試論全媒體時(shí)代下企業(yè)的自我營(yíng)銷(xiāo)

王皓楠 曹夢(mèng)瑤

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

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試論全媒體時(shí)代下企業(yè)的自我營(yíng)銷(xiāo)

王皓楠 曹夢(mèng)瑤

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

摘 要：在信息膨脹的大環(huán)境下，全媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。因此，企業(yè)積極建設(shè)全媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提升企業(yè)形象，使企業(yè)更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。本文立足于全媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，結(jié)合全媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；自我營(yíng)銷(xiāo)

一、全媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的意義

全媒體時(shí)代指的是信息傳播采用聲音、影像、文字、動(dòng)畫(huà)等多種表現(xiàn)形式，利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容的多渠道、多平臺(tái)發(fā)布，并以此進(jìn)行跨界，覆蓋更廣泛的人群。人們對(duì)信息的接受方式逐漸由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。這無(wú)疑推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，以往的傳統(tǒng)媒體廣告形式已不能完全抓住顧客的心，全媒體營(yíng)銷(xiāo)成為必然選擇。但許多企業(yè)面對(duì)這突如其來(lái)的改變，盲目投入、忽略自身，一改以往的營(yíng)銷(xiāo)形式，紛紛建立微信公眾號(hào)、微博等，卻缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，多照搬大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，不注重全媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，收效甚微。那么全媒體時(shí)代下企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)呢？

二、全媒體時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

全媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)與以往不同，4P、4C等營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展，信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)加速三網(wǎng)融合進(jìn)程，傳統(tǒng)媒體和新媒體的摩擦日益激烈……筆者認(rèn)為，在這種狀態(tài)下企業(yè)進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代，堅(jiān)持以下原則：

（一）內(nèi)容為王

內(nèi)容為王是指在全媒體時(shí)代下保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容不只是血肉，更是靈魂。不管是通過(guò)傳統(tǒng)媒介還是新媒體，都應(yīng)當(dāng)保持內(nèi)容的原創(chuàng)性、高度的相關(guān)性。原創(chuàng)絕不是一味地追求新鮮奇特，關(guān)注用戶(hù)的情感需求才是原創(chuàng)的關(guān)鍵。企業(yè)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注不僅要在產(chǎn)品上，更要在營(yíng)銷(xiāo)上關(guān)心用戶(hù)的感受。

其次，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的高度相關(guān)性也十分重要。它指的是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的文化、企業(yè)價(jià)值觀相呼應(yīng)。全媒體時(shí)代，人們不斷地接受信息，這種信息如果不與企業(yè)高度相關(guān)，那么再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也沒(méi)有實(shí)際的意義，不能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容一定要讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)不僅記住產(chǎn)品，更要記住企業(yè)本身。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容要體現(xiàn)企業(yè)的特征。

全媒體時(shí)代下，內(nèi)容為王是必然趨勢(shì)，是企業(yè)對(duì)外提升自我形象、對(duì)內(nèi)塑造營(yíng)銷(xiāo)文化的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往能夠帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)收獲。

（二）渠道為王

作為4P之一，渠道的重要性不言而喻。營(yíng)銷(xiāo)渠道，就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中的具體通道或路徑。在一定條件下，企業(yè)的成敗取決于渠道。全媒體時(shí)代的到來(lái)更引發(fā)了渠道的變革，即以技術(shù)手段的媒體的架構(gòu)。信息時(shí)代下，企業(yè)的一舉一動(dòng)都暴露在聚光燈下。產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化，渠道建設(shè)成為企業(yè)的焦點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，也直接決定了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)的企業(yè)大多在營(yíng)銷(xiāo)渠道上比較薄弱。全媒體時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。所以，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)工作。

信息化時(shí)代下，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要靠的是反應(yīng)速度，產(chǎn)品、技術(shù)的日新月異，消費(fèi)者心思的難以捉摸，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷等因素，都在考驗(yàn)企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也制約著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性、互動(dòng)、高效、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷(xiāo)渠道在信息化社會(huì)建立的基本原則。

（三）終端為王

終端為王的實(shí)質(zhì)是靈魂深處爆發(fā)的欲望革命。終端就是賣(mài)場(chǎng)，是產(chǎn)品被銷(xiāo)售的地方。終端建設(shè)就是利用宣傳把賣(mài)場(chǎng)里的各種產(chǎn)品變得誘人、打動(dòng)人心，然后轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。一切策劃和營(yíng)銷(xiāo)都是為終端服務(wù)的，一切宣傳和促銷(xiāo)都是為了把消費(fèi)者引進(jìn)終端。終端就是銷(xiāo)售的“平臺(tái)”，終端的銷(xiāo)售才是真正的銷(xiāo)售。因此，放棄終端，就是放棄市場(chǎng)、放棄發(fā)展，也就放棄了一切。

我們應(yīng)利用一切能夠利用的手段來(lái)做好終端，讓終端和內(nèi)容緊密結(jié)合，用內(nèi)容豐富終端，用終端的收效體現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值。如果力度不夠就不會(huì)被關(guān)注，同時(shí)也有許多不相關(guān)產(chǎn)品對(duì)我們進(jìn)行干擾。因此，我們制造的影響力一定要超過(guò)消費(fèi)者的注意力，利用轟動(dòng)的效果引起消費(fèi)者的關(guān)注。不斷加強(qiáng)終端建設(shè)是全媒體時(shí)代下企業(yè)的必然選擇。

（四）運(yùn)營(yíng)整合

運(yùn)營(yíng)整合即按照全媒體特質(zhì)，重新整合媒體的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、開(kāi)放平臺(tái)、放大現(xiàn)金流的動(dòng)向，使全媒體效益得以彰顯。那么全媒體如何進(jìn)入應(yīng)用型運(yùn)營(yíng)呢？首先，利用媒體的信息資源。新企業(yè)的資源收集能力是有限的，但傳統(tǒng)媒體在這些方面有優(yōu)勢(shì)，如果信息的供應(yīng)只是碎片化的，那價(jià)值就不大。不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要互相整合，為目標(biāo)受眾提供精準(zhǔn)的信息供應(yīng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則為應(yīng)用型開(kāi)發(fā)提供了更多的可能性和成長(zhǎng)性。將媒體還原到服務(wù)本質(zhì)，為企業(yè)和用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的信息整合服務(wù)，是全媒體發(fā)展的另一個(gè)方向。

媒體一般都能獲取較多的商業(yè)促銷(xiāo)信息，但零碎、分散的信息常常當(dāng)做一種干擾，被多數(shù)用戶(hù)屏蔽，集成的信息對(duì)于有需求的用戶(hù)才是有價(jià)值的。比如周末購(gòu)物，通過(guò)定位獲取該用戶(hù)所在的區(qū)域，定向供應(yīng)該區(qū)域的促銷(xiāo)信息，或者用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)完成對(duì)美食、娛樂(lè)信息的搜尋。許多媒體企業(yè)在嘗試?yán)萌襟w時(shí)，把成本作為重要的考核指標(biāo)，要么選擇最簡(jiǎn)單的方式建立一個(gè)網(wǎng)站；要么貪大求全直接殺入網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)游市場(chǎng)，這都走入了全媒體的誤區(qū)。

而更多的媒體企業(yè)則在投入全媒體產(chǎn)品時(shí)，以收益作為目標(biāo)，要求投入產(chǎn)出在限定時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定指標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)給投資者提供了太大的想象空間，百度、淘寶的神話讓資本家熱血沸騰。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程，模仿者可以生存，創(chuàng)新者往往卻容易死亡。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)幾乎是所有行業(yè)中淘汰率最高的產(chǎn)業(yè)之一。

其實(shí)，全媒體營(yíng)銷(xiāo)并不意味著拋棄傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，相反它能夠使新舊媒體相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以達(dá)到全方位的營(yíng)銷(xiāo)效果，這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠精準(zhǔn)地針對(duì)受眾，是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，全媒體營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重中之重，企業(yè)利用全媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系，取得相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益，更是企業(yè)展示自我、提高知名度、走向公眾視野的重要渠道。

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中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0044-01

基金項(xiàng)目：本論文為2015年黑龍江大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015594