SWOT法分析樂視體育賽事直播策略

劉曉晗

（北京體育大學(xué)，北京　100084）

SWOT法分析樂視體育賽事直播策略

劉曉晗

（北京體育大學(xué)，北京100084）

自國務(wù)院46號(hào)文件頒布以來，中國體育產(chǎn)業(yè)在快速尋找自己的發(fā)展之路。隨著技術(shù)水平的不斷提高，體育類網(wǎng)站應(yīng)用戶需求，在原有對體育賽事進(jìn)行圖片、文字直播的基礎(chǔ)上，不斷尋求更加直觀的直播方式來呈現(xiàn)體育賽事，并從中獲益。本文采用SWOT法分析樂視體育，探討其采取體育賽事直播策略的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

SWOT分析法；樂視體育；賽事直播

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是由美國哈佛商學(xué)院教授安德魯斯于20世紀(jì)60年代提出的，用來確定企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)分析方法。樂視體育早期作為樂視網(wǎng)體育頻道于2012年8月上線。2014年3月，樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展（北京）有限公司在原樂視網(wǎng)體育頻道的基礎(chǔ)上成立，發(fā)展為“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+增值服務(wù)”的體育生態(tài)型公司。樂視體育選擇以內(nèi)容作為切入點(diǎn)，其平臺(tái)所提供的賽事直播內(nèi)容是吸引用戶的主戰(zhàn)場。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體尚未普及時(shí)，體育賽事直播是指在賽事現(xiàn)場以完全紀(jì)實(shí)的手法把現(xiàn)場情景邊報(bào)道、邊攝錄、邊同步播出的體育欄目形態(tài)。［1］觀眾通過電視機(jī)收看衛(wèi)星轉(zhuǎn)播信號(hào)來觀看比賽。早期，互聯(lián)網(wǎng)體育賽事直播包括文字直播、圖片直播和視頻轉(zhuǎn)播等多種形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和技術(shù)水平的不斷提高，更多網(wǎng)站具備了提供視頻轉(zhuǎn)播形式的賽事直播所需的技術(shù)和硬件設(shè)施。同時(shí)，用戶也不再僅滿足于通過查看文字或圖片來了解比賽進(jìn)程。由此，基于視頻轉(zhuǎn)播的賽事直播成為互聯(lián)網(wǎng)賽事直播的主流。

根據(jù)客觀政策環(huán)境和自身資源，樂視體育的賽事直播策略主要通過三種方式布局：

第一，購買優(yōu)質(zhì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)。國內(nèi)外著名賽事IP是體育版權(quán)市場的稀缺資源，商業(yè)價(jià)值高。這類賽事通常經(jīng)過數(shù)十年以上運(yùn)營，具備成熟完善的商業(yè)運(yùn)營體系，并享有高知名度，如英格蘭足球超級聯(lián)賽（簡稱“英超”）。2015年9月，樂視體育置重金獲得2016～2019三個(gè)賽季香港地區(qū)“英超”轉(zhuǎn)播獨(dú)家權(quán)益。

第二，取得賽事運(yùn)營權(quán)，控制產(chǎn)業(yè)鏈源頭。對于一些在國外享有較高知名度但在國內(nèi)尚屬于小眾或新興的體育賽事項(xiàng)目，樂視體育憑借自身優(yōu)勢取得其中國區(qū)運(yùn)營權(quán)，參與賽事運(yùn)營決策，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)自然也是權(quán)益內(nèi)容之一。2014年9月，樂視體育獲得了國際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽（簡稱“FE”）大中華區(qū)長期的賽事運(yùn)營權(quán)，其中包括賽事版權(quán)運(yùn)營。

第三，成為參賽隊(duì)新媒體合作伙伴。對于轉(zhuǎn)播權(quán)尚未在市場上開放交易的賽事和未獲得該比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的賽事，樂視體育采取與參賽隊(duì)伍建立新媒體合作伙伴關(guān)系的策略，“曲線救國”。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，樂視體育與中國田徑隊(duì)、中國羽毛球隊(duì)、中國自行車、擊劍、現(xiàn)代五項(xiàng)、鐵人三項(xiàng)和馬術(shù)等7支國家隊(duì)或協(xié)會(huì)成為獨(dú)家新媒體合作伙伴，在奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場為用戶帶來獨(dú)家直播報(bào)道。

樂視體育的賽事直播策略展現(xiàn)出其自身定位和未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。利用SWOT分析法對樂視體育的賽事直播策略進(jìn)行研究，可以明晰優(yōu)勢、劣勢，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決的辦法，明確發(fā)展方向。

一、優(yōu)勢

（一）豐富、高品質(zhì)的內(nèi)容

樂視體育致力于與國際知名體育賽事進(jìn)行版權(quán)合作，現(xiàn)擁有的賽事直播版權(quán)涵蓋足球、籃球、網(wǎng)球、自行車等大眾熟知的體育項(xiàng)目，以及高爾夫、FE、搏擊等新興或小眾項(xiàng)目，覆蓋世界大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的賽事直播版權(quán)，其中72%以上是獨(dú)家賽事直播版權(quán)。另外，樂視體育直播清晰度達(dá)1080P，屬業(yè)界領(lǐng)先。知名體育媒體人劉建宏等的加入，為內(nèi)容布局、賽事解說及自制節(jié)目增加了質(zhì)量保障。

（二）強(qiáng)大的資金支持

樂視體育的生態(tài)型布局獲投資人的青睞。2015年5月，樂視體育以28億估值融資8億人民幣，刷新國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)首輪估值及融資額雙重紀(jì)錄。時(shí)隔一年，2016年4月，樂視體育完成B輪融資，以215億估值融資80億。資本注入后，樂視體育在戰(zhàn)略布局、商業(yè)模式和業(yè)務(wù)板塊上逐漸完善。

（三）自主互動(dòng)的觀看模式

樂視體育用戶可以自主選擇從樂視超級電視、超級手機(jī)、PC端、Pad端、手機(jī)端、樂視體育APP端等平臺(tái)觀看喜歡的直播賽事或節(jié)目。

二、劣勢

（一）成本高，盈利成難題

優(yōu)質(zhì)體育賽事版權(quán)是稀缺資源，幾大網(wǎng)站的搶奪，體育產(chǎn)業(yè)背后的資本運(yùn)作，都使得體育賽事的版權(quán)費(fèi)用水漲船高。優(yōu)質(zhì)賽事資源分布分散，從談判到合作達(dá)成，都需投入巨大成本。體育賽事版權(quán)遵循頭部版權(quán)效應(yīng)，80%的流量來自于20%的版權(quán)。在傳統(tǒng)2B商業(yè)模式中，關(guān)注度高的賽事可以吸引高流量，從而吸引廣告商。而如今，廣告商支付的廣告費(fèi)不足以支付高昂的版權(quán)采購費(fèi)用。觀看體育比賽直播逐漸進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代，中國的消費(fèi)者雖有付費(fèi)意識(shí)但真正采取付費(fèi)行為的仍是少數(shù)。

（二）賽事版權(quán)運(yùn)營推廣難

樂視體育現(xiàn)有17類體育項(xiàng)目，100多項(xiàng)比賽的萬余場比賽版權(quán)，消化版權(quán)需要強(qiáng)大的運(yùn)營推廣能力。購買版權(quán)與運(yùn)營推廣投入在業(yè)界慣例是1：3，大量賽事版權(quán)意味著更大規(guī)模的運(yùn)營推廣投入。每個(gè)體育項(xiàng)目的垂直細(xì)分領(lǐng)域有其獨(dú)特之處，需要相關(guān)專業(yè)化人員深入專注其中，很難贏家通吃。

三、機(jī)遇

（一）用戶對多樣化體育賽事直播節(jié)目的追求

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到50391萬，較去年同期增長了16.4%，手機(jī)網(wǎng)民對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率達(dá)到65.4%。根據(jù)國務(wù)院46號(hào)文件，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元?？梢?，體育視頻（二）產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同作用增強(qiáng)競爭力

市場還有很大提升空間。市場環(huán)境不斷優(yōu)化，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制被放寬，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各媒體可直接購買或轉(zhuǎn)讓。樂視體育引進(jìn)世界各地的體育賽事資源，滿足了廣大體育愛好者的觀看需求。

樂視體育購買賽事版權(quán)，意在迅速拿到內(nèi)容，快速積聚起基礎(chǔ)用戶量。體育內(nèi)容平臺(tái)處在產(chǎn)業(yè)鏈的中間位置，通過內(nèi)容版權(quán)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游走的路徑較短，便于更快構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)鏈和開放生態(tài)閉環(huán)。若賽事、O2O、衍生等業(yè)務(wù)發(fā)展起來，樂視體育的業(yè)務(wù)將形成協(xié)同效應(yīng)，在體育市場上的競爭力會(huì)大大增強(qiáng)。

（三）借勢體育營銷為廣告主帶來新的品牌傳播模式

樂視體育通過提供優(yōu)質(zhì)的賽事直播內(nèi)容，有效吸引了用戶，提高了用戶黏著度，聚合了眾多球迷用戶。品牌可以常規(guī)硬廣、視頻包裝、產(chǎn)品植入、話題植入等方式與賽事內(nèi)容深度捆綁，效果比觀眾被動(dòng)地看廣告更好。

四、威脅

（一）賽事版權(quán)競爭日趨激烈

過去，行政干預(yù)導(dǎo)致國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)議價(jià)空間小，價(jià)值被低估。而現(xiàn)在，市場化競爭打破了原有的媒體格局，促使優(yōu)質(zhì)賽事重新定價(jià)，帶來版權(quán)價(jià)格的巨幅增長。在市場充分競爭的環(huán)境中，賽事版權(quán)價(jià)格將呈現(xiàn)跨度式增長。樂視體育以內(nèi)容切入的生態(tài)模式，未來將需要為購買賽事版權(quán)支付更昂貴的費(fèi)用。

（二）用戶體驗(yàn)較難滿足

電視臺(tái)轉(zhuǎn)播體育賽事不受網(wǎng)絡(luò)帶寬限制，電視節(jié)目通常清晰度更高，視覺體驗(yàn)更好。此前的網(wǎng)絡(luò)直播給觀眾留下的印象是免費(fèi)、粗糙、簡單、卡頓等。樂視體育的會(huì)員付費(fèi)觀看模式也對互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播技術(shù)、硬件設(shè)施、節(jié)目編排及背景解說等方面提出了更高要求。

未來會(huì)有越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)在線觀看體育比賽，這對體育類網(wǎng)站內(nèi)容制作和各類應(yīng)用軟件和硬件的設(shè)計(jì)開發(fā)提出了更高的要求。樂視體育要把賽事直播策略穿插在運(yùn)營的方方面面，努力提升用戶體驗(yàn)，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

［1］ 李曉巖. 90年代以來中央電視臺(tái)體育欄目演進(jìn)研究［D］.北京體育大學(xué)，2012.

［2］ 趙正.“頭等艙計(jì)劃”出爐樂視體育手里的生態(tài)營銷籌碼［J］.商學(xué)院，2016（06）：23.

［3］ 李亞婷，鄧攀.（樂視體育）激進(jìn)造勢［J］.中國企業(yè)家，2016（12）：28-29.

［4］ 師琰.樂視介入FE賽事將進(jìn)入美歐市場［N］. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2016-07-05（010）.

［5］ 吳燕雨.樂視體育付費(fèi)生意：換“馬甲”還是終止免費(fèi)時(shí)代？［N］. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2016-07-07（017）.

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