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    大數(shù)據(jù)時代對影視媒體節(jié)目的思考

    2016-03-02 08:24:53任仲陽
    新聞研究導(dǎo)刊 2016年8期
    關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)

    任仲陽

    (河南工業(yè)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河南 鄭州 450000)

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    大數(shù)據(jù)時代對影視媒體節(jié)目的思考

    任仲陽

    (河南工業(yè)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河南 鄭州 450000)

    摘 要:近年來,影視媒體業(yè)正處于從傳統(tǒng)向融媒體轉(zhuǎn)型的重要時期。美國Netflix公司依靠獨(dú)特的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和對客戶的不懈研究,使得《紙牌屋》名噪天下,這為影視媒體節(jié)目的運(yùn)行和發(fā)展提供了可參考的經(jīng)驗(yàn)。

    關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);Netflix;媒體節(jié)目

    提起大數(shù)據(jù),人們就會想到以大數(shù)據(jù)打造出來的熱門劇《紙牌屋》(House of Cards)。2013年,美國網(wǎng)絡(luò)視頻公司Netflix投資1億美元巨資打造的原創(chuàng)劇《紙牌屋》,一經(jīng)推出立即成為平臺點(diǎn)播量最高的劇集,第一季度的美國用戶增加200多萬,全球用戶增加100萬。2014年《紙牌屋》第二季全面上線后,火熱程度不亞于第一季,連美國總統(tǒng)奧巴馬也成為它的粉絲。《紙牌屋》獲得第65屆美國電視艾美獎的9項(xiàng)提名,并最終贏得兩項(xiàng)大獎。這些成就在行業(yè)內(nèi)部掀起了一場關(guān)于“大數(shù)據(jù)如何讓藝術(shù)變得可以預(yù)測”的討論,《紙牌屋》被追捧為現(xiàn)象級大數(shù)據(jù)神劇?!都埮莆荨返某晒Σ⒎桥既唬腔诤A康挠脩魯?shù)據(jù)積累和深度挖掘,從題材到導(dǎo)演和主演的選擇,背后都有龐大的數(shù)據(jù)支持,這些值得我們借鑒。大數(shù)據(jù)技術(shù)對未來的媒體節(jié)目的運(yùn)行和發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

    一、大數(shù)據(jù)的有效利用

    大數(shù)據(jù)(Big Data)分析的結(jié)果主要用于排行榜單、消費(fèi)特點(diǎn)及網(wǎng)站年齡構(gòu)成等,而Netflix將大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇拓展到了購片、幫助挑選劇集的導(dǎo)演和演員。

    (一)篩選出正確的數(shù)據(jù)

    大多數(shù)組織都有存儲在不同地點(diǎn)的孤立數(shù)據(jù),而從這些囤積的數(shù)據(jù)中獲得價值的最好方法,就是辨別哪些是可以用來描述理想客戶的數(shù)據(jù)。Netflix在日常收集了關(guān)于收視率的海量數(shù)據(jù),包括相關(guān)的每一部影視節(jié)目的超過50個數(shù)據(jù)點(diǎn)的數(shù)據(jù),諸如Netflix的訂閱用戶每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生的3000多萬個操作行為,包括節(jié)目暫停、回放等,給出的400萬個評分及300萬次搜索請求。所有這些數(shù)據(jù)都會被記錄在云端,匯聚成海量的用戶數(shù)據(jù)被統(tǒng)計和分析,給予公司關(guān)于用戶想看什么的實(shí)質(zhì)性預(yù)測,為制作《紙牌屋》提供了有力的支持。

    (二)制作出用戶想要的作品

    事實(shí)上,單純用大導(dǎo)演、大明星的大制作未必能取得成功。Netflix通過對用戶的收視行為趨勢做出分析,找到熱播電視劇的核心元素,這些數(shù)據(jù)可以幫助決策者們作出決策。在累積了大量數(shù)據(jù)和推薦算法給予的預(yù)測的基礎(chǔ)上,Netflix似乎已經(jīng)比用戶自身更了解自己的需求了。公司知道用戶喜歡導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇,凱文·史派西主演的片子表現(xiàn)不錯,也知道英版的《紙牌屋》很受歡迎。三者的交集表明,公司值得投資翻拍《紙牌屋》,而其成果有目共睹。在播出模式上,Netflix大膽使用了13集連播的方式,這是源于對大量數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確掌握和對直擊受眾口味的原創(chuàng)劇的絕對自信。

    二、大數(shù)據(jù)在影視多媒體融合期的廣闊前景

    近年來,大數(shù)據(jù)受到了全社會廣泛關(guān)注,奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)籌款,美國更將大數(shù)據(jù)提升到國家戰(zhàn)略位置,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始開發(fā)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。《紙牌屋》讓大數(shù)據(jù)成為流行詞,也讓業(yè)界看到了未來的趨勢,各大影視媒體公司紛紛著眼于有著廣闊前景的大數(shù)據(jù)模式。大數(shù)據(jù)可以為管理者提供趨勢判斷,對新聞報道提供數(shù)據(jù)支持,更可準(zhǔn)確洞悉用戶收視需求并為他們生產(chǎn)合意的電視節(jié)目。因此,影視媒體加入到大數(shù)據(jù)運(yùn)用的行列,可建立高效的影視信息服務(wù)平臺,開展基于大數(shù)據(jù)的用戶及輿情分析、產(chǎn)品研發(fā),最大限度地挖掘大數(shù)據(jù)內(nèi)在價值。

    三、大數(shù)據(jù)在國內(nèi)影視媒體制作中的實(shí)踐

    電商領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)營銷在我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中早已不是新鮮事了。視頻媒體行業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)仍處在起步階段,一些先行者正在嘗試根據(jù)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析來進(jìn)行節(jié)目的策劃和創(chuàng)作。

    (一)大數(shù)據(jù)打造首部自制劇

    樂視借鑒Netflix服務(wù)模式,通過提供正版影視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行服務(wù)領(lǐng)跑業(yè)界,創(chuàng)造了高訪問量。在積累了足夠的數(shù)據(jù)和技術(shù)儲備下,樂視宣布由大數(shù)據(jù)“當(dāng)家”的自制網(wǎng)絡(luò)劇《光環(huán)之后》面世了。這部劇的大數(shù)據(jù)制作流程,最早可以追溯到前期劇本策劃的過程。樂視根據(jù)“精英創(chuàng)造品質(zhì)”的品牌理念,針對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行調(diào)研,從題材、制作團(tuán)隊(duì)、選擇演員到劇情走向等都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和用戶全流程參與的自制矩陣,顛覆了傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容生產(chǎn)的套路。由吳宗憲擔(dān)綱監(jiān)制的《光環(huán)之后》在樂視網(wǎng)播出后迅速躥紅,上線20集僅PC端總播放量就逐步攀升,迅速破億。用戶是一切轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的終極能量,樂視自制劇的低投入、高產(chǎn)出正是圍繞“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),用戶全流程參與”的營銷創(chuàng)作模式的成果。樂視抓住了網(wǎng)絡(luò)視頻最核心的用戶層,這也印證了樂視自制劇戰(zhàn)略的成功。

    (二)大數(shù)據(jù)幫助文化節(jié)目找到用戶與客戶

    優(yōu)酷土豆設(shè)有獨(dú)立的大數(shù)據(jù)中心,可以記錄上千萬甚至上億用戶的關(guān)聯(lián)行為,能精確記錄到秒。大數(shù)據(jù)中心設(shè)有內(nèi)容現(xiàn)場調(diào)查系統(tǒng),可以提供詳細(xì)的數(shù)據(jù),具體到用戶行為數(shù)據(jù)。2015年,優(yōu)酷土豆集團(tuán)推出文化類節(jié)目《看理想》,大數(shù)據(jù)中心對資源整合起到了很大的作用。通過細(xì)化而專業(yè)的“用戶畫像”分析,確定了文化節(jié)目的收視人群。在第一季中,推出了文學(xué)、繪畫及音樂欄目?!犊蠢硐搿飞暇€至今播放量過億,其中《一千零一夜》集均播放量超過117萬,也成為互聯(lián)網(wǎng)上第一檔首季就獲得冠名的垂直文化讀書欄目。大數(shù)據(jù)的“用戶畫像”對用戶和客戶都非常重要,對于節(jié)目制作者來說能更清晰地了解用戶人群,對招商來說精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)帶來了高端的廣告客戶。優(yōu)酷土豆還將進(jìn)一步實(shí)踐用大數(shù)據(jù)幫助文化類型的節(jié)目找到用戶、客戶,樹立節(jié)目品牌。

    四、大數(shù)據(jù)時代影視媒體人的思考

    大數(shù)據(jù)對中國影視媒體業(yè)而言,目前最具有價值的應(yīng)用就是精確把握觀眾需求,為影視內(nèi)容傳播提供數(shù)據(jù)支持,《紙牌屋》的成功就是在這一層面的應(yīng)用。如何借助大數(shù)據(jù)的東風(fēng),讓中國影視媒體業(yè)取得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展,需要做好一系列的準(zhǔn)備。

    (一)戰(zhàn)略眼光和技術(shù)儲備是成功的先決條件

    決策者是團(tuán)隊(duì)的靈魂,面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇的決斷,直接影響隊(duì)伍的方向和結(jié)果。在媒介變更的背景下,影視機(jī)構(gòu)的掌門人需要有專業(yè)敏銳的洞察力、行之有效的執(zhí)行力,才能實(shí)現(xiàn)各方面資源的優(yōu)勢互補(bǔ),最終形成全方位的共識。Netflix的CEO哈斯廷斯是計算機(jī)科學(xué)碩士畢業(yè),曾創(chuàng)辦過軟件公司。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷影響著公司的發(fā)展,應(yīng)該說Netflix的每一次成功都深深刻有他的烙印。

    影視的多媒體融合是一個龐大的系統(tǒng),要讓整個系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn),安全運(yùn)行,不僅需要強(qiáng)有力的技術(shù)支撐,還要有懂影視技術(shù)、精數(shù)據(jù)的人才儲備。單靠自身的技術(shù)力量有時難以解決核心問題,與外援協(xié)同創(chuàng)新也是一條高效的捷徑。早在《紙牌屋》成功之前,Netflix就開始技術(shù)創(chuàng)新。從2006年開始,Netflix先后2次設(shè)立百萬美元大獎,用以改善其原有的推薦算法性能。全球4萬多個研究團(tuán)隊(duì)參與了競賽,成功地將原有Cinewatch算法的績效提高了10%。

    (二)理性對待新技術(shù)浪潮

    《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)在影視制作方面的一次重要革新。利用用戶習(xí)慣猜測用戶偏好,再通過大數(shù)據(jù)整合制作過程,雖然從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度獲得了可觀的盈利,但這種做法從藝術(shù)創(chuàng)新的角度看,也使得部分業(yè)者擔(dān)心劇作者會被技術(shù)“綁架”,使影視作品逐漸喪失劇作者所賦予作品的靈魂。搜狐視頻首席運(yùn)營官劉春認(rèn)為,技術(shù)固然重要,但它代替不了藝術(shù)家,在大數(shù)據(jù)時代不要忘記藝術(shù)創(chuàng)作是非常重要的。大數(shù)據(jù)從2013年一個專業(yè)的技術(shù)詞匯道如今變成人們熱傳的大眾詞語。在這種語境下,一向處于新技術(shù)前沿的影視媒體人不甘被邊緣化。然而大數(shù)據(jù)仍是一個全新的發(fā)展領(lǐng)域,中國的媒體業(yè)“神話”大數(shù)據(jù)只會讓業(yè)界迷失自己。要讓大數(shù)據(jù)技術(shù)為中國影視媒體業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn),還需影視媒體人自身眼界和技能的提升及運(yùn)行機(jī)制的柔性化調(diào)整。

    (三)用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是立足之本

    實(shí)際上,即便是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析,也無法從真正意義上判斷用戶“當(dāng)下最想看的內(nèi)容”是什么。運(yùn)用大數(shù)據(jù)只是為制作人提供了一個很好的工具,而并不意味著長出翅膀能飛了,如何將工具用得好是需要實(shí)踐探索的。《紙牌屋》的成功令人艷羨,但不少業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的態(tài)度,認(rèn)為《紙牌屋》的神話不可能在中國復(fù)制,這其中有中美電視媒體消費(fèi)者習(xí)慣的巨大差異,也存在資金投入、技術(shù)運(yùn)用等許多尚待解決的問題。媒體業(yè)不要完全地被數(shù)據(jù)化的潮流所裹挾,應(yīng)著眼于更大的網(wǎng)絡(luò)市場。影視媒體人應(yīng)該認(rèn)識到轉(zhuǎn)型融合目的都是為占領(lǐng)最大化的新興市場。從早期“看到飽”模式,到后來的基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的影視作品推薦系統(tǒng),始終不變的是滿足客戶的體驗(yàn)需求,延續(xù)傳統(tǒng)媒體旺盛的生命力。以用戶為中心永遠(yuǎn)是保持媒體發(fā)展的根本。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 高山冰.大數(shù)據(jù)背景下Netflix的創(chuàng)新與發(fā)展研究[J].新聞界,2014(08):66-69.

    [2] 楊迪雅,劉旸.以美國Netflix為例看大數(shù)據(jù)時代視頻網(wǎng)站內(nèi)容布局[J].現(xiàn)代傳播,2013(12):145-146.

    [3] Timothy Havens . Media programming in an era of big data[J] . Media Industries Journal,2014:6-9.

    中圖分類號:G222

    文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

    文章編號:1674-8883(2016)08-0207-01

    作者簡介:任仲陽,河南工業(yè)大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級本科生。

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