建構(gòu)·變遷·反思：電視媒介品牌傳播的失誤與重建

任俊臣

（上海大學(xué)，上海 200070）

建構(gòu)·變遷·反思：電視媒介品牌傳播的失誤與重建

任俊臣

（上海大學(xué)，上海 200070）

當(dāng)今的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)，傳播主體日益多樣化，受眾與市場(chǎng)不斷分散化、碎片化，電視媒介競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。然而，早期的媒介品牌建構(gòu)已然在時(shí)代變遷中出現(xiàn)漏洞，品牌傳播路徑也無(wú)法緊跟時(shí)代步伐。本文基于當(dāng)前的媒介環(huán)境，以各大電視臺(tái)為研究對(duì)象，對(duì)中國(guó)電視媒介品牌傳播行為的失誤之處進(jìn)行反思。

電視媒介；品牌；失誤；重建

步入21世紀(jì)，中國(guó)廣播電視與整個(gè)國(guó)家一道進(jìn)入“轉(zhuǎn)型時(shí)期”。在國(guó)家的轉(zhuǎn)型和社會(huì)變遷的同時(shí)，中國(guó)電視也脫穎而出，從傳統(tǒng)單純的事業(yè)性質(zhì)轉(zhuǎn)向宣傳與產(chǎn)業(yè)并重的雙重屬性。當(dāng)今的傳媒業(yè)，多樣的傳播主體導(dǎo)致電視媒介市場(chǎng)與目標(biāo)受眾較為分散，競(jìng)爭(zhēng)也日趨同質(zhì)化。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌的作用日益顯現(xiàn)。

一、電視媒介品牌的早期建構(gòu)與失誤

（一）電視媒介品牌的早期建構(gòu)

20世紀(jì)80年代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為廣播電視的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。另一方面，受眾產(chǎn)生了品牌消費(fèi)的強(qiáng)烈需求，同時(shí)商品生產(chǎn)總體上已經(jīng)從“賣方市場(chǎng)”過渡到了“買方市場(chǎng)”，廣告商愈發(fā)挑剔，將目標(biāo)受眾與商品利益高度結(jié)合。這個(gè)時(shí)候，電視媒介開始注重品牌效應(yīng)。

1983年～1991年是中國(guó)電視媒介品牌的初創(chuàng)期。90年代中期，電視節(jié)目類型逐漸多樣化，頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，品牌問題開始受到重視。21世紀(jì)以來(lái)，新媒體的崛起、電視產(chǎn)業(yè)的成熟使電視媒介競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，媒介經(jīng)營(yíng)者懂得了利用新媒體進(jìn)行品牌建構(gòu)與傳播，盡管傳播效果參差不齊，但至少品牌觀念已經(jīng)深入電視媒介經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)中。

（二）當(dāng)代電視媒介品牌建構(gòu)的失誤

1.電視媒介的時(shí)代困境。侵犯性：狹義上來(lái)說(shuō)，電視媒介的侵犯性主要表現(xiàn)在電視節(jié)目?jī)?nèi)容以制造瞬息萬(wàn)變的震撼刺激觀眾的眼球，從意識(shí)層面深刻束縛觀眾；廣義上來(lái)講，電視媒介對(duì)大眾文化的侵犯性影響不可估量。倒退化：電視媒介的倒退化主要表現(xiàn)在新聞道德的缺失方面。為了吸引受眾，電視媒介挖空心思出奇制勝，時(shí)刻控制、監(jiān)視著政客、藝人的婚外情、性行為或者其他能滿足偷窺欲望的個(gè)人隱私。當(dāng)然，這屬于所有媒介的通病，但電視媒介的公信力在所有媒介中居首位，其社會(huì)責(zé)任理應(yīng)更大。集團(tuán)化：電視媒介集團(tuán)化帶來(lái)的直接影響就是破壞電視媒介品牌的公信力。媒介是信息傳播的載體，它理應(yīng)是客觀、真實(shí)的，而集團(tuán)化的現(xiàn)狀使得電視媒介品牌公信力降低，對(duì)電視媒介品牌塑造與傳播產(chǎn)生了過多負(fù)面影響。

2.電視媒介品牌傳播的失誤。新媒體時(shí)代下，電視媒介的品牌傳播行為常常達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)，這是傳播過程中的“失誤”。這些“失誤”可以簡(jiǎn)單地概括為以下幾個(gè)的方向：缺乏優(yōu)秀的媒介代言人，粗制濫造的節(jié)目使廣告收益不斷下降，受眾媒介忠誠(chéng)度低，品牌傳播渠道狹窄等。根據(jù)“使用與滿足”傳播效果理論，筆者從受眾的社會(huì)性和心理學(xué)角度尋找傳播效果的根源，認(rèn)為媒介或其他信源重視受眾的需要，并以不同形式來(lái)滿足這種需要，從而引起預(yù)期的傳播效果以及其他無(wú)意的傳播效果。電視媒介品牌是電視媒介為滿足觀眾需求展開競(jìng)爭(zhēng)的一種有效手段。因此，收視率并非電視媒介品牌價(jià)值的根本所在。在衡量自身品牌價(jià)值時(shí)，信息的有效到達(dá)率和接收率是更為準(zhǔn)確的衡量方法。

二、電視媒介品牌傳播的重建策略

（一）走出時(shí)代困境與商業(yè)困境

電視媒介文化異化的現(xiàn)象使其品牌內(nèi)涵薄弱、傳播受阻。媒介文化應(yīng)與品牌定位和核心價(jià)值相輔相成。在商業(yè)困境中，重建電視媒介文化可以從這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

品牌定位奠定文化基礎(chǔ)。從功能方面來(lái)看，要明確電視臺(tái)在社會(huì)中扮演怎樣的角色，在新聞、娛樂、體育、科技、教育等中承擔(dān)什么職責(zé)和功能。從受眾方面來(lái)看，電視媒介品牌的受眾定位應(yīng)以受眾為基礎(chǔ)，以滿足受眾需求為目的。

電視媒介品牌需要核心價(jià)值，這是品牌識(shí)別的必要因素。要形成媒介品牌核心價(jià)值需要經(jīng)過三個(gè)層面：理性價(jià)值層、感性價(jià)值層和象征價(jià)值層。具有核心價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌中央電視臺(tái)就兼具這三層價(jià)值主題。

（二）電視媒介品牌戰(zhàn)略重建

電視媒介品牌傳播的傳統(tǒng)戰(zhàn)略有很多，在新媒體環(huán)境下，其效果略有降低但仍然是電視媒介的首選戰(zhàn)略。常見的主要包括廣告宣傳、公共關(guān)系、推廣等。但在新媒體時(shí)代下，僅僅依靠傳統(tǒng)傳播戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行品牌傳播是不全面的，新型傳播戰(zhàn)略是重建的重點(diǎn)。

1.建立獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體搶占市場(chǎng)已成為不可改變的事實(shí)。為了重新俘獲網(wǎng)民群體，電視媒介需要建立符合趨勢(shì)、獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2011年城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開播之前，湖南衛(wèi)視推出芒果TV，江蘇衛(wèi)視開辦JSTV.COM網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，浙江廣電的新藍(lán)網(wǎng)也已開播。

2.建立臺(tái)網(wǎng)合作的模式。目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻逐漸升溫，《中國(guó)好歌曲》《奔跑吧！兄弟》等節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率居高不下，觀眾發(fā)掘了新的觀看節(jié)目的方式。面對(duì)新媒體崛起的壓力，電視紛紛攜手視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容策劃到生產(chǎn)制作的融合。臺(tái)灣中天綜合臺(tái)的《康熙來(lái)了》，網(wǎng)絡(luò)唯一播出平臺(tái)是愛奇藝；上海東方衛(wèi)視的《花樣姐姐》與騰訊視頻緊密合作。這種合作的唯一優(yōu)勢(shì)在于將鐘情于網(wǎng)絡(luò)的受眾定位為潛在受眾，品牌傳播效果得到二次升華。

3.建立電視社交化模式。事實(shí)上，單純依靠視頻網(wǎng)站并不是電視臺(tái)新媒體戰(zhàn)略的根本方式，電視臺(tái)自身還需結(jié)合新媒體熱點(diǎn)，規(guī)劃創(chuàng)意策略。正如廈門廣電網(wǎng)絡(luò)黃須添所言：“社交電視不是電視上社交，而是使用社交關(guān)系看電視?！焙闲l(wèi)視跨年夜推出的電視社交應(yīng)用軟件“呼啦”利用二維碼承載了《快樂大本營(yíng)》《天天向上》《我是歌手》等節(jié)目的信息和互動(dòng)內(nèi)容，讓觀眾與電視節(jié)目拉近了距離。電視的社交化強(qiáng)調(diào)的是電視媒介和受眾之間的良性互動(dòng)，為電視媒介品牌添加活力，最后達(dá)到品牌傳播的優(yōu)質(zhì)效果。

［1］趙泓.媒介品牌傳播學(xué)［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2012：24-26，74-77.

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［3］楊芳平.品牌學(xué)概論［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2009：13-17.

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1674-8883（2016）15-0150-01

任俊臣（1992—），男，四川綿陽(yáng)人，研究方向：策略傳播。