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    淺析壹讀傳媒商業(yè)模式的重塑

    2016-03-02 15:56:21
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年17期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式雜志轉(zhuǎn)型

    王 倩

    (重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 401331)

    淺析壹讀傳媒商業(yè)模式的重塑

    王倩

    (重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶401331)

    在傳統(tǒng)媒體唱衰之際,壹讀傳媒一路探索,走出了可供借鑒的道路。其中商業(yè)模式的重塑是核心。本文從客戶價(jià)值主張、資源和生產(chǎn)過程、盈利公式三個(gè)維度分析壹讀傳媒的商業(yè)模式。

    媒體轉(zhuǎn)型;商業(yè)模式;壹讀傳媒;互聯(lián)網(wǎng)思維

    一、數(shù)字化技術(shù)逼迫媒體改變商業(yè)模式

    數(shù)字化技術(shù)是當(dāng)下以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的媒介生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)。本世紀(jì)來,數(shù)字化技術(shù)不斷改變著世界,大到全球貿(mào)易,小到人類生活。有人稱2010年為通訊業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年,移動(dòng)數(shù)據(jù)流量不斷飆升、智能終端愈加普及、移動(dòng)用戶數(shù)持續(xù)增加。2014年是全行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年,人類踏入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,可以不看報(bào)紙雜志,知曉天下新聞;不用技術(shù)人員,玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)生意。

    根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn),技術(shù)、媒介與社會(huì)是媒介生態(tài)研究中三個(gè)重要的元素。[1]技術(shù)的作用更是直接而顯著的。數(shù)字化技術(shù)帶來的革新使媒介生態(tài)環(huán)境有了顛覆性的變化:傳統(tǒng)的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)被顛覆,媒體與受眾的關(guān)系被改變,媒體行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)被重塑。就雜志而言,傳統(tǒng)雜志的商業(yè)模式,簡(jiǎn)言之,就是通過雜志銷售額和廣告費(fèi)來賺錢。如今,傳統(tǒng)雜志的商業(yè)模式已經(jīng)塌陷。原因有二:一是雜志訂閱數(shù)、零售量大幅下滑,多家雜志???,如《風(fēng)尚周報(bào)》《外灘畫報(bào)》和《新視線》等;二是廣告商紛紛轉(zhuǎn)而青睞互聯(lián)網(wǎng)媒體,如各大新聞門戶網(wǎng)和視頻網(wǎng)站。面對(duì)行業(yè)“寒冬”,雜志紛紛走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路,從辦電子雜志,到官方微博、微信公眾號(hào)、PC和移動(dòng)客戶端。在數(shù)字化技術(shù)的經(jīng)濟(jì)浪潮中,媒體的商業(yè)模式是決定性因素。那么,轉(zhuǎn)型需要什么樣的商業(yè)模式?在轉(zhuǎn)型路上,壹讀傳媒從《壹讀》雜志起家,憑借互聯(lián)網(wǎng)思維,不輟地探索,成為少有的轉(zhuǎn)型成功者之一。

    二、壹讀傳媒的商業(yè)模式

    任何一種商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。由哈佛大學(xué)教授約翰遜(Mark Johnson)、克里斯坦森(Clayton Christensen)和SAP公司的CEO孔翰寧(Henning Kagermann)共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》把這三個(gè)要素概括為客戶價(jià)值主張、資源和生產(chǎn)過程、盈利公式。本文依據(jù)此三維立體模式,淺析壹讀傳媒商業(yè)模式的重塑。

    (一)“內(nèi)容解釋能力+信息可視化手段”的客戶價(jià)值主張

    客戶價(jià)值主張,指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需完成的任務(wù)。對(duì)客戶而言,即指客戶的真實(shí)需求;對(duì)企業(yè)而言,價(jià)值主張包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比擬的相似點(diǎn)、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)和帶給客戶的獨(dú)特的共鳴點(diǎn)。其中,差異點(diǎn)和共鳴點(diǎn)就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就壹讀傳媒而言,差異點(diǎn)就是其內(nèi)容風(fēng)格——“輕幽默,有情趣”和“搜尋新聞妙趣,定義情趣生活”;共鳴點(diǎn)就是其傳播定位——“提供輕松美好的悅讀體驗(yàn),傳遞情趣的、有品質(zhì)的生活方式,給予快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量”。在實(shí)際操作和呈現(xiàn)中,壹讀傳媒以內(nèi)容解釋能力為核心、以信息可視化為手段、以移動(dòng)媒體為途徑。新媒體和信息可視化制作(動(dòng)畫視頻)不僅為壹讀帶來了經(jīng)濟(jì)效益,也是獨(dú)特的客戶價(jià)值主張。

    以下是2016年8月1日~8月10日壹讀微信公眾號(hào)的部分內(nèi)容推送:《為什么人們愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲?》《為什么我知道的越多,懂的卻越少呢?》《我就說我家鄉(xiāng)吃辣是第一》《這幾個(gè)小技巧,將工作和學(xué)習(xí)的時(shí)間節(jié)省50%》《關(guān)于出租車的“份子錢”,你知道多少?》《在巴西的艷陽(yáng)里涮火鍋》《霍巴特之旅:你的生活應(yīng)該有自然和藝術(shù)》《興奮劑是如何提高運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的?》《七夕:高跟鞋的前世今生》《一條理論:幫你解釋為什么“特立獨(dú)行”的人容易被排擠?》。這些推送內(nèi)容,緊接時(shí)下熱點(diǎn)話題,致力于解釋背后的知識(shí),正如壹讀的定位——致力提供日常生活中的百科、文藝背后的歷史、熱點(diǎn)深處的冷暖知識(shí)。

    (二)“傳播平臺(tái)矩陣+內(nèi)容生產(chǎn)中心”的資源和生產(chǎn)過程

    資源和生產(chǎn)過程,即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營(yíng)模式。壹讀傳媒最顯著的經(jīng)營(yíng)模式包括兩個(gè)方面:傳播平臺(tái)矩陣和內(nèi)容生產(chǎn)中心。

    第一,傳播平臺(tái)矩陣。2015年5月,筆者對(duì)壹讀傳媒的傳播矩陣作了分析。彼時(shí),壹讀傳媒的傳播平臺(tái)呈現(xiàn)“三位一體”格局——官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和官方微博,另外,還有壹讀拍呀網(wǎng)站。顯然,微信公眾號(hào)是其傳播主陣地。網(wǎng)站、微信、微博上的內(nèi)容大同小異,微信增加了一系列與用戶互動(dòng)的欄目,比如周末考、壹讀君有后臺(tái)、壹堆飯福利和壹起讀書等。同時(shí),壹讀視頻在優(yōu)酷、搜狐視頻、愛奇藝、華數(shù)TV等視頻網(wǎng)站播放。目前,壹讀傳媒在微信、微博以及新浪、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等客戶端有超過400萬(wàn)訂閱量。其傳播平臺(tái)以微信公眾號(hào)為主,微信公眾號(hào)包括壹讀視頻、壹讀招牌和勾搭壹讀三個(gè)欄目。壹讀視頻包括壹讀自制視頻和商業(yè)合作視頻;壹讀招牌是文字內(nèi)容;勾搭壹讀是與讀者的互動(dòng)。

    壹讀傳媒自誕生起,在傳播經(jīng)營(yíng)模式上不斷嘗試和探索?!兑甲x》雜志以新媒體的姿態(tài)出世:其前身是云南省麗江市文聯(lián)主辦的《玉龍山》,2012年7月25日,《壹讀》雜志亮相廣泛傳播的短視頻《悲催的倫敦奧組委》中,8月6日,《壹讀》雜志面世。2015年2月放棄紙質(zhì)雜志發(fā)行業(yè)務(wù),全面轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)商和傳播商,重點(diǎn)在動(dòng)畫視頻和新媒體。如今,壹讀官方網(wǎng)站、壹讀拍呀網(wǎng)站已經(jīng)不在,不知何時(shí)被默默關(guān)閉。在持續(xù)探索的過程中,壹讀傳媒人事上也在不斷變動(dòng):2015年2月,創(chuàng)辦人林楚方離職;2016年8月,任CEO、總編輯的馬昌博離職。

    第二,內(nèi)容生產(chǎn)中心。壹讀傳媒的內(nèi)核是內(nèi)容生產(chǎn),內(nèi)容生產(chǎn)的呈現(xiàn)在于和壹讀視頻和文章推送。這些深入淺出的內(nèi)容由壹讀團(tuán)隊(duì)出品。壹讀的編輯部是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)中心,聚集著一群“內(nèi)容生產(chǎn)者”。幾個(gè)志同道合的人共同為一個(gè)公眾號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容,是時(shí)下新媒體的普遍布局。團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人往往身兼數(shù)職。壹讀團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特之處在于,除日常采編之外的業(yè)務(wù),采取組建項(xiàng)目小組的方式生產(chǎn)內(nèi)容。基本流程是市場(chǎng)部接收訂單——根據(jù)訂單設(shè)置流程——組建項(xiàng)目小組——審批——開工。[2]這就是產(chǎn)品思維,其優(yōu)勢(shì)顯而易見,即團(tuán)隊(duì)靈活性強(qiáng)、個(gè)體價(jià)值最大化。

    (三)盈利公式

    盈利公式,即企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。壹讀傳媒的“盈利公式”是:壹讀盈利=商業(yè)合作+壹讀視頻廣告-運(yùn)營(yíng)成本。

    第一,就商業(yè)合作而言。4年來,壹讀傳媒多次參與核心黨政部門的視頻宣傳項(xiàng)目,多次為BAT公司以及上證和深證等金融機(jī)構(gòu)制作解釋類視頻,甚至連優(yōu)酷、樂視等視頻播放平臺(tái)也找到壹讀為其制作解釋自身的宣傳視頻。如今,自成風(fēng)格的壹讀短視頻是壹讀傳媒的首要吸金產(chǎn)品,占據(jù)了營(yíng)收的65%。

    第二,“廣告”是壹讀的另一盈利途徑。壹讀通常將廣告植入“壹讀視頻”中,是“融廣告于知識(shí)”的新模式。例如,2016年4月14日,壹讀視頻“銀行業(yè)的旗艦CMB號(hào)已就位,沒時(shí)間解釋了,快登機(jī)”中,在解釋銀行業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)濟(jì)整體下行時(shí)期的上行奧秘時(shí),植入了“招商銀行”的廣告。馬昌博認(rèn)為:“只要視頻做得足夠好,是不是廣告沒有人在意?!绷硗猓甲x文章的內(nèi)容也偶爾植入廣告。

    第三,盈利避不開運(yùn)營(yíng)成本。之前,運(yùn)營(yíng)成本中雜志成本占了40%?!兑甲x》主編馬昌博說:“壹讀傳媒一直沒靠這本雜志生存,在收入構(gòu)成中,動(dòng)畫視頻占60%,新媒體占30%,雜志只占10%,但雜志成本占了40%,這樣算下來肯定不合算?!保?]??堎|(zhì)雜志,將花費(fèi)在雜志方面的精力用在更有效率的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上,更加有益于壹讀傳媒。

    目前,壹讀在市場(chǎng)盈利方面還不太理想。但是,從以上盈利模式來看,壹讀傳媒的未來仍被看好。

    三、啟示

    傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已成大勢(shì)。對(duì)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,特別是媒體商業(yè)模式的重塑,壹讀傳媒給予了不少啟發(fā)。以下幾點(diǎn)至關(guān)重要,可資借鑒:

    第一,具備并善用互聯(lián)網(wǎng)思維?;ヂ?lián)網(wǎng)思維,就是面對(duì)大數(shù)據(jù)、VR等不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí),重新思考企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶之間的關(guān)系來把握整個(gè)業(yè)態(tài)的思維。其核心是產(chǎn)品思維和商業(yè)邏輯。新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng),特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向也在于此。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是資源、專業(yè)人才豐富,執(zhí)行力強(qiáng),唯缺互聯(lián)網(wǎng)思維。將新聞和信息當(dāng)做產(chǎn)品來打造,運(yùn)用商業(yè)邏輯來運(yùn)行,這才是出路。

    第二,媒體要順應(yīng)市場(chǎng)。借用經(jīng)濟(jì)學(xué)“用腳投票”的觀點(diǎn),傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該放開手腳,讓資本、人才、技術(shù)流向市場(chǎng),為用戶服務(wù)。信息、服務(wù)是剛需。用戶到哪,市場(chǎng)在哪,媒體的陣地就應(yīng)該在哪。

    第三,具備膽識(shí)和勇氣。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的浪潮式?jīng)_擊,小打小鬧、隔靴搔癢的改革是不行的,需要的是大刀闊斧、切中要害的轉(zhuǎn)型。比如,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,打破傳統(tǒng),重塑新的傳媒商業(yè)模式。值得一提的是,如今還有不少傳統(tǒng)媒體,死守新聞理想和紙媒的情懷,在轉(zhuǎn)型路上猶豫不決。這便是缺乏膽識(shí)和勇氣的體現(xiàn)。面對(duì)轉(zhuǎn)型,不要空談理想和情懷,行業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)才是王道。

    [1] 王凱.媒介生態(tài)環(huán)境下“拜年”習(xí)俗的嬗變[D].華中師范大學(xué),2013.

    [2] 李成,賀俊浩.壹讀:把一種語(yǔ)態(tài)做成生意[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2014(05):67-69.

    G206.2

    A

    1674-8883(2016)17-0300-02

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