未來傳播效果發(fā)展趨勢瞻望

金玉琢

（河南工業(yè)大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

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未來傳播效果發(fā)展趨勢瞻望

金玉琢

（河南工業(yè)大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450000）

摘 要：網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展使得麥克盧漢“地球村”的預言逐漸成為現(xiàn)實，現(xiàn)在關于傳播效果的一些觀點，越來越滯后于時代的發(fā)展。未來傳播效果的發(fā)展趨勢會有哪些特點，讓我們來一探究竟。

關鍵詞：未來傳播效果；角色嬗變；融合；壟斷；并存

一、媒體與受眾的角色嬗變

在傳統(tǒng)的傳播手段中，信息的傳播者是固定的。例如，報紙、廣播、電視等媒體，這些媒體發(fā)布信息有固定的規(guī)律，基本方式是類似太陽的一個輻射狀傳播，受眾只能被動地接受陽光或者拒絕，而陽光給人帶來的是溫暖還是炎熱則不是大眾傳媒的考慮重點。這時大眾傳媒處于一個強勢的地位，受眾作為弱勢群體而存在，同時受眾之間并沒有明顯的相互作用。在如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式中，傳播是一種立體的互動傳播，無論受眾還是傳播者都是一個個相互連接，彼此影響的點。

在傳統(tǒng)媒體條件下，受眾通常只是接受信息，而信息的反饋卻無法常態(tài)化。在新時代媒體的背景下，受眾既是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者。采編權(quán)這個屬于傳統(tǒng)媒體時代的概念將越來越模糊，內(nèi)容生產(chǎn)方將多到無法預計。目前很多記者的新聞線索都來自于網(wǎng)絡，這就是很好的證明。在網(wǎng)絡傳播中，傳播者與受眾是隨時相互轉(zhuǎn)換的，媒體人同樣具有大眾意義上的受眾特征。在互聯(lián)網(wǎng)媒體大環(huán)境下，對個人來說，傳統(tǒng)媒介雖然重要，但其已經(jīng)逐漸失去主導權(quán)，獲取信息途徑的多樣化使得媒體不僅僅需要起到發(fā)布信息的作用，更重要的是表達自己的觀點，引導受眾進行選擇。

二、擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境相互交融

傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出了“把關人理論”。盧因認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。［1］如果堅持這一觀點，我們接觸到的信息，都應該是經(jīng)過把關以后的產(chǎn)物。由此，媒體依據(jù)掌握信息的不對等，可以借用受眾在信息上的盲點來創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境。這種擬態(tài)環(huán)境脫胎于現(xiàn)實環(huán)境，可能有很強的欺騙性，甚至會讓現(xiàn)實環(huán)境反過來受到擬態(tài)環(huán)境的影響。例如，2011年的日本福島核泄漏事件，在各路媒體“食鹽必漲價”、“新產(chǎn)食鹽遭受核污染”的宣傳攻勢下，在大媽和家庭主婦中引發(fā)了一輪搶鹽、炒鹽風潮（后被證明關于食鹽的言論都是虛假的，價格立馬回復正常）。這一行為不僅給受眾帶來了困惑，也給媒體的公信力蒙上了一層陰影。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們獲取信息的媒介越來越多。如今，強行構(gòu)建一個脫離于現(xiàn)實環(huán)境的擬態(tài)環(huán)境已不現(xiàn)實，因為人們可以根據(jù)不同的信息源對自身接觸的信息做出理智的選擇和判斷。某些媒體利用受眾對自己的盲目相信，根據(jù)自己的意志，用自己創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境來誘惑甚至逼迫受眾選擇的時代已經(jīng)過去，擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境的相互交融傳播趨勢正在被人們接受。

三、媒介融合加劇未來媒體壟斷趨勢

媒介融合也加劇了未來媒體壟斷的趨勢。一家媒體的社會地位不僅僅取決于它每天的流量有多少，也要看被大眾信任的程度有多高。網(wǎng)上的言論，多而繁復，夾雜著各種“五毛”、“水軍”，一旦遇到大是大非的問題，更多的人還是會選擇相信傳統(tǒng)媒體的報道，而不是隨手在門戶網(wǎng)站看一看，在微博上刷一刷熱門就信了。公信力是現(xiàn)今媒體追求的最終目標，受眾或許沒有把太多的目光留給傳統(tǒng)媒體，但一定留下了更多的信任。這是由網(wǎng)絡渠道面臨著的信息繁雜、謠言和小道消息無法控制的現(xiàn)狀決定的。長此以往，基層媒體會逐漸失去可信度，進而失去發(fā)出自我聲音的能力、失去競爭力、倒閉或者被大型媒體兼并。這種壟斷不是簡單的信息壟斷而是信息源壟斷，或者是意見導向壟斷?，F(xiàn)今在全國各地，一大批欠發(fā)達地區(qū)的縣、市級電視臺、報社瀕臨倒閉，與之相反的湖南衛(wèi)視、中央臺等如火如荼的發(fā)展就是明證。

四、大信息時代，自由與約束并存

大信息時代，大眾媒體的觸角遍布世界各個角落。正如施拉姆所說，“現(xiàn)代傳播媒介能把孤立的社區(qū)，全然不同的亞文化群，自我中心的個人和集團分散的發(fā)展，熔鑄成一種真正的全國性發(fā)展”。［1］從這個意義上來講，獲取信息已經(jīng)成為融入現(xiàn)代社會的運行所必不可少的一環(huán)。今天人們得到的是選擇媒介工具獲取信息的自由，但人們必須不停獲取新信息來緊跟社會前進的步伐。生活節(jié)奏的加快，使人們學會了對碎片時間的利用，你會發(fā)現(xiàn)自己很少有機會坐下來靜下心慢慢看報，而更多的是打開手機、電視機，利用吃飯、上班等時間來獲取信息，以便規(guī)劃自己的未來。自由是相對的，如5年前還有老師嫌麻煩不愿學習電腦，如今已經(jīng)被迫成了Office高手。媒介的信息傳播活動賦予各種“信息”不同的顯著性，進而影響人們對身邊事件重要性的判斷，達到“議程設置”的功能。［1］股市、樓市的風吹草動，牽引著全國人民的心；買學區(qū)房、喝進口奶粉、上重點高中、讀熱門專業(yè)、畢業(yè)以后考公務員，孩子的人生在還沒生下來的時候就被預定；今年3月末的豬豬洗案件，硬是被部分媒體的“標題文章”把輿論轉(zhuǎn)向女方（女方已轉(zhuǎn)學，主人公男方至今安然無恙）。簡單地說，信息化定格了你的人生軌跡，在信息社會壟斷媒體就是風向標。個人意見會以媒體意見為基礎加以改動形成，個人的發(fā)展道路隨時都會有信息來定向指引。

總的來說，媒介大融合，頂層媒體的意見壟斷是一種可以預見的趨勢。在未來社會，傳播將會成為一種達成目的的手段，其核心意義在于使每個人成為符合現(xiàn)有社會體系的社會人，以利于維持政治穩(wěn)定、社會進步、經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：177，131，53，194.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0144-01

作者簡介：金玉琢（1993—），男，河南洛陽人，河南工業(yè)大學新聞與傳播學院本科在讀，研究方向：傳播學。