數(shù)字化時代科普動畫視頻廣告的傳播效果
——以品牌認知度為例

唐嘉譽

（上海交通大學，上海 200240）

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數(shù)字化時代科普動畫視頻廣告的傳播效果
——以品牌認知度為例

唐嘉譽

（上海交通大學，上海 200240）

摘 要：現(xiàn)代數(shù)字技術大大拓寬了廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)領域，并在一定程度上拓展了廣告的藝術內(nèi)涵與文化品位。而科普動畫元素的加入，使廣告具有了說明文的特點，也賦予了廣告觀賞性，讓廣告更具接近性，并能和品牌深入結合起來，走進受眾心中。郭慶光認為，微觀的傳播效果主要是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度、行為的變化。［1］本文主要探討科普動畫元素為廣告帶來的微觀傳播效果，主要以品牌認知度作為評價指標。

關鍵詞：數(shù)字化；科普視頻動畫廣告；傳播效果；品牌認知度

一、科普視頻廣告

根據(jù)《中華人民共和國科學技術普及法》，科普是一種不以贏利為目的，面向廣大人民群眾，通過易于理解的方式，讓公眾掌握科技知識和科學方法，受到科學思想及科學精神的熏陶的活動。盡管對于廣告主來說，科普廣告并非旨在普及科學知識，而是一種宣傳手段，通過科普的加入，使廣告具有教育價值，最終提升說服性。

（一）吸引力——從受眾來看

廣告遇上科普，說服力、吸引力優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。說服力源于多年的教育模式澆灌，讓人們視接受教育為一種習慣。對于多數(shù)人來說，具有教育價值的信息的正確率相對較高，是值得信服的。在此基礎上，教育價值產(chǎn)生了吸引力，普通廣告無法給人留下深刻印象，但科普廣告卻能讓人獲取有價值的信息，對于知識經(jīng)濟下的人們來說，在花費同樣多時間的情況下選擇觀看一則科普類廣告是更有價值的，所以更愿意全身心地融入進去。

（二）記憶力——從傳播深度來看

營銷傳播有三個層面的目的：一是產(chǎn)品層面的，即告訴消費者產(chǎn)品如何好，如何用等；二是品牌層面的，即宣傳品牌，建立品牌形象；三是文化層面的，即傳播品牌故事與文化。［2］科普廣告更有利于第二、三層面的傳播，它不僅跳出了對產(chǎn)品本身信息的描述，更用簡單明了的文字把品牌與所要普及的科學知識或者與產(chǎn)品相關聯(lián)的歷史文化結合起來，而人們對于知識或多或少、刻意或者不經(jīng)意的記憶，都會利于加深品牌認知度。

二、動畫視頻廣告的發(fā)展

動畫廣告指的是借用動畫表現(xiàn)語言形式，在所獲得各種媒體載具上所進行的一系列信息傳播的活動。［3］本文所提及的動畫廣告特指采用動畫的制作、表達及傳播方式，主要是以新媒體（PC端和移動端）為載體，具有鮮明的功能性特征的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)廣告相比，動畫廣告最明顯的特征就是成本易于控制，制作設計費用相對較低，因此對于品牌來說有更大的靈活性。

從對品牌的影響方面來看，動畫廣告的設計，包括角色形象、內(nèi)容情節(jié)的安排、藝術手法，能比傳統(tǒng)廣告更容易做到與品牌的風格一致。［4］品牌在消費者心中留下印象是通過廣告手段來實現(xiàn)的，即在品牌與廣告之間建立某種聯(lián)想，而這種聯(lián)想更容易通過動畫廣告構建。動畫廣告多種藝術風格能靈活多變地展現(xiàn)品牌產(chǎn)品的各個方面，將品牌的差異很好地體現(xiàn)出來，有利于塑造品牌個性。

三、數(shù)字化時代的科普動畫視頻廣告

（一）崛起的原因

隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術的發(fā)展與媒體設施的革新，廣告越來越呈現(xiàn)出更富創(chuàng)意與多元化的發(fā)展態(tài)勢。［5］消費者自主權也相應提升，更加要求品牌更深刻地挖掘、洞察消費者的心理與需求，采用新穎、富有趣味的創(chuàng)意內(nèi)容，鼓勵消費者參與和分享?？破談赢嬕曨l對于消費者的吸引力提升成為更多廣告主網(wǎng)絡廣告投放的選擇。此外，科普動畫視頻廣告在傳播時長上的限制較少，加上科普自身更新?lián)Q代速度與數(shù)字化時代信息更新速度的接軌，科普動畫視頻觀眾與新媒體受眾的重合，都成為科普動畫視頻廣告在網(wǎng)絡上崛起的原因。

（二）特點

科普動畫視頻廣告的首先試水是2012年上海家化六神花露水廣告——《花露水的前世今生》，介紹了花露水的命名由來、花露水由香水這類時尚奢侈品到大眾商品的百年演變史，六神的產(chǎn)品功能和中草藥創(chuàng)新，實現(xiàn)科普文化傳播和品牌傳播兩不誤。之后的安徽臨水酒業(yè)廣告《洞藏酒的那些事兒》，2013年王老吉的《涼茶的前世今生》，萬家樂熱水器的《澡戀的欲望》，2015年的病毒視頻《如何在春運中存活》都走起了科普動畫路線。這些科普動畫視頻廣告都具有以下共同特點：

時長上，視頻長度一般在2～5分鐘。講清來龍去脈的同時不能過于冗長以免造成觀眾反感。

內(nèi)容上，以時間軸為主線，從品牌產(chǎn)品所在行業(yè)歷史出發(fā)，與神話傳說、民間軼事里的故事或與國外奇聞異事、著名人物構建“連接”，講述產(chǎn)品文化發(fā)展史的同時融入品牌產(chǎn)品的使用方法或創(chuàng)新等。

表達上，風格新穎，充滿個性，多采用比喻、排比、夸張、暗示、影射、調(diào)侃等犀利表達方式?！皶r光如高鐵，歲月如動車”、“白富美”等網(wǎng)絡熱詞、俚語的使用，讓科普知識不再單調(diào)乏味。

風格上，廣告基調(diào)最大程度上與品牌VI色彩匹配。色彩、字體都有考量，最終營造出和品牌一致的整體風格。

剪輯上，豐富多變，畫面切換速度較快，涵蓋信息量大。彈跳、飛入、旋轉(zhuǎn)等擺脫灌輸式的知識傳播的敘事風格，打破平淡無趣的視聽形式，增強整個視頻的感染力。

科普動畫視頻廣告是科普性（信息量）、趣味性（可看性）的完美結合，但實現(xiàn)與品牌的無縫融合才是更加需要關注的。筆者將從品牌認知度的角度衡量科普動畫視頻廣告的傳播效果。

四、科普動畫視頻廣告的品牌認知度——基于傳播效果理論模型

為評價傳播效果，各國學者依照“刺激—反應”過程提出了多項傳播效果理論模型。從1888年E.Lewis提出AIDA模型（Attention-Interest-Desire-Action），到1984年L.L.Preston提出的擴張關聯(lián)模型（媒體普及-媒體暴露-廣告暴露-廣告認知-商品認知—行為）等線性的傳播模型，［6］認為品牌傳播效果的推進來自單一傳播變量對消費者的刺激。

本文主要探討傳播效果中的認知度。Hutchinson（1985）將品牌認知的主要變量定為“品牌態(tài)度”、“品牌偏好和使用”以及“廣告回想”。［7］本文以擴張關聯(lián)模型為范本，結合之前學者提出的影響品牌認知的變量，將認知度細化為兩個可以衡量的指標——曝光指標和提及（態(tài)度）指標。

（一）曝光指標

筆者認為品牌認知的先決條件是接觸，曝光是消費者接觸品牌的主要方式，這里從曝光時間、曝光次數(shù)、曝光對象三個角度考量。

1.信息容量大——曝光時間長。新媒體的低成本讓科普動畫視頻廣告所要傳達的理念清晰而完整地傳達出來，長達幾分鐘的曝光時間遠遠高于傳統(tǒng)廣告。相關的實證研究認為，廣告信息輸出概率維持在0.58左右時CTR（點擊到達率）最高，可以使得CPM（千人成本）互聯(lián)網(wǎng)廣告投放達到最佳的ROI（投資回報率）與傳播效果。按照這個界值，科普動畫視頻廣告中僅有一半或者更少的信息是關于產(chǎn)品本身的特性與促銷，這樣就降低了廣告?zhèn)鞑ブ性胍舻母蓴_，降低觀眾對廣告的反感，延長廣告的觀看時間。

2.病毒式傳播——曝光次數(shù)多?？破談赢嬕曨l廣告幾乎可以在沒有任何限制的情況下，暢通地在新媒體尤其是社會化媒體上傳播，每個人都可能成為科普動畫視頻廣告的傳播者，打破了傳統(tǒng)媒體的單次、被動式傳播，視頻擴散速度甚至趕上了知識擴散的速度。

3.受眾易定位——曝光對象精準?？破談赢嬕曨l廣告有其特定的受眾——70后到90后，也就是中年到青年人群，而這個受眾群體也和中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計的新媒體中的社會化媒體的使用者年齡層相近。在數(shù)字化時代新媒體的黏性或相關數(shù)據(jù)分析的幫助下，品牌還可以根據(jù)目標受眾的特點細化到某一種新媒體。

（二）提及指標——熱點易結合

科普知識在科技進步和社會發(fā)展的土壤中也在不斷更新?lián)Q代，具有濃厚的社會性和時代性；再加上網(wǎng)絡視頻廣告制作周期較短，所以科普動畫視頻廣告能及時把握社會熱點，靈活地在新媒體上進行傳播。視頻與熱點的結合，和消費者所關心的話題進行互動，增強提及率。

五、科普動畫視頻廣告的新發(fā)展——原生廣告：《飛碟說》

對于科普性質(zhì)相對弱的品牌產(chǎn)品來說，將科普融入廣告難以實現(xiàn)，廣告融入科普成為一種新嘗試?！讹w碟說》就是這樣一個嘗試，選取社會熱點為話題，用有趣的方式對熱點知識進行視頻化科普解說，時長5分鐘左右。根據(jù)創(chuàng)始人湯懷的觀點，無論是科普動畫視頻，還是任何產(chǎn)品，都應該從人性出發(fā)，擊中4點：G點，性是人的本能；high點是人本能的興奮；痛點戳中人的不如意；熱點符合人圍觀的本性。［8］《永不磨滅的種子》、《硬盤里的女神》等直擊G點和high點，年底推出《別人的年終獎》，春節(jié)推出《春晚占臺之路》等直擊熱點，《中國地獄歧視鏈》和《一個備胎的自我修養(yǎng)》等直擊痛點。

原生廣告是指那些內(nèi)容、風格與頁面一致，設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。［9］原生廣告的出現(xiàn)和數(shù)字化時代，消費者排斥傳統(tǒng)的闖入式廣告并拒絕把注意力投入到廣告中去有關，其強調(diào)將廣告嵌入上下文背景，一定程度上實現(xiàn)“去廣告化”。但是原生廣告并不是某一種特定的廣告形式，它包含能夠?qū)⑵放苾?nèi)容融入用戶使用體驗的各種廣告類型，是一種能夠指導廣告實踐的理念。［10］

《馬云：霸道總裁愛上市》、《支付寶，為剁手黨而生》，都是以科普動畫的形式講述阿里巴巴的上市歷程和支付寶的發(fā)展情況與使用方法等；《智能手環(huán)到底有多智能》、《中國電視機進化史》講述了小米手環(huán)和小米電視的發(fā)展歷程；《羅永浩的錘子到底硬不硬》也是為錘子科技企業(yè)文化和領導人宣傳打造的。杜蕾斯、騰訊、華誼和光線等品牌也參與了原生廣告。

這樣帶有“原生性質(zhì)”的科普動畫視頻廣告，再次以科普動畫的形式傳遞了品牌信息，其傳播效果同樣值得考量。從內(nèi)容的價值看，通過原生廣告，《飛碟說》依然為受眾提供的是有價值、有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息；從內(nèi)容的原生性看，品牌內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)并不破壞視頻頁面本身的和諧，因為整個視頻本身就是圍繞品牌最有價值的一個點進行擴散的，這樣的擴散并非為了搶占消費者的注意力而突兀呈現(xiàn)；從用戶的主動性看，觀看《飛碟說》的用戶多是樂于閱讀、樂于分享、樂于參與其中的，他們將“到我為止”的傳播變?yōu)樽约撼蔀閿U散點的分享式的傳播。最終《飛碟說》這類視頻取得了較高的曝光量和較好的口碑，以《支付寶，為剁手黨而生》為例，僅在優(yōu)酷平臺就獲得了143.7萬的點擊量，近3000個贊和400條正面評論，品牌認知度較為可觀。

六、結語

盡管在品牌認知度方面，科普動畫視頻有較好的表現(xiàn)，但是作為動畫形式的科普類廣告，內(nèi)容方面的同質(zhì)化等不足也不能忽視?？破談赢嬕曨l的創(chuàng)作思維和模式逐漸陷入僵化的境地，目前都遵循著一套“制作”模式：從實事熱點引入，到行業(yè)歷史的追溯；再到品牌產(chǎn)品應運而生，并在某個歷史階段的紅極一時，成為時代的記憶；最后發(fā)展至今，諸多改進后更加受歡迎。敘事風格雷同，導致觀眾產(chǎn)生疲勞感，不斷地削弱科普動畫視頻廣告的吸引力，最終導致曝光時長和次數(shù)的減少，影響品牌傳播效果和認知度建設。

在品牌傳播和認知度建設方面，每個品牌都有值得挖掘的屬于自己的文化理念，科普動畫視頻廣告作為一種傳播方式是值得借鑒的。為避免像微電影一樣因日漸同質(zhì)化而走向平庸，廣告主須基于品牌或產(chǎn)品信息，結合對品牌價值的思考，對目標對象、產(chǎn)品概念、傳播媒介進行綜合的研究，敏銳地把握大眾流行，挖掘新鮮事物，不斷融入新元素、新技術、新形式才能應對數(shù)字化時代千變?nèi)f化的大眾喜好，才能實現(xiàn)品牌及其文化層面的傳播。

參考文獻：

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［9］ 喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例［J］.新聞與寫作，2014（3）：48-52.

［10］ 康瑾.原生廣告的概念，屬性與問題［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2015（3）：112-118.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0317-02

作者簡介：唐嘉譽，上海交通大學媒體與設計學院碩士研究生。