從文化折扣淺析跨文化視域下的國(guó)產(chǎn)電視劇傳播
——以《甄嬛傳》的對(duì)外傳播為例

羅躍姝

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

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從文化折扣淺析跨文化視域下的國(guó)產(chǎn)電視劇傳播
——以《甄嬛傳》的對(duì)外傳播為例

羅躍姝

（西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400700）

摘 要：電視劇作為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，對(duì)外傳播承載著傳播本國(guó)文化與思想價(jià)值觀念的使命。在當(dāng)前跨文化視域背景之下，由于不同地區(qū)與民族之間存在不同的價(jià)值觀念和文化認(rèn)同，本國(guó)大受歡迎的電視劇在其他地區(qū)或國(guó)家可能會(huì)由于種族、價(jià)值觀、社會(huì)制度等因素的影響而不受推崇，甚至遇冷。如何降低國(guó)產(chǎn)電視劇的文化折扣，在跨文化視域下更好地進(jìn)行國(guó)家文化輸出值得我們思考。

關(guān)鍵詞：文化折扣；跨文化視域；國(guó)產(chǎn)電視??； 《甄嬛傳》

一、《甄嬛傳》的海外傳播概述

（一）《甄嬛傳》在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和東南亞的傳播情況

《甄嬛傳》在臺(tái)灣播出后，掀起一股收視狂潮。臺(tái)灣年代電視臺(tái)、TVBS等都對(duì)這部宮廷戲稱贊有加，且迅速在臺(tái)灣各大娛樂節(jié)目上被提及。收視率甚至碾壓了臺(tái)灣綜藝。

據(jù)媒體報(bào)道，《甄嬛傳》在日本有大約3927萬的觀眾群，其中進(jìn)口商日本亞共和娛樂公司的老板也表示自己看了兩遍，而且稱這是一部在五年、甚至十年以后都會(huì)引發(fā)話題的好作品。

《甄嬛傳》在馬來西亞最大的有線電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。雖然只播出1/3，但已經(jīng)取得了收視第一名，網(wǎng)上點(diǎn)擊率也遙遙領(lǐng)先，網(wǎng)民們熱烈地討論劇情、反應(yīng)良好。相信點(diǎn)擊率會(huì)隨著劇情的發(fā)展節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)此劇的DVD的銷售情況十分理想，不少網(wǎng)民購(gòu)買DVD作為收藏。

在《甄嬛傳》播出的一年時(shí)間里面，不但在內(nèi)地好評(píng)如潮，也紅遍了臺(tái)灣、香港，日、韓以及整個(gè)東南亞等地區(qū)。

（二）《甄嬛傳》在美國(guó)的傳播情況

2015年3月15日，《甄嬛傳》登陸世界上最大的收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix，并出現(xiàn)在首頁(yè)醒目的推薦位置。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至3月26日，美版《甄嬛傳》在5分制的Netflix真實(shí)評(píng)分由7800名網(wǎng)友打出，平均分為3.7分，接近此前Netflix登出的中國(guó)影視作品最高分3.9分（《臥虎藏龍》）。同一天在美國(guó)最權(quán)威的觀眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站IMDB的10分制中，2015年上線的6集美版《甄嬛傳》的評(píng)分為8.5分。

美國(guó)紐約中文臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)蔣天龍先生說：“《甄嬛傳》是建臺(tái)以來播出時(shí)間最長(zhǎng)、最受熱捧的一部劇?！?/p>

二、跨文化視域下，從文化折扣角度看《甄嬛傳》在對(duì)外傳播中的成功

（一）《甄嬛傳》在臺(tái)灣地區(qū)和東南亞傳播分析

《甄嬛傳》在臺(tái)灣地區(qū)和東南亞地區(qū)的播放沒有進(jìn)行改編和刪減的電視劇，與我國(guó)大陸版《甄嬛傳》的區(qū)別僅僅是翻譯的不同。

文化折扣認(rèn)為價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度等會(huì)影響不同地區(qū)的受眾。從《甄嬛傳》在臺(tái)灣地區(qū)和東南亞地區(qū)熱播，我們可以發(fā)現(xiàn)其成功主要基于以下幾點(diǎn)：

1.相似的歷史背景和自然環(huán)境。由于大陸地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)以及東南亞的大部分國(guó)家在歷史上都屬于半殖民地反封建社會(huì)，對(duì)于《甄嬛傳》所表現(xiàn)出來的反封建意識(shí)被東南亞地區(qū)和中國(guó)社會(huì)普遍接受和認(rèn)可。同時(shí)，由于這些地區(qū)和我們國(guó)家共同處在亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，自然環(huán)境極為相似，對(duì)電視劇中所表現(xiàn)出來的很多環(huán)境和食物等都有著相同的認(rèn)同感。

2.強(qiáng)烈的東方價(jià)值帶來的認(rèn)同感。由于同處東方，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東南亞一些國(guó)家也得到了迅速的發(fā)展，國(guó)家意識(shí)和民族意識(shí)開始覺醒，這也是東方意識(shí)的覺醒，東方國(guó)家開始希望擺脫西方所謂的“先進(jìn)文化”取代“劣等文化”的說法。因此，劇中強(qiáng)烈的東方價(jià)值給這個(gè)地區(qū)的人們帶來了認(rèn)同感。

3.翻譯使用本國(guó)習(xí)慣用語，縮小距離感。盡管臺(tái)灣地區(qū)和東南亞地區(qū)和我國(guó)大陸有著很強(qiáng)的親緣性，但是在語言上還是存在一定的差異。因此，尊重不同國(guó)家的語言習(xí)慣，將《甄嬛傳》翻譯之后傳播出去也是減小文化折扣，獲得成功的重要原因。

（二）《甄嬛傳》在美國(guó)傳播成功分析

《甄嬛傳》經(jīng)過美國(guó)化的改變和更新后登陸美國(guó)主流平臺(tái)并獲得認(rèn)可。究其原因主要有以下幾個(gè)方面：

1.美國(guó)團(tuán)隊(duì)的剪輯方式符合美國(guó)人的觀看習(xí)慣?！墩鐙謧鳌穼?dǎo)演鄭曉龍與美國(guó)一家剪輯公司合作，重新對(duì)《甄嬛傳》進(jìn)行剪輯，并補(bǔ)拍了一些鏡頭，同時(shí)還重新配樂。因?yàn)椴涣私鈿W美人的欣賞習(xí)慣、節(jié)奏，所以剪輯的過程中方完全沒有參與。最后被剪輯成了6集符合美劇電視電影形式的美版《甄嬛傳》，符合美國(guó)人的觀看習(xí)慣。

2.剪輯后劇中的價(jià)值觀的與美國(guó)價(jià)值觀相契合。首先，《甄嬛傳》的劇集是從人性的角度出發(fā)，符合西方人“人性本惡”的思想。其次，《甄嬛傳》反封建反極權(quán)。主人公對(duì)一夫多妻婚姻制度的不滿，追求美好的愛情，這與美國(guó)的價(jià)值觀相契合。因此這是美版《甄嬛傳》能夠成功的原因之一。

3.精良的電視劇制作工藝符合美國(guó)人的觀賞要求?！墩鐙謧鳌吩谡麄€(gè)劇情里的場(chǎng)景制作尤其華麗和精良，同時(shí)在語言翻譯上也請(qǐng)了美國(guó)本土的翻譯，符合美國(guó)人對(duì)于電視劇制作工藝的要求，這是《甄嬛傳》在美國(guó)傳播不可或缺的條件。

三、如何減低文化折扣，讓國(guó)產(chǎn)電視劇走出去

（一）縮小障礙，拉近距離

在跨文化語境之下考慮電視劇的對(duì)外傳播，對(duì)即將進(jìn)行對(duì)外傳播的電視劇進(jìn)行相應(yīng)的改良和加工剪輯，使其符合海外市場(chǎng)的需求，契合他們的觀看體驗(yàn)，讓他們能夠在經(jīng)過剪輯的電視劇中尋找到他們所擁有的價(jià)值觀念，拉近不同地區(qū)、不同國(guó)家之間的距離。

（二）尋求全球市場(chǎng)的共性

尋求全球市場(chǎng)的共性，找到全球人民共同擁有的價(jià)值觀，或者是全球人民都共同贊揚(yáng)的文化禮儀。比如和環(huán)保相關(guān)或者是與反對(duì)恐怖襲擊等相關(guān)的內(nèi)容，是全球人民都會(huì)關(guān)注的問題。

（三）在對(duì)外傳播中選擇“文化折扣”較低的產(chǎn)品

文化折扣較低的文化產(chǎn)品本來就更容易讓海外市場(chǎng)的觀眾接受，因此想要更好地傳播國(guó)產(chǎn)電視劇，可以考慮生產(chǎn)文化折扣較低的文化產(chǎn)品，如動(dòng)作片就是文化折扣較低的產(chǎn)品，中國(guó)功夫也是海外市場(chǎng)受眾感興趣的東西。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0225-01