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    基于個(gè)人客戶選擇信托服務(wù)的信托營(yíng)銷策略分析

    2014-01-22 11:22:58河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院石家莊050091
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2014年20期
    關(guān)鍵詞:信托收益客戶

    ■張 謙(河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 石家莊 050091)

    A信托公司內(nèi)外部環(huán)境分析

    (一)A公司外部環(huán)境分析

    1.信托行業(yè)宏觀環(huán)境。第一,現(xiàn)有的投資渠道與經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)不符。新興經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇較快,發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇緩慢。伴隨著新興經(jīng)濟(jì)體快速?gòu)?fù)蘇,通貨膨脹率較快增長(zhǎng)。另外,可供我國(guó)投資者選擇的渠道十分有限,不能很好滿足居民尤其是高收入人群的投資需求。

    第二,信托資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2009年中國(guó)信托業(yè)在國(guó)際金融危機(jī)余波之下安然度過,信托資產(chǎn)總額于2011年6月再創(chuàng)新高,達(dá)到37420.15億元,如圖1所示。

    第三,當(dāng)前市場(chǎng)情況下信托具有的優(yōu)勢(shì)。信托是由法律法規(guī)允許的經(jīng)營(yíng)跨度最廣的一個(gè)金融細(xì)分行業(yè),其與生俱來的多元化經(jīng)營(yíng)模式給予信托其他金融子行業(yè)沒有的創(chuàng)新能力。

    2.A信托公司所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)地位。第一,信托行業(yè)總體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析。信托公司和其他主要類型金融機(jī)構(gòu)所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)見表1。

    第二,A信托公司在理財(cái)行業(yè)五種力量對(duì)比中面臨的形勢(shì):在和投資人談判時(shí)的話語權(quán)弱,而和融資方談判時(shí)話語權(quán)相對(duì)較強(qiáng);潛在進(jìn)入者多,且不乏社會(huì)認(rèn)可度高的金融企業(yè);信托業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品以及通道類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更是呈白熱化。

    (二)A信托內(nèi)部資源狀況分析

    1.人力資源。人才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。通過表2可得A公司人員結(jié)構(gòu)的特點(diǎn):?jiǎn)T工年齡偏大;高學(xué)歷員工偏少;專業(yè)人員偏少。后兩者在一定程度上會(huì)限制A公司的發(fā)展。

    2.資本金實(shí)力。A信托注冊(cè)資本金為15億元人民幣,凈資產(chǎn)44億元人民幣。

    (三)A信托市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的SWOT分析

    根據(jù)SWOT分析法,可得到四組策略:即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略,見表3。

    影響個(gè)人客戶選擇信托產(chǎn)品因素分析

    (一)對(duì)信托業(yè)務(wù)從業(yè)人員和部分客戶訪談

    1.對(duì)信托從業(yè)人員的訪談。第一,訪談目的。根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)分析個(gè)人客戶的特征以及他們?cè)谡J(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品過程中的行為特征。

    第二,訪談內(nèi)容。訪談三個(gè)焦點(diǎn):一是信托產(chǎn)品個(gè)人客戶的人口特征;二是個(gè)人投資者的利益訴求;三是個(gè)人投資者通過哪些因素判斷信托產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)。

    第三,訪談對(duì)象。在2011年6月至7月間,選擇5名平均從業(yè)時(shí)間在3年以上且來自不同公司的信托業(yè)務(wù)人員,3名男性,2名女性,其中2人來自A信托。

    第四,訪談結(jié)果整理。大部分投資者受過高等教育、全職、已婚且年齡在30-40歲之間,男性偏多;幾乎所有人都首先關(guān)注的是收益(預(yù)期回報(bào))和計(jì)劃持續(xù)時(shí)間;對(duì)于認(rèn)購(gòu)結(jié)構(gòu)性信托產(chǎn)品中劣質(zhì)產(chǎn)品者,大部分都要求項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)以及交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行解釋;除銀行介紹外,最主要的個(gè)人客戶來源是通過內(nèi)部人員或老顧客的介紹,并且這部分客戶最終認(rèn)購(gòu)信托計(jì)劃的比例要遠(yuǎn)高于銀行介紹的客戶。

    2.對(duì)個(gè)人客戶的訪談。第一,訪談目的。令個(gè)人客戶的相對(duì)主動(dòng)地提供信息,以反映各種因素對(duì)其最終決策的影響。

    第二,訪談內(nèi)容。令被訪者在盡可能少的外部干擾下表達(dá)對(duì)其購(gòu)買過的以及接觸過但最終沒有購(gòu)買的信托產(chǎn)品的看法。

    第三,訪談對(duì)象。4名受訪者均有多次認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品的經(jīng)歷,并且認(rèn)購(gòu)過不同公司的產(chǎn)品,當(dāng)前均持有A信托的產(chǎn)品,均為男性。

    第四,訪談結(jié)果整理。頻繁出現(xiàn)的名詞:股市、銀行利率、信托報(bào)酬率、流動(dòng)性、省事;被訪者都認(rèn)為信托產(chǎn)品的收益率處于可以接受但風(fēng)險(xiǎn)小于股票以及偏股型基金;被訪者都表示信托公司公布的產(chǎn)品收益率的可信度與公司的背景有直接關(guān)系;其中三位受訪者表示當(dāng)前購(gòu)買信托產(chǎn)品是由于當(dāng)前投資股票市場(chǎng)難以取得好的回報(bào);其中三位受訪者當(dāng)被問及“一個(gè)信托產(chǎn)品最終收益明顯低于其認(rèn)購(gòu)時(shí)被告知的預(yù)期收益會(huì)做何反應(yīng)?”時(shí)表示,他們不會(huì)再選擇這家公司的產(chǎn)品,同時(shí)也表示自己知道信托產(chǎn)品預(yù)期收益本身就具有不確定性;兩位受訪者表示,自己在決定是否購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)必須要知道最終收益的計(jì)算方法,并且認(rèn)為大部分信托計(jì)劃書包含的內(nèi)容過于復(fù)雜,不會(huì)仔細(xì)閱讀,有疑問會(huì)直接咨詢計(jì)劃書上公布的聯(lián)系人

    3.訪談總結(jié)。個(gè)人客戶在認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品時(shí)對(duì)于預(yù)期收益不一定能夠?qū)崿F(xiàn)是有清醒的認(rèn)識(shí)的,并且他們?cè)跊Q定認(rèn)購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品前會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

    (二)問卷調(diào)查

    1.問卷設(shè)計(jì)。第一,基本假設(shè)。大多數(shù)個(gè)人客戶認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品時(shí)愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn);個(gè)人客戶不僅通過預(yù)期收益選擇信托產(chǎn)品,還要對(duì)預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)估;信息不對(duì)稱性與客戶感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

    第二,需通過問卷進(jìn)行深入調(diào)查的內(nèi)容。購(gòu)買信托產(chǎn)品個(gè)人客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好情況;個(gè)人客戶對(duì)預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)估時(shí)包括哪些顯著因素。

    第三,問卷調(diào)查結(jié)構(gòu)。此問卷一共分為兩部分:對(duì)信托產(chǎn)品個(gè)人客戶所具有的風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行測(cè)量;關(guān)于不同因素對(duì)個(gè)人客戶在評(píng)估預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性時(shí)的重要性。

    2.調(diào)查實(shí)施。本文以電子郵件的方式,在2011年4月至7月間,向個(gè)人客戶發(fā)放問卷200份,回收64份,回收率32%,回收問卷有效率100%。

    3.問卷結(jié)果。第一,信托產(chǎn)品個(gè)人客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好情況。圖2中圓的面積代表受訪者選擇某一組合的頻數(shù)。

    如果給14個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益組合分別賦值,最低為1級(jí),即風(fēng)險(xiǎn)為0,預(yù)期收益為5%;最高為14級(jí),即風(fēng)險(xiǎn)為13%,收益為30%,其他12個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益級(jí)別在1級(jí)和14級(jí)之間平均分布。那么將年齡段與風(fēng)險(xiǎn)偏好相結(jié)合后可得到如圖3的結(jié)果。將性別和受教育程度和風(fēng)險(xiǎn)偏好組合沒有發(fā)現(xiàn)顯著特征。

    第二,影響預(yù)期收益可靠性的顯著因素。根據(jù)被訪者對(duì)各因素的重要性做出選擇的頻數(shù)按重要性進(jìn)行賦值:非常重要=5,重要=4,一般=3,不重要=2,非常不重要=1,可計(jì)算出每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù),排序結(jié)果如圖4所示。由該結(jié)果可以看出,在評(píng)估預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性過程中,他們關(guān)注的最重要因素包括:受托人的信用;風(fēng)險(xiǎn)保障具體措施;投資范圍;投資性質(zhì);計(jì)劃說明書;信托結(jié)構(gòu);收益的計(jì)算方法;持有信托的期限。

    個(gè)人客戶營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

    (一)戰(zhàn)略營(yíng)銷方案

    STP的分析框架由市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(MarketTargeting)、市場(chǎng)定位(MarketPositioning)三個(gè)部分組成。

    1.市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分緯度的變量包括兩個(gè)方面:一方面是以個(gè)人客戶特征為主的變量,另一方面是個(gè)人客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好情況。

    2.目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)A信托的基本情況以及所采取的市場(chǎng)細(xì)分緯度,最符合其發(fā)展需要的目標(biāo)市場(chǎng)可以描述如下:受過高等教育的70后已婚男性。

    3.市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是要讓自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者心中的希望,或者在他們心中占有特殊地位。收益一定的情況下要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn),這是市場(chǎng)定位的核心。

    (二)營(yíng)銷組合建議

    信托產(chǎn)品本采用4Ps這種理論能夠形成較為具體可行的營(yíng)銷策略。

    1.信托產(chǎn)品設(shè)計(jì)(Product)。在信托行業(yè)放大風(fēng)險(xiǎn)和收益主要有兩個(gè)途徑:其一是直接尋找高風(fēng)險(xiǎn)高收益的項(xiàng)目源,讓一個(gè)信托產(chǎn)品的整體風(fēng)險(xiǎn)和收益同步提高;其二是在信托產(chǎn)品總體收益較低的情況下,通過結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì),使同一信托產(chǎn)品的不同類別客戶根據(jù)其所處級(jí)別不同享受不同的收益,并為之承擔(dān)不同風(fēng)險(xiǎn)。

    第一,尋找高風(fēng)險(xiǎn)高收益的項(xiàng)目源。增加商業(yè)地產(chǎn)信托類產(chǎn)品開發(fā)力度;增加在私募股權(quán)信托產(chǎn)品開發(fā)力度。

    第二,通過結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)創(chuàng)造高收益產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有兩個(gè)步驟:盡可能準(zhǔn)確地評(píng)估項(xiàng)目的收益與風(fēng)險(xiǎn);對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益進(jìn)行合理分配。

    2.信托產(chǎn)品價(jià)格(Price)。A信托應(yīng)該考慮在部分產(chǎn)品(不包擴(kuò)費(fèi)率較低的產(chǎn)品)的傭金收取方式方面進(jìn)行創(chuàng)新,主動(dòng)將委托人的利益與自己的利益捆綁在一起。

    3.信托產(chǎn)品分銷(place)。第一,發(fā)揮控股股東中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì)。第二,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市設(shè)立簽約處。

    4.信托產(chǎn)品促銷(promotion)。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果,他們最關(guān)心的內(nèi)容依次是:受托人往期產(chǎn)品的收益實(shí)現(xiàn)情況;風(fēng)險(xiǎn)保障具體措施;投資范圍;投資性質(zhì);計(jì)劃說明書;信托結(jié)構(gòu);收益的計(jì)算方法;持有信托的期限。要讓投資者對(duì)產(chǎn)品有信心,就應(yīng)該在溝通過程中圍繞這些方面展開。

    1.金占明.企業(yè)管理學(xué).清華大學(xué)出版社,2004

    2.胡文韜.財(cái)富管理業(yè)務(wù)的新發(fā)展新金融.新金融,2006(5)

    3.劉鳳軍,張 .芻論金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革.中國(guó)軟科學(xué)雜志,2008(2)

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