從“魏則西事件”看百度經(jīng)營管理

張櫻子

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

從“魏則西事件”看百度經(jīng)營管理

張櫻子

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

百度公司作為我國搜索業(yè)巨頭，形象正面，話語權(quán)威。而不久前的“魏則西事件”，卻讓其陷入了前所未有的危機之中，其“競價排名”的醫(yī)療廣告招入機制一時間引爆輿論。本文旨在通過對此次事件當(dāng)中百度公司的應(yīng)對分析，對媒介企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行思考。

魏則西；百度；危機；媒介經(jīng)營；管理

一、事件回顧

2016年5月，年僅21歲的西安電子科技大學(xué)的學(xué)生魏則西，以一種殘酷的方式，為世界所熟知。在罹患滑膜肉瘤之后，魏則西通過百度搜索到武警北京總隊第二醫(yī)院的生物免疫療法，在“有效率八九十、保二十年”的承諾下，父母傾盡家財讓其接受治療，然而，魏則西在今年4月中旬離世。后經(jīng)媒體曝光，武警二院相關(guān)科室疑似被莆田系民資醫(yī)療機構(gòu)承包。一時間，“莆田系”成為了公眾強烈質(zhì)疑和抨擊的對象，而同“莆田系”一起成為熱搜的，還有百度公司的“競價排名”。

二、百度回應(yīng)

（一）微博表態(tài)

事件發(fā)生之后，百度推廣在其官方微博中共有兩次對于事件的回應(yīng)。首先在4月28日稱，已與魏則西的家人聯(lián)系，慰問哀悼。另外，對于網(wǎng)友質(zhì)疑的武警二院，百度稱“第一時間進(jìn)行了搜索結(jié)果審查，該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院，資質(zhì)齊全”。［1］并表明維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，打擊虛假信息的決心。而第二次回應(yīng)中，百度則“積極向發(fā)證單位及武警總部主管該院的相關(guān)部門遞交審查申請函，希望相關(guān)部門能高度重視，立即展開調(diào)查”，［1］表示若有不當(dāng)，支持當(dāng)事人法律維權(quán)，同時稱“百度永遠(yuǎn)跟廣大網(wǎng)友站在一起”。

（二）刪稿屏蔽

事件發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播質(zhì)疑百度的文章，百度火速刪稿，同時屏蔽大量負(fù)面、問責(zé)信息。

（三）發(fā)聲明

百度先后發(fā)布了四次聲明，然而公眾沒有在任何一份聲明當(dāng)中看到百度的道歉，并且當(dāng)事人魏則西的百科詞條被推出，但在其中絲毫不提百度，避重就輕。

（四）利用意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)移公眾注意力

百度收買意見領(lǐng)袖為其撰文洗白，并在知乎請大V點贊，干擾知乎網(wǎng)友的討論，誤導(dǎo)事件方向。

（五）公開內(nèi)部信

5月3日，百度發(fā)出題為《砥礪風(fēng)雨堅守使命》的內(nèi)部信，對全體員工就事件的全過程作以告知，只字未提自身責(zé)任。5月10日，李彥宏再發(fā)內(nèi)部信：“我們與創(chuàng)業(yè)初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠(yuǎn)。如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天！”［2］

（六）先攻擊媒體，又收買媒體

財新網(wǎng)爆出魏則西父母簽字的聲明書，稱并未接到百度公司的慰問和聯(lián)系，百度由此大肆攻擊財新網(wǎng)“缺乏新聞職業(yè)道德”“刻意誘導(dǎo)煽動受害者”“捏造事實”，并在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量黑化財新網(wǎng)的文章，試圖將輿論之火轉(zhuǎn)移。之后，從紙媒到自媒體，開始收買活動。

三、百度的危機應(yīng)對失當(dāng)分析

（一）回應(yīng)慢，缺乏危機預(yù)警

事件發(fā)生之后，百度的反應(yīng)較慢，錯失把握話語權(quán)的關(guān)鍵時機。危機從潛伏期開始，已嚴(yán)重影響了百度的信譽及形象，若能在第一時間把握話語主導(dǎo)權(quán)，才不至于使事件的不良影響不斷擴大。在“人人都是自媒體”的信息高速傳播時代，誰第一個發(fā)布信息，誰就能主導(dǎo)輿論。其次，缺乏有效的危機預(yù)警機制，事件發(fā)生，措手不及。

（二）態(tài)度曖昧，信息隱晦，引發(fā)更多質(zhì)疑

面對一個影響社會生活的公共事件，公眾最迫切需要知道事件真相。百度遮遮掩掩，推卸責(zé)任。作為中國搜索巨頭，百度更應(yīng)該代表公正，正面回應(yīng)。而百度公布的信息缺乏證據(jù)，前后不一，對關(guān)鍵信息先否定，后確定，大大破壞了自身的公信力和良好形象。同時，打感情牌，聲稱“要和網(wǎng)友們站在一起”的做法更令人反感。

（三）單向發(fā)聲，缺乏有效互動

我們可以看到，百度所有關(guān)于事件的回應(yīng)似乎都保持著居高臨下的姿態(tài)，聲明，表態(tài)，公開信，對于質(zhì)疑不回應(yīng)，傳受雙方缺乏有效的互動，又如何能讓公眾接受和信服。缺乏想要積極解決問題的真誠態(tài)度，只能越描越黑?；貞?yīng)的方式都是發(fā)布告知的形式，沒有新聞發(fā)言人來具體代表整個企業(yè)，不僅缺乏溫度，反而會使得解釋不夠權(quán)威。

（四）姿態(tài)不端，人本觀念淡漠

整個事件發(fā)展中，百度從未承認(rèn)錯誤，只是一味地情感營銷，“與網(wǎng)友站在一起”，“和你們一起等待真相”，以李彥宏的“如果失去價值觀，百度將離破產(chǎn)不到三十天”，這樣一個徒有其表的口號一筆帶過。作為涉事主體，無論功過，都需要看到百度對于事件和公眾知情權(quán)的尊重。無論是競價排名，還是事件的解決，百度表現(xiàn)出的缺乏社會責(zé)任感和人文關(guān)懷，更像一個冰冷的商業(yè)機器。

（五）出賣隊友，落井下石

在事件中，百度把責(zé)任全部推給了武警二院，對本可以作為援手的媒體大肆抨擊，加之日常經(jīng)營中的惡性舉動，幾乎沒有一家公司為百度發(fā)聲。百度成了“孤獨的強者”。例如，在著名的BAT大戰(zhàn)中，百度專門將阿里巴巴公司的負(fù)面新聞進(jìn)行整合，一旦消費者在百度百科上搜索，將會出來大篇幅的阿里巴巴負(fù)面信息。受到如此“禮遇”的，還有與“百度外賣”競爭的“餓了么”。

四、以英國不列顛電信公司為例，試探百度應(yīng)對

一直以來，百度發(fā)展順風(fēng)順?biāo)蜗笳?，突然遇到危機事件，表現(xiàn)得狼狽不堪。19世紀(jì)英國不列顛電信公司的經(jīng)歷，可供參考。二者都是媒介公司，均占據(jù)著相當(dāng)大的市場份額，社會地位高，有強大的用戶支持，且均遭遇突發(fā)性危機事件，后果嚴(yán)重，聲譽受到影響，用戶信心大打折扣。作為英國最大的電信商，不列顛電信公司的做法值得百度參考。

（一）收集公眾意見

遭遇危機事件，媒介公司要有比其他企業(yè)更為敏銳的洞察力，迅速作出判斷，分析媒體報道，進(jìn)行民意調(diào)查，了解到社會批評的議題主要集中在哪些方面，有針對性地解決。

（二）要有獨家發(fā)言人

最好是公司高層，說話有分量，有權(quán)威，熟悉整個事件。使公眾信服的同時，也可以展現(xiàn)企業(yè)積極應(yīng)對的態(tài)度。

（三）公開坦率承認(rèn)，告知公眾事件進(jìn)展

這樣做的好處有兩點，一是可以把握輿論話語權(quán)，二是可以樹立積極承擔(dān)責(zé)任的大氣形象。信息的公開透明能有效地抵制質(zhì)疑，阻止負(fù)面影響的瘋狂擴大。

（四）要保證員工的知情權(quán)，改善與員工的溝通

針對公司當(dāng)前狀況，積極開展內(nèi)部公關(guān)，及時告知員工事件現(xiàn)狀，以及公司的應(yīng)對策略。對外改善服務(wù)，對內(nèi)與員工一條心，同進(jìn)退?？梢约訌娖髽I(yè)內(nèi)部關(guān)系，有利于企業(yè)今后的發(fā)展。

（五）成立用戶溝通小組，保持與受眾的聯(lián)系

輿論主體是用戶，公司的危機或多或少會影響用戶的生活，因此，把握住用戶，積極安撫，告知解決方案，能在很大程度上穩(wěn)定輿論。

（六）引進(jìn)新型管理程序

不列顛電信公司引進(jìn)了“全面質(zhì)量管理程序”，并專門成立了一個管理計劃推進(jìn)小組，既有內(nèi)部公關(guān)，又在接受“外腦”建議。百度可以借此機會進(jìn)行內(nèi)部整改，提升素質(zhì)。

（七）制造新聞議題

百度這一點做得比較好，暌違5年之后，發(fā)布了一則宣傳片，解釋百度的所思所想，重拾價值觀，切入點十分“走心”，貼近生活，貼近群眾。

（八）發(fā)起反破壞聯(lián)盟

不列顛電信公司認(rèn)識到，單靠自身力量難以解決公話設(shè)施破壞問題。于是聯(lián)合警察機構(gòu)，共同打擊惡意破壞行為。在這一點上，百度完全沒有合作。

五、從媒介經(jīng)營管理角度看百度

（一）要經(jīng)營，還要管理

百度以其強大的搜索能力及自身的媒介屬性吸引了眾多的媒介消費者?？v觀此次事件，除了危機應(yīng)對失當(dāng)之外，也暴露出百度在經(jīng)營管理方面的一些弊病。

我們所知的經(jīng)營，是指以市場為對象，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，使得企業(yè)的投資、生產(chǎn)、推廣、銷售等活動與企業(yè)外在環(huán)境達(dá)到動態(tài)平衡的活動。［4］簡言之，就是在為實現(xiàn)企業(yè)最終的利益目標(biāo)而設(shè)想的戰(zhàn)略決策中，盈利活動的進(jìn)行要與外在環(huán)境相適應(yīng)。管理則側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部各種關(guān)系的協(xié)調(diào)，以便更高效地實現(xiàn)經(jīng)營的目標(biāo)。二者的最終目的都是為了提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)的成功經(jīng)營必須以有效的管理為前提。正如在任何社會事物的發(fā)展過程中，經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑都是相互依存、不可分割的。

在“魏則西事件”中，人們更多看到的是百度的商業(yè)性，甚至是“為達(dá)目的不擇手段”的負(fù)面形象。近年來，百度發(fā)展勢頭越來越強勁，市值不斷突破大關(guān)，卻忽視了管理的重要性。公眾看不到企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀，是沒有安全感的。若百度重視管理，在危機發(fā)生的當(dāng)下，就能夠有效規(guī)避風(fēng)險。

（二）明確目標(biāo)，有效識別競爭對手

作為大眾傳播媒介，百度的競爭對手?jǐn)?shù)不勝數(shù)。在媒介經(jīng)營管理當(dāng)中，如何進(jìn)行媒介定位，不僅要明確競爭目標(biāo)，還要識別競爭對手。而有效識別，要關(guān)注差異，更應(yīng)謀求合作，尋找競爭對手身上可供借鑒的資源。在同一行業(yè)，形成戰(zhàn)略同盟效果會更好。相比于其他媒介企業(yè)，百度似乎有著“一腔孤勇”的情懷，獨立發(fā)展，強力打壓競爭對手。

競爭的目的是為了占據(jù)市場，贏得受眾，而維護(hù)市場的公平公正，構(gòu)建和諧干凈的市場環(huán)境，也是每個企業(yè)不可推卸的責(zé)任與義務(wù)。因而，有效識別競爭對手，化敵為友，共同謀求利益最大化，才可以在風(fēng)云變幻的風(fēng)險社會穩(wěn)站一席之位，否則，將很快被公眾和市場拋棄。

（三）注重受眾需求，迎接市場變化

在自媒體時代，受眾的地位逐漸上升，需求也逐漸多元。因此，“得人心者得天下”，作為媒介公司，最重要的就是把握受眾。

媒介要結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，考慮受眾心理。例如，百度的競爭優(yōu)勢在于搜索速度快、信息全、信息可靠。而在“魏則西事件”當(dāng)中，百度被自己響亮地打了臉。受眾相信百度，是相信百度搜到的結(jié)果可靠，為了追求長遠(yuǎn)效益，百度更應(yīng)該在信息真實性上下功夫。

傳播媒介類型轉(zhuǎn)化，由將傳播內(nèi)容灌輸給大眾變?yōu)橛嗅槍π缘蒯槍€人或群體的需求設(shè)計傳播內(nèi)容的窄播，在這個時候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視受眾接收的信息是怎樣的。百度如何發(fā)揮媒介產(chǎn)品代表著的社會價值，就依賴于對象如何評價。面對市場的細(xì)分化，媒介應(yīng)當(dāng)主動描述受眾，研究受眾的需要及其發(fā)展趨勢，做合理有效的分類。除了基礎(chǔ)的人口、地理等因素，百度還應(yīng)關(guān)注受眾的個體生存發(fā)展，共同性和差異性等多方面的問題。

（四）積極塑造媒介形象，樹立媒介品牌

媒介形象的好壞，是公眾基于媒介表現(xiàn)以一定標(biāo)準(zhǔn)評判的。百度此次深受打擊，是因為大眾傳播媒介是一項文化事業(yè)，兼具文化性和公益性。而競價排名，推卸責(zé)任都顯得功利和商業(yè)。媒介信息內(nèi)容的權(quán)威公正和真實性構(gòu)成了媒介信譽的基礎(chǔ)，掌握了最有效的傳播資源和工具資源，百度本可以實時地、直接地傳播媒介信息，積極塑造形象。而造成現(xiàn)在的局面，與百度自身的形象建設(shè)重視不足也有一定的關(guān)系。

由于環(huán)境與主體的復(fù)雜性，媒介公司的形象維護(hù)本就難度大，在這種情況下，更應(yīng)該重視。堅持企業(yè)理念，挖掘核心價值，從精神方面幫助公眾綜合感知。同時，企業(yè)要積極承擔(dān)社會責(zé)任，履行社會義務(wù)，以廣告、公共宣傳、積極組織公共關(guān)系活動打造高品質(zhì)的品牌形象，提高知名度，構(gòu)建忠誠度。

六、關(guān)于競爭對手的一點思考

在百度的這次危機中，競爭對手360和搜狗紛紛表態(tài)，不同流合污。兩家企業(yè)一前一后站在道德高地上自我宣揚，360稱“將放棄所有醫(yī)療推廣類廣告”，搜狗在打擊百度公司的同時，奚落360。實際上，兩家企業(yè)這一舉動對百度沒有任何影響。公眾習(xí)慣性使用比例最大的，仍然會是百度。即使這次的事件，損壞了百度的形象，傷害了用戶的感情，但是百度的“好用”依然不能否認(rèn)。

因此，競爭對手與其喊口號，不如用心做好產(chǎn)品和服務(wù)，打造自己的核心價值。一家媒介公司想要樹立良好的形象，首先就得有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。媒介營銷宣傳的落腳點是控制意見，要想控制意見，就得有令人信服的本事。百度的“競價排名”的確惡劣，但是為什么無法將它“封殺”？就是缺乏滿足用戶需求的更好的產(chǎn)品和服務(wù)來替代。公眾即使不愿意也不得不用，對于市場和搜索行業(yè)來說，又是多么可悲。

另外，與其針鋒相對，惡化市場環(huán)境，不如攜手共進(jìn)，加強合作，共同推進(jìn)行業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)政策，促使更多合理的保障機制運行，為整個行業(yè)和社會帶來長遠(yuǎn)的效益和安穩(wěn)環(huán)境。政策法令的推行，監(jiān)管的運用，都不是針對百度的，而是整個行業(yè)。所以說，被動接受更多的框架和限制，不如在自由的前提下，為行業(yè)謀求發(fā)展。

綜上所述，百度這次的危機事件，雖然造成了嚴(yán)重的后果，但是百度后來表示愿意接受審查并改正的態(tài)度還是值得肯定的。市場風(fēng)云變幻，百度今日的“危機”，或許也是它可以更加合理完善自身內(nèi)部機制的“契機”。在風(fēng)險社會，企業(yè)學(xué)會如何做好經(jīng)營管理是十分重要的。

［1］百度推廣回應(yīng)：醫(yī)院是公立三甲醫(yī)院資質(zhì)齊全［DB/OL］.搜狐科技，http://it.sohu.com/20160501/n447162833.shtml，2016 -05-01.

［2］李彥宏發(fā)內(nèi)部信：如果失去對價值觀的堅守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天［DB/OL］.搜狐科技，http://it.sohu.com/20160510/n448601846.shtml，2016-05-10.

［3］高光貴，任建華.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的THP三維模型［J］.商業(yè)研究，2003（8）：43-44.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0040-02

張櫻子，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級新聞學(xué)本科生。