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    旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析
    ——以銅梁安居古城為例

    2016-03-02 15:56:21李析力
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年17期
    關(guān)鍵詞:銅梁整合營(yíng)銷(xiāo)目的地

    李析力

    (廣西大學(xué) 商學(xué)院,廣西 南寧 530004)

    旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析
    ——以銅梁安居古城為例

    李析力

    (廣西大學(xué) 商學(xué)院,廣西 南寧530004)

    當(dāng)下是媒介融合,傳播裂變,多媒體向全媒體快速發(fā)展的時(shí)代。全媒體顛覆了各行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式,旅游行業(yè)也不例外。本文介紹了全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,闡述了旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),并結(jié)合銅梁安居古城案例,探究了切實(shí)可行的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

    旅游目的地;全媒體;整合營(yíng)銷(xiāo)

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,大眾旅游時(shí)代已悄然而至。閑暇之余,人們會(huì)選擇外出旅游。與之隨行的是,各級(jí)政府將旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè),紛紛加大投入,大量旅游目的地涌現(xiàn)。然而,數(shù)量增多必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇,如何快速、精準(zhǔn)地把旅游目的地“營(yíng)銷(xiāo)”出去,成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

    同時(shí),在數(shù)字技術(shù)革命的浪潮中,各種新的媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子書(shū)等應(yīng)運(yùn)而生,與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體加速融合,營(yíng)銷(xiāo)渠道變得多元,模式轉(zhuǎn)為整合。因此,如何制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略,選擇最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)方式,對(duì)旅游目的地打造者來(lái)說(shuō)尤為重要。

    一、全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是一種潮流

    如今,各行業(yè)紛紛采用全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行推廣,儼然已成為一種潮流。那么,究竟何為全媒體,什么又叫全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)呢?

    全媒體這一概念最早出現(xiàn)在媒體的報(bào)道中,是繼多媒體、新媒體、跨媒體等概念之后衍生而來(lái)的,可以說(shuō)它是業(yè)界實(shí)踐的產(chǎn)物。之后,由于使用頻繁,逐漸引起了學(xué)界的關(guān)注和研究。但就其核心定義來(lái)說(shuō),目前學(xué)界和業(yè)界比較贊同的大致有以下三類:

    媒介運(yùn)營(yíng)說(shuō),認(rèn)為全媒體是一種新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略,即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系;媒介形態(tài)說(shuō),認(rèn)為全媒體是媒體形態(tài)的復(fù)合,包括電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體形態(tài);媒介整合說(shuō),認(rèn)為全媒體綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式,如文、圖、聲、光、電,來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容,同時(shí)通過(guò)各種傳播手段來(lái)傳播的新的傳播形態(tài)。[1]

    整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。[2]

    筆者認(rèn)為,全媒體是所有媒介形態(tài)、媒體內(nèi)容和傳播手段的綜合性運(yùn)用。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是指綜合利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介形態(tài),生產(chǎn)出符合各媒介形態(tài)的內(nèi)容,并利用多種傳播手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的模式。

    二、旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

    旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的最終落腳點(diǎn)是吸引旅游者。旅游目的地全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)與一般的營(yíng)銷(xiāo)形式不同,要求綜合利用各種媒介形態(tài),圍繞旅游目的地進(jìn)行媒體內(nèi)容定制,同時(shí)利用多種傳播手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),以吸引更多的旅游者。這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式,具備獨(dú)有的特點(diǎn)。

    (一)根據(jù)旅游產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容定制

    旅游目的地具有系統(tǒng)性,依據(jù)“食、住、行、景、購(gòu)、娛”六要素對(duì)目的地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。旅游“六要素”結(jié)構(gòu)上的差異決定了產(chǎn)品的差異,這體現(xiàn)在功能差異與價(jià)值差異上。[3]因此,全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)可依據(jù)旅游產(chǎn)品功能和價(jià)值上的差異,進(jìn)行差異化、特色化的內(nèi)容定制。

    (二)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道全面精準(zhǔn)覆蓋

    旅游者是多樣性的群體,他們選擇旅游目的地的動(dòng)機(jī)各不相同,接收信息的渠道也不盡相同。比如老年人接受信息的渠道主要是報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體,年輕人則主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體。因此,針對(duì)不同的旅游者,應(yīng)該選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)能夠依據(jù)不同旅游者配置不同媒介形態(tài),保證渠道多元,做到精準(zhǔn)覆蓋。

    (三)疊加傳播效度增加影響邊際

    新媒體和傳統(tǒng)媒體均有傳播邊際和傳播效度。對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí),不同的媒體渠道,傳播效度也有不同。有交集的地方,通過(guò)重復(fù)傳播,使傳播效度得到疊加;不同地方,延展了傳播范圍,增加了營(yíng)銷(xiāo)影響的邊界。這符合旅游目的地動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷(xiāo)的要求。

    三、安居古城全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略

    安居古城位于重慶市銅梁區(qū)西部,自古便是一個(gè)軍事和貿(mào)易重鎮(zhèn)。古城具有典型的傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌,現(xiàn)存川東的“九宮十八廟”8處。2008年入選中國(guó)第四批歷史文化名鎮(zhèn)目錄,現(xiàn)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。

    2014年10月,銅梁區(qū)與重慶商報(bào)全媒體營(yíng)銷(xiāo)中心達(dá)成戰(zhàn)略合作,利用全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)安居古城進(jìn)行推廣。一年多來(lái),安居古城名聲大噪。據(jù)重慶市政府發(fā)布的《重慶市2015年國(guó)慶節(jié)假日旅游綜述》數(shù)據(jù)顯示,安居古城國(guó)慶期間接待游客49.58萬(wàn)人次。百度搜索“安居古城”關(guān)鍵詞,搜索量從2014年10月的58000萬(wàn)飆升為2015年12月的2320000萬(wàn),增長(zhǎng)了40倍。筆者認(rèn)為,安居古城旅游推廣的成功,也是全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的成功,其策略值得借鑒。

    首先,挖掘旅游資源,定制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。安居古城針對(duì)自然旅游資源,開(kāi)展了探尋“安居新八景”攝影大賽;針對(duì)人文旅游資源,舉辦紀(jì)念劉雪庵誕辰110周年音樂(lè)作品研討會(huì)暨全球征集旅游形象歌曲活動(dòng),并將歌曲拍制成了MV。通過(guò)活動(dòng),采集了適合全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的文字、圖片、音樂(lè)、視頻等內(nèi)容。

    其次,整合媒體資源,打通營(yíng)銷(xiāo)渠道。四次面向全國(guó)邀請(qǐng)知名記者、微博大V、微信達(dá)人,以體驗(yàn)游記的形式,將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放到國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、微博、微信等全媒體平臺(tái)。值得一提的是,組織全國(guó)10余家媒體,前往徽州、平遙、閬中等古城進(jìn)行采風(fēng)報(bào)道,將安居古城正名為中國(guó)第四大古城。

    最后,借力事件資源,引爆營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。全媒體頻繁關(guān)注的同時(shí),安居古城特有的人物、事件也不經(jīng)意間成為人們關(guān)注的議題。比如古城一位普遍的賣(mài)花女以“安居啦貝比”紅遍網(wǎng)絡(luò),古城的龍舞、補(bǔ)鍋、粽子項(xiàng)鏈等也成為網(wǎng)上和媒體中的熱點(diǎn)。全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的蝴蝶效應(yīng),讓安居古城成了最大受益者。

    綜上所述,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加劇了傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)與融合,也為旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能。利用全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游目的地進(jìn)行推廣,或許是不錯(cuò)的選擇。

    [1] 姚君喜,劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播研究,2010(6):13-16.

    [2] 鄭玉香,范秀成.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論與實(shí)踐新發(fā)展[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2014:345.

    [3] 凌常榮,劉慶.旅游目的地開(kāi)發(fā)與管理[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2013:15.

    G206

    A

    1674-8883(2016)17-0098-01

    李析力,廣西大學(xué)商學(xué)院旅游管理碩士研究生在讀,重慶商報(bào)社記者。

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