電視劇在新媒體平臺(tái)下的盈利模式研究

張 瑤

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

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電視劇在新媒體平臺(tái)下的盈利模式研究

張 瑤

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

摘 要：新媒體的兼容并包，使其自身成為一張能夠融匯多種媒體元素的大網(wǎng)。這種海納百川的特性使電視劇的新媒體營銷具有更多的可能。新媒體在經(jīng)營自身核心視頻業(yè)務(wù)的同時(shí)，也結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特色，探索并建立盈利新渠道。目前，新媒體環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)鏈整合之下的電視劇盈利方式主要以游戲、電商和網(wǎng)絡(luò)眾籌表現(xiàn)最為突出。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視劇；盈利方式

1 與游戲聯(lián)動(dòng)

包括網(wǎng)游、手游等形式在內(nèi)的新媒體游戲，以其參與性、互動(dòng)性和趣味性等特點(diǎn)，對(duì)受眾有較高的粘著性，電視劇作為傳統(tǒng)電視藝術(shù)形式，也擁有極強(qiáng)的受眾黏性。電視劇開始通過新媒體進(jìn)行傳播，使電視劇與游戲有了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的可能，進(jìn)而衍生出一種具有電視劇元素的游戲形式，一方面豐富了新媒體游戲樣式，另一方面拓展了電視劇的盈利范疇。這一類游戲，一般將電視劇內(nèi)容拆解成一個(gè)個(gè)元素融入游戲當(dāng)中，借助電視劇宣傳，以熱播劇本身的高關(guān)注度吸引電視劇受眾，將受眾對(duì)于電視劇的熱情帶入到游戲的體驗(yàn)當(dāng)中。

2015年6月9日，電視劇《花千骨》開始登陸湖南衛(wèi)視周播劇場(chǎng)，每周更新4集，取得了較高的收視率和新媒體話題熱度。6月底，PPS游戲聯(lián)合天象互動(dòng)科技有限公司正式推出《花千骨》手游，并聘請(qǐng)電視劇中“花千骨”的扮演者趙麗穎作為游戲代言人，這款游戲創(chuàng)造了月收入破2億元的高額利潤并一度在蘋果的應(yīng)用商店占據(jù)首位。根據(jù)天象互動(dòng)CEO何云鵬的說法，作為一部網(wǎng)絡(luò)小說，《花千骨》雖然有一定的熱度，但是這個(gè)熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如今天電視劇的熱度，為了能趕上電視劇檔期，2014年10月，天象互動(dòng)與愛奇藝就達(dá)成合作，12月正式研發(fā)［1］?？梢姡娨晞〉膸?dòng)作用之大，這種“電視劇+游戲”的復(fù)合營銷方式，能夠有效地將受眾注意力延伸至游戲過程中，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的盈利效果。

這種聯(lián)動(dòng)營銷所產(chǎn)生的高額利潤遠(yuǎn)高于電視劇本身的市場(chǎng)盈利。據(jù)悉，電視劇《花千骨》的制作方慈文傳媒，對(duì)于《花千骨》盈利的整體預(yù)期也只有2.29億元，這樣一部熱播劇，盈利空間尚不足同名手游兩個(gè)月的流水，可見傳統(tǒng)的電視劇盈利方式在新媒體環(huán)境下已經(jīng)不再適用。要實(shí)現(xiàn)電視劇盈利的最大化，全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)才是未來電視劇的發(fā)展方向?！痘ㄇЧ恰穭∮温?lián)動(dòng)盈利模式的成功，使電視劇改編同名手游開始成為熱劇標(biāo)配。《瑯琊榜》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《羋月傳》等電視劇與紛紛在播出的同時(shí)上線游戲，借助電視劇熱播的東風(fēng)順勢(shì)而起，這些游戲都在不同程度上獲得盈利。誠然，游戲性是游戲的生命線，如果不能保證質(zhì)量，這些電視劇改編的游戲難免曇花一現(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，這種劇游聯(lián)動(dòng)的傳播形式讓電視劇從業(yè)者們看到了新媒體平臺(tái)在電視劇營銷上的靈活機(jī)動(dòng)，也讓游戲開發(fā)者們看到了電視劇的價(jià)值與無限潛力。

2 電子商務(wù)拓展

隨著線上交易及電商的崛起，電視劇產(chǎn)業(yè)也試圖與電子商務(wù)結(jié)合，探索盈利的更多可能。2015年初，電視劇《何以笙簫默》在上海東方衛(wèi)視播出，細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)劇中人物的飾品、衣服等商品產(chǎn)生購買興趣，只需用手機(jī)平臺(tái)的天貓客戶端掃瞄東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，就能實(shí)現(xiàn)邊看邊買。這是作為傳統(tǒng)電視臺(tái)的上海東方衛(wèi)視與新媒體電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)達(dá)成的一項(xiàng)合作，這種合作方式被業(yè)內(nèi)稱作T2O模式，即TV to Online，這是電視思維與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)電視劇在新媒體環(huán)境下對(duì)于營銷空間的又一次探索。

T2O模式的建立，能夠讓電視臺(tái)與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共贏。對(duì)于電視臺(tái)來說，在新媒體的沖擊下，廣告份額和廣告收入逐年遞減，借助T2O模式，電視臺(tái)可以將觀眾的注意力即時(shí)轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益。不僅如此，擁有優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的電視臺(tái)甚至可以借此打造自己的電商平臺(tái)，占領(lǐng)T2O模式的兩端，實(shí)現(xiàn)雙重盈利。而對(duì)于電商平臺(tái)來說，電視臺(tái)的高覆蓋率，使其相當(dāng)于一個(gè)最佳的產(chǎn)品展示臺(tái)，通過電視臺(tái)進(jìn)行商品展示，能夠最大程度的吸引用戶關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)盈利。而對(duì)于廣告商而言，T2O模式將廣告與銷售之間的壁壘打通，借助電視節(jié)目的高影響力，使內(nèi)容輸出與產(chǎn)品價(jià)值輸出并行，從而使產(chǎn)品的關(guān)注度得到有效的提升。

但就目前電視劇領(lǐng)域的T2O模式來看，概念價(jià)值大于實(shí)際盈利。這一方面與電商平臺(tái)“山寨”泛濫有關(guān)，另一方面與T2O模式本身發(fā)展的不完善有關(guān)。以電視劇《何以笙簫默》為例，雖然該劇的收視率與關(guān)注度都很高，但點(diǎn)開購買頁面，不難發(fā)現(xiàn)，這些電視劇同款都銷量卻不甚理想。女主角的同款波點(diǎn)襯衫月銷量僅2件，而男主角同款T恤月銷量只有1件。不少觀眾表示，本是好奇才來看看，但一件衣服一千多還是難以接受。更多的觀眾表示不會(huì)購買官方網(wǎng)站的同款，如果感興趣，會(huì)自己搜索，購買價(jià)格更加低廉的仿制商品。由此可見，雖然電視劇的火熱能夠有效催生人們對(duì)于商品的關(guān)注，但若不能準(zhǔn)確地貼合受眾的審美品位和消費(fèi)水平，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者流向“山寨貨”的局面，如果O端變現(xiàn)不能得到妥善解決，電視劇領(lǐng)域的T2O模式便不能真正地發(fā)揮功用。

3 影視眾籌

影視眾籌，雖然從字面上理解與資金有關(guān)，但是從其行業(yè)背景及行業(yè)發(fā)展需求來看，它具有不同于其他眾籌形式的營銷價(jià)值，這也是目前許多大片紛紛采用眾籌形式進(jìn)行資金募集的主要原因。影視眾籌在好萊塢已經(jīng)發(fā)展多年，是獨(dú)立制片電影融資的常規(guī)形式，Kickstarter、Indiegogo等網(wǎng)站都是提供影視眾籌服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站。這一形式在國內(nèi)出現(xiàn)則是最近幾年的事。

2014年7月25日，由“快樂男生”主演的電影《我就是我》正式上映。作為國內(nèi)首部以眾籌方式上映的電影，《我就是我》源起于一個(gè)賭約。在2013年的“快樂男聲”決戰(zhàn)夜，天娛傳媒發(fā)起了一個(gè)與粉絲的約定，若能在20天之內(nèi)籌集500萬元的資金，就讓“快男電影”走進(jìn)院線。最終，該項(xiàng)目順利籌集了507萬元，電影《我就是我》也在次年順利上線，眾籌模式開始在國內(nèi)引起關(guān)注。

在許多互聯(lián)網(wǎng)公司、影視公司和金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士看來，影視眾籌對(duì)于影視劇而言能夠有效地提高融資水平、增強(qiáng)發(fā)行力，發(fā)展?jié)摿薮?，于是在他們的助推下，如淘?mèng)網(wǎng)、追夢(mèng)網(wǎng)、圈內(nèi)網(wǎng)和娛樂寶等一系列電影眾籌平臺(tái)開始紛紛涌現(xiàn)。2015年，隨著電影《大圣歸來》的火爆，100余位以眾籌形式參與該片投資的普羅大眾被推到了觀影者和大眾讀者的面前，影視眾籌開始正式火熱起來。

為了規(guī)范已經(jīng)逐步升溫的眾籌模式，2015年8月7日，中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)刊登了《中國證監(jiān)會(huì)致函各地方政府規(guī)范通過互聯(lián)網(wǎng)開展股權(quán)融資活動(dòng)》的信函，里面規(guī)定：“未經(jīng)國務(wù)院證券監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何單位和個(gè)人不得開展股權(quán)眾籌融資活動(dòng)?！保?］此政策一經(jīng)頒布，對(duì)“影視眾籌”摩拳擦掌、躍躍欲試的專業(yè)人士們開始冷靜下來，認(rèn)真審視“影視眾籌”的發(fā)展現(xiàn)狀。

“影視眾籌”監(jiān)督機(jī)制與評(píng)估機(jī)制的不完善，使參與眾籌的電影項(xiàng)目可能存在較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。電影《魁拔Ⅲ》與《黃金時(shí)代》就是典型范例。由國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)青青樹制作的電影《魁拔Ⅲ》在3天之內(nèi)就通過眾籌募集到1000萬元資金，最終票房不足2000萬元；而由著名導(dǎo)演許鞍華率領(lǐng)明星陣容拍攝的電影《黃金時(shí)代》在百度的眾籌平臺(tái)“百發(fā)有戲”進(jìn)行眾籌。2分鐘之內(nèi)就有超過3300人付款，最終募集資金超過1800萬元。但這部在眾籌領(lǐng)域遭到瘋搶、總投資7000萬的電影，最終卻以不足5000萬元的總票房慘淡收?qǐng)觥？梢?，影視眾籌并沒有宣傳中的那么美好。

首先，監(jiān)督機(jī)制的不完善使影視眾籌的投資時(shí)限沒辦法預(yù)期，眾籌而來的資金流向也缺乏有效監(jiān)管；而收益評(píng)估的不完善，加之投資金額的上限（百發(fā)有戲10000元，娛樂寶2000元）使影視眾籌作為普通的商業(yè)投資來說，并不具備競爭力。雖然短期內(nèi)，會(huì)有許多影視愛好者或者粉絲基于情懷和喜好進(jìn)行投資，但從長遠(yuǎn)來看，并不能實(shí)現(xiàn)資金的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。而且就目前參與影視眾籌來說，參與人數(shù)整體規(guī)模較小，而且存在很大的需求悖論——真正缺錢的項(xiàng)目，很難通過眾籌找到投資，而容易找到投資的如電影《黃金時(shí)代》《我就是我》《大魚海棠》并不缺少資金?！痘ヂ?lián)網(wǎng)金融第三浪——眾籌崛起》作者湯潯芳表示，在現(xiàn)階段，影視眾籌對(duì)于大電影來說最大的價(jià)值是營銷，“尤其是社會(huì)化營銷的時(shí)代，用戶的互動(dòng)感和參與感會(huì)在眾籌方式上得到大量實(shí)踐，對(duì)電影的票房也有相應(yīng)的保證?！保?］

但僅就宣傳作用來看，影視眾籌的作用也不甚明朗。天娛傳媒品牌中心經(jīng)理趙暉則表示，將眾籌作為營銷手段效果十分有限，“無論拍攝方推不推眾籌產(chǎn)品，眾籌參與者都會(huì)去看這部電影。至于其他人，他們都不會(huì)對(duì)這部片子產(chǎn)生過多關(guān)注。通過眾籌方式做營銷，可能還不如主演發(fā)一條微博來的影響大?！保?］

參考文獻(xiàn)：

［1］閆鵬飛．《花千骨》游戲一個(gè)月收入兩億［EB/OL］．（2015-08-03）［2016-02-21］http://tech．qq．com/a/20150803/006895．htm

［2］中國證監(jiān)會(huì)．中國證監(jiān)會(huì)致函各地方政府規(guī)范通過互聯(lián)網(wǎng)開展股權(quán)融資活動(dòng)［EB/OL］．（2015-08-07）［2016-02-21］http://www．csrc．gov．cn/pub/newsite/ zjhxwfb/xwdd/201508/t20150807_282509．html

［3］趙國紅．影視眾籌“讓無力者有力”［N］．綜藝報(bào)，2014-04-25．

［4］人民網(wǎng)．眾籌電影真能推動(dòng)影視市場(chǎng)？［EB/OL］．（2014-11-07）［2016-02-21］http://news．china．com．cn/live/2014-11/07/content_29719761．htm