“技術(shù)消費(fèi)”環(huán)境中移動(dòng)廣告發(fā)展的具體表現(xiàn)

王淑嫻

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

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“技術(shù)消費(fèi)”環(huán)境中移動(dòng)廣告發(fā)展的具體表現(xiàn)

王淑嫻

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

摘 要：移動(dòng)廣告技術(shù)對(duì)人們的消費(fèi)行為有相當(dāng)大的推動(dòng)作用，同時(shí)，技術(shù)改變了廣告的展現(xiàn)方式和表現(xiàn)形式。目前移動(dòng)廣告發(fā)展的具體表現(xiàn)是：高度的參與性、趣味性以及創(chuàng)意帶來的互動(dòng)性。

關(guān)鍵詞：“技術(shù)消費(fèi)”；移動(dòng)廣告；互動(dòng)性；趣味性；參與性

一、移動(dòng)廣告市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動(dòng)廣告市場

2014～2015年，中國的移動(dòng)廣告市場逐步向成熟階段過渡。主要表現(xiàn)在：其一，移動(dòng)廣告的市場在不斷擴(kuò)大，從過去的單一Web頁面廣告發(fā)展為包括移動(dòng)App廣告、移動(dòng)視頻廣告、H5廣告等一系列具有特色和規(guī)模的移動(dòng)廣告市場。這一變化主要得益于移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展和運(yùn)用。其二，隨著移動(dòng)廣告市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及移動(dòng)廣告技術(shù)的創(chuàng)意運(yùn)用和不斷成熟，為了適應(yīng)不同廣告主的需求，使廣告移動(dòng)平臺(tái)的服務(wù)更加豐富，逐漸細(xì)分出了各類廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放。2015年初的艾瑞《中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場研究報(bào)告》顯示，2014年移動(dòng)廣告市場規(guī)模為296.9億，在過去3年中（2012年至2014年）均保持超過100%的增速。

（二）移動(dòng)廣告行業(yè)

手機(jī)和移動(dòng)端的普及讓廣告主意識(shí)到了移動(dòng)廣告市場的重要性，傳統(tǒng)的廣告公司由于技術(shù)短板等原因，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，由于廣告投放方式的變革，新興的移動(dòng)端不通過廣告公司就可以向廣告主提供直接服務(wù)。這就使得原先完整的廣告創(chuàng)意流程發(fā)生斷裂，整個(gè)廣告行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)缺陷。

可見，移動(dòng)廣告技術(shù)發(fā)展成熟并沒有帶動(dòng)整個(gè)廣告行業(yè)的繁榮，反而造成了行業(yè)的結(jié)構(gòu)缺陷。技術(shù)成為其中一個(gè)較為重要的因素。要協(xié)調(diào)移動(dòng)廣告市場和廣告行業(yè)的發(fā)展，以及洞察目前移動(dòng)廣告的發(fā)展的具體表現(xiàn)，就必須研究當(dāng)下技術(shù)所帶來的影響以及與之伴生的技術(shù)消費(fèi)。

二、技術(shù)和技術(shù)消費(fèi)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)已成為人們生活中不可缺少的一部分。消費(fèi)行為是借助廣告這一“橋梁”實(shí)現(xiàn)的。移動(dòng)廣告技術(shù)對(duì)廣告的影響也是極其重要的。換句話來說，移動(dòng)廣告技術(shù)對(duì)人們的消費(fèi)行為具有相當(dāng)大的推動(dòng)作用。另一方面，技術(shù)改變了廣告的展現(xiàn)方式和表現(xiàn)形式，幫助消費(fèi)者了解和掌握產(chǎn)品信息，從而做出購買決策。所以在這一過程中，技術(shù)消費(fèi)也逐漸滲透到消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為當(dāng)中。

所謂的技術(shù)消費(fèi)，是指以技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品為對(duì)象的消費(fèi)。技術(shù)消費(fèi)在我們現(xiàn)在的生活中已經(jīng)隨處可見，尤其是移動(dòng)廣告的技術(shù)消費(fèi)分外彰顯。在消費(fèi)占主導(dǎo)地位的社會(huì)，技術(shù)使廣告占得半壁江山，也給出了如何占得這半壁江山的方法。當(dāng)然這些方法都和消費(fèi)有關(guān)。

從目前的廣告形式可以看出，由于移動(dòng)終端感應(yīng)器、GPS定位等技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)廣告在不同的展現(xiàn)形式下具備多種交互形式，如電話直撥、預(yù)約登記、優(yōu)惠券下載、地圖導(dǎo)航、重力感應(yīng)、SNS分享、應(yīng)用下載、視頻播放、音樂播放、搖一搖/吹一吹/刮一刮、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等。

三、移動(dòng)廣告發(fā)展的具體表現(xiàn)

（一）移動(dòng)廣告的趣味性凸顯

可以說，趣味性是現(xiàn)代移動(dòng)廣告中最常聽到的訴求。不管是何種形式的移動(dòng)廣告，趣味性是必不可少的，它可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的高參與度。例如，運(yùn)用最新的Html5技術(shù)的一系列廣告，其中，吳亦凡為騰訊游戲《全民突擊》代言，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)頁鏈接是“吳亦凡即將入伍？”基于吳亦凡的明星效應(yīng)和關(guān)注程度，這一消息激起了受眾的好奇心，讓大家都想一探究竟。打開鏈接，頁面是運(yùn)用Html5技術(shù)所做的廣告，吳亦凡從視頻中跳了出來，并且還打來了視頻電話，這一最新技術(shù)的運(yùn)用使得這則廣告充滿了趣味性，同時(shí)調(diào)動(dòng)了用戶的參與。移動(dòng)廣告培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的極度關(guān)注，以及對(duì)魔法一樣出現(xiàn)的趣味性的渴望。這種關(guān)注和渴望正是廣告產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。與其說這些產(chǎn)品是在售賣，不如說是在滿足消費(fèi)者的心理需求。

（二）用戶的參與度提升

一個(gè)吸引人的廣告一定能夠提升用戶的參與度，使用戶產(chǎn)生好奇心理，引發(fā)用戶的購買行為。目前的移動(dòng)廣告本身基于無線通信技術(shù)，以移動(dòng)設(shè)備為載體。隨著跨屏識(shí)別技術(shù)的完善，廣告必須能在網(wǎng)頁、iOS、Android的移動(dòng)網(wǎng)頁和移動(dòng)應(yīng)用同時(shí)進(jìn)行投放，以實(shí)現(xiàn)用戶的高度參與。另一方面，廣告的精準(zhǔn)投放更容易使用戶參與進(jìn)來，如個(gè)性化廣告。假如你在京東上看了一個(gè)手機(jī)，然后你就會(huì)成為這個(gè)手機(jī)的潛在消費(fèi)者，京東就會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)為你提供手機(jī)廣告，當(dāng)你在看瀏覽新浪網(wǎng)頁、騰訊微博時(shí)，都會(huì)看到京東推送的手機(jī)廣告。這種“讓商品跟著人走”的廣告，不經(jīng)意間就會(huì)提高用戶的參與性，使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。這一過程得益于程序化購買這一新的廣告投放方式，以及多種最新移動(dòng)應(yīng)用廣告技術(shù)的成熟。

（三）互動(dòng)性與創(chuàng)意融合

互動(dòng)性也是目前移動(dòng)廣告最重要的一個(gè)賣點(diǎn)。例如，隨著移動(dòng)廣告中定位技術(shù)以及社交軟件的逐漸成熟，用戶可以在社交軟件上對(duì)新的廣告頁面進(jìn)行分享。不僅是用戶和用戶之間的互動(dòng)，還有用戶和廣告之間的互動(dòng)，使用戶第一時(shí)間參與到廣告的互動(dòng)中。從艾瑞《2015年中國移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場研究報(bào)告》中的“江淮IEV4純電動(dòng)汽車”案例可以看出，其將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與用戶的互動(dòng)性結(jié)合起來，精準(zhǔn)定向北京地區(qū)有購車需求的上班族，最終鎖定北京地區(qū)2，004，851名有購車需求的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣泛覆蓋。從投放效果可以看出，看過三次以下江淮IEV純電動(dòng)汽車廣告（已曝光）的達(dá)200多萬人次，看過江淮IEV純電動(dòng)汽車廣告（已知曉）的有100多萬人次，有興趣并且參與江淮IEV4純電動(dòng)汽車廣告互動(dòng)（有興趣）的有6萬多人次，預(yù)約試駕（喜好）的有76人。這個(gè)廣告的亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在：第一，利用Html5技術(shù)豐富表現(xiàn)形式，對(duì)比體現(xiàn)江淮IEV電動(dòng)汽車在剎車蓄電方面的優(yōu)勢，利用互動(dòng)將用戶痛點(diǎn)與產(chǎn)品特性相結(jié)合。第二，互動(dòng)促進(jìn)線上到線下的轉(zhuǎn)化。首先是基于LBS定位的信息推送，更好地實(shí)現(xiàn)用戶的交流互動(dòng)；其次是線上導(dǎo)入平臺(tái)的流量優(yōu)勢，提供了很好的原始引流；最后是聯(lián)合線下活動(dòng)的整合營銷。通關(guān)后，進(jìn)入Minisite主頁，實(shí)現(xiàn)“預(yù)約試駕”、“一鍵分享”、“LBS導(dǎo)航”、“江淮官網(wǎng)”，并有機(jī)會(huì)獲得江淮產(chǎn)品讓利、到店免費(fèi)試駕等優(yōu)惠。

伴隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)主體意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。在消費(fèi)者個(gè)性化逐漸凸顯的過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也被消費(fèi)者的需求所不斷構(gòu)建。很明顯，技術(shù)對(duì)人們的消費(fèi)行為有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，技術(shù)消費(fèi)也逐漸滲透到消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為當(dāng)中。這就使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越以消費(fèi)者為中心，不斷為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)。目前，隨著移動(dòng)廣告技術(shù)的不斷成熟，移動(dòng)廣告發(fā)展的具體表現(xiàn)是：高度的參與性、趣味性以及創(chuàng)意帶來的互動(dòng)性。我們要利用好技術(shù)，促進(jìn)整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)的有序發(fā)展。

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0324-01