東南亞社交媒體跨文化傳播研究
——以泰國(guó)的Facebook和Line為例

雷　濤

（成都文理學(xué)院　傳媒學(xué)院，四川　成都　610401）

東南亞社交媒體跨文化傳播研究
——以泰國(guó)的Facebook和Line為例

雷濤

（成都文理學(xué)院傳媒學(xué)院，四川成都610401）

當(dāng)前，社交媒體的應(yīng)用范疇已經(jīng)跨越國(guó)家、文化和民族的界限形成全球化的跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)。這與我國(guó)提出的建設(shè)“一路一帶”的全球化傳播定位不謀而合。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)遍及世界、增長(zhǎng)率驚人的社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行成功的跨文化傳播，對(duì)中國(guó)“一路一帶”建設(shè)中的“國(guó)家形象建構(gòu)”和“提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”極其有利。全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)調(diào)查表明，東南亞的社交網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)民中的普及率是全球最高的。本文以泰國(guó)為例，對(duì)比其主流社交媒體Facebook和Line的應(yīng)用、盈利和推廣等方面狀況及其原因，從而為我國(guó)以WeChat為代表的社交媒體國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略拓寬思路。本文的研究目的在于提高我國(guó)社交媒體在跨文化傳播領(lǐng)域的地位，增強(qiáng)我國(guó)社交媒體跨文化傳播的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)我國(guó)社交媒體在“一路一帶”建設(shè)中的跨文化發(fā)展。

社交媒體；跨文化傳播；泰國(guó)；Facebook；Line；WeChat

2013年習(xí)近平主席訪問(wèn)中亞時(shí)，首次提出共建地跨歐亞大陸的“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”。隨后，又在印度尼西亞訪問(wèn)中，提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”，這即是“一路一帶”的發(fā)軔。此概念一經(jīng)官方最高領(lǐng)導(dǎo)人提出，便受到國(guó)內(nèi)外矚目。當(dāng)今的全球化不僅僅是一個(gè)歷史潮流，它是大國(guó)推進(jìn)的趨勢(shì)，“一帶一路”即為中國(guó)的全球化。在這個(gè)意義上，成功的跨文化傳播對(duì)中國(guó)“一帶一路”建設(shè)極為關(guān)鍵。［1］近年來(lái)，新媒體技術(shù)支撐下的“虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”在跨文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮的作用已是顯而易見(jiàn)。值得注意的是，亞太地區(qū)已經(jīng)占據(jù)了全球數(shù)字用戶的最大份額，社交媒體活躍用戶數(shù)量超過(guò)了10億。［2］其中東南亞的總體互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)40%，社交媒體滲透率達(dá)31%，手機(jī)滲透率高達(dá)109%，高于世界平均水平。［3］將泰國(guó)的社交媒體應(yīng)用作為“一帶一路”跨文化研究的對(duì)象主要基于以下三點(diǎn)考慮：

第一，泰國(guó)以其優(yōu)越的海洋地理位置，成為“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)國(guó)家。

第二，泰國(guó)作為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)是泰國(guó)的最大旅游客源國(guó)，兩國(guó)的雙邊貿(mào)易額2015年擴(kuò)大至1000億美元，中泰之間的經(jīng)濟(jì)合作與文化交流持續(xù)深入，具有廣闊的發(fā)展前景。

第三，泰國(guó)的社交媒體滲透率和手機(jī)擁有率均位于東盟六國(guó)前列，增長(zhǎng)迅速，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

一、Facebook VS Line：他山之雙石

數(shù)據(jù)顯示，全球最受歡迎的社交媒體平臺(tái)仍然是Facebook：2015年用戶總數(shù)為13.9億人。截止到2015年4月泰國(guó)Facebook用戶數(shù)達(dá)3500萬(wàn)。據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，泰國(guó)2019年超過(guò)93.5%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶將擁有Facebook賬戶。泰國(guó)最流行的社交媒體包括Facebook、Line、Twitter、Instagram和YouTube。［4］從2015年，ETDA泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查可以看出，占據(jù)泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交滲透率第二位的是手機(jī)社交應(yīng)用Line。從數(shù)據(jù)比對(duì)來(lái)看，Line用戶性別和年齡所占比例與Facebook差距不大，其中在35～50歲年齡群體中，使用Line的用戶比例超過(guò)了Facebook。由此可見(jiàn)，F(xiàn)acebook在泰國(guó)的同類應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)中與Line呈膠著狀態(tài)，這兩大產(chǎn)品成為泰國(guó)社交應(yīng)用領(lǐng)域的絕對(duì)主力。

作為全球社交媒體界的“大腕”，F(xiàn)acebook除了真實(shí)社區(qū)、品牌服務(wù)和開(kāi)放源代碼等核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源豐富、用戶群龐大和國(guó)際化程度高這些固有優(yōu)勢(shì)之外，在泰國(guó)大行其道的原因不乏如下三方面：

第一，泰國(guó)大量游客涌入所帶來(lái)的跨文化互動(dòng)與融合需要全球化的社交媒體作為平臺(tái)。將旅游產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入支柱性來(lái)源的泰國(guó)，大量游客涌入所帶來(lái)的跨民族跨語(yǔ)言的跨文化互動(dòng)和融合通過(guò)社交媒體平臺(tái)找到了解決途徑。一定的傳播主體（用戶）通過(guò)言語(yǔ)、圖像、文字、體態(tài)等符號(hào)系統(tǒng)，傳遞知識(shí)、交流情感、表達(dá)意愿，使得受眾受到影響的過(guò)程。［5］

第二，泰國(guó)具有語(yǔ)言和人口優(yōu)勢(shì)：在Facebook進(jìn)駐泰國(guó)初期的本地化過(guò)程中，由于英語(yǔ)是泰國(guó)除泰語(yǔ)以外的第二常用語(yǔ)言，一般性語(yǔ)言障礙問(wèn)題沒(méi)有造成任何影響。基于英語(yǔ)在泰國(guó)的應(yīng)用普及程度和旅游環(huán)境下本地人的英語(yǔ)接受度高，F(xiàn)acebook界面的英語(yǔ)、泰語(yǔ)轉(zhuǎn)換交流自如。

第三，泰國(guó)是Facebook積極開(kāi)拓的新興市場(chǎng)之一。2015年9月18日，F(xiàn)acebook首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）宣布，該公司已在泰國(guó)開(kāi)設(shè)了第一個(gè)辦事處。

與之相對(duì)，Line能夠成為Facebook在泰國(guó)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其原因則更加耐人尋味。

第一，全球化差異化發(fā)展戰(zhàn)略：2011年推出時(shí)就同時(shí)有日文和英文兩個(gè)版本，并且在當(dāng)年就推出了韓文和繁簡(jiǎn)體中文版本。其海外市場(chǎng)選擇了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較弱的國(guó)家和地區(qū)，如東南亞、中國(guó)臺(tái)灣、西班牙和拉美等。其產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)準(zhǔn)確滿足了用戶的典型重要需求，借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代病毒式營(yíng)銷擴(kuò)散迅速的特點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模擴(kuò)張和黏度增強(qiáng)。

第二，年輕化表情化無(wú)國(guó)界溝通方式：跨文化傳播過(guò)程中的語(yǔ)言障礙被完全打破——特有的翻譯功能使溝通無(wú)國(guó)界。特色貼圖增添聊天的趣味性。同時(shí)，在貼圖管理中設(shè)有禮物盒功能，加深用戶的互動(dòng)形式。

第三，采用多元化推廣策略：Line在中國(guó)臺(tái)灣、西班牙和泰國(guó)這些重要的市場(chǎng)都是通過(guò)明星代言和大幅電視廣告的模式迅速提升了用戶規(guī)模。Line在泰國(guó)的推廣受到了當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)的支持，泰國(guó)旅游當(dāng)局樂(lè)于使用Line與赴泰游客進(jìn)行互動(dòng)。

第四，特色服務(wù)和本地化發(fā)展策略：Line各地區(qū)市場(chǎng)的員工非常關(guān)注本地趨勢(shì)，并幫助實(shí)現(xiàn)貼紙內(nèi)容的本地化。Line現(xiàn)在更多是在發(fā)展中市場(chǎng)進(jìn)行平臺(tái)業(yè)務(wù)嘗試：Line先后以泰國(guó)為首發(fā)地推出了名為“Cheap Sure Sure ”的在線超市服務(wù)和Line TV。而出租車服務(wù)Line Taxi的第一個(gè)海外市場(chǎng)，也是泰國(guó)。［6］

第五，“免費(fèi)+付費(fèi)”的交叉補(bǔ)貼盈利模式：采用“私密可視化社交+游戲+整合服務(wù)平臺(tái)”的商業(yè)模式，通過(guò)交叉補(bǔ)貼——對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，對(duì)個(gè)性化、差異化服務(wù)收費(fèi)；對(duì)個(gè)人用戶免費(fèi)，對(duì)企業(yè)用戶收費(fèi)，以此實(shí)現(xiàn)盈利。Line以整合服務(wù)平臺(tái)的形態(tài)，向第三方開(kāi)放套件，產(chǎn)出各種服務(wù)內(nèi)容，將觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的任何一端。

Facebook這樣的產(chǎn)品在泰國(guó)的發(fā)展主要依靠之前已有的用戶規(guī)模和社交關(guān)系。Line能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得現(xiàn)在的成績(jī)，得益于其服務(wù)的差異化——本國(guó)的文化特性和產(chǎn)品結(jié)合。鮮明的文化對(duì)于任何區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更容易成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在泰國(guó)，沒(méi)有人認(rèn)為這是來(lái)自美國(guó)或者日本的社交媒體，它的跨文化適應(yīng)能力和本地化程度成正比。這種鮮明文化與年輕化市場(chǎng)結(jié)合并制造潮流形成了越來(lái)越多元的市場(chǎng)，也啟發(fā)了更多社交媒體的跨文化發(fā)展之路。

二、WeChat的后起之路

世界排名第五的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊出品的即時(shí)社交媒體微信幾乎壟斷了中國(guó)本土市場(chǎng)，海外擴(kuò)張的方向正如現(xiàn)任騰訊國(guó)際業(yè)務(wù)部副總裁的楊寶樹(shù)指出的那樣：“沒(méi)有人會(huì)直接去美國(guó)發(fā)展，東南亞是更明智的選擇?！保?］面臨社交移動(dòng)化全球化和“一帶一路”貿(mào)易文化雙軌制的歷史性發(fā)展機(jī)遇，WeChat的國(guó)際化道路所面臨的障礙和突破的方向可以從以下三方面著手：

第一，“國(guó)內(nèi)成績(jī)單”轉(zhuǎn)換為“國(guó)際通行證”。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功是微信海外擴(kuò)張的基礎(chǔ)和底氣，但不是制勝的法寶和利器。雄厚的QQ用戶基礎(chǔ)、逐步滲透的生態(tài)化平臺(tái)、巨大的用戶空間和相對(duì)單一的文化語(yǔ)言環(huán)境等都是微信國(guó)內(nèi)發(fā)展獨(dú)占鰲頭的優(yōu)勢(shì)所在。但在國(guó)際化進(jìn)程中，前四個(gè)優(yōu)勢(shì)全部變?yōu)榱觿?shì)：用戶基礎(chǔ)幾乎為零、WhatsApp、Line等強(qiáng)手環(huán)伺、進(jìn)入市場(chǎng)延后導(dǎo)致用戶空間已被擠占以及跨國(guó)傳播語(yǔ)言文化障礙等。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用著重強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)方面與其他同類應(yīng)用相比，WeChat的優(yōu)勢(shì)并不明顯。國(guó)內(nèi)成功的全平臺(tái)資源開(kāi)發(fā)、商業(yè)功能普及以及系統(tǒng)化生態(tài)化的發(fā)展理念應(yīng)向國(guó)外轉(zhuǎn)化推進(jìn)，將“國(guó)內(nèi)成績(jī)單”轉(zhuǎn)換為“國(guó)際通行證”。

第二，大眾化推廣轉(zhuǎn)換為個(gè)性化營(yíng)銷。2013年，WeChat在東南亞地區(qū)用2億美元營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)站穩(wěn)了腳跟：與世界足球先生梅西的合作廣告宣傳片在全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線；在臺(tái)灣請(qǐng)羅志祥為WeChat助陣；在馬來(lái)西亞的代言人是當(dāng)?shù)丶t人Lisa Surihani 和Shaheizy Sam；在印尼是90后女孩Gisel；在印度則是寶萊塢明星Varun Dhawan 和Parineeti Chopra。WeChat還推出不同的名人表情；它還大量推廣宣傳投放到電視和戶外媒體，連Facebook和Twitter也成為其廣告、推廣和反饋平臺(tái)。WeChat在香港和泰國(guó)與本地的星巴克、大象啤酒（Chang Beer）合作建立商業(yè)平臺(tái)，推出本地用戶熱衷的低門(mén)檻休閑類和高黏度社交類游戲，利用大數(shù)據(jù)及LBS對(duì)用戶行為、生活場(chǎng)景、偏好、需求等分析挖掘，提供相應(yīng)的營(yíng)銷信息和信息滿足，實(shí)現(xiàn)大眾化推廣到個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換。

第三，社交性與媒體性結(jié)合的“微傳播”。社交媒體的基本構(gòu)成要素是“人”，即用戶，其核心產(chǎn)物則是內(nèi)容，即海量性、多源化和碎片化的信息。社交媒體的社交屬性通過(guò)用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)，媒體屬性則是通過(guò)內(nèi)容體現(xiàn)。基于社交的分布式內(nèi)容傳播模式與傳統(tǒng)媒體傳播模式的區(qū)別在于，社交媒體不是擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)的傳播中心，而是以分散的、微小的個(gè)體為傳播節(jié)點(diǎn)，以人際關(guān)系為傳播渠道。在“一帶一路”的跨文化傳播中，這樣的“微傳播”模式適合于亞歐大陸多國(guó)家、多民族和多語(yǔ)言的分散式貿(mào)易文化合作與發(fā)展。在泰國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家，作為“個(gè)人門(mén)戶”的社交媒體網(wǎng)絡(luò)影響了用戶個(gè)人獲得信息的數(shù)量質(zhì)量和對(duì)環(huán)境、人的認(rèn)知，進(jìn)而其意見(jiàn)、態(tài)度和價(jià)值觀去向都會(huì)受到影響。而這樣的影響就可以看做是社交媒體傳播效果的呈現(xiàn)。從目前的國(guó)際傳播狀況來(lái)看，除了外交層面的官方渠道和直接接觸的人際交往，社交媒體的病毒式傳播最為普及，效率也最高。因此，要實(shí)現(xiàn)“一帶一路”的跨文化發(fā)展，通過(guò)WeChat社交性與媒體性結(jié)合的“微傳播”事半功倍。

三、結(jié)語(yǔ)

在東南亞“一路一帶”沿線或周邊相關(guān)國(guó)家經(jīng)貿(mào)文化交流與溝通的大背景下，恰逢世界多文明的交流互融共生形成跨文化傳播極具挑戰(zhàn)性的一次歷史機(jī)遇。我國(guó)以WeChat為代表的社交媒體國(guó)際化發(fā)展正當(dāng)其時(shí)，應(yīng)從大眾文化、異質(zhì)文化與現(xiàn)實(shí)文化的融合層面上，為推動(dòng)中華文明在東南亞的再傳播經(jīng)營(yíng)社群、搭建平臺(tái)，最終形成網(wǎng)絡(luò)。這就需要從國(guó)家層面重視社交媒體海外擴(kuò)張的方向引導(dǎo)，從政策層面支持社交媒體的平臺(tái)化本地化運(yùn)營(yíng)，從經(jīng)貿(mào)文化交流層面增強(qiáng)社交媒體內(nèi)容建設(shè)與經(jīng)營(yíng)能力的結(jié)合，為社交媒體助力“一帶一路”的經(jīng)貿(mào)文化發(fā)展提供全面堅(jiān)強(qiáng)后盾。

（注：《政府工作報(bào)告》<2014>中提出“抓緊規(guī)劃建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路，推進(jìn)孟中印緬、中巴經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)，推出一批重大支撐項(xiàng)目，加快基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，拓展國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作新空間”。）

［1］陳力丹.“一帶一路”建設(shè)與跨文化傳播［J］.民主與科學(xué)，2015（4）：25.

［2］Simon Kemp.2016數(shù)字化報(bào)告：全球互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)據(jù)、趨勢(shì)及行業(yè)透視［DB/OL］.創(chuàng)業(yè)邦，2016-02-26.

［3］we are social：2015年全球數(shù)字、社交和移動(dòng)調(diào)查報(bào)告［DB/OL］.2015-01-26.

［4］美通社推出亞太媒體傳播概況白皮書(shū)系列二［Z］.2015.

［5］楊海洋.互動(dòng)與沖突：新媒體時(shí)代跨文化傳播行為研究——以美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook為例［J］.今傳媒，2013（10）：60.

［6］關(guān)于Line的崛起，你需要了解的4個(gè)事實(shí)［DB/OL］.鈦媒體，2015-03-31.

［7］許十文，范國(guó)寧.微信大戰(zhàn)東南亞［J］.二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2014（2）：38.

［8］克里斯·布洛根（美），朱利恩·史密斯.信任代理［M］.沈陽(yáng)：北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)/萬(wàn)卷出版公司，2011：14.

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1674-8883（2016）15-0093-02

雷濤（1977—），女，四川南充人，研究生，講師，研究方向：新媒體傳播。