盛菊艷
(中央編譯出版社,北京 100044)
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淺析閱讀文化嬗變趨勢下傳統(tǒng)出版業(yè)的出路
盛菊艷
(中央編譯出版社,北京 100044)
摘 要:從笨媒時代、紙媒時代到新媒體時代,大眾的閱讀方式一路變遷。在新媒體時代下,閱讀文化出現(xiàn)新現(xiàn)象,呈現(xiàn)新趨勢:由讀書轉向讀屏,由深閱讀走向淺閱讀,由獲取知識轉為娛樂、交友……閱讀文化嬗變了,傳統(tǒng)的出版業(yè)因此受到巨大沖擊。有人認為,紙質圖書終將消亡,會是這樣嗎?面對數(shù)字化浪潮的沖擊,傳統(tǒng)出版業(yè)如何在困局中求生存、求發(fā)展,本文試淺析之。
關鍵詞:閱讀文化;新媒體時代;傳統(tǒng)出版業(yè);數(shù)字出版;變革
在緊張的生活節(jié)奏下,傳統(tǒng)的閱讀方式逐漸被越來越多的人疏離,人們難有大量的閑散時間來閱讀,讀書已然成了一件奢侈的事情??萍嫉陌l(fā)展、網絡的普及以及各種移動終端的不斷更新,已經使人們的閱讀習慣、閱讀環(huán)境和閱讀價值都悄然發(fā)生了變化。在新媒體時代下,閱讀文化嬗變了,傳統(tǒng)的出版業(yè)因此受到了巨大沖擊。近年來,以市場為生的出版機構大都經營不景氣,圖書地面店也紛紛倒閉,整個出版業(yè)有“日暮西山”之感。有人甚至斷言,傳統(tǒng)的出版業(yè)終將會消亡。傳統(tǒng)出版會被數(shù)字出版取而代之嗎?當閱讀文化嬗變后,傳統(tǒng)的出版業(yè)該何去何從?
(一)閱讀與閱讀文化
“閱讀,看(書報等)并領會其內容”,現(xiàn)代漢語詞典如是解釋。古人云,讀萬卷書,行萬里路。長久以來,我們都認為閱讀是人們接受信息、學習知識、陶冶情操的主要途徑。可以說,圖書是閱讀的代名詞,讀者、讀書人主要指的也是圖書的受眾。
文字產生之前,人們的信息交流主要靠口耳相傳、結繩記事。那時候沒有任何真正意義上的文獻史料、大眾讀物、科技教科書,因而也就沒有閱讀活動。隨著文字的產生和甲骨文的出現(xiàn),人類的閱讀活動得以開始。早期的文字載體從獸骨、竹簡到綿薄絹絲,大都為貴重物品,因而閱讀主體為王公貴胄,閱讀活動局限在狹小的精英圈子里。造紙術和印刷術的出現(xiàn),使得書本流傳到了普通人手中,文化知識得到了普及,閱讀主體范圍擴大了,閱讀活動從少數(shù)精英走向普通大眾。
閱讀還會受一定的文化環(huán)境影響。閱讀者所處的時代、受教育程度、價值觀念,都會對其閱讀需求、閱讀習慣、閱讀審美心理等產生影響?!岸喿x文化指的是閱讀主體在一定的社會環(huán)境和社會意識影響下,通過建立在特定物質和技術基礎上的文化傳播媒介,接受人類所創(chuàng)造的文化成果,傳承和創(chuàng)造文化傳統(tǒng)的文化現(xiàn)象。閱讀以讀者為主體,以文本為客體,以媒介為中介,構成一個文化系統(tǒng)?!保?]
(二)讀書時代的“深閱讀”
中國古代人讀書講求“博學之、審問之、慎思之、明辨之、篤行之”。富蘭克林說,“在讀書上,數(shù)量并不列于首要,重要的是書的品質與所引起的思索的程度”,可見,人們只有在細細品讀、認真思考下,才能汲取書中的智慧;也只有在比較和思考當中,才能逐步形成自己的觀點和認知。書讀多了,讀深了,自然就學富五車了。
深閱讀往往以獲取知識和能力、提升自身為目的,它講究精讀與思考,逐字細讀,掩卷思考。如今,快節(jié)奏的生活擠壓了人們的閱讀時間,圖書的高定價降低了人們的購買欲,電子書、微博、微信的迅猛發(fā)展?jié)M足了大多數(shù)人的閱讀需求。當人們越來越傾向于從智能手機或平板電腦上獲取短平快的知識時,那些凝結作者心血的書本就越來越少被選擇。圖書進入了寒冬期。
在讀屏大行其道的今天,讀書的好處逐漸被人淡忘。讀書不容易產生視覺疲勞,對眼睛傷害小。當下,近視越來越低齡化,這與數(shù)字化閱讀的發(fā)展不無關系。對于內容的理解和掌握而言,有研究證明,在屏幕上進行閱讀對內容的理解不如紙面上的效果好,因為讀屏更加耗費精神和體力。另外,就內容本身而言,紙質書大都承載著人類文化的精髓,作者嘔心瀝血,編輯精心加工,紙質書才得以最終出版。而屏幕閱讀的內容以短文體、話題圖片為主,內容參差不齊。有的短小精悍、思想深邃,但更多的是以娛樂為導向、以實用為目的。在當下這個浮躁的時代,深閱讀更能讓人沉靜下來,消遣之余還能汲取養(yǎng)料,以備更好地前行。
(三)讀屏時代的“淺閱讀”
隨著移動互聯(lián)網閱讀的興起,“淺閱讀”、“碎片化閱讀”已經成為當下閱讀的主流。人們的時間因生活、工作、出行變得碎片化;讀書看報的人越來越少,捧著手機、對著電腦的人越來越多。紙質閱讀一統(tǒng)天下的時代已經過去,閱讀形態(tài)呈現(xiàn)多樣化:紙質閱讀、網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等。第十二次全國國民閱讀調查成果顯示:2014年,有49.4%的成年國民進行過網絡在線閱讀;51.8%的成年國民進行過手機閱讀;5.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀;9.9%的成年國民使用Pad(平板電腦)進行數(shù)字化閱讀。并且這些數(shù)據在逐年增長。[2]
無論是智能手機、平板電腦或是電子閱讀器,它們的便攜性確實遠勝于紙質書。古代的五車竹簡,也許不如一車紙書,但如果將其轉換成電子書,大概都不足1個G的容量。就互動性而言,數(shù)字閱讀顛覆了傳統(tǒng)閱讀,使讀者在閱讀的過程中得到聲音、影象、觸碰等交互式體驗。此外,它讓閱讀的概念悄然發(fā)生了變化。讀書時代,人們的閱讀往往是深層次的。而在讀屏時代,屏幕無處不在,對屏幕的閱讀也無處不在,但閱讀內容多半是短文體、圖片。就篇幅和思想的深度而言,我們往往稱這種閱讀為“淺閱讀”。
淺閱讀是伴隨著開機化出現(xiàn)的。手機、電腦一打開,人們便與整個世界連通了。信息鋪天蓋地,可是閱讀時間有限,于是精彩的、娛樂性強的、新聞性強的、功利性強的短消息、短文體、圖片就成了人們的不二選擇。淺閱讀讓閱讀變得更輕松、更實用,伴隨著微博、微信的廣泛使用,淺閱讀還具備了社交功能。當然,作為“快餐式”的閱讀,淺閱讀雖容易獲取更多的信息,但難以讓知識沉淀;雖愉悅了身心,但難以令人深度思考;人們雖接受得快,但遺忘得也快。淺閱讀迎合了大眾的需求,是社會發(fā)展的必然趨勢,它讓人們把零散的閑暇時間有效地利用起來。公車上、地鐵里、馬路邊,“埋頭苦讀”的人隨處可見。讀屏改變了人們的閱讀習慣、閱讀環(huán)境、閱讀需求,讓閱讀呈現(xiàn)娛樂化、碎片化、功利化、社交化的趨勢,閱讀的定義正在被改寫。
中國的傳統(tǒng)出版業(yè)如今已是書的品種越來越多,單品種效益越來越低;圖書上架周期越來越短,退貨率越來越高;選題平庸,重復出版;盜版圖書日益猖獗;發(fā)行市場競爭混亂;人工成本、生產成本越來越高。這些使得出版機構不增加新書品種就無法維持生計,于是大家拼命擴大規(guī)模,但高庫存又是擺在面前的一道難題。困境如此,如何突破?
(一)數(shù)字化沖擊下的出版困境
在數(shù)字媒介的迅猛發(fā)展下,讀屏的人已占主流。與此同時,網購成為人們的主要購物方式之一。在美國,亞馬遜上的電子書銷售量已經超過了實體書店的圖書銷量;在中國,大部分圖書網絡銷售量遠遠高于地面店的銷量。與電商合作成為傳統(tǒng)出版者的選擇。電商的紙質書低折扣,電子書低定價,嚴重擠壓了實體書店的生存空間。一些二三線城市的新華書店紛紛倒閉,或者以兼營其他業(yè)務為主,已經不指望靠賣書生存了;就連一線大城市的圖書城,如今也都紛紛改革,兼營圖書的附屬產品、延伸產品以維持生計。
電商的低折扣、低定價,不僅僅擠壓了出版業(yè)的利潤空間,而且會使整個圖書市場產業(yè)鏈遭受影響。紙質書的價格戰(zhàn)、電子書的超低定價,讓讀者的購買心理發(fā)生了變化:不是低折扣的書不買,買低折扣的書不如買電子書、盜版書。不管市場需求有多大,不管生產成本怎么增加,出版單位都必須接受不斷降價的市場壓力。
國外電子書的增長勢頭迅猛,而中國的電子書市場發(fā)展程度很低,也不規(guī)范。當前,美國的電子書銷量占圖書總銷量的30%,而在中國,這一數(shù)據還停留在2%左右。長期以來,我國的數(shù)字出版產業(yè)鏈發(fā)展并不均衡,技術提供商與渠道供應商一直處于強勢地位,作者與內容生產商處于弱勢地位,缺少話語權。內容資源被廉價使用,利潤分成也缺乏公平,強勢環(huán)節(jié)擠壓弱勢環(huán)節(jié)的情況時有發(fā)生。與美國等發(fā)達國家的出版集團相比,國內出版單位對內容的掌控能力不夠。內容資源不夠多、不夠強,資源管理也不規(guī)范,這些造成了傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉型方面難以突破。各出版單位順時應勢,成立了各自的數(shù)字出版部門,并大力發(fā)展,雖利潤逐年上漲,但底子太薄。國內數(shù)字出版機構與同等實力的歐美出版機構相比,所獲利潤相去甚遠。
(二)規(guī)?;⒓瘓F化能否解決出版困境
大公司、大集團控制市場是目前發(fā)達國家成熟出版業(yè)的主要特征。譬如蘭登書屋、企鵝等全美最大的出版企業(yè),占出版物市場份額的45%。而中國四家最大出版社銷售額的總和還不足全國營業(yè)額的10%。想要學習美國,實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢,勢必要進行兼并重組。大社兼并小社,或者聯(lián)合其他出版社,一起組成大的出版集團。在這個重組合并當中,那些實力不足的小出版機構,有的被撤牌;有的要迎合集團利益、集團的出版方針而被迫改變原有出版方向,放棄自身的出版特色。
組成集團就真的強大了嗎?就能對抗數(shù)字化浪潮?就能改變傳統(tǒng)出版業(yè)的困境嗎?出版以內容為王。如果大家只是做大規(guī)模,增加品種,彼此跟風,不僅無法改變困境,還會造成行業(yè)內的惡性競爭。組成大社、大集團,財力、人力加強了,但更需要保留特色產品線,結合彼此的優(yōu)勢,發(fā)揮人才能動性,多策劃好選題,挖掘好作者,推出大眾喜聞樂見的產品線,否則無法從實質上對抗出版利潤下滑。
利潤關乎出版單位的存亡,但是出版單位又不能一味地追求利潤而忽略自己的行業(yè)使命。衡量出版的價值,究竟該拿文化的尺子,還是經濟的尺子?筆者認為,一味陽春白雪,恐怕不僅會沒飯吃,也不符合出版普及文化的宗旨;但一味下里巴人,迎合潮流,哲學、歷史、藝術一路被拋棄,短頻快的廉價暢銷書鋪天蓋地,也會造成讀者口味越來越低下。如果轉企后的出版單位以管理為中心,以營利為主要目的,那么出版人不必學富五車,只懂經營即可,把圖書作為純粹的商品拿去營銷就好。當出版從業(yè)者不再肩負傳播文化的使命之時,圖書的品質能有保障嗎?中國教育學會副會長朱永新曾說:一個民族的精神境界取決于這個民族的閱讀水平。
由于數(shù)字出版的迅猛發(fā)展,業(yè)內業(yè)外已普遍認為如今的傳統(tǒng)出版業(yè)是夕陽產業(yè),圖書難做,圖書難賣,圖書利薄。互聯(lián)網的普及、數(shù)字技術的發(fā)展、移動終端的更新,改變了人們的閱讀習慣和購物習慣。讀書的人少了,兼顧市場效益和經濟效益的書少了,傳統(tǒng)出版業(yè)如何在困境中求生存、求發(fā)展?
(一)內容為王,發(fā)展特色產品
無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版,內容為王是相通的,對讀者而言最重要的始終是內容。紙張、印刷、裝幀,圖像、音樂、互動性,這些都是內容之外才會去關注、留意的細節(jié)。即使用新穎的封面、搶眼的畫面、醒目的廣告語,抑或是一些營銷活動吸引到一批讀者購買、關注,但是難以為繼。內容不過關,銷量、關注很快就會大幅下滑。并且這種?;ㄇ坏拇螖?shù)多了,會產生負面效應,影響整個出版社的品牌、口碑。
大多數(shù)出版機構都有自己的特色產品,就好像提到文藝類的書,大家首先會想到作家出版社;提到哲學類圖書,自然會想到三聯(lián)書店;同類文史書,大多數(shù)人會優(yōu)先買中華書局出版的;經管類圖書,占排行榜最多的要數(shù)中信出版社;說起少兒圖書,接力出版社肯定首屈一指。每個出版社都有自己的拳頭產品,不僅如此,還有自己的特色產品線。譬如,陜西師范大學出版社的“理想國”、中央編譯出版社的“夢想家”等,市場認可度很高。其實這些特色產品線的產品定價都不低,甚至偏高,但是讀者依然接受、認可。有讀者說:“就沖這品牌、這品質,為了這薪火相傳的美好,錢花得還是值”??梢?,圖書并不是越便宜越好,越低俗越受歡迎,內容為王才是王道。
數(shù)字出版領域亦如此。一些大型的出版集團在發(fā)展過程中,大都經歷過重組和并購,因此集聚了大量的內容資源。要加強內容資源的利用和管理,完善數(shù)字出版資源的細分。分類界限要清晰,并結合自身的優(yōu)勢、特色,在某一領域內做強。國外一些大的出版集團將數(shù)字出版資源細分為大眾、教育和專業(yè)三大類,像企鵝出版社、培生教育集團等,或是在大眾出版領域首屈一指,或是在教育出版領域內獨大。只有在做強、做精的基礎上,出版社才能更好地與技術提供商、渠道供應商對話、合作,從而不至于處于劣勢,使利益沒保障。
(二)重視營銷,加強宣傳推廣
大部分出版機構,尤其是老牌出版機構,往往重質量輕宣傳,認為“酒香不怕巷子深”。這種陳舊觀念是需要摒棄的。發(fā)達國家的出版業(yè)都把宣傳投入當做一種投資行為來操作,用于宣傳的費用一般占圖書銷售碼洋的5%~10%。如果某種新書被定義為暢銷書的話,投入會更大,甚至會達到圖書銷售碼洋的15%。據美國書業(yè)界統(tǒng)計,美國投入的圖書宣傳費平均占圖書銷售總碼洋的10%,新書的宣傳費用達到該書初版銷售碼洋的30%,甚至更多。[3]中國圖書出版業(yè)的宣傳投入占比與國外同行相比較低,大多不足5%,有些出版社仍不舍得投入,或者認為不值得投入。
在新媒體時代,圖書市場競爭激烈,出版者們與同行競爭,與電商競爭,默默無聞也許就面臨生存危機。當產品豐富化、細分化后,誰更善于宣傳推廣自己的產品,誰的市場占有量就更大。如今,依靠傳統(tǒng)媒體單一“撒網式”的宣傳方式早已過時,組織多樣化、整體化的宣傳推廣,是出版業(yè)營銷的重點方向。玩轉互聯(lián)網,借助微信、微博、豆瓣、社交論壇以及自制視頻等方式營銷推廣,頗受年輕讀者青睞。線上線下相結合的宣傳方式越來越常見,宣傳內容也不再僅局限于圖書,包裝作者、建設品牌都是有效的推廣手段。好的內容配合有效的宣傳推廣方式,自然就不愁賣了。
甘琦曾說:傳統(tǒng)的歐美出版業(yè)一向是“觀念的行業(yè)”。那時的出版人相信超前的觀念一開始只能為少數(shù)人接受,因此好書不獲利是理所當然的。隨著時間的推移,一些觀念逐漸獲得廣泛認可,出版物中必然會產生暢銷書,其高額利潤便可覆蓋虧損……出版的初衷不是為了賺錢,但這種自得其樂的堅守,在讀屏時代,在數(shù)字出版的沖擊下,在轉企后的生存壓力下,也許難以為繼。希望是本無所謂有,無所謂無的。如果有優(yōu)秀的出版人,有愛讀書的讀者,無論出版形勢多么艱難,有些價值總是需要倡導。傳統(tǒng)出版業(yè)在努力發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時,積極響應時代的變革,即使目前處在困局中,不久也會迎來希望的曙光。
參考文獻:
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[2] 第十二次全國國民閱讀調查數(shù)據在京發(fā)布[DB/OL].中國出版網,http://cips.chinapublish.com.cn/chinapublish/hw/yw/201504/ t20150420_165698.html,2015-4-20.
[3] 羅紫初.宣傳促銷 不斷升級——世紀之交國外出版業(yè)發(fā)展新動向透視(之五)[J].出版科學,2001(2):65-66.
[4] 董樂.傳統(tǒng)出版業(yè):看得到的風暴走不出的迷宮[DB/OL].新浪文化·讀書,http://book.sina.com.cn/z/tushu/.
中圖分類號:G239.2
文獻標志碼:A
文章編號:1674-8883(2016)08-0293-02
作者簡介:盛菊艷,中央編譯出版社編輯。