基于強弱關(guān)系的社會化媒體營銷研究
——以電影行業(yè)為例

王炳淇

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙　410000）

基于強弱關(guān)系的社會化媒體營銷研究
——以電影行業(yè)為例

王炳淇

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙410000）

強弱關(guān)系不僅在社會學(xué)中是一個很重要的概念，而且成功地被應(yīng)用在了營銷中的很多案例里。本文通過3個電影營銷案例闡述了強弱關(guān)系在信息擴散傳播的作用和強關(guān)系在人際互動方面的優(yōu)勢，從關(guān)系的角度探討社會化媒體營銷問題。

社會化媒體營銷；強關(guān)系；弱關(guān)系

社會化媒體自出現(xiàn)以來，就將人與人之間的關(guān)系上升到了一個新的高度。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷推陳出新，人際溝通方式發(fā)生了很大的改變，非面對面的交流成為數(shù)字時代的一個特征。而這種通過SNS網(wǎng)絡(luò)和即時通訊工具連接起來的人群，形成強、弱兩種關(guān)系形式。強關(guān)系和弱關(guān)系在信息溝通、情感交流以及社交需求方面具有不同的優(yōu)劣勢和特性，營銷人員在運用社會化媒體進行營銷時，應(yīng)充分發(fā)揮兩種關(guān)系形式的特性，優(yōu)劣互補，以相得益彰，達到更好的營銷效果。

一、強弱關(guān)系

馬克·格拉諾維特在1973年發(fā)表的一篇論文，被認為是社交網(wǎng)絡(luò)研究中的一篇非常重要的文獻。格蘭諾維特指出：在傳統(tǒng)社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這是一種十分穩(wěn)定而范圍有限的社會關(guān)系，這是一種“強關(guān)系”。同時，還存在另外一類較淺的社會關(guān)系，即更為廣泛的社會關(guān)系，格蘭諾維特把后者稱為“弱關(guān)系”。

強關(guān)系表現(xiàn)為人際間的互動，即強調(diào)的是主體人的行為。以強關(guān)系為紐帶的媒體主要有QQ、微信等即時通訊工具。使用者彼此之間的信息傳達是及時快速的，以一種“非面對面”的形式進行語言的溝通。并且隨著技術(shù)的更新?lián)Q代，即時通訊工具不僅可以通過文字輸入來完成類似書面語的交流，還能使用發(fā)送語音、視頻以及撥打語音、視頻電話等多媒體融合的方式。該功能將虛擬世界中的人際交流更加現(xiàn)實化，兩者之間的交流和互動變得更為直接、真實。信息交互的便捷更有利于情感的傳遞和深入。參與互動的人能完成同一時刻、同一信息的發(fā)送和接收，能同時感受到信息所攜帶的內(nèi)在涵義。正如對于日本學(xué)者毛利可信所說的會話準則的解讀，因為“在聽別人講話時，我們不僅僅理解并接受話語的字面意義”，“還必須考慮到說話人的動機、意圖、態(tài)度，而其中的關(guān)鍵便是言外之意，即涵義”。［1］即時通訊工具可以高度還原現(xiàn)實環(huán)境中人們之間的談話方式，因此對于涵義的掌握更為準確。

弱關(guān)系呈現(xiàn)出一種信息的傳遞，即信息的流動。以弱關(guān)系存在的人際溝通之間信息的可信度下降，但是信息的來源更為豐富。代表的媒體有論壇、微博等。與強關(guān)系相比，弱關(guān)系更像是一條虛線，將人與人、群體與群體廣泛地銜接到一起。強關(guān)系的存在是實線的連接，人與人之間因為更為接近的話語環(huán)境、共同愛好以及生活環(huán)境，導(dǎo)致信息的重復(fù)度很高，出現(xiàn)了“眾所周知”的現(xiàn)象。在穩(wěn)定的強關(guān)系中，信息的分享需求更多的是情感的表達和社交任務(wù)。但是，弱關(guān)系中的信息具有較高的異質(zhì)性，信息是來自不同群體、圈子、階層的。信息的主要功能是宣傳、通知，即減少不確定性。在弱關(guān)系中，信息呈現(xiàn)出本質(zhì)的性質(zhì)，而不是進一步的延伸功能。并且這種信息的傳遞更多地表現(xiàn)為單向性，缺乏互動，即一對一或一對多。缺乏互動的機制，本身限制了人們之間更為深層次的交流。人們在弱關(guān)系中，處于獲取信息和發(fā)布信息的狀態(tài)。信息是以一種文本的狀態(tài)展現(xiàn)在受眾面前，與受眾之間產(chǎn)生共鳴的模式比較單一。

二、強弱關(guān)系視角下的社會化媒體營銷

在市場營銷中，社會化媒體主要是憑借其廣泛而自發(fā)的傳播信息而獲得良好的市場反應(yīng)。廣泛性主要體現(xiàn)出了弱關(guān)系的優(yōu)勢，信息的傳播并不會因為經(jīng)濟、文化、興趣、愛好等某個因素而中斷，因為弱關(guān)系是由多個復(fù)雜的因素而構(gòu)成的。一個因素的阻隔，另一個因素會產(chǎn)生相應(yīng)的協(xié)調(diào)作用彌補信息鏈的斷裂。自發(fā)性則是憑借強關(guān)系得以展現(xiàn)的，強關(guān)系以其高度的信息可信度贏得了人們的轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動行為，并且出現(xiàn)了累積效應(yīng)，“一傳十，十傳百”。

社會化媒體營銷傳播總體上會經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：以注重激發(fā)主體性為核心的企業(yè)主議程引發(fā)一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶對該話題產(chǎn)生關(guān)注——意見領(lǐng)袖的影響者角色發(fā)揮作用，使更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生態(tài)度上的積極變化——企業(yè)主總體協(xié)調(diào)，意見領(lǐng)袖持續(xù)引導(dǎo)與激發(fā)，使相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)或誘發(fā)地參與到對企業(yè)主議程的關(guān)注、討論、再傳播過程中，并形成了對企業(yè)主議程的反饋、分享與擴散，從而最終形成了網(wǎng)絡(luò)用戶議程。［2］在A——O——W模式中，議程設(shè)置和意見領(lǐng)袖是在弱關(guān)系的環(huán)境下進行的，而口碑傳播是受傳者接收信息而在自己的人際圈自發(fā)形成的。

（一）弱關(guān)系的運用：信息的傳播

電影營銷在市場營銷中是個新生兒，同時也是該領(lǐng)域的寵兒。隨著中國電影市場的發(fā)展和繁榮，很多小成本的影片可以同商業(yè)大片同臺競技。這其中很大的因素便是社會化媒體的運作成果。

《失戀33天》的營銷團隊成功地將“SoLoMo營銷模式”運用到影視產(chǎn)品中，投入了900萬卻獲得了3.5億的票房和良好的口碑?！?011年2月，美國著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出了‘SoLoMo’這個概念，即Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。”［3］這三者結(jié)合在一起，實現(xiàn)了信息的互動、分享、反饋，使傳播效果更加顯著。營銷人員開發(fā)了電影的手機官方客戶端軟件，方便粉絲們能夠及時接收到電影的相關(guān)信息。粉絲通過社會化媒體平臺能夠隨時隨地了解電影的動態(tài)，從明星輻射到粉絲，再由粉絲傳遞給朋友圈更多的潛在受眾，達到信息的多次傳播，形成電影良好的口碑。“《失戀33天》移動APP發(fā)布以來，累積被下載次數(shù)達56823次，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達22371次。在電影熱映期間，通過移動APP，《失戀33天》和玩偶‘貓小賤’都得到了充分的傳播。”［4］從以上數(shù)據(jù)看出，電影借助社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)，將信息傳播至廣泛的受眾中，引起了良好的反響。

在電影營銷中，弱關(guān)系在前期宣傳中發(fā)揮了很大作用。社會化媒體憑借低門檻、易操作等優(yōu)勢，減少了網(wǎng)友使用的技術(shù)障礙和負擔(dān)。因此，社會化媒體的使用者眾多，從而通過社會化媒體這個平臺發(fā)布的信息就存在很多潛在的信息接收者。

（二）強關(guān)系的互動

2015年國產(chǎn)動畫電影《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》），成為暑期檔的一匹黑馬，并被業(yè)界稱為中國動畫的春天。影片上映3天后票房過億，口碑爆棚。累積票房達95632.4萬，成為內(nèi)地電影史上動畫電影票房冠軍。影片的成功不僅與制作精良有關(guān)，合理有效地利用社會化媒體營銷也是一個重要的因素。

《大圣歸來》的官方微博以影片上映時間為分水嶺，采取了兩個發(fā)布信息的方式。在2015年7月10日上映之前，官方微博主要發(fā)布有關(guān)影片自身的信息，制作團隊的資料、點映場的信息等。利用明星效應(yīng)以及制造熱點話題，吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)民的期待心理，使網(wǎng)民成為影片的粉絲和口碑營銷中的關(guān)鍵節(jié)點。弱關(guān)系的利用就是前期的造勢，營造出一種全面覆蓋的信息轟炸。上映之后，微博主要以轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)民的評論為主。走進影院的觀影者，看完后第一時間分享看片心得體會。官方微博抓住受眾的分享心理，積極篩選、轉(zhuǎn)發(fā)、評論觀影者的微博，形成了友好的互動。轉(zhuǎn)發(fā)觀影者的微博這種方式，不僅有效地提高了信息的可信度和真實感，而且也增強了觀影者的參與感。根據(jù)馬斯洛需求理論，社會的需求和自我尊重的需求是較高層級的需求，而人們獲得這方面的需求后，心理滿足程度更高。人們使用微博分享自己的生活目的之一是“被關(guān)注”，希望別人能發(fā)現(xiàn)并注意自己，與自己產(chǎn)生互動。在官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了自己的微博后，人們更愿意積極主動地發(fā)布信息，希望得到官微的青睞。同時，營銷團隊也可以節(jié)省很多資源，專注于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘廣泛影迷的評論，得到了一舉兩得的效果。

關(guān)于強弱連接的界定，馬克·格拉諾維特設(shè)計了四個指標，分別是互動時間、情感強度、親密程度以及互惠行動。因此，連接強弱的界定事實上是一種程度的區(qū)分，而在測量方面，馬克·格拉諾維特是用了互動的次數(shù)來測量連接的強度。雖然微博主要以弱關(guān)系作為重要連接方式，不過《大圣歸來》營銷團隊通過提高網(wǎng)民的參與度來提高互動頻率，在無形之中要求觀影者認真觀看影片，讓觀影者帶著使命感去欣賞和評價影片。觀影者發(fā)出的影評不僅能保證信息的可信度，而且可以對影片中的人物進行更為細致的分析和體悟，從而產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生喜愛、同情、厭惡等情感，拉近與影片的距離。從而將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系，并在網(wǎng)絡(luò)中形成了口碑傳播，最終取得了驕人的成績。

綜上，強弱關(guān)系并不是一個固定的概念，它隨著互動頻率、情感強度以及親密程度等因素變化。在營銷中，應(yīng)正視強弱關(guān)系的優(yōu)劣勢。充分發(fā)揮弱關(guān)系鏈接的廣泛性和強關(guān)系所帶來的自發(fā)性，并以恰當(dāng)而有效的方式將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系，以提高信息的傳播效率，達到營銷目標。

［1］ 邵培仁.傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.浙江大學(xué)出版社，1997：379.

［2］ 寇紫遐.社會化媒體營銷傳播模式探索［J］.新聞界，2014（24）：62-67.

［3］ 黃偉.社會化媒體發(fā)展趨勢下的電影營銷模式——以電影《失戀33天》SoLoMo營銷模式為例［J］.時代金融，2012（35）：178-179.

［4］ 石佳玉，卜艷芳，文昕. SOLOMO模式在電影營銷中的應(yīng)用——以《失戀3天》為例［J］.電影評價，2012（9）：82-84.

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