跨文化傳播的廣告如何入鄉(xiāng)隨俗

赫亞慧

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

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跨文化傳播的廣告如何入鄉(xiāng)隨俗

赫亞慧

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

摘 要：廣告課上曾看過一條耐克廣告——《恐懼斗室》，成功占領(lǐng)中國市場的可口可樂公司與耐克的出師不利形成鮮明對比。中國有句俗話“三里不同俗，五里改規(guī)矩”?？梢?，習(xí)俗也好，文化也罷，差異確實(shí)存在。但如何對廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕町愡M(jìn)行本土化改造，進(jìn)而產(chǎn)生意想不到的傳播效果，依然是一個(gè)涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化的復(fù)雜問題，需要從各方面進(jìn)行考慮。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；文化差?/p>

一、跨文化傳播與廣告

（一）跨文化傳播

在閑暇時(shí)間，我搜索耐克《恐懼斗室》廣告的時(shí)候，頁面彈出了相關(guān)的詞匯，出現(xiàn)了類似“跨文化傳播”這樣的專業(yè)術(shù)語。大體意思就是說，耐克廣告在試圖打入中國市場的時(shí)候，并沒有對跨文化傳播進(jìn)行合理的本土化改造。到底何為跨文化傳播？在百度百科搜索跨文化傳播，出現(xiàn)了這樣的定義：跨文化傳播，也就是有著不同文化背景的社會(huì)成員之間的人際交往與信息傳播活動(dòng)，也涉及各種文化要素在不同地域間遷移、擴(kuò)散的過程 。

（二）廣告中的跨文化傳播

從上面對跨文化傳播的定義中，我們可以得出廣告中的跨文化傳播的大概定義：所謂廣告中的跨文化傳播，就是來自不同地域的帶有文化差異的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的主體，以文化為傳播內(nèi)容所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。在這個(gè)過程中，因?yàn)槲幕牟町愋砸约皬V告本身的傳播力，廣告的跨文化傳播最易產(chǎn)生文化沖突，進(jìn)而導(dǎo)致某個(gè)廣告的失敗，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（三）有關(guān)廣告的跨文化傳播的案例

耐克的這則廣告就是廣告在跨文化傳播中的失敗的案例。這則廣告以勒布朗·詹姆斯為主人翁，講述籃球王子努力戰(zhàn)勝恐懼的故事。第一個(gè)恐懼是夸張失實(shí)，以打敗八卦圖中的老者為勝利的標(biāo)志；第二個(gè)恐懼是誘惑，天之驕子拒絕美麗的飛天少女和金錢的誘惑成功登上第三層樓；第三個(gè)恐懼是嫉妒，主人翁以自己非凡的球技讓幾個(gè)玩雙節(jié)棍的年輕人心服口服；天之驕子登上了第四層樓，戰(zhàn)勝的第四個(gè)恐懼是自鳴得意，這個(gè)恐懼以龍的形象出現(xiàn)，天之驕子順利將其擊退；第五個(gè)恐懼是自我懷疑，詹姆斯拼盡全力把同樣優(yōu)秀的籃球高手踢倒，投籃成功。這個(gè)廣告策劃的目的是激發(fā)青少年的斗志，讓青少年敢于面對困難、迎接挑戰(zhàn)。然而，這個(gè)廣告在播出之初卻遭到禁播。

該廣告處處出現(xiàn)中國元素，并且有侮辱中國文化的嫌疑。第一個(gè)恐懼是站在八卦圖中間的白胡老者，而這代表中國文化的基本哲學(xué)，由我們尊崇的伏羲所創(chuàng)，戰(zhàn)勝這一恐懼，確有對中國文化的不尊之嫌；第二個(gè)恐懼是誘惑，飛天少女和中國紙幣，對中國飛天壁畫和人民幣的褻瀆顯而易見；玩雙節(jié)棍的挑釁者，似乎暗示著中國功夫創(chuàng)始人。最大的爭議點(diǎn)恐怕就是以龍的形象出現(xiàn)的第四個(gè)恐懼，世界都知我中華兒女是龍的傳人，這里以龍作為“自鳴得意”這個(gè)恐懼解釋，并且戰(zhàn)勝這一恐懼是對中國人信仰的侮辱。我們且不說戰(zhàn)勝的第五個(gè)恐懼是否暗示對中國籃球高手——姚明的不屑。前四個(gè)鏡頭中對中國元素的輕視，已經(jīng)能夠?qū)е逻@一廣告遭到禁播。

（四）一個(gè)跨文化傳播的成功案例

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)本身具有說服受眾購買其商品并取得一定的經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)功能。那么跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，以文化為依托，通過文化的相互交往、相互了解，來搭建共通的橋梁，人們在接受廣告營銷的商品或者服務(wù)之后，也無形中接受了廣告所傳達(dá)的文化元素。如果這些文化元素不能被受眾所接受，而遭到受眾反感，那就最容易出現(xiàn)跨文化傳播中的文化沖突，如上面所說的《恐懼斗室》遭到禁播。

2002年～2005年這四年春節(jié)可口可樂公司連續(xù)推出小阿福、小阿嬌拜年的系列廣告：2002年的春聯(lián)篇、2003年的剪紙篇、2004年的滑雪篇、2005年金雞舞春篇。2004年8月27日，劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上取得金牌，可口可樂在他獲得金牌的那年推出“帶你回家過年”春節(jié)特別篇的廣告。一來完全符合中國在春節(jié)期間的傳統(tǒng)習(xí)俗——回家過年、合家團(tuán)圓；二來迎合了大家對體育巨星的崇拜心理和好奇心理。這樣的廣告不僅給人帶來視覺上的美感，還給受眾帶來了感情上的撫慰，最容易產(chǎn)生共鳴。

二、跨文化傳播的廣告如何入鄉(xiāng)隨俗

本科時(shí)候老師常說：“創(chuàng)新實(shí)際上就是一個(gè)先總結(jié)、借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再模仿，最后推陳出新的過程?！睆V告?zhèn)鞑ケ旧砭褪且粋€(gè)創(chuàng)意的傳播，只要能夠滿足受眾的物質(zhì)和精神需求，同時(shí)在不違反求同存異的文化理念的前提下，在潛移默化之中傳播企業(yè)文化。從這個(gè)方面說，廣告中的跨文化傳播策略，還需要從上面兩個(gè)案例中去其糟粕取其精華。

（一）本土化策略

耐克《恐懼斗室》在播出之初就被禁止到之后再次播放，就是耐克在對其企業(yè)文化理念改造的過程中，并沒有對中國的本土文化進(jìn)行深入地了解。而可口可樂公司的成功，顯而易見，尊重中國的傳統(tǒng)節(jié)日——新年，并且為新年設(shè)計(jì)了特別暖心的廣告創(chuàng)意——回家過年。在春節(jié)期間，合家團(tuán)圓幾乎是所有國人的心愿，可見，可口可樂公司對廣告?zhèn)鞑ブ械谋就粱脑煜铝艘环Ψ颉?/p>

（二）在本土化改造的過程中，懂得時(shí)時(shí)更新與變通

耐克的《恐懼斗室》雖有激發(fā)青少年斗志的作用，但這則廣告卻是在大國被冠以文化霸權(quán)罵名的大環(huán)境下滋生出來的。這樣的大環(huán)境，決定了即使他們百般解釋、刻意包裝，也掩飾不住自己的文化霸權(quán)思想。這種思想必然會(huì)引起人們的指責(zé)，從而無法成功立足中國市場。而可口可樂公司的新年特別篇，卻是一個(gè)懂得根據(jù)季節(jié)變化、時(shí)令變化來改變自己的營銷方案的典型代表，與耐克不懂得掩藏自己文化的魯莽行為形成鮮明對比。

（三）對信仰和正統(tǒng)文化的使用，要小心謹(jǐn)慎

歷來人們的信仰問題是一個(gè)敏感的話題，稍有不慎就有跌入萬丈深淵的危險(xiǎn)。中華兒女是龍的傳人，我們對龍的崇拜之情由此就可看出。然而，耐克《恐懼斗室》卻以“打敗龍的‘自鳴得意’”為廣告創(chuàng)意，有不尊重中國的龍文化之嫌。八卦圖中的白須老者代表的是中國哲學(xué)的基本理念，耐克公司也在廣告中用夸張失實(shí)這四個(gè)字來否認(rèn)，激起民憤，實(shí)屬正常。畢竟，信仰和文化是我們珍貴的財(cái)富，別人動(dòng)不得，也不容他人褻瀆。

廣告的跨文化傳播是一個(gè)大概念，也是一個(gè)復(fù)雜的問題，這中間涉及的領(lǐng)域和范圍，大到政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)，小到每一個(gè)受眾的心理訴求，都需要仔細(xì)考慮，認(rèn)真研究。

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0325-01

作者簡介：赫亞慧（1988—），女，河南周口人，黑龍江大學(xué)2015級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生在讀。