新媒體廣告中的長尾分析
——以微信朋友圈推送廣告為例

李傲蕾

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 61000）

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新媒體廣告中的長尾分析
——以微信朋友圈推送廣告為例

李傲蕾

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 61000）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展，長尾理論在新媒體經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用越來越受到重視。不同于傳統(tǒng)的二八定律，長尾理論關(guān)注的重點(diǎn)在于那條代表小眾市場而經(jīng)常為人遺忘的長尾。然而在今天的新媒體語境下，傳統(tǒng)的廣告投放形式已很難滿足企業(yè)需求，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告投放正以數(shù)字化、實(shí)時(shí)性和交互性等傳遞信息的獨(dú)特優(yōu)勢得到更多企業(yè)青睞。微信朋友圈的廣告推送正是基于長尾理論，運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告推送的典型代表。

關(guān)鍵詞：長尾理論；新媒體經(jīng)濟(jì)；微信朋友圈廣告

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各路新媒體爭先恐后地興起，一切事物的發(fā)展都離不開新媒體這個(gè)大環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革命打破了時(shí)間和空間的界限，隨之崛起的新媒體經(jīng)濟(jì)也成為眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家相繼研究的焦點(diǎn)。就廣告行業(yè)而言，如果將傳統(tǒng)媒體廣告市場比作一片“紅海”，那新媒體平臺的出現(xiàn)對于廣告來說則無疑是一片廣袤的“藍(lán)海”。在這種情況下，長尾理論對新媒體經(jīng)濟(jì)的影響也越來越受到關(guān)注。

“廣告，也可以是生活的一部分?！?015年1月21日，微信團(tuán)隊(duì)向部分用戶朋友圈發(fā)布了這條推廣消息，隨著微信內(nèi)測廣告的發(fā)布，微信朋友圈開啟了對新的盈利模式的探索，也加速了微信商業(yè)化的進(jìn)程。隨著第一批微信朋友圈廣告在業(yè)界的高度關(guān)注中正式亮相，有關(guān)微信朋友圈廣告推送的話題和爭議一直不斷。首次試水的廣告商包括寶馬中國、Vivo智能手機(jī)和可口可樂。而寶馬中國作為第一個(gè)吃螃蟹的人，在微信廣告上線后的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，至少獲得了3000萬次的品牌曝光。

2016年2月23日，微信廣告團(tuán)隊(duì)通過公眾號“微信廣告助手”宣布，經(jīng)過了半年的公測后，朋友圈廣告正式開始接受自助投放。

在智能手機(jī)普及的今天，微信已經(jīng)成為很多人生活的一部分，根據(jù)2015年騰訊的用戶數(shù)據(jù)分析，微信每月活躍用戶5.49億，41.1%的用戶關(guān)注微信公號為獲得資訊，55.2%的用戶每天打開微信超過10次，25%的用戶每天打開微信超過30次。不僅如此，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，互動頻率非常高，用戶黏性也很強(qiáng)。擁有如此優(yōu)厚條件的微信朋友圈，就是一個(gè)再優(yōu)質(zhì)不過的新媒體廣告平臺。

一、“長尾”理論的內(nèi)涵

長尾理論（The Long Tail）這一概念最早是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的?？死锼拐J(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場相匹敵的大市場?！保?］

在長尾理論中，“長尾”通常指正態(tài)曲線右邊相對平緩的部分。長尾有兩個(gè)特點(diǎn)：一是細(xì)，且容易被忽視；二是長，數(shù)量眾多。依照過去的二八定律，長尾就屬于不重要的因子，就是應(yīng)當(dāng)舍棄的部分。然而在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于人們關(guān)注的成本大大地降低，人們可能對“尾部”進(jìn)行關(guān)注的可能性大大增加，“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。因此，對商家來說，當(dāng)商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本、銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，都能找到購買者。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。

以圖書行業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國市場上流通的圖書高達(dá)300多萬種，但是一家書店能夠擺放售賣的圖書大概在幾萬到十幾萬不等。在過去，冷門書籍很難擺脫無人問津，積在角落生灰的命運(yùn)，而在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些剩下的80%幾乎都能在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)書店上找到，而且這些看似“冷門”的書籍銷售比例在以驚人的速度增長，甚至在不久的將來可以占據(jù)圖書市場一半以上的份額。正如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾曾經(jīng)說過：“如果我有10萬種書，哪怕一次僅賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利·波特》?！?/p>

二、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告風(fēng)頭正盛

從全球范圍來看，目前手機(jī)端已經(jīng)超越PC端成為第一大上網(wǎng)客戶端，移動端的滲透率和人們對手機(jī)的依賴性是極高的。作為移動新媒體的典型代表，手機(jī)移動客戶端具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的新特性。它的便攜性、移動性、可視性、互動性、私有性等特點(diǎn)是它在新媒體環(huán)境下迅速普及的重要原因。在這樣的情況下，廣告也逐漸在向移動端轉(zhuǎn)移。根據(jù)艾瑞的報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)上用戶花費(fèi)的廣告費(fèi)用已經(jīng)基本持平，而在手機(jī)端還有一個(gè)很大的gap。

微信朋友圈廣告成功借鑒Face book的Feed廣告經(jīng)驗(yàn)，在基于對微信用戶畫像的基礎(chǔ)上，通過實(shí)時(shí)社交混排的算法，依托關(guān)系鏈進(jìn)行互動傳播。是一種類似于普通朋友圈的消息，在不改變朋友圈界面設(shè)計(jì)、不影響用戶體驗(yàn)的情況下融入朋友圈。

而在微信官方正式推出朋友圈廣告之前，微信廣告草根產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初見模型。一些公司通過引入大量個(gè)人微信號，分地區(qū)、行業(yè)進(jìn)行朋友圈營銷，某個(gè)人微信號的一條朋友圈廣告的價(jià)格能賣到數(shù)千元甚至上萬元。所以，朋友圈廣告對于微信來說也是必須占下的陣地，因?yàn)椴还芩七€是不推，朋友圈廣告早就已經(jīng)在那里生根發(fā)芽，微信不去攻占，也早就被民間的營銷公司大肆瓜分。

三、微信朋友圈廣告中的長尾應(yīng)用分析

首先，在當(dāng)下的新媒體語境下，傳播工具的配銷大眾化，使得信息的快捷、無限和趨于免費(fèi)的傳輸成本，極大地降低了生產(chǎn)者接觸消費(fèi)者的成本，也為廣告商能找到潛在的消費(fèi)群體提供了極大的便利。［2］而微信根據(jù)其強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢，在用戶選擇方面，對用戶的消費(fèi)心理進(jìn)行了詳細(xì)的分析，根據(jù)用戶作為消費(fèi)者的心理需求提高廣告投放的附加價(jià)值和傳播效果的延展性。這樣一來，不管是理論上還是實(shí)際操作上，微信朋友圈廣告都存在著“長尾”的可能性。

其次，對廣告本身來說，微信朋友圈廣告對廣告商來說存在著長尾效應(yīng)。微信廣告界面與微信用戶平時(shí)發(fā)送的朋友圈非常相似，也是“文字+配圖”或者“文字+小視頻”的形式，用戶可以對收到的廣告推送進(jìn)行評論和點(diǎn)贊，并且能夠看到微信好友的點(diǎn)贊和評論，在評論與回復(fù)中互動。更有用戶通過朋友圈截圖或者轉(zhuǎn)發(fā)分享了自己收到的推送廣告，而對此感興趣的用戶又會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，通過這些交互式的互動，廣告就獲得了二次傳播的機(jī)會。舉例來說，在你的朋友圈出現(xiàn)了一條廣告，你如果選擇屏蔽它，或者根本不去碰它，那么這條廣告出現(xiàn)在你其他好友朋友圈中的概率只有20%。如果你與這條廣告進(jìn)行了互動，那么它在你好友的朋友圈中出現(xiàn)的概率就提高到了95%，［3］這就形成了很好的長尾效應(yīng)。

再次，微信朋友圈廣告相比傳統(tǒng)媒體，投放門檻大幅降低，投放量增加，形成了平臺方廣告收入即微信的長尾效應(yīng)。1月7日，“微信廣告助手”發(fā)布了2016年第一季度的朋友圈廣告招商政策，將廣告投放的最低報(bào)價(jià)從20萬/條大幅降低至5萬/條。這代表日后我們不僅會在朋友圈里看見奢侈品、地產(chǎn)的廣告，更可能看到跟我們興趣點(diǎn)相符的一些新產(chǎn)品。這樣的改變很明顯是對中小型企業(yè)傾斜，降低他們的投放門檻，而對微信來說，雖然單個(gè)廣告的平均收入可能減少，但卻符合長尾效應(yīng)的規(guī)律，提高整體廣告收入。

四、微信朋友圈廣告發(fā)展優(yōu)勢分析

曾經(jīng)線上廣告不被看好，是因?yàn)闆]有重視用戶的能動性，又放大了技術(shù)層面的障礙，如手機(jī)等移動終端屏幕小，廣告畫面效果不夠好；時(shí)間順序推送的廣告下沉后易被忽略等。然而目前線上，特別是移動廣告市場趨于走向成熟，智能手機(jī)的優(yōu)化普及帶來的結(jié)果是移動端用戶呈爆發(fā)性增長，更好的用戶體驗(yàn)使得用戶逐漸開始接受移動廣告。而較低的廣告成本，不輸傳統(tǒng)廣告的傳播效果讓廣告主也愈來愈認(rèn)可移動廣告。艾瑞咨詢根據(jù)中國企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算，中國移動廣告市場將持續(xù)增長并逐步走向成熟。［4］

作為行業(yè)巨頭的微信依靠其自身強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，在對用戶興趣大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，采取精準(zhǔn)送達(dá)式的廣告投放，同時(shí)加強(qiáng)自身對廣告內(nèi)容形態(tài)的審核，適當(dāng)控制了朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率，基本保證了用戶的使用體驗(yàn)，使用戶不易產(chǎn)生反感心理。這種關(guān)注用戶的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)小眾化、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化率的新媒體廣告投放形式，真正實(shí)現(xiàn)為廣告主量身定制廣告推送，為用戶量身定制廣告需求，從而提高了廣告投放的附加價(jià)值和傳播效果的延展性。

五、結(jié)語

以前人們一直用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率，而長尾理論的出現(xiàn)打破了這一神話。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，位于長尾理論尾部的小眾市場越來越受到人們的關(guān)注。作為廣告市場中的小眾，曾經(jīng)線上廣告并不被看好，但是微信朋友圈廣告推送的出現(xiàn)，充分將長尾理論應(yīng)用到了實(shí)際操作之中，顛覆了傳統(tǒng)廣告投放形式，讓更多的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺使品牌得到傳播和推廣，做到了傳播平臺和企業(yè)的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 克里斯·安德森.長尾理論［M］.喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009：11.

［2］ 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播［J］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，34（4）：148-152.

［3］ 思路網(wǎng)［DB/OL］ . http：//www.siilu.com/20150126/122392.shtml，2015-01-26.

［4］ 2015年中國移動應(yīng)用廣告平臺市場研究報(bào)告簡版［DB/OL］.艾媒咨詢，http：//report.iresearch.cn /2329.html，2015-04-20.

［5］ 林三芳.長尾理論視域下的新媒體發(fā)展［J］.四川文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，21（4）：137-139.

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0322-01

作者簡介：李傲蕾，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生二年級。