在認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度以及外在行為上合目的性的控制能力。第三，美譽(yù)度。指的是電視媒體或者其播出的節(jié)目在公眾心目中的美譽(yù)度高低，是現(xiàn)代媒體形象塑造的重要組成部分。第四，忠誠(chéng)度。指的是觀眾對(duì)媒體品牌的忠誠(chéng)程度，忠誠(chéng)度比較高的電視媒體，收視率就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。

三、公益廣告塑造電視媒體品牌的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)的興起、視頻網(wǎng)站的發(fā)展加之各種新媒體的沖擊，使電視行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，怎樣更好地吸引受眾成為當(dāng)務(wù)之急。國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，紛紛使出自己的看家本領(lǐng)，一些衛(wèi)視紛紛打出綜藝牌或通過(guò)自制獨(dú)播電視劇來(lái)吸引觀眾，以增強(qiáng)自己的品牌凝聚力。公益廣告雖然不能像一些綜藝娛樂(lè)節(jié)目推出后在收視率、媒體影響力方面收到立竿見(jiàn)影的效果，但是，通過(guò)公益廣告來(lái)拉近媒體與觀眾之間的距離，不失為一種與觀眾進(jìn)行有效互動(dòng)和交流的好方法。

公益廣告不像商業(yè)廣告那樣生硬，它的重點(diǎn)不是商品或者企業(yè)，其關(guān)注的是人與人、人與社會(huì)、人與自然的關(guān)系。公益廣告表現(xiàn)的是人們對(duì)文明社會(huì)的美好憧憬，弘揚(yáng)的是社會(huì)正能量，體現(xiàn)的是社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，代表了社會(huì)主流的價(jià)值觀，符合大多數(shù)人的利益，更能從情感上引起公眾的共鳴，更容易拉近公眾與電視媒體之間的距離。［3］

電視公益廣告的制作時(shí)長(zhǎng)一般都控制在120秒內(nèi)，在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)表達(dá)出一個(gè)完整的主題，十分符合新一代受眾的收看習(xí)慣，也契合了當(dāng)下媒體融合背景下主流的傳播形態(tài)。

在如今傳播碎片化、渠道多元化的大背景下，受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，誰(shuí)能建立起公眾對(duì)媒體品牌的歸屬感，贏得忠誠(chéng)度，增強(qiáng)自己品牌的黏度，就能在這場(chǎng)媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出。公益廣告的目的性、主題性和表現(xiàn)性都非常符合電視媒體營(yíng)造品牌歸屬感的需求。公益廣告的創(chuàng)作具有藝術(shù)性，優(yōu)秀的公益廣告會(huì)給受眾一種藝術(shù)享受的感覺(jué)。通過(guò)靈活的創(chuàng)意、溫馨的畫(huà)面、多樣的藝術(shù)化表現(xiàn)形式，可以引起公眾心目中對(duì)愛(ài)與美的追求，自覺(jué)反省和規(guī)避不文明行為。

四、公益廣告對(duì)電視媒體品牌建構(gòu)的影響

（一）塑造品牌形象，提升頻道品質(zhì)

制作精良、主題符合時(shí)代精神的電視公益廣告，必然是融合優(yōu)秀的創(chuàng)意、拍攝、后期剪輯為一體的藝術(shù)精品，既表達(dá)了媒體自身的態(tài)度和社會(huì)價(jià)值觀，也體現(xiàn)了媒體的節(jié)目制作水平。媒體通過(guò)公益廣告宣傳文明風(fēng)尚、道德觀念的同時(shí)，也在公眾心中樹(shù)立了自己的形象，讓觀眾看到了媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，使媒體獲得較高的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步增強(qiáng)了媒體的權(quán)威性和公信力。

（二）主題體現(xiàn)正能量，增強(qiáng)媒體形象的美譽(yù)度

公益廣告旨在對(duì)社會(huì)主流意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和構(gòu)建，其主題和內(nèi)容都具有積極意義。它倡導(dǎo)的是有利于社會(huì)的觀念或行為，服務(wù)于公眾的利益。因此，電視公益廣告符合品牌形象的塑造策略，其積極向上的主題訴求，給電視媒體的形象塑造帶來(lái)了正面的影響和良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。

（三）調(diào)節(jié)視聽(tīng)，拉近受眾心理距離，增強(qiáng)對(duì)電視品牌的忠誠(chéng)度

在綜藝娛樂(lè)氣息彌漫的熒幕環(huán)境下，體現(xiàn)電視媒體社會(huì)責(zé)任感的公益廣告起到了良好的視聽(tīng)調(diào)節(jié)作用，拉近了受眾的心理距離，增強(qiáng)了受眾對(duì)電視品牌的忠誠(chéng)度。

綜上所述，公益廣告對(duì)電視媒體品牌的建構(gòu)起著助推器的作用，應(yīng)該引起媒體的重視。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張馳.論社會(huì)變遷與中國(guó)電視公益廣告的發(fā)展［D］.長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2014：7-8.

［2］ 欒軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012：18-20.

［3］ 劉程程，邢占軍.公益廣告：媒體形象與責(zé)任的雙贏［J］.青年記者，2011（27）：26-27.

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0218-01