紙媒生存要堅(jiān)持“內(nèi)容突圍”
——以地方周報(bào)內(nèi)容報(bào)道實(shí)踐為例

陳文英

（安陽廣播電視報(bào)社，河南 安陽 455000）

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紙媒生存要堅(jiān)持“內(nèi)容突圍”
——以地方周報(bào)內(nèi)容報(bào)道實(shí)踐為例

陳文英

（安陽廣播電視報(bào)社，河南 安陽 455000）

摘 要：新媒體時代，信息傳播泛濫，紙媒受到巨大沖擊。面對挑戰(zhàn)，紙媒該如何突圍？原創(chuàng)內(nèi)容仍是其核心競爭力所在。通過精準(zhǔn)受眾定位，突出內(nèi)容本土特色和差異化，學(xué)會與新媒體良性互動，紙媒才能憑借自身優(yōu)勢，堅(jiān)守內(nèi)容陣地，在多媒體融合進(jìn)程中謀得發(fā)展之地。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容至上；精準(zhǔn)定位；本土特色；融媒體

新媒體時代，各種新興媒體層出不窮，對傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒造成巨大的沖擊。受此沖擊，無論在內(nèi)容還是廣告市場份額，紙媒的影響力都每況愈下，有人甚至提出“報(bào)紙消亡”的言論。紙媒到底如何生存？報(bào)紙內(nèi)容是否有競爭力？面對新媒體夾擊該如何突圍？作為地方周報(bào)，其面臨的處境更為嚴(yán)峻，所做的實(shí)踐探索也更迫切。紙媒生存仍要“內(nèi)容為王”，走“內(nèi)容突圍”之路——這一結(jié)論更具現(xiàn)實(shí)意義。

一、“內(nèi)容至上”——紙媒生存的核心理念

內(nèi)容為王，這是眾多新聞工作者奉為圭臬的至理名言。在報(bào)紙興盛時期，內(nèi)容是報(bào)紙生存的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容能夠吸引讀者眼球、提高報(bào)紙發(fā)行量、擴(kuò)大報(bào)紙影響力，更有利于贏取廣告市場份額。新媒體時代，“內(nèi)容至上”的理念不僅不過時，反而更加重要，已成為突圍新媒體的制勝法寶。

紙媒真正的核心競爭力在于原創(chuàng)性，也就是內(nèi)容報(bào)道。依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道和規(guī)范的采編流程，紙媒以此進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，為讀者提供及時、真實(shí)、全面和賴以作為抉擇依據(jù)的信息。這是紙媒不可替代的獨(dú)家優(yōu)勢，也是其內(nèi)容權(quán)威性的直接體現(xiàn)。加上紙媒從業(yè)人員高度的職業(yè)自覺和新聞專業(yè)主義精神，使它在受眾中具有了高度的公信力。這是新媒體所不具備的特點(diǎn)，因此有學(xué)者指出，“傳統(tǒng)媒體在挖掘深度、核實(shí)信息、嚴(yán)謹(jǐn)寫作、分析解讀等方面，有著新興媒體無法比擬的優(yōu)勢?！保?］

隨著新媒體興起，多種傳播形式出現(xiàn)，各種信息隨之泛濫，真假新聞層出不窮，嚴(yán)重混淆了受眾的視聽。面對這一局面，內(nèi)容傳播的權(quán)威性更加受到大眾關(guān)注。因此，業(yè)界人士重新認(rèn)識到紙媒“生產(chǎn)內(nèi)容”的重要性。有學(xué)者指出：“媒介融合轉(zhuǎn)型中，雖然可能出現(xiàn)媒介平臺的轉(zhuǎn)移，但以內(nèi)容為核心競爭力的媒體，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下并未喪失價(jià)值?！保?］紙媒在內(nèi)容生產(chǎn)上的權(quán)威性再度引起人們重視?！皟?nèi)容至上”更是紙媒對其公信力的把控和展現(xiàn)。對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與關(guān)鍵所在。對于紙媒來說，更是如此。

二、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抓好幾個制勝點(diǎn)

做好“內(nèi)容至上”，就是要打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，向精深發(fā)展，直達(dá)特定受眾，擴(kuò)大影響力。特別是在新媒體圍攻下，紙媒更要堅(jiān)守陣地，充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，有效提升自身公信力，深耕細(xì)作、險(xiǎn)中取勝。具體來說，應(yīng)該抓好幾個制勝點(diǎn)。以地方周報(bào)《安陽廣播電視報(bào)》的實(shí)踐探索為例，試著做一論述。

（一）精準(zhǔn)定位報(bào)紙受眾，做到有的放矢。

媒體受眾決定了內(nèi)容定位。報(bào)紙內(nèi)容是給哪些讀者看的？這些受眾有哪些特點(diǎn)？這是紙媒必須考慮的首要問題。隨著全民傳播、泛傳播時代來臨，信息如同爆炸般泛濫，大眾為了甄別信息浪費(fèi)大量時間。在這種情形下，對于紙媒來說，精確受眾、細(xì)分讀者顯得十分重要。只有確定讀者群，鎖定他們感興趣的信息，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上才能做到量身定做，有的放矢，傳播效果才會凸顯。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放、互通，使同質(zhì)化的、大眾化的內(nèi)容急劇貶值，同時“大眾”迅速被解構(gòu)為小眾、個眾，出現(xiàn)部落化、社群化的形態(tài)?！爸匦旅鞔_自己的市場定位，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，才能使傳播有效化”，［3］如何實(shí)現(xiàn)受眾定位？借助數(shù)據(jù)挖掘、追蹤技術(shù)，精準(zhǔn)化傳播變得越來越具有可行性。

作為地市廣電報(bào)，《安陽廣播電視報(bào)》的受眾群體也在不斷變化。前些年，該報(bào)讀者由家庭主婦、老人、學(xué)生三部分組成，報(bào)紙內(nèi)容定位為生活娛樂類報(bào)紙。近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，微信興起，讀報(bào)群體逐漸分化、減少，主要成了老年人，也有部分中年女性。針對受眾的構(gòu)成改變，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上做了調(diào)整，適時增加中老年養(yǎng)生保健版面，提供實(shí)用及時的健康信息；重點(diǎn)打造“那年那事”、“老照片”等板塊，公開征集稿件，加強(qiáng)互動，提高讀者關(guān)注度。

（二）突出本土特色，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化。

面對海量信息，人們更加關(guān)注那些與自身利益相關(guān)的內(nèi)容。即使在全媒體時代，地市級報(bào)紙的“重磅賣點(diǎn)”仍然是本土新聞。立足本土，貼近民生，呈現(xiàn)大眾最關(guān)注的內(nèi)容，這是紙媒賴以生存的基礎(chǔ)。這有利于拉近讀者與報(bào)紙的距離，增強(qiáng)情感黏度。脫離本土特色，內(nèi)容泛泛，沒有針對性和貼近性，紙媒也就失去了當(dāng)?shù)刈x者的關(guān)注。

同時，也要盡力避開內(nèi)容同質(zhì)化，即面對同一新聞事件，同城媒體的報(bào)道內(nèi)容要有所不同，有所差異。無論新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，都需要面對殘酷的市場競爭、快速變化的受眾需求以及掌握新興技術(shù)方面帶來的挑戰(zhàn)。因此，報(bào)紙差異化——尤其是同城報(bào)紙差異化的進(jìn)程更應(yīng)該加快。作為周報(bào)，更應(yīng)大膽創(chuàng)新，換角度思考，從深度報(bào)道著手。與其他媒體相比，周報(bào)要避開時效性劣勢，不做雷同內(nèi)容和重合信息，不做呆板的二次傳播。

在實(shí)踐嘗試中，《安陽廣播電視報(bào)》一直重視呈現(xiàn)本土內(nèi)容，開辟“城事”版，及時關(guān)注新聞資訊 ，重點(diǎn)打造新聞背景、服務(wù)信息、實(shí)際影響等。此外，該報(bào)還推出特色版面，“鐘鼓樓”和“熱線追蹤”。前者以展示地方文化為主，講述歷史人情、民間故事、特色風(fēng)俗等；后者通過讀者投稿，用文字記錄不同年代人們的生活印記，故事性強(qiáng)很強(qiáng)。這使報(bào)紙內(nèi)容更具本土特色，吸引了一部分固定讀者群，也實(shí)現(xiàn)了差異化。

（三）做好選題策劃，打造深度、精品報(bào)道

喻國明認(rèn)為，媒體融合時代，媒體需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”升級換代?！皟梢啬Ｊ健本褪恰皟?nèi)容+形式”，即通過內(nèi)容與形式之間的良性匹配，形成傳播產(chǎn)品，提供給用戶?！八囊啬Ｊ健本褪窃谠瓉淼摹皟?nèi)容+形式”之上，再加“關(guān)系”和“場景”。［4］這為紙媒內(nèi)容指明了方向——著力做好深度、精品內(nèi)容報(bào)道。

“多元傳播”不等于重復(fù)傳播，而是深度傳播、解疑釋惑。報(bào)紙應(yīng)該避開新媒體“快”的鋒芒，在“深讀”和“悅讀”上下功夫。深度、精品報(bào)道需要精心策劃選題，確定獨(dú)特的報(bào)道思路。對于新聞事件，不僅僅停留于表面事實(shí)，而是在詳盡梳理其前因后果、來龍去脈的基礎(chǔ)上，致力于深入挖掘事實(shí)背后的真相、原因、本質(zhì)、意義等，這是新媒體時代專業(yè)媒體的專業(yè)價(jià)值所在。對于地方周報(bào)來說，這契合了其報(bào)道特點(diǎn)。由于新聞時效性差，周報(bào)只能在事件之后深入挖掘，拔出蘿卜帶出泥，著力講述新聞背后的故事。

《黃手環(huán)幫走失老人找到回家的路》這一報(bào)道，就是在愛心活動背后，挖掘當(dāng)?shù)乩夏臧V呆老人走失的情況，以及為預(yù)防老人走失，相關(guān)部門做了什么。《走進(jìn)安陽羋姓》也是一篇深度報(bào)道，圍繞電視劇《羋月傳》熱播，采訪當(dāng)?shù)亓d姓村民，講述家族歷史故事，具有貼近性和故事性。

三、以內(nèi)容為平臺，加快融媒體進(jìn)程

面對多媒體挑戰(zhàn)，紙媒的真正出路還是要與時俱進(jìn)，學(xué)會與新媒體良性互動，共存共榮。在內(nèi)容方面，要互為合作伙伴、互為報(bào)道領(lǐng)域、互為信息來源，不必?fù)?dān)心“誰吃了誰”。紙媒市場盡管有收窄的趨勢，但紙媒對高端群體的影響無與倫比。在泛媒體時代，傳媒融合也需跳出傳統(tǒng)的媒體發(fā)展思路，密切結(jié)合泛媒傳播的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)融合。具體來講，地方周報(bào)也要在“兩微一端”上下功夫。

2014年，《安陽廣播電視報(bào)》正式建立微信公眾號，加快了打造融媒體的進(jìn)程，媒體影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。2015年5月，第三屆中國漢字聽寫大會在安陽舉辦，該報(bào)的報(bào)道重點(diǎn)凸顯出了多媒體特色。為了及時公布市民觀眾名單，該報(bào)通過微信公眾平臺，每天發(fā)布更新，受到讀者廣泛關(guān)注。短短幾天，報(bào)紙公眾號“吸粉”上千人，成為本土受關(guān)注度較高的公號。同時，記者還將采寫的現(xiàn)場報(bào)道及時呈現(xiàn)，獨(dú)家解密、實(shí)時圖片等內(nèi)容極大地滿足了讀者需求，反響強(qiáng)烈，與報(bào)紙內(nèi)容形成了很好的互補(bǔ)。由此可見，選擇特定的題材或事件，為新媒體介入打通通道，是傳統(tǒng)媒體借力發(fā)勢的前提。

媒體融合不僅僅指傳播形式的融合，而是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)的合作、分享、交融、互動。對于傳統(tǒng)紙媒來說，只有具備足夠優(yōu)良的內(nèi)容，才有資本利用新媒體。若失去內(nèi)容優(yōu)勢，紙媒無從談起，在競爭中只能處于被動地位。總之，內(nèi)容的重要性不言而喻，也不容置疑，畢竟這是其生存發(fā)展的根基，還望引起從業(yè)者足夠的重視。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 劉行芳，劉修兵，盧小波.論傳媒變局中傳統(tǒng)媒體的浴火重生［J］.新聞愛好者，2015（12）：21-25.

［2］ 劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日報(bào)，2014-4-23.

［3］ 劉鵬.傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的若干趨勢［J］.新聞記者，2015 （4）：6-16.

［4］ 查本恩.融媒體時代報(bào)紙靠什么留住讀者［J］.中國報(bào)業(yè)，2016（5）：58-59.

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0369-02