以《爸爸去哪兒》為例研究真人秀微博傳播

李欣妍　李　欣　張一瀾

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京　100029）

以《爸爸去哪兒》為例研究真人秀微博傳播

李欣妍李欣張一瀾

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京100029）

隨著社交軟件在中國的普及，以微博為主的網(wǎng)絡(luò)社交平臺已晉升為電視真人秀節(jié)目傳播的新戰(zhàn)場。筆者以《爸爸去哪兒》第三季為例，用量化研究的方法評價(jià)真人秀節(jié)目在微博平臺上的傳播效果。研究討論明星嘉賓轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與傳播效果是否為正向關(guān)系，以及《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置是否總能引發(fā)正向的傳播效果。

電視真人秀；微博；傳播效果

一、引言

（一）微博：電視真人秀節(jié)目傳播的新戰(zhàn)場

在數(shù)字媒介時(shí)代，依托電視為主要媒介進(jìn)行電視節(jié)目宣傳的模式已經(jīng)悄然發(fā)生變化。微博（在本文指代新浪微博）作為中國如今注冊用戶人數(shù)最高、月活躍用戶最多的社交軟件，成為電視節(jié)目宣傳的新戰(zhàn)場。

除了個(gè)體用戶，各類商家、組織機(jī)構(gòu)、影視劇和電視節(jié)目也紛紛入駐微博，建立并經(jīng)營微博賬號。自2013年起，風(fēng)靡中國電視熒幕的各大電視真人秀節(jié)目也紛紛注冊微博賬號，用于推送節(jié)目預(yù)告、制造話題討論、宣傳節(jié)目內(nèi)容、發(fā)布獨(dú)家影音資料以吸引節(jié)目觀眾。電視真人秀節(jié)目在微博平臺傳播顯著的特點(diǎn)：一是幾乎零成本，傳播范圍卻極其廣泛；二是明星和大眾在同一平臺分享信息。節(jié)目可借助明星嘉賓的話題熱度宣傳電視真人秀節(jié)目?！栋职秩ツ膬骸纷鳛?015年收視率最高的電視真人秀節(jié)目，第三季也仍然使用微博平臺作為主要的傳播渠道，進(jìn)行了節(jié)目的一系列宣傳。

（二）《爸爸去哪兒》的微博傳播

《爸爸去哪兒》節(jié)目的官方微博（簡稱“《爸爸去哪兒》微博”），注冊于2013年9月6日。截至2015年12月31日，《爸爸去哪兒》微博已吸引超過639萬人關(guān)注，總計(jì)發(fā)布7457條微博。平均每日發(fā)布微博8條，平均每條推送超過2000條評論和轉(zhuǎn)發(fā)。與同時(shí)期播出的電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》相比，《爸爸去哪兒》不論是從關(guān)注者數(shù)量、日均微博發(fā)布數(shù)量還是日均微博互動(dòng)量，都在兩者之上。

過去，電視節(jié)目依托電視為傳播渠道。觀眾僅僅作為受眾，電視臺作為信息源單向向受眾傳播信息，這種單向傳播受時(shí)間、地域和渠道的限制，傳播效果大打折扣。如今，電視真人秀節(jié)目在微博上的傳播打破了時(shí)間、地域和渠道的限制，并通過微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、話題討論的功能，使電視節(jié)目和觀眾之間形成了雙向傳播的互動(dòng)模式。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于微博傳播的研究

自2009年微博成立以來，國內(nèi)外學(xué)者對微博傳播、微博營銷進(jìn)行了大量的研究。趙愛琴和朱景煥研究出一套評價(jià)微博傳播效果的AESAR模式：注意（Attention）評價(jià)信息曝光度，包括品牌搜索量、粉絲數(shù)量和質(zhì)量等；參與（Engagement）評價(jià)與用戶的互動(dòng)性，包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和話題討論量等；態(tài)度（Sentiment）評價(jià)用戶評論態(tài)度等；行動(dòng)（Action）評價(jià)用戶行為轉(zhuǎn)化，包括新用戶注冊量和在線咨詢量等；保留（Retention）評價(jià)品牌影響力，包括品牌認(rèn)知度和品牌影響力等。

（二）關(guān)于電視真人秀節(jié)目微博傳播的研究

陶燕和謝文娟，對微博語境下的電視綜藝節(jié)目營銷進(jìn)行了深入研究。她們發(fā)現(xiàn)口碑營銷是電視綜藝節(jié)目微博傳播的制勝點(diǎn)。微博對信息發(fā)布的零門檻也決定了，在制造微博熱門話題擴(kuò)大傳播范圍的同時(shí)，也要做好負(fù)面消息傳播控制和危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。李曼莉、胡秋雨和劉瑋，研究了電視真人秀節(jié)目微博營銷的模式及效果。她們總結(jié)其特征有二：一是話題營銷引發(fā)全民大討論。真人秀節(jié)目有意識的話題引導(dǎo)集合了分散的注意力到一個(gè)極具爭論的話題，讓一個(gè)與節(jié)目相關(guān)的話題在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的討論量和閱讀量。二是基于意見領(lǐng)袖的二級傳播。電視真人秀節(jié)目通常會(huì)邀請明星嘉賓參與節(jié)目錄制，節(jié)目官方微博發(fā)布后@明星嘉賓，明星嘉賓進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，由此達(dá)到促進(jìn)節(jié)目宣傳效果、擴(kuò)大節(jié)目關(guān)注度的目的。

張紀(jì)如以《爸爸去哪兒》前兩季為例，研究親子真人秀節(jié)目的微博傳播。他指出，《爸爸去哪兒》前兩季的成功離不開其官方微博有意識的、周期性的議程設(shè)置。節(jié)目開始前放出精彩預(yù)告以吸引觀眾的注意，制造節(jié)目看點(diǎn)。節(jié)目電視播出的同時(shí)，《爸爸去哪兒》微博同步拋出與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的討論話題，不斷引導(dǎo)關(guān)注者對節(jié)目亮點(diǎn)或爭議點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評。在節(jié)目播出后，放出大量獨(dú)家高清劇照，引發(fā)關(guān)注者的下載和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）現(xiàn)有研究的局限性

筆者發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的對電視真人秀節(jié)目微博傳播的研究中，大多是質(zhì)化研究，鮮有量化研究。有研究提出微博傳播評價(jià)的體系，卻鮮有按照體系評價(jià)真人秀節(jié)目微博傳播效果的研究。所以筆者以《爸爸去哪兒》第三季為案例，對電視真人秀節(jié)目微博傳播效果進(jìn)行量化評估。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

筆者采用量化研究方法——內(nèi)容分析法。筆者在研究時(shí)采用的是趙愛琴和朱景煥提出的微博傳播效果評價(jià)AESAR模式中的參與（Engagement）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度（Sentiment）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。就是評價(jià)《爸爸去哪兒》微博與用戶的互動(dòng)性，包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和話題討論量等，以及評價(jià)用戶評論態(tài)度。

（二）研究假設(shè)

假設(shè)1：《爸爸去哪兒》微博正文@明星嘉賓的數(shù)量與傳播效果是正向關(guān)系。

假設(shè)2：《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置總能引發(fā)正向的傳播效果。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

筆者篩選出《爸爸去哪兒》第三季播出時(shí)期，也就是2015年7月10日 ～ 2015年10月30日《爸爸去哪兒》微博發(fā)布的所有原創(chuàng)微博，共1163條。記錄每一條微博正文中@明星嘉賓的數(shù)量，微博獲得的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和微博下方正面評論量占總評論量的比率。為方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本研究中筆者將最后一項(xiàng)比率轉(zhuǎn)化為整數(shù)，轉(zhuǎn)化方法如表1：

表1

四、研究結(jié)果

（一）針對研究假設(shè)1

在本研究中，筆者使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。針對研究假設(shè)1，筆者首先將5815條數(shù)據(jù)（1163乘以5）錄入SPSS系統(tǒng)中，然后用樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)和繪制散點(diǎn)圖兩種方式對研究假設(shè)1進(jìn)行檢驗(yàn)。

對本研究中@明星嘉賓的數(shù)量與評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量進(jìn)行樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的結(jié)果如下：

@明星嘉賓的數(shù)量與評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量的樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)分別是：0.008，-0.04，0.013。根據(jù)對樣本Pearson簡單相關(guān)系數(shù)r值的判定，@明星嘉賓的數(shù)量與評論量和點(diǎn)贊量呈正相關(guān)，但相關(guān)程度很弱，與轉(zhuǎn)發(fā)量之間呈負(fù)相關(guān)，但相關(guān)程度也很弱?；旧峡梢哉J(rèn)為，@明星嘉賓的數(shù)量的多少并不影響其評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量的多少。所以研究假設(shè)1不成立。

筆者認(rèn)為導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是，關(guān)注《爸爸去哪兒》節(jié)目的觀眾關(guān)于節(jié)目信息的最主要來源是《爸爸去哪兒》微博本身，而不是明星嘉賓的微博。所以，大多數(shù)觀眾在看到《爸爸去哪兒》微博發(fā)出的圖文后，就進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點(diǎn)贊等。其中，一些人可能根本沒有關(guān)注明星嘉賓或者只關(guān)注了其中的一部分人。這也就導(dǎo)致原微博@明星嘉賓的個(gè)數(shù)對其評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量的影響微乎其微。

另外，明星嘉賓的確會(huì)在接收到原微博的@后轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，不過作者觀察到，明星嘉賓并不會(huì)在節(jié)目正在播出或節(jié)目剛播出完熱度較高的時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)。多數(shù)明星嘉賓選擇第二天，甚至第二天下午才進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。這時(shí)，節(jié)目的熱度下降，明星嘉賓的轉(zhuǎn)發(fā)所收到的反饋就比較有限了。

不過，本次研究所取用的數(shù)據(jù)是《爸爸去哪兒》第三季播出時(shí)其官方微博的數(shù)據(jù)。經(jīng)過前兩季節(jié)目的積累，《爸爸去哪兒》微博在第三季開播時(shí)就擁有了500余萬關(guān)注者。雄厚的關(guān)注者基礎(chǔ)奠定了其依靠自身微博的傳播力量就能獲得龐大的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊量?！栋职秩ツ膬骸返谝患静コ龀跗?，微博只有數(shù)萬粉絲時(shí)，其官方微博發(fā)出的微博的確需要明星嘉賓這一輿論領(lǐng)袖的二級傳播才能獲得更多的關(guān)注度。在那時(shí)，@明星嘉賓的數(shù)量與其轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量正相關(guān)，且相關(guān)程度較高。

（二）針對研究假設(shè)2

針對研究假設(shè)2，作者首先將5815條數(shù)據(jù)（1163乘以5）錄入SPSS系統(tǒng)中，然后使用樣本的描述性分析對研究假設(shè)2進(jìn)行檢驗(yàn)。

根據(jù)上文中對正面評論程度的編碼，對其的描述性分析如下：

正面評論程度的平均值為4.84，中位數(shù)與眾數(shù)均為5，偏態(tài)系數(shù)為-4.15＜0即頻數(shù)分布曲線左端留有較長尾巴，說明正面評論程度中，5占絕大多數(shù)。十分位數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和峰度系數(shù)也證明了這一點(diǎn)。從第二個(gè)十分位數(shù)開始，數(shù)值就是5，且峰度系數(shù)為20.21＞3，說明此組數(shù)據(jù)是尖頂分布，數(shù)據(jù)分布非常集中。

在分析完正面評論程度大體的數(shù)值分布后，筆者又對其每一程度進(jìn)行了描述性分析。正面評論程度5占樣本總數(shù)的87.6%，占絕大部分，即《爸爸去哪兒》第三季期間，官方微博發(fā)布的微博中有87.6%的微博得到了超過70%的正面評論。其有意識的周期性的議程設(shè)置的確能引發(fā)正面的傳播效果，但是，正面評論程度1、2、3、4合計(jì)占樣本總數(shù)的13.4%，其中有超過20條正面評論程度只有1或2的微博，也就是有超過20條微博僅有不到50%甚至不到30%的正面評論。所以研究假設(shè)2不成立，即《爸爸去哪兒》微博的議程設(shè)置不是總能引發(fā)正向的傳播效果（在此研究中，作者把總能引發(fā)正向的傳播效果等同于正面評論程度5占樣本總數(shù)100%）。

不能否認(rèn)的是，《爸爸去哪兒》微博有意識的周期性的議程設(shè)置，確實(shí)為引導(dǎo)輿論和話題走向起到了很大的正面作用。例如，在每期節(jié)目播出當(dāng)天，《爸爸去哪兒》微博放出的預(yù)告片100%能得到超過70%的正面評價(jià)，以及節(jié)目播出第二天上午，《爸爸去哪兒》微博放出的獨(dú)家明星嘉賓高清圖片也總能100%得到超過70%的正面評價(jià)。這兩個(gè)有意識的周期性的議程設(shè)置一個(gè)是給節(jié)目預(yù)熱制造輿論，一個(gè)是在節(jié)目播出后延長節(jié)目熱度，并利用明星效應(yīng)獲得超高正面評論。

但是，這種引導(dǎo)輿論的議程設(shè)置并不是每一次都能帶來大量的正面評價(jià)。例如，在《爸爸去哪兒》第三期播出期間，就有2條微博獲得了不到30%的正面評價(jià)，也就是超過70%的評論都是負(fù)面的。其中，2015年8月20日00：10發(fā)出的一條微博，內(nèi)容為第8期節(jié)目全程回顧，就是正面評價(jià)不到30%的微博之一。第8期節(jié)目和《爸爸去哪兒》微博的重點(diǎn)以夏天與劉諾一兩人的友情為主線，炒作嫌疑較重。微博的議程設(shè)置有意用成年人的視角將夏天和劉諾一兩個(gè)未成年兒童的純潔友情向愛情方向引導(dǎo)，被觀眾詬病。

《爸爸去哪兒》微博有意識的周期性的議程設(shè)置，確實(shí)在很大程度上幫助節(jié)目在微博上取得了不俗的傳播效果，即超高的正面評論比率。但一些越過道德底線，純粹為了博眼球或炒作的議程設(shè)置觀眾也不會(huì)買單，反倒給節(jié)目帶來了不良的評論，造成了不好的傳播效果。

五、結(jié)論及啟示

研究表明，《爸爸去哪兒》第三季播出期間，其官方微博的傳播效果與微博正文中@明星嘉賓的數(shù)量相關(guān)性很小，基本可以認(rèn)為明星嘉賓的二級傳播對《爸爸去哪兒》在微博上的傳播效果并無影響?！栋职秩ツ膬骸肺⒉┯幸庾R的周期性的議程設(shè)置在很大程度上制造了輿論，引導(dǎo)了話題走向。但依然有4.7%的微博只有不到50%甚至不到30%的正面評價(jià)。在主導(dǎo)議程設(shè)置的同時(shí)，真人秀官方微博也需要遵守道德底線，在制造爭議話題的同時(shí)，也要做好負(fù)面消息傳播控制和危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。

［1］ 李曼莉，胡秋雨，劉瑋.電視明星真人秀的微博營銷模式及效果［J］.新聞愛好者月刊，2014（4）：81-84.

［2］ 陶燕，謝文娟.微博語境下的電視綜藝節(jié)目口碑營銷策略研究——以浙江衛(wèi)視節(jié)目《中國好聲音》為例［J］.當(dāng)代電視，2013（6）：75-77.

［3］ 張紀(jì)如.戶外親子真人秀節(jié)目微博營銷研究——以《爸爸去哪兒》為例［J］.今傳媒，2015（2）：98-99.

［4］ 趙愛琴，朱景煥.企業(yè)微博營銷效果評估研究［J］.江蘇商論，2012（1）：89-91.

G206

A

1674-8883（2016）17-0108-02

李欣妍（1994—），女，湖北武漢人，本科，研究方向：大眾傳播，健康傳播。李欣（1996—），女，江西南昌人，本科，研究方向：公司金融，金融與經(jīng)濟(jì)。張一瀾（1996—），女，江西南昌人，本科，研究方向：市場營銷，企業(yè)傳播。