電視公益宣傳片的選題立意

劉智娟

（柳州市廣播電視臺(tái)，廣西 柳州 545005）

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電視公益宣傳片的選題立意

劉智娟

（柳州市廣播電視臺(tái)，廣西 柳州 545005）

摘 要：公益廣告的內(nèi)容和功能隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生改變，而公益廣告的功能和特性決定了其在創(chuàng)作的選題、立意和表現(xiàn)手法上有著較多的局限，要求其有強(qiáng)烈的時(shí)代特征、顯著的啟發(fā)性，營(yíng)造正面積極的氛圍，形成健康正確的潛意識(shí)，從而直接或間接地規(guī)范我們的生活。

關(guān)鍵詞：公益廣告；選題；立意；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；社會(huì)價(jià)值

1987年，央視第一次播出了電視公益欄目《廣而告之》。此時(shí)，以“提醒、規(guī)勸和批評(píng)”為目的的宣傳片第一次正式出現(xiàn)在觀眾視野。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，這種以弘揚(yáng)正能量、引領(lǐng)新風(fēng)尚、創(chuàng)造社會(huì)效益為目的的宣傳片，內(nèi)容和功能也隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生著改變。然而，從管理部門對(duì)公益廣告制作和播出越發(fā)明確的立法和規(guī)定可以看出，公益廣告宣傳在社會(huì)主義道德建設(shè)及社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育中起著重要的作用。

一、電視公益廣告要求

2015年頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》（簡(jiǎn)稱新廣告法）中，“附則”第七十四條專門對(duì)公益廣告宣傳活動(dòng)提出了明確和要求，指出“大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)發(fā)布公益廣告”。廣電總局61號(hào)令在“第一章總則”第六條中也明確表態(tài)，“廣播影視行政部門鼓勵(lì)廣播電視公益廣告制作和播出，對(duì)成績(jī)顯著的組織、個(gè)人予以表彰”，鼓勵(lì)電視工作者創(chuàng)造出更多更好的公益廣告作品。

二、電視公益宣傳片的選題立意

（一）央視網(wǎng)電視公益宣傳片的選題立意

中央電視臺(tái)是中國(guó)最具影響的電視媒體，央視在2015年全年共播出自制公益廣告117支，總時(shí)長(zhǎng)83790分鐘，其中包括抗戰(zhàn)主題、社會(huì)主義核心價(jià)值觀主題公益廣告。通過(guò)整合全臺(tái)資源，央視全年播出公益廣告所占廣告時(shí)間價(jià)值超過(guò)數(shù)億，被全國(guó)1000家各級(jí)電視臺(tái)下載3萬(wàn)余次，在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站點(diǎn)播量超千萬(wàn)次。時(shí)代和社會(huì)對(duì)公益廣告宣傳的需求日益強(qiáng)烈，各家電視媒體投入公益廣告創(chuàng)意制作的人力和精力也逐年增大。隨著機(jī)關(guān)單位或企業(yè)對(duì)于立形象、宣政策的重視，除了根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)制作公益廣告片，定制類的公益廣告也日益增多，而公益廣告的功能和特性決定了其在選題、立意、表現(xiàn)手法上有著較多的局限和要求。

（二）柳州市廣播電視臺(tái)電視公益宣傳片的選題立意

柳州市廣播電視臺(tái)的策劃團(tuán)隊(duì)在2014年參與了“廣西‘中國(guó)夢(mèng)’廣播電視公益廣告創(chuàng)作展播活動(dòng)”。圍繞著“中國(guó)夢(mèng)”這個(gè)大命題，怎么選題、如何表現(xiàn)，成為團(tuán)隊(duì)首先要思考的問(wèn)題。雖然大主題有廣泛的選擇性，卻也有可能變成“大而空”，在初稿中也的確出現(xiàn)了采用電影般的史詩(shī)畫面、文字表達(dá)過(guò)于匠氣的稿件。這類稿件因遠(yuǎn)離百姓生活而不易于被接受。針對(duì)大命題的創(chuàng)意，要先思考大命題由哪些細(xì)分元素構(gòu)成？又有哪些是有啟發(fā)性的，可能與觀眾產(chǎn)生共鳴？立意是否深刻、集中、明確、有正面意義？表現(xiàn)手法是否耳目一新？公益廣告是一門表達(dá)藝術(shù)，卻又與普通老百姓的生活息息相關(guān)。講述百姓身邊的事易于被理解、接受，能巧妙擊中觀眾心里的敏感點(diǎn)，易于產(chǎn)生深刻記憶。

柳州市廣播電視臺(tái)策劃團(tuán)隊(duì)提出選題要“前瞻有熱點(diǎn)”，表現(xiàn)手法要“真誠(chéng)有態(tài)度”，立意要“準(zhǔn)確樸實(shí)有溫度”。經(jīng)過(guò)對(duì)命題的仔細(xì)分析，策劃團(tuán)隊(duì)抓住“孝道家風(fēng)”這個(gè)具體的點(diǎn)，不是直白生硬地念口號(hào)、打標(biāo)語(yǔ)，而是透過(guò)“低頭族”這樣一個(gè)新興的社會(huì)現(xiàn)象，通過(guò)家庭生活中具體的一個(gè)個(gè)小場(chǎng)景進(jìn)行藝術(shù)化渲染表現(xiàn)?！安蛔龅皖^族”公益宣傳片起意于國(guó)家工信部的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2014年5月底，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，相當(dāng)于中國(guó)90.8%的人都在使用手機(jī)。國(guó)外研究數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，智能手機(jī)用戶中65%的人存在“手機(jī)焦慮癥”，60.39%的人減少了與身邊人的當(dāng)面溝通。社會(huì)上把這些有手機(jī)依賴癥和焦慮癥的人稱為“低頭族”。雖然媒體也時(shí)常報(bào)道“少女玩手機(jī)墜河身死”、“過(guò)馬路看手機(jī)被車撞”等新聞，但“低頭族”仍被視為個(gè)案，未被充分重視。這則公益廣告選取了3個(gè)家庭生活場(chǎng)景，通過(guò)主角與3個(gè)親人間并不成功的相處互動(dòng)，放大了手機(jī)依賴癥、焦慮癥的癥狀。廣告全程沒(méi)有一句對(duì)白，體現(xiàn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的繽紛世界和現(xiàn)實(shí)生活的零交流，又通過(guò)壓屏字幕，以短句溫情打動(dòng)，以數(shù)據(jù)客觀表達(dá)，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)“低頭族”群體的關(guān)注，引導(dǎo)“低頭族”認(rèn)識(shí)他們所忽略的親情感受，使他們放下手機(jī)，關(guān)心身邊的人和事，更多地陪伴和互動(dòng)。這則公益宣傳片雖然因?yàn)橹谱髦芷诰o、預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限而不夠精良，但也因選題立意新穎，在相關(guān)評(píng)獎(jiǎng)中取得佳績(jī)，并在各平臺(tái)持續(xù)播出。

“低頭族”現(xiàn)象現(xiàn)已普遍，這也是“不做低頭族”公益宣傳片歷經(jīng)兩年仍在熒屏持續(xù)播出的原因。公益廣告在立意上應(yīng)有一定的前瞻性，關(guān)注和警醒初期現(xiàn)象，發(fā)揮“勸告功能”，但并不是高高在上地“教育”，而是對(duì)某一種具體行為或現(xiàn)象加以“引導(dǎo)”、“勸阻”，曉之以理，動(dòng)之以情，達(dá)到溝通的效果。

近些年，不少客戶開始關(guān)注“有溫度”的公益類廣告，青睞其“講故事”、“述情懷”的表現(xiàn)手法，通過(guò)定制性的公益廣告更深層次地強(qiáng)化企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。定制類的公益廣告往往具有明確的主題或主線，需要對(duì)客戶的歷史現(xiàn)狀、企業(yè)文化等做深入的了解，從客戶的角度去創(chuàng)意、策劃腳本。無(wú)論是商業(yè)企業(yè)還是行政機(jī)關(guān)單位的公益廣告，都應(yīng)在初期作出思考和選擇，抓住最重要的一個(gè)元素，篩選出明確的立意，通過(guò)藝術(shù)化的放大展現(xiàn)或者演員真誠(chéng)樸實(shí)的表達(dá)，營(yíng)造生活、感貼近性，切忌大而全、內(nèi)容堆砌。機(jī)關(guān)單位的公益廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)職能而非管理職能，否則容易產(chǎn)生適得其反的效果。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時(shí)代，及時(shí)敏銳捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特角度和藝術(shù)表現(xiàn)響亮發(fā)聲，是公益廣告的主要責(zé)任，也是電視媒體工作者努力的目標(biāo)。要?jiǎng)?chuàng)造更多更好的公益廣告，給觀眾傳達(dá)積極正確的生活態(tài)度，關(guān)注生活中平凡之處的可貴，重視細(xì)微但不可或缺的愛。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 王曉昆.公益廣告藝術(shù)化［J］.云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，28（1）：156-158.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0159-01

作者簡(jiǎn)介：劉智娟，女，廣西柳州人，本科，就職于柳州市廣播電視臺(tái)，主要從事電視媒體商業(yè)廣告及公益廣告創(chuàng)意策劃，研究方向：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下跨媒體融合宣傳運(yùn)作。