淺談媒體融合趨勢(shì)下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型

楊博智

（湖南日?qǐng)?bào)社，湖南 長(zhǎng)沙　410005）

淺談媒體融合趨勢(shì)下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型

楊博智

（湖南日?qǐng)?bào)社，湖南 長(zhǎng)沙410005）

媒體融合，即不同形態(tài)的傳播媒體之間在技術(shù)操作、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面存在的聯(lián)合和合作趨勢(shì)。媒體融合趨勢(shì)對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響，表現(xiàn)在媒介運(yùn)營(yíng)手段和受眾的體驗(yàn)兩個(gè)方面。在媒體融合大的發(fā)展趨勢(shì)下，媒體行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身更好地發(fā)展，需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理：第一，加快轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營(yíng)盈利模式；第二，促進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型；第三，強(qiáng)化對(duì)受眾的服務(wù)，滿足受眾需求。

媒體融合；媒介經(jīng)營(yíng)管理；轉(zhuǎn)型

一、引言

隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，文化廣播事業(yè)繁榮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，這一大的社會(huì)背景促進(jìn)了我國(guó)媒體融合的實(shí)踐和理論發(fā)展。媒體融合從技術(shù)融合層面出發(fā)帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)整體的創(chuàng)新發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，諸如傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何發(fā)展，廣播電視業(yè)如何走向多元化的發(fā)展道路，新媒體產(chǎn)業(yè)如何更好地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版行業(yè)又當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，以及傳媒管理體制和傳媒法制體系建設(shè)如何開(kāi)展等問(wèn)題，開(kāi)始成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新問(wèn)題。本文將從媒體融合的概念和主要特征出發(fā)，分析在這一宏觀背景下媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)所受到的具體影響以及未來(lái)轉(zhuǎn)型路徑。

二、媒體融合的概念界定

眾多研究者分別從不同的角度對(duì)媒體融合作出了界定。最初，與媒體融合概念相關(guān)的是伊契爾·索特·普爾在其《自由的科技》一書(shū)中提出“傳播形態(tài)的融合”這一概念，所謂傳播形態(tài)的融合，是指在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作用下原先互不相關(guān)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳播形態(tài)開(kāi)始融合在一起，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的現(xiàn)象。這是一種停留在技術(shù)層面的分析。之后，李奇·高登將媒體融合分為媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織機(jī)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合。我國(guó)對(duì)媒體融合的研究多是借鑒西方學(xué)者的研究視角，認(rèn)為媒體融合是一個(gè)廣泛的研究概念，從而從媒體所有權(quán)、技術(shù)、采編技能融合等方面展開(kāi)研究，幾乎涵蓋了與媒體有關(guān)的各個(gè)方面，包括媒體運(yùn)行的內(nèi)部機(jī)制和外部生存環(huán)境，以及新聞傳播和媒體經(jīng)營(yíng)的各個(gè)角落。

筆者認(rèn)為，媒體融合即不同形態(tài)的傳播媒體之間在技術(shù)操作、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面存在的聯(lián)合和合作趨勢(shì)。一般而言，促使媒體融合現(xiàn)象產(chǎn)生的動(dòng)因來(lái)自兩個(gè)方面，既有數(shù)字化技術(shù)、衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新媒體技術(shù)和媒體終端的發(fā)展，也有社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的普通大眾對(duì)信息的主動(dòng)控制權(quán)和特色化的需求。

三、媒體融合現(xiàn)象的典型特征及其對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

相較于傳統(tǒng)媒體，媒體融合趨勢(shì)下，媒體的傳播方式、傳播內(nèi)容以及與受眾之間的互動(dòng)都發(fā)生了巨大的變革。媒體融合作為一種社會(huì)現(xiàn)象，其主要特征表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是媒體融合的首要表現(xiàn)就是技術(shù)層面的融合，推動(dòng)其發(fā)展的是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和廣播技術(shù)的迅猛發(fā)展；二是媒體融合是建立在多元化的媒體文化之上的，在媒體融合時(shí)代，大眾文化與精英文化、高雅文化與低俗文化并存；三是媒體融合時(shí)代的信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播也呈現(xiàn)多媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，運(yùn)用多媒體、多渠道進(jìn)行新聞傳播；四是媒體融合時(shí)代信息的受眾成為信息的傳播者，進(jìn)入全民新聞寫(xiě)作時(shí)代；五是媒體融合的表現(xiàn)分為內(nèi)容融合和渠道融合，文字、圖片、視頻、聲音等多元素以及電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體資源都融合在一起。

這些典型特征的結(jié)合，使得媒體融合趨勢(shì)及其典型代表——新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)業(yè)的影響具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，信息傳播的內(nèi)容和形式更加多樣化，信息傳播主體的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。在媒體融合趨勢(shì)的作用下，信息的內(nèi)容不再僅限于官方門(mén)戶網(wǎng)站提供的專門(mén)信息，還有廣大民眾從自身體驗(yàn)出發(fā)提供的消費(fèi)資訊和個(gè)人評(píng)價(jià)。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為代表的新的傳播工具開(kāi)始取代傳統(tǒng)媒體的地位。同時(shí)，媒體融合也帶動(dòng)了門(mén)戶網(wǎng)站、個(gè)人博客、手機(jī)微博、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客寫(xiě)手都成為信息傳播的一般主體。

第二，信息傳播方向具有網(wǎng)格化和互動(dòng)性的特點(diǎn)，信息傳播的效力更為強(qiáng)大。在媒體融合的趨勢(shì)下，受眾在作為信息接收者的同時(shí)，也是信息的傳播者，使信息傳播的交互性、異步性和主動(dòng)性增強(qiáng)。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，只要具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)條件，媒體融合背景下的信息接收者可以自由地選擇接收信息的具體時(shí)點(diǎn)。此外，在新媒體技術(shù)的作用下，視頻、音頻、文字、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等五官感受齊全的信息，使得廣大受眾可以參與、反饋，并影響作為信息源的新媒介對(duì)信息內(nèi)容的再次加工，實(shí)現(xiàn)受眾與受眾之間、受眾與媒體之間遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播效力。因而媒體融合現(xiàn)象極大地增強(qiáng)了信息傳播的效力，擴(kuò)大了信息傳播的接觸范圍。

如上述對(duì)新媒體特征及其對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的具體影響的分析，媒體融合增強(qiáng)了受眾對(duì)于信息接收的主動(dòng)選擇權(quán)，且新媒體受眾較傳統(tǒng)媒體的受眾群體而言更加年輕。具體而言，媒體融合趨勢(shì)對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響表現(xiàn)在媒介運(yùn)營(yíng)手段和受眾體驗(yàn)兩個(gè)方面。首先，媒介經(jīng)營(yíng)的手段由注重內(nèi)容為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橹?、途徑為主。在新媒體環(huán)境下，媒介運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)在于滿足觀眾對(duì)于信息廣泛傳播的需要，媒介運(yùn)營(yíng)手段在新媒體條件下展現(xiàn)的特征是“受眾為王”和“媒介平臺(tái)為王”并重。就受眾體驗(yàn)而言，新媒體的主要受眾趨于年輕化，他們將互聯(lián)網(wǎng)作為消費(fèi)、生活、娛樂(lè)的關(guān)鍵平臺(tái)，因?yàn)槊襟w融合，他們能夠獲得更加多元化的信息服務(wù)。同時(shí)，借助信息傳播的自主性和網(wǎng)格化，受眾作為信息生產(chǎn)者和傳播者的角色需求得到極大的滿足，使他們能夠積極地進(jìn)行信息傳播。

四、媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型路徑分析

綜合以上對(duì)媒體融合總體趨勢(shì)以及媒體融合現(xiàn)象對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)手段和受眾體驗(yàn)產(chǎn)生的具體影響的分析，本文認(rèn)為，在媒體融合這一大的發(fā)展趨勢(shì)下，媒體行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，需要從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)媒介經(jīng)營(yíng)管理：

第一，加快轉(zhuǎn)變媒介經(jīng)營(yíng)盈利模式。在傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的條件下，媒介企業(yè)主要依靠廣告收入維持盈利。然而，媒體融合形成了跨越多種媒體的平臺(tái)，形成了多種媒體業(yè)務(wù)相互融合，相互支撐的格局。廣播、電視、路牌等形成了媒體融合趨勢(shì)下的跨媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。媒介企業(yè)要想轉(zhuǎn)變盈利模式，可以在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)收入之外，為客戶提供諸如收費(fèi)視頻服務(wù)節(jié)目以及與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易相關(guān)的產(chǎn)品訂購(gòu)、即時(shí)通訊等增值性業(yè)務(wù)。

第二，促進(jìn)媒介經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)媒體條件下，媒介運(yùn)營(yíng)主要依賴信息提供者掌控信息傳播內(nèi)容，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等傳播信息的載體，向受眾進(jìn)行單方向的傳播，而受眾被動(dòng)地接受信息。在這一過(guò)程中，信息提供者占據(jù)主動(dòng)地位。然而，隨著媒體融合的縱深發(fā)展，一般公眾在作為信息的接收者的同時(shí)也是信息的傳播者，從而形成了以受眾需求為基礎(chǔ)的雙向傳播模式。在這一傳播模式的作用下，信息的接收者還會(huì)對(duì)信息進(jìn)行二次甚至多次的擴(kuò)散性傳播，從而使媒介平臺(tái)的價(jià)值呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)。因而，為了更好地應(yīng)對(duì)媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，媒介企業(yè)應(yīng)當(dāng)以受眾需求為中心，輔之以信息提供商和媒介方，從而實(shí)現(xiàn)新技術(shù)條件下媒介經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型和運(yùn)營(yíng)效率的提升。

第三，強(qiáng)化對(duì)受眾的服務(wù)，滿足受眾需求。由于媒體融合使得信息受眾從信息的被動(dòng)接受者過(guò)渡到信息的主動(dòng)接收者和傳播者，這便要求媒介經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)受眾服務(wù)方式與管理方式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。一方面，考慮到新媒體的主要受眾多為年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的各種新興媒體形式成為他們工作和生活中不可或缺的部分?；诖耍浇榻?jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為年輕用戶提供更為多樣和豐富的產(chǎn)品以及更加具有針對(duì)性的增值服務(wù)。另一方面，基于新媒體條件下受眾雙向傳播的特點(diǎn)，積極為受眾提供主動(dòng)傳播信息與資訊的平臺(tái)和空間。網(wǎng)民自身可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自我炒作和自我包裝，贏得社會(huì)的關(guān)注度，提高自身的知名度。這便需要媒介企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積極主動(dòng)地為受眾提供有助于受眾傳播信息和資訊的平臺(tái)和空間，使受眾能夠及時(shí)地將信息傳播出去，滿足受眾對(duì)作為信息生產(chǎn)者和提供者的角色向往。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體融合以及新媒體是未來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要認(rèn)清并把握未來(lái)的發(fā)展局勢(shì)，面對(duì)新媒體的多元化傳播方式和用戶需求滿足為主的發(fā)展方向，探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

［1］ 鄭勇華.新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)型方向［J］.新聞界，2012（6）：69-72.

［2］ 顧浩.新媒體環(huán)境下對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響及轉(zhuǎn)型方向［J］.新聞傳播，2014（1）：208.

G219.2

A

1674-8883（2016）17-0360-02

楊博智（1977—），男，湖南邵陽(yáng)人，碩士研究生，記者（新聞?lì)愔屑?jí)職稱），研究方向：新聞傳播。