對(duì)我國(guó)都市報(bào)發(fā)展的思考
——從《今日早報(bào)》?？f(shuō)起

鄒 瑋

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

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對(duì)我國(guó)都市報(bào)發(fā)展的思考
——從《今日早報(bào)》?？f(shuō)起

鄒 瑋

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072）

摘 要：2015年12月31日《今日早報(bào)》在其官方微信公眾平臺(tái)上正式宣布停刊。創(chuàng)刊于2000年10月8日的《今日早報(bào)》，是浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一份新銳都市報(bào)，作為浙江“最具成長(zhǎng)性的報(bào)紙”，其復(fù)合閱讀率增幅長(zhǎng)期高居浙江報(bào)業(yè)市場(chǎng)榜首?！督袢赵鐖?bào)》的?？?，再次引發(fā)人們對(duì)都市報(bào)生存現(xiàn)狀的關(guān)注。本文通過(guò)總結(jié)我國(guó)都市報(bào)的發(fā)展歷程并分析都市報(bào)目前發(fā)展的困境，從而探究我國(guó)都市報(bào)未來(lái)的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；同質(zhì)化；媒介融合

一、我國(guó)都市報(bào)的發(fā)展歷程

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院朱春陽(yáng)教授表示：“自1995年以來(lái)，都市報(bào)領(lǐng)我國(guó)傳媒創(chuàng)新風(fēng)氣之先10年之久，但是，以2005年為分水嶺，互聯(lián)網(wǎng)逐步取代都市報(bào)成為新的傳媒創(chuàng)新旗幟。”借用朱春陽(yáng)教授的觀點(diǎn)，筆者以2005年為分界點(diǎn)，將都市報(bào)的發(fā)展分為前期和后期。

（一）前期：1995年～2005年

1995年，我國(guó)第一份正式以“都市”命名的報(bào)紙《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊。隨后，河北的《燕趙都市報(bào)》、湖北的《楚天都市報(bào)》、陜西的《三秦都市報(bào)》等一系列以“都市”命名的報(bào)紙紛紛出現(xiàn)。在此過(guò)程中，一些隸屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的子報(bào)也開(kāi)始逐漸向都市報(bào)轉(zhuǎn)型，如江西的《贛江大眾報(bào)》在1997年更名為《江西都市報(bào)》。伴隨著都市報(bào)數(shù)量的不斷增加，都市報(bào)的陣營(yíng)也開(kāi)始不斷擴(kuò)大，它的影響力也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

“都市報(bào)，是指市民定位、徹底走向市場(chǎng)的城市報(bào)紙，即市民新聞報(bào)?！钡拇_，在都市報(bào)發(fā)展的前期，都市報(bào)明確把自己的受眾讀者定位在城市中的普通市民，他們紛紛提出“全心全意為市民服務(wù)”、“辦市民化報(bào)紙”等口號(hào)；在都市報(bào)的運(yùn)作上，實(shí)現(xiàn)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)化運(yùn)作，脫離了當(dāng)時(shí)以郵局發(fā)行的方式，注重廣告在報(bào)紙中的重要性。前期的都市報(bào)：面向市場(chǎng)，走向市場(chǎng)，追求市場(chǎng)份額最大化。

（二）后期：2005年～至今

2005年，我國(guó)紙媒廣告增長(zhǎng)率從持續(xù)20年的高位跌落下來(lái)，同比下降22.9%，年輕讀者流失嚴(yán)重，30歲以下讀者下降27.8%，發(fā)行市場(chǎng)逐漸萎縮。都市報(bào)在經(jīng)過(guò)高速發(fā)展的10年之后，它所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：同類報(bào)紙之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、新媒體的出現(xiàn)等，這使得都市報(bào)開(kāi)始不斷適應(yīng)和改變。開(kāi)始從都市報(bào)的報(bào)紙內(nèi)容、表現(xiàn)形式、發(fā)行范圍、隸屬關(guān)系等各個(gè)層面重新對(duì)都市報(bào)進(jìn)行界定。

從都市報(bào)的內(nèi)容上看，其不再滿足于市井新聞、娛樂(lè)新聞等軟新聞，而是開(kāi)始側(cè)重政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞的報(bào)道，都市報(bào)有向主流回歸的趨勢(shì)。例如，最早創(chuàng)刊的都市報(bào)《華西都市報(bào)》的內(nèi)容，從早期內(nèi)容上的“市民化、生活化”，到發(fā)展過(guò)程中提出把報(bào)紙辦成“高格調(diào)、高品位、高檔次”的“減少社會(huì)新聞的報(bào)道量，加大經(jīng)濟(jì)、科技、教育新聞的力度”的內(nèi)容。從表現(xiàn)形式上來(lái)看，由于受網(wǎng)絡(luò)的沖擊，在新的技術(shù)外部環(huán)境下，都市報(bào)的表現(xiàn)形式從單一變?yōu)槎嘣?。各都市?bào)紛紛開(kāi)設(shè)電子版，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳以及利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行定位。從發(fā)行范圍上來(lái)看，由早期的城市是中心和首要的發(fā)行區(qū)域，到如今的區(qū)域性城市，面向更廣泛的區(qū)域發(fā)行，如《華西都市報(bào)》創(chuàng)辦之初旨在以成都和重慶等城市群為主要的發(fā)行區(qū)域，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，提出了“大西部”的概念，試圖將中國(guó)西部作為其發(fā)行的范圍。從隸屬關(guān)系上來(lái)看，最初的都市報(bào)是屬于黨報(bào)的“子報(bào)”，它是作為省級(jí)黨報(bào)參與同晚報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的身份出現(xiàn)的。而伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)如今都市報(bào)的隸屬關(guān)系主要有三種形式：一是由報(bào)業(yè)集團(tuán)合資創(chuàng)辦；二是作為集團(tuán)子報(bào)；三是由部分轉(zhuǎn)企改制的報(bào)紙通過(guò)融資的形式發(fā)展而來(lái)。

二、我國(guó)都市報(bào)發(fā)展的困境

（一）都市報(bào)的同質(zhì)化

龍和南先生曾說(shuō)：“所謂報(bào)業(yè)同質(zhì)化，是指在同一座城市里謀求生存和發(fā)展的都市類報(bào)紙?jiān)谵k報(bào)風(fēng)格，報(bào)道內(nèi)容，市場(chǎng)定位等各方面都日漸趨同?！倍际袌?bào)的同質(zhì)化已經(jīng)成為都市報(bào)發(fā)展中人們共同面臨的難題。當(dāng)下，一個(gè)城市出現(xiàn)多份報(bào)紙，報(bào)紙內(nèi)容大同小異、定位模糊，都市報(bào)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。

（二）新媒體的沖擊

據(jù)艾瑞咨詢2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2093.7億元，同比增長(zhǎng)36%。反觀報(bào)刊廣告市場(chǎng)，2015年報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，達(dá)35.4%，廣告資源量（廣告占版面積）降幅達(dá)到37.9%。在新媒體的沖擊下，作為都市報(bào)收入來(lái)源的發(fā)行量和廣告遭遇滑鐵盧，都市報(bào)的生存空間日益萎縮。

三、我國(guó)都市報(bào)擺脫困境的對(duì)策

（一）找準(zhǔn)都市報(bào)的定位

面對(duì)越演越烈的都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)，一份都市報(bào)想要在市場(chǎng)上占有一席之地，首先必須找準(zhǔn)自己的定位。定位主要集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)目標(biāo)讀者的定位，指的是確定都市報(bào)的目標(biāo)受眾，明確報(bào)紙究竟是要給誰(shuí)看；二是對(duì)報(bào)紙廣告的定位，指的就是報(bào)紙對(duì)于廣告市場(chǎng)的定位，它主要是滿足報(bào)紙的二次銷售。都市報(bào)所發(fā)布的產(chǎn)品和信息都應(yīng)該與讀者群的興趣相一致，因?yàn)橹挥袕V告訴求對(duì)象與讀者重合度高，才能取得好的廣告效益。

（二）做強(qiáng)都市報(bào)的品牌

1.打造不同的品牌理念。品牌理念，可以說(shuō)是都市報(bào)品牌核心價(jià)值的綜合體現(xiàn)。對(duì)于努力打造品牌理念的各個(gè)都市報(bào)來(lái)說(shuō)，在打造品牌的過(guò)程中也必須有適合自身發(fā)展階段的品牌理念。品牌理念建構(gòu)趨于成熟的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展中提出的“媒體多品牌戰(zhàn)略”，將旗下的報(bào)紙合理分工，使其具有各自獨(dú)特的品牌理念。如“記錄時(shí)代進(jìn)程”的《南方周末》；“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”的《南方都市報(bào)》及“新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”的《城市畫(huà)報(bào)》等。

2.內(nèi)容上進(jìn)行“范式革命”。報(bào)紙的內(nèi)容，可以說(shuō)是都市報(bào)品牌建設(shè)的基石。都市報(bào)之所以能夠在報(bào)紙市場(chǎng)上異軍突起，也就是因?yàn)樗鼉?nèi)容的獨(dú)特性，如新聞策劃、社會(huì)監(jiān)督等?！吨袊?guó)記者》雜志主編陳國(guó)權(quán)在談到都市報(bào)的未來(lái)時(shí)，就指出：現(xiàn)在更需要另一場(chǎng)內(nèi)容的“范式革命”。否則，一百次的改版也無(wú)濟(jì)于事。就目前都市報(bào)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“范式革命”需要都市報(bào)在對(duì)報(bào)道內(nèi)容選擇的時(shí)候有針對(duì)性，需要都市報(bào)加深報(bào)道內(nèi)容的挖掘力度并加大獨(dú)創(chuàng)新聞報(bào)道的比例。

3.提升都市報(bào)的公信力。報(bào)紙的品牌離不開(kāi)它自身的公信力，對(duì)于市場(chǎng)化生存的都市報(bào)而言更是如此。都市報(bào)可以通過(guò)提高業(yè)務(wù)人員的新聞素養(yǎng)，堅(jiān)守新聞人員的職業(yè)道德，確保所報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確性；以及在報(bào)社內(nèi)部建立和完善維護(hù)報(bào)紙公信力的一系列機(jī)制。通過(guò)這兩方面的努力，確保都市報(bào)利用公信力這一利器有效地鞏固都市報(bào)的品牌。

（三）做大都市報(bào)的市場(chǎng)

1.抓好都市報(bào)的假日市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的“北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)考察”調(diào)查表明：報(bào)紙?jiān)诩偃諅鞑バб娓摺６谖覈?guó)，假日天數(shù)約占全年365天的三分之一。而在眾多的報(bào)紙中，尤其以應(yīng)運(yùn)于市場(chǎng)需求、服務(wù)于市民生活的都市報(bào)而言，孕育著無(wú)限商機(jī)，如《北京青年報(bào)》在五一期間做的一個(gè)名為“為北京人過(guò)節(jié)推薦100個(gè)過(guò)節(jié)計(jì)劃”的專題策劃，僅這一期就獲得了超過(guò)580萬(wàn)的廣告收入。

2.借鑒國(guó)外NIE工程?！癗IE指的是美國(guó)各類報(bào)紙，特別是有一定影響力的日?qǐng)?bào)，把觸角伸向?qū)W校，通過(guò)與學(xué)校教育有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)辦輔助性刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)地培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，使他們成為報(bào)紙的未來(lái)讀者的做法和現(xiàn)象?！盢IE工程已經(jīng)成為歐美報(bào)紙的一種普遍做法，而國(guó)內(nèi)報(bào)紙還沒(méi)有意識(shí)到NIE項(xiàng)目的重要性，國(guó)內(nèi)NIE聯(lián)盟中僅有《廈門日?qǐng)?bào)》、《雙語(yǔ)周刊》、《重慶時(shí)報(bào)》、《東南快報(bào)》和《生活新報(bào)》五個(gè)成員。而面對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行量的持續(xù)下降，年輕讀者的流失，都顯示出在我國(guó)大范圍開(kāi)展NIE工程的必要性。

（四）做好都市報(bào)的媒介融合

大量的實(shí)踐證明，都市報(bào)想要在與新媒體爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，就必須順應(yīng)受眾對(duì)新聞獲取方式的轉(zhuǎn)變，并作出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整。通過(guò)做好媒介融合，滿足受眾個(gè)性化、多樣化的需求以及達(dá)到廣告客戶的期望，合理利用新技術(shù)不斷完善自身的發(fā)展模式。那么都市報(bào)如何做好媒介融合？筆者認(rèn)為大致可以分為三步走：第一步是繼續(xù)深入“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”；第二步是開(kāi)展“三屏合一”、“報(bào)網(wǎng)屏”互動(dòng)；第三部就是都市報(bào)完成全媒體的轉(zhuǎn)型。

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中圖分類號(hào)：G216.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0140-02

作者簡(jiǎn)介：鄒瑋（1990—），女，湖南張家界人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)研究生，研究方向：新聞學(xué)，新聞業(yè)務(wù)。