試分析代言人負(fù)面新聞對消費者購買決策的影響

周辰霖　陳　碩　亢占君

（沈陽理工大學(xué)，遼寧　沈陽　110159）

試分析代言人負(fù)面新聞對消費者購買決策的影響

周辰霖陳碩亢占君

（沈陽理工大學(xué)，遼寧沈陽110159）

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)競爭的壓力也逐步加大，各種企業(yè)聘請知名人物作為代言人的營銷實踐也是屢見不鮮。但是代言人負(fù)面新聞被媒體揭露對產(chǎn)品造成影響的事件也有出現(xiàn)，代言人負(fù)面新聞的出現(xiàn)，不僅對代言人本身產(chǎn)生影響，也對消費者的購買決策產(chǎn)生了或多或少的影響。

代言人；負(fù)面新聞；消費者；購買決策；影響

眾所周知，名人為品牌代言幾乎已是全世界營銷者都認(rèn)可的一種有效的營銷溝通手段。企業(yè)之所以采用代言人是由于代言人可以或多或少地刺激消費者的購買意愿。當(dāng)然，一個產(chǎn)品能否銷售順利也要看該產(chǎn)品本身的質(zhì)量，但是代言人負(fù)面新聞是否會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，還是要從兩類人群展開分析，一類是擁護(hù)者代言人的粉絲，這類消費者的購買決策一般不受代言人的負(fù)面新聞影響，還有一類就是普通大眾，這類消費者的購買決策一般會受代言人的負(fù)面新聞影響。

一、名人廣告的現(xiàn)狀

由于傳媒及互聯(lián)網(wǎng)等信息高度發(fā)達(dá)，消費者已經(jīng)成為市場的主導(dǎo)，目前大多數(shù)企業(yè)都采用了代言人的方法刺激消費。廣告在刺激消費方面有著不可估量的重要性，對于一部分人來說，一些公眾人物經(jīng)常在大眾出現(xiàn)似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣，他們在公眾的心里已經(jīng)有了一個深刻的印象，很容易打動消費者進(jìn)行消費。但是一旦這些代言人被爆出負(fù)面新聞，也會對消費者的購買決策產(chǎn)生或多或少的影響。據(jù)一項調(diào)查，某個電視臺廣告中名人廣告約占31%。但是名人廣告引發(fā)的糾紛逐漸出現(xiàn)，這些負(fù)面新聞對哪些消費者造成哪樣的影響都是很復(fù)雜的。代言人負(fù)面新聞的傳出是企業(yè)無法預(yù)測到的特殊情況，在代言人的負(fù)面新聞傳出之后，企業(yè)一般不會改變廣告的形式，在對產(chǎn)品的銷量和銷售趨勢進(jìn)行一系列觀察評估之后才會作出改變，當(dāng)然代言人對于產(chǎn)品而言的確是一把雙刃劍，一旦代言人出現(xiàn)問題，不同的消費者就會作出不同的反應(yīng)，這里并不涉及產(chǎn)品本身質(zhì)量問題。

二、對特殊消費者的影響

一種產(chǎn)品有很大一部分消費者都來源于代言人的忠實粉絲，這類消費者對于這種產(chǎn)品來說是一類特殊的消費群，這類消費者消費的意愿大多不是來源于產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品代言人引發(fā)的消費，這種消費嚴(yán)格上來說是一種虛假消費。當(dāng)然，企業(yè)并不會在意購買自己產(chǎn)品的人是誰，它只會關(guān)注銷量，當(dāng)代言人有負(fù)面新聞傳出時，這類特殊的消費者一般不會受此影響，大多還是會購買其代言的產(chǎn)品，他們之所以購買這類產(chǎn)品有的是出于不理性的消費，有的是能愿消費，如目前知名小鮮肉吳亦凡，從韓國回來發(fā)展的他，剛回國就接了幾部電影電視劇，人氣爆棚，進(jìn)而接了很多廣告，如美寶蓮、蘭芝等知名品牌的代言，但是最近由于吳亦凡“約炮”事件的發(fā)生，很多粉絲對吳亦凡就有了不一樣的看法，但吳亦凡這一負(fù)面新聞產(chǎn)生之后并沒有影響這些特殊消費者的購買決策，大多數(shù)人還是愿意購買，因為這類消費者是吳亦凡的忠實粉絲。在這一負(fù)面新聞傳出之后，吳亦凡雖然受到一些影響，但是由于其顏值較高，大多數(shù)甚至路人粉都能原諒他這一行為，因此這種負(fù)面新聞不會對這類特殊的消費者產(chǎn)生什么影響。根據(jù)某項調(diào)查，這類消費者往往達(dá)到購買總數(shù)的67%，在負(fù)面新聞產(chǎn)生之后還有其他知名企業(yè)邀請其代言，可見負(fù)面新聞并不會給這類消費者帶來過多影響。由于廣告是為了某種特定的需要，即刺激消費而產(chǎn)生的，既然代言人的負(fù)面新聞不會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，那么此廣告就會繼續(xù)存在。當(dāng)然這里舉的吳亦凡的例子只是個代表，其代言的產(chǎn)品質(zhì)量到底如何還是需要進(jìn)一步探查的，畢竟影響消費者購買決策的不僅是代言人，也有其他因素，這里是針對這些特殊消費者而言的。

三、對一般消費者的影響

一般消費者就是不同于特殊消費者的人群，這類消費者是否會因代言人負(fù)面新聞而改變購買決策則需要更進(jìn)一步的分析。這里又把一般消費者分為對產(chǎn)品很了解的消費者與對產(chǎn)品不了解的消費者。對于那些相當(dāng)于“老客戶”的消費者而言，他們認(rèn)準(zhǔn)的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這類消費者的消費意愿是具有很強(qiáng)主觀能動性，一般不會受到其他因素的影響，因此代言人的負(fù)面新聞完全不會影響到其對此產(chǎn)品的購買決策。但是對于那種對產(chǎn)品不了解的消費者來說，一開始他們購買此產(chǎn)品或許是抱著試試的態(tài)度去購買的，這種消費者的購買意愿沒有前一種強(qiáng)烈，他們的購買決策往往會改變，對于代言人負(fù)面新聞的產(chǎn)生，他們很有可能對其代言的產(chǎn)品也產(chǎn)生反感從而改變購買決策，這類消費者在所有的消費者中占不到20%，而這類消費者是否都會因代言人負(fù)面新聞的傳出而選擇不購買其代言的產(chǎn)品也是個變數(shù)，但是可以肯定的是，這群消費者中的大部分是會拒絕購買此產(chǎn)品的。

四、結(jié)語

代言人負(fù)面新聞對消費者購買決策的影響表現(xiàn)在特殊消費者和一般消費者這兩者中，對于那些特殊的消費者，如代言人的粉絲擁護(hù)者，那么購買力就不會產(chǎn)生什么影響；但對于一般的消費者就又要分兩類來說，一類是本身認(rèn)可產(chǎn)品的價值，不會因為代言人而改變購買意愿的人群，還有一類就是對產(chǎn)品沒什么認(rèn)識或依賴性，他們則會因為代言人的負(fù)面新聞放棄對此產(chǎn)品的購買。這里只是淺要地對此現(xiàn)象進(jìn)行分析，畢竟消費者的購買意愿是起主導(dǎo)作用的。

［1］尚瑋，等.代言人負(fù)面新聞對消費者購買決策的影響研究［J］.當(dāng)代傳播，2011（03）：96-100.

［2］許淑君.社會化媒體時代品牌代言人負(fù)面信息對消費者購買意愿的實證研究［D］.浙江工商大學(xué)，2016.

［3］張新艷.品牌代言人負(fù)面信息對品牌信任的影響研究［D］.山東大學(xué)，2014.

G206

A

1674-8883（2016）15-0104-01

周辰霖（1996—），男，河北靜海人，工商管理專業(yè)。陳碩，男，河南新鄉(xiāng)人，工商管理專業(yè)?？赫季?，男，山西原平人，工商管理專業(yè)。