重大宣傳中輿情引導(dǎo)策略探析

張　輝

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京　210003）

重大宣傳中輿情引導(dǎo)策略探析

張輝

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京210003）

“中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利70周年”是2015年的重大事件，世界為之矚目。網(wǎng)絡(luò)空間雖有主流觀點引導(dǎo)，但暗流涌動，輿情議題“散中有聚”。總結(jié)其輿情引導(dǎo)策略將有利于為類似事件的處理提供范本。

重大事件；輿情引導(dǎo)；“抗戰(zhàn)70周年”

2015年1月23日，外交部發(fā)言人華春瑩主持例行記者會，首次證實中國在2015年將舉行慶?！爸袊嗣窨谷諔?zhàn)爭勝利70周年”的紀(jì)念活動。3月，中共中央、國務(wù)院專門印發(fā)了《關(guān)于舉行中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年紀(jì)念活動及其他有關(guān)活動的通知》，提出紀(jì)念活動的主題是“銘記歷史、緬懷先烈、珍愛和平、開創(chuàng)未來”，并對紀(jì)念活動作出總體安排。9月3日，萬眾矚目的閱兵式將整個紀(jì)念活動帶入高潮，現(xiàn)場人聲鼎沸，線上線下熱議紛紛，“環(huán)球同此涼熱”。

一、輿情總體概述

“紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年”（以下簡稱“抗戰(zhàn)70周年”）是2015年民眾熱情關(guān)切、凝聚社會共識、傳遞正能量的重大事件。在人民網(wǎng)發(fā)布的《2015年熱點輿情事件》排名中，其以99.75的熱度值和4.50的政府認(rèn)同度高居榜首。

（一）輿情熱度較高，趨勢緊跟官方議程

整體來看，“抗戰(zhàn)70周年”受關(guān)注度較高，其熱度在60左右徘徊。熱議度隨著官方議程的進(jìn)行呈現(xiàn)穩(wěn)中有爆發(fā)，波峰出現(xiàn)在5月初、6～7月和9月初。5月13日，官方宣布了閱兵式當(dāng)天放假的決定，該話題與廣大民眾息息相關(guān)，激發(fā)輿論波濤。5月13日，“抗戰(zhàn)閱兵紀(jì)念日放假”登上新浪微博“熱門話題榜”。6月末到7月初，官方以新聞發(fā)布會等形式開始介入“抗戰(zhàn)70周年”的輿情引導(dǎo)，引起網(wǎng)民關(guān)注。9月初，閱兵盛況席卷整個輿論場，三天時間里，@央視新聞發(fā)起的話題“‘9·3’勝利日大閱兵”閱讀量達(dá)21.1億次，討論量433萬條，@人民日報打造的微話題“紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利閱兵”閱讀量高達(dá)7.2億，討論量128萬條。

（二）“平臺中心化”在各類自媒體中顯現(xiàn)

自媒體憑借用戶生產(chǎn)機(jī)制（UGC）在內(nèi)容上呈現(xiàn)“爆炸式”增長，發(fā)表量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。然而在不同類型的自媒體中，“一家獨大”格局顯現(xiàn)。在美亞輿情平臺提供的發(fā)表量前20網(wǎng)站的統(tǒng)計中，微博中僅有新浪微博入選，其發(fā)表量獨占鰲頭，占97.79%；綜合型論壇中，百度貼吧脫穎而出，占0.79%；軍事類論壇僅有天涯論壇，占0.37%；微信公眾號則有“魅力女人”，占0.19%。

（三）官方明暗主導(dǎo)，意見領(lǐng)袖帶動，宣傳主題深入網(wǎng)民之心

作為2015年的重大宣傳之作，官方在“抗戰(zhàn)70周年”中主導(dǎo)色彩強烈。顯性層面，國務(wù)院新聞辦公室舉辦了6場專題發(fā)布會，對外及時釋放信息；隱形層面，官方借助輿論領(lǐng)袖在社交媒體上舉辦相應(yīng)活動，達(dá)到扶正祛邪之效。兩者之間相互配合，合力發(fā)聲。例如，中央網(wǎng)信辦與總政互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)推出“指尖護(hù)衛(wèi)大閱兵”活動，該話題閱讀量突破2.1億，討論共計39.9萬次。主流媒體積極跟進(jìn)，發(fā)表了《網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)士“正”步走指尖護(hù)衛(wèi)大閱兵》《指尖傳遞正能量 網(wǎng)絡(luò)助V大閱兵》兩篇報道，被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的次數(shù)分別為75次和63次，擴(kuò)展了覆蓋面，增加了影響力。意見領(lǐng)袖在該話題的傳播中促進(jìn)作用顯著，數(shù)據(jù)顯示，意見領(lǐng)袖的參與度與該話題熱議度的相關(guān)性高達(dá)75%，在#抗日戰(zhàn)爭70周年#的微博話題中，被轉(zhuǎn)發(fā)量位居前十的微博用戶均為加V賬號。在兩者作用下，“銘記歷史、緬懷先烈、珍愛和平、開創(chuàng)未來”的主題在網(wǎng)民中廣為傳播，深入人心。新浪微博詞匯云圖顯示，在該話題的討論中，主題相關(guān)詞匯提及最多，如“戰(zhàn)勝”“勝利”“銘記”“紀(jì)念”。在其感染下，“愛你”成為網(wǎng)民愛國之情的直接表達(dá)，“威武”的閱兵活動讓網(wǎng)民對這一“盛世”充滿了“自豪”之情。

全球民眾認(rèn)同中國閱兵的紀(jì)念意義。環(huán)球輿情調(diào)查中心對三大洲10個國家的18周歲以上普通居民進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的民眾認(rèn)為中國閱兵的目的是“緬懷歷史，不讓歷史重演”，其次為“向為勝利作出不小貢獻(xiàn)的人們致敬”，占37.8%。

二、輿情引導(dǎo)啟示

以大閱兵為標(biāo)志的“抗戰(zhàn)70周年”的輿論宣傳凝聚了社會正能量，激發(fā)了廣大網(wǎng)民的愛國之情，讓愛國之聲在網(wǎng)絡(luò)之中經(jīng)久不絕。此次活動提供了以下幾點借鑒之處：

（一）著眼國際國內(nèi)輿論場貫通性，積極進(jìn)軍境外輿論場

國際國內(nèi)兩個輿論場雖有隔閡但相互映射。境外媒體關(guān)于閱兵交通管制擾民的報道進(jìn)入微信，“各國首領(lǐng)參閱”的外媒報道經(jīng)由官方和個人的渠道進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)論壇。長期來看，這種信息流通將更加明顯。一方面，嵌入第三方視角，借境外媒體表達(dá)自己觀點，邀請各國首腦參加閱兵是此次活動的一大亮點，有效打破了我國在國外輿論場勢單力孤的困局；另一方面，積極建設(shè)一支外語網(wǎng)評員力量，既能在境外主流網(wǎng)站主動釋放信息，同時也能巧妙做好兩個輿論場的“信息搬運”工作，借國外信息完成國內(nèi)輿情的引導(dǎo)。

（二）信息釋放需因地制宜，以平臺特性創(chuàng)新文章表達(dá)方式

毛澤東在談?wù)撔麄鞴ぷ鲿r強調(diào)：射箭要看靶子，彈琴要看聽眾。在媒介環(huán)境日益豐富的今天，宣傳更要尊重這條傳播規(guī)律。信息具有跨平臺外溢之效，但在各平臺之間出現(xiàn)效果差。例如，《抗戰(zhàn)勝利70周年專家談系列：中國是名副其實的東方主戰(zhàn)場》等重點文章，在信息量最大的微博平臺卻僅有300條。相較之下，@中國文明網(wǎng)發(fā)起#中國抗戰(zhàn)70問#話題，每條微博下面的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均上千。因此，在重大宣傳活動中，每個平臺都應(yīng)該有自己的宣傳方案，不要寄希望一網(wǎng)打盡。

（三）加強信息通報，消弭相關(guān)負(fù)面信息

面對負(fù)面信息，缺聲等于失職。重大宣傳活動并不是單向的信息流動，需要重視信息反饋，加強信息通報，擺正官方立場。面對確實存在的負(fù)面信息，我們應(yīng)該線上線下相結(jié)合，線上積極表明態(tài)度，及時通報進(jìn)展，尋求民意了解；線下積極采取措施進(jìn)行解決，適當(dāng)條件下進(jìn)行一定補償。此次活動中，天安門地區(qū)的居民受影響較大，抱怨之聲見于網(wǎng)端，雖然被閱兵的喜慶淹沒，但還是存在不足。面對爭議之聲，我方應(yīng)加強輿情監(jiān)測，及時作出回應(yīng)，使事件得到較好的解決。例如，《人民日報》移動客戶端就刊文對是否秀肌肉、針對日本、勞民傷財?shù)热筚|(zhì)疑一一作出解答，較好地抑制了輿論場負(fù)能量的傳播。

G206.3

A

1674-8883（2016）17-0104-01

張輝，男，湖南湘西人，解放軍南京政治學(xué)院新聞系碩士研究生。