“點(diǎn)贊”行為背后的傳播心理分析

龍若華

（南京師范大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，江蘇　南京　210046）

“點(diǎn)贊”行為背后的傳播心理分析

龍若華

（南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江蘇南京210046）

社交媒體近年來高速發(fā)展，豐富了人們的社交方式，迅速成為許多人表現(xiàn)自我的重要平臺?！包c(diǎn)贊”這一行為一開始源于Face book，用于在快節(jié)奏的瀏覽中簡單地表達(dá)自己的意見。這一功能迅速走紅，各類社交網(wǎng)站紛紛效仿，國內(nèi)的社交媒體中要數(shù)新浪微博、騰訊微信最為火熱。漸漸地，“點(diǎn)贊”被賦予的情感已不僅是單純的贊同和欣賞，還蘊(yùn)含著更為復(fù)雜的社交情緒?！包c(diǎn)贊”背后的心理動機(jī)以及點(diǎn)贊者、被點(diǎn)贊者的心理反應(yīng)成為一個有趣且值得思考的話題。

點(diǎn)贊；社交媒體；傳播心理

一、點(diǎn)贊者的心理動機(jī)

（一）積極心理

1.對內(nèi)容表示認(rèn)可、欣賞。這是最普通也是最原始的動機(jī)?？吹綄懙梅闲囊獾奈恼?，點(diǎn)個贊；看到拍得符合審美的照片，點(diǎn)個贊；看到美食分享、游玩攻略、偶像動態(tài)，趕緊點(diǎn)個贊。被贊的內(nèi)容或能引發(fā)共鳴，或能開闊眼界，或能帶來感官享受，或能傳遞思想能量，使人看后油然而生贊美之情。

2.投射自身的積極情緒。心理學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)個體擁有積極的情緒狀態(tài)時，更傾向于給予其他事物積極的評價。［1］點(diǎn)贊者自身心情愉快時，看什么都覺得賞心悅目，都想點(diǎn)個贊。這種動機(jī)下被贊的內(nèi)容倒不見得是點(diǎn)贊者多贊許的，但它承載著一份愉悅的心情。

3.維護(hù)人際關(guān)系。隨著生活節(jié)奏愈來愈快，人們面對面進(jìn)行交流表達(dá)的機(jī)會日益萎縮，點(diǎn)贊因此成為保持人與人關(guān)系的一種簡捷高效的方式，是為了表達(dá)“我記得你，我在關(guān)心你”這樣的心情。有人曬出了自己暢想的美好未來，點(diǎn)個贊表達(dá)祝福與支持；朋友抱怨一些不走運(yùn)、不順心的小事，點(diǎn)個贊調(diào)侃一下；領(lǐng)導(dǎo)或者客戶發(fā)動態(tài)，趕緊點(diǎn)個贊，表達(dá)自己的關(guān)注；這種“有人給我點(diǎn)贊，我也給他回贊”的方式，讓現(xiàn)實中沒見過幾面的人也能變得熟絡(luò)起來。點(diǎn)贊已經(jīng)成為成本最低、效率最高而效果也很顯著的社交方式。

（二）消極心理

1.不用思考如何組織語言。看到朋友更新的朋友圈，覺得“無話可說”，或是“懶得寫評論”，這種時候點(diǎn)贊就成了最佳選擇。點(diǎn)贊與其他互動方式，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論等的不同就在于使用者不需費(fèi)心考慮如何組織語言，表達(dá)何種觀點(diǎn)，過程也更加簡單，手指輕輕一碰就能向朋友展示自己的關(guān)注。尤其是現(xiàn)在點(diǎn)贊的含義已經(jīng)被模糊化，它可以表達(dá)很多意思，關(guān)鍵是如何解讀。因此輕輕點(diǎn)一個贊所表達(dá)的意思，也許比費(fèi)盡心思組織的語言來得更廣泛、更富含深意。

2.博取存在感。這個心理因素與“維護(hù)人際關(guān)系”的區(qū)別就在于，它是更被動的、更無奈的?！坝袝r候說話的話怕別人不會回復(fù)，感覺很尷尬也很失落，點(diǎn)贊就不用擔(dān)心了，能讓他知道我在關(guān)注他，也不用讓別人有必須回應(yīng)你的壓力?！痹谶@些人身上，可以發(fā)現(xiàn)對于正面社交關(guān)系的恐懼和尷尬，這類人常常在生活中缺乏自我存在感，于是對近距離關(guān)系非?？是?，一旦受到冷落，就會產(chǎn)生不安情緒。他們渴望通過點(diǎn)贊與人保持聯(lián)系、維護(hù)關(guān)系，用他人主頁狀態(tài)下一個個自己的頭像來證明自己的存在。

3.從眾心理。在微博上，“今天，你點(diǎn)贊了嗎？”一度成為熱門話題，顯示了“點(diǎn)贊”在微博環(huán)境中的流行，而許多人給別人點(diǎn)贊卻只是為了跟隨大眾的腳步。這些人就像著名的社交“羊群效應(yīng)”中那些紛紛跟著躍過柵欄的羊一樣，在第一只羊躍過去之前，他們對那道阻礙毫無興趣，但是當(dāng)?shù)谝恢?、第二只、第三只紛紛躍過去了，他們也不甘落后地沖向柵欄。這種帶有從眾心理和追逐流行心理的行為無疑是從眾效應(yīng)的體現(xiàn)。在從眾效應(yīng)中，個體在群體中往往會不自覺地受到群體的影響與壓力，因而在知覺、判斷與行為上趨向于跟多數(shù)人相一致的現(xiàn)象，也就是俗話說的“趕時髦”。

二、影響點(diǎn)贊傾向的心理因素

（一）從眾心理

從眾心理仍然是影響點(diǎn)贊行為傾向的重要因素。美國麻省理工學(xué)院的幾名研究人員經(jīng)過實驗發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)站上，事先被點(diǎn)贊的評論最終被點(diǎn)贊的分?jǐn)?shù)比平均值高了25%。與之相對的是，預(yù)先獲得了差評的評論沒有受到影響，與對照組相比無甚差別。也就是說，人們更傾向于為已經(jīng)被他人贊過的內(nèi)容點(diǎn)贊，來找到一種歸屬感、認(rèn)同感，確認(rèn)自己是“大多數(shù)”中的一員。

（二）共同好友或是共同關(guān)注

當(dāng)兩人擁有共同好友或是共同關(guān)注對象時，他們對于共同的好友以及共同的關(guān)注對象發(fā)布的內(nèi)容會更謹(jǐn)慎一些。這一現(xiàn)象在微信朋友圈中尤為突出，因為一個人對其好友的點(diǎn)贊能被二者的共同好友看到，有些人認(rèn)為兩個人之間的互動被其他人看到會產(chǎn)生不自在的感受，反而會因此減少點(diǎn)贊的次數(shù)。

（三）反饋

反饋對點(diǎn)贊行為有強(qiáng)化、推進(jìn)作用。點(diǎn)贊功能剛剛在社交媒體上出現(xiàn)時，有些人對點(diǎn)贊十分熱衷，一旦被回復(fù)的頻率不高，在此之后的點(diǎn)贊就會減少，這就體現(xiàn)出反饋的重要性。當(dāng)用戶的點(diǎn)贊行為可以獲得積極、迅速的反饋時，點(diǎn)贊行為就得到心理推進(jìn)，該用戶的點(diǎn)贊頻率就會提高；與之相應(yīng)，當(dāng)用戶的點(diǎn)贊行為未能獲得合乎期待的及時反饋，那么該用戶在此之后的點(diǎn)贊頻率就會降低。

三、被贊者心理反應(yīng)

（一）希望被贊

一般情況下，人們在發(fā)布動態(tài)后，都希望可以獲得他人的“贊”。一方面，被贊體現(xiàn)出自己的生活、思想狀態(tài)獲得他人首肯，帶來被認(rèn)同感；另一方面，獲得他人的“贊”表明受到他人關(guān)注。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，被贊能夠滿足人們被尊重以及歸屬和愛的需要。

（二）不同情況下被贊的心理感受不同

1.點(diǎn)贊者在社交媒體中的活躍程度和點(diǎn)贊頻率是影響被贊者心理感受的重要因素。當(dāng)活躍程度低，平日極少點(diǎn)贊的人點(diǎn)贊時，被贊者的情緒波動更為強(qiáng)烈。也就是說，一個很少給別人點(diǎn)贊的人，突然給你點(diǎn)了個贊，你會覺得尤為高興，而那些每天都給所有朋友點(diǎn)贊的人給你點(diǎn)了個贊，你的情緒就不會很強(qiáng)烈。

2.被贊的內(nèi)容是否原創(chuàng)也極大程度上影響了被贊者的心理感受。如果是自己努力的成果被點(diǎn)了贊，這種高興的情緒會更為強(qiáng)烈，而自己轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容被點(diǎn)贊時就不會產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的積極情緒。

3.被“秒贊”時情緒不高。“秒贊”指的是在信息發(fā)布后極短時間點(diǎn)贊，對被贊者來說，這意味著點(diǎn)贊者剛看到發(fā)布了東西，而根本沒仔細(xì)閱讀具體內(nèi)容，就直接點(diǎn)了贊，這種行為會讓被贊者感到被敷衍。

四、“點(diǎn)贊”現(xiàn)象對現(xiàn)實人際傳播帶來的影響

（一）嫉妒心理與焦慮感

德國柏林洪堡大學(xué)以及達(dá)姆施塔特工業(yè)大學(xué)的研究組發(fā)現(xiàn)，用戶們會比較自己和好友們收到的贊的個數(shù)。［2］點(diǎn)贊也能成為誘發(fā)人們嫉妒心理產(chǎn)生的原因。在社交媒體中，人們總是希望更好地展示自己，曬旅途、秀恩愛、競賽獲獎、升職加薪，是希望展現(xiàn)“我的生活比別人好”，收到的贊數(shù)量越多，這種“比別人好”的情緒越明顯。而當(dāng)自己發(fā)布了一條消息卻很長時間無人關(guān)注、無人點(diǎn)贊，人們就會變得焦慮，甚至后悔發(fā)布了這樣的內(nèi)容。

（二）人際交往愈發(fā)表面化

人與人之間的交往通過點(diǎn)贊這種簡單行徑變得愈發(fā)表面化，這樣表面化、程式化的交流方式影響著人們的互相了解。作為一種簡單符號，“贊”所能包含的意義十分有限，發(fā)布狀態(tài)信息的人無法通過“贊”獲得具有實際內(nèi)容的反饋，發(fā)布者與瀏覽者的有趣互動愈來愈少，人際交往也就愈發(fā)僵硬、表面化。

（三）行動力降低

美國哥倫比亞大學(xué)曾做過一項關(guān)于社會慈善的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，點(diǎn)贊影響了社會慈善的推進(jìn)。［3］當(dāng)人們在社交媒體上看到有關(guān)社會慈善的活動信息時，通常采用點(diǎn)贊的方式表達(dá)支持，這種支持取代了捐款，滿足了人們幫助他人的道德責(zé)任感，所以點(diǎn)贊的人多了，捐款的人便少了。點(diǎn)贊取代了一些現(xiàn)實行動所能滿足的心理需求，也因此降低了人們在現(xiàn)實中的行動力。

（四）危及個人隱私

美國的研究人員建立了一個數(shù)學(xué)模型，根據(jù)5.8萬美國Face book用戶的“贊”記錄來預(yù)測他們的各項特征和偏好，［2］發(fā)現(xiàn)通過“贊”可以準(zhǔn)確預(yù)測出用戶的個人隱私信息，包括性別、種族、性取向、政治傾向、宗教信仰等。看似只是動動手指的一個“贊”，卻可能暴露了個人愛好、取向、群體、活動，將隱私泄露出去，造成了安全威脅。

［1］于洋.“贊”背后的心理動機(jī)——以微信朋友圈為例［J］.心理技術(shù)與應(yīng)用，2014（11）：60-61.

［2］鐘瑜婷.你有多少點(diǎn)贊之交？［DB/OL］.http://www.aiweibang.com/yuedu/80182018.html，2016-01-09.

［3］毛豆.社交網(wǎng)絡(luò)“點(diǎn)贊”需謹(jǐn)慎［J］.上海信息化，2015 （2）：81-82.

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1674-8883（2016）15-0308-01

張洪金，男，安徽阜南人，本科，新華社簽約攝影師，新安晚報記者，曾多次榮獲全國省級晚報都市報好新聞一等獎、安徽省新聞獎一等獎，研究方向：新聞采訪。