“大美南陽(yáng)”的媒體形象塑造與傳播效果研究

李 樂 龐景雪

（南陽(yáng)師范學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473000）

“大美南陽(yáng)”的媒體形象塑造與傳播效果研究

李 樂 龐景雪

（南陽(yáng)師范學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473000）

南陽(yáng)作為中國(guó)歷史文化名城，近年來(lái)好人好事層出不窮，物質(zhì)文明建設(shè)與精神文明建設(shè)并重，“大美南陽(yáng)”的形象逐步深入人心。本文從南陽(yáng)的歷史與現(xiàn)實(shí)出發(fā)，結(jié)合媒體對(duì)南陽(yáng)建設(shè)的新聞報(bào)道，分析“大美南陽(yáng)”的形象塑造，以及傳播的社會(huì)效果和影響。

“大美南陽(yáng)”；形象塑造；傳播效果

城市形象和媒體形象是一座城市綜合實(shí)力的表現(xiàn)，是展示城市文化內(nèi)涵和人文情懷的憑借。當(dāng)今城市建設(shè)和城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，塑造城市特色，打造城市形象，才能夠彰顯城市自身魅力，使城市突出競(jìng)爭(zhēng)重圍。

而反映和傳播城市形象的重要載體是媒介，城內(nèi)與城外的受眾都需要以媒介的新聞報(bào)道為“鏡子”，審視并感知城市的形象。作為歷史文化名城的南陽(yáng)，近年來(lái)不僅大力發(fā)展物質(zhì)文明和精神文明，而且充分運(yùn)用媒體平臺(tái)來(lái)展示自身優(yōu)勢(shì)，讓“大美南陽(yáng)”的形象深入人心，釋放出南陽(yáng)城市形象的正能量。

一、“大美南陽(yáng)”的歷史淵源與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

（一）“大美南陽(yáng)”的歷史淵源

自古以來(lái)，南陽(yáng)人以敦厚樸實(shí)、勤奮進(jìn)取、團(tuán)結(jié)向上而聞名。司馬遷曾寫過，“南陽(yáng)，夏人之居也。夏人政尚忠樸，有先王之遺風(fēng)?！毕热说拇緲闱閼押统绲孪蛏圃缫言谀详?yáng)人心中留下深刻烙印，成為南陽(yáng)人正衣冠、明得失的利器。這里，物華天寶，人杰地靈，早有“商遍天下，富冠海內(nèi)”之說。樂善好施的“商圣”范蠡、坐堂行醫(yī)的“醫(yī)圣”張仲景、鞠躬盡瘁，死而后已的“智圣”諸葛亮、學(xué)識(shí)之淵博，科學(xué)之泰斗，發(fā)明之創(chuàng)新的“科圣”張衡、功名藏于府庫(kù)，而德行傳于后世的政治家百里奚……

在南陽(yáng)，尚美求真、崇德向善成為一種氛圍，它是南陽(yáng)人的根與魂，更是南陽(yáng)人堅(jiān)守的核心信念。璀璨的歷史文化、綺麗的人文風(fēng)情、源遠(yuǎn)的道德信念成為“大美南陽(yáng)”傳播正能量的源泉。

（二）“大美南陽(yáng)”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

“大美南陽(yáng)”不僅指城市美，而且人心更美?！叭巳硕际悄详?yáng)形象、人人都是文明使者”的觀念已深入人心，“說文明話，辦文明事”已成為南陽(yáng)新常態(tài)。

“南陽(yáng)好人”全國(guó)聞名，近年來(lái)已有近60人榮登“中國(guó)好人榜”，在昆山爆炸案中勇救20多名傷員的“板車哥”鄒令東；在湖南婁底救人犧牲的英雄殷曉非；在天津托舉四樓墜落老人的“托舉三兄弟”賈曉玉、劉新軍、楊明；在生命最后時(shí)刻踩剎車保他人的“最美司機(jī)”趙付群；三入火海為救他人而重度燒傷的王鋒……他們的事跡無(wú)不讓人感動(dòng)。

配合南水北調(diào)，南陽(yáng)移民精神感天動(dòng)地，丹江口庫(kù)區(qū)父老鄉(xiāng)親舍棄小家利萬(wàn)家、挑上丹江走天涯，兩年內(nèi)遷出16.5萬(wàn)人，安置10萬(wàn)人。在移民遷安進(jìn)程中，上萬(wàn)名志愿者為移民送水送糧；到庫(kù)區(qū)植樹栽綠、撿拾垃圾；宣傳保護(hù)水資源等等；組織“迎通水·單車騎行進(jìn)北京”活動(dòng)，1400多公里的行程，23名騎行志愿者從渠首出發(fā)沿干渠，以單車騎行方式，宣傳南陽(yáng)人民為“一渠清水永續(xù)北送”所作出的努力和奉獻(xiàn)，展示了大美南陽(yáng)生態(tài)文明的成果建設(shè)。

總之，塑造良好的城市形象，是城市形象傳播的前提；只有把城市形象各方面的工作做好，才會(huì)有雄厚資本傳播形象，傳播的才會(huì)是好形象。作為河南省面積最大、人口最多的農(nóng)業(yè)大市，作為南水北調(diào)中線工程渠首所在地，南陽(yáng)物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)并重，為打造并傳播“大美南陽(yáng)”城市形象打下堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、“大美南陽(yáng)”的媒體形象塑造

城市形象是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，城市形象的塑造離不開有效的媒體傳播，“大美南陽(yáng)”城市形象的成功就得益于媒體的塑造和提升。

（一）大處著眼，策劃為先

精心策劃是媒體宣傳的第一步，是成功的主動(dòng)力，媒體策劃并傳播“大美南陽(yáng)”的城市形象就必須緊緊抓住南陽(yáng)的特色與個(gè)性。

圍繞南陽(yáng)的好山好水好風(fēng)光，媒體舉辦了多次攝影大賽，如“移民杯”全國(guó)攝影大賽、“走進(jìn)移民新生活”全國(guó)攝影大賽、南水北調(diào)中線工程建設(shè)攝影大賽、“美麗淅川”“走進(jìn)南召”“魅力西峽”等全國(guó)攝影大賽，在全國(guó)引起了廣泛的影響與關(guān)注。不僅如此，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《第一時(shí)間》欄目在2015年10月31日至11月1日，通過《秋天好去處》系列報(bào)道對(duì)南陽(yáng)的武侯祠、醫(yī)圣祠和南陽(yáng)方城燴面進(jìn)行了推廣和介紹，進(jìn)一步擴(kuò)大了南陽(yáng)的知名度。

圍繞南水北調(diào)、移民精神，2015年南陽(yáng)日?qǐng)?bào)組織“我同渠水進(jìn)北京”沿線大型采訪活動(dòng)，采訪組從渠首出發(fā)，花費(fèi)一個(gè)多月，沿中線干渠赴北京，行程約2000公里，對(duì)許昌、鄭州、北京、天津等沿線城市進(jìn)行全方位、多角度、立體化采訪報(bào)道。2015年11月26日，省內(nèi)外35家新聞媒體齊聚渠首，以“挽手護(hù)丹江，同心送清水”為主題，發(fā)表一系列新聞報(bào)道，圖文并茂地記錄了這一世紀(jì)工程的意義，及其背后無(wú)數(shù)南陽(yáng)人的忠誠(chéng)擔(dān)當(dāng)和無(wú)私奉獻(xiàn)。

圍繞層出不窮的“好人”“名人”， 南陽(yáng)日?qǐng)?bào)社組織策劃了“南陽(yáng)群英譜”采訪活動(dòng)。在《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》頭版常年開設(shè)專欄，每周刊發(fā)一期，深度報(bào)道在外南陽(yáng)籍的英雄人物，抒發(fā)桑梓之情?！案袆?dòng)之情，溢于言表，面面相覷，回報(bào)桑梓?！边@種真情流露的效果并不是生硬的報(bào)道就能達(dá)到的，還得益于南陽(yáng)日?qǐng)?bào)社先后派出的多名記者奔赴各地的深度采訪。情到深處自然真，不求最真，只求更真。為此，《中國(guó)新聞出版報(bào)》還專門刊發(fā)表?yè)P(yáng)報(bào)道。同時(shí)，南陽(yáng)網(wǎng)信辦攜手新媒體發(fā)起“南陽(yáng)好人”“最美醫(yī)生”“最美護(hù)士”的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，將南陽(yáng)的正能量傳播出去。

（二）小處著手，細(xì)節(jié)說話

經(jīng)過一番策劃、調(diào)研、采訪，“大美南陽(yáng)”的報(bào)道素材多不勝數(shù)，選擇哪些舍棄哪些，詳細(xì)報(bào)道還是簡(jiǎn)單介紹，都需要反復(fù)權(quán)衡。要想使這些新聞素材充分發(fā)揮作用，就必須讓報(bào)道深入人心、貼近群眾、感動(dòng)受眾，從小處著手，以平民的視角，通過細(xì)節(jié)增強(qiáng)報(bào)道的吸引力和感染力。以今年5月18日三入火海救人的王鋒為例，全國(guó)多家媒體對(duì)此好人好事進(jìn)行報(bào)道，通過大量的細(xì)節(jié)描寫，傳遞王鋒的英雄形象，感人至深。

首先，小到細(xì)膩的場(chǎng)景描寫。記者們用細(xì)節(jié)來(lái)還原現(xiàn)場(chǎng)，《河南日?qǐng)?bào)》5月26日的《浴火真英雄》這樣描寫，“他赤著腳，兩腳都是血，一路走去踩了幾十米的血腳印?！薄八豢仙暇茸o(hù)車，全身燒焦了還大聲喊著，‘上面還有人，快救人’?！薄?一樓大廳里都是火，到處是濃煙?！砩现淮┝艘粭l內(nèi)褲，連鞋子都沒有穿?！保?］這樣的細(xì)節(jié)描寫讓深夜里王鋒冒著生命危險(xiǎn)，三次進(jìn)出火海救人的情景生動(dòng)展現(xiàn)在讀者面前，這個(gè)質(zhì)樸平凡的河南南陽(yáng)人，用自己的行動(dòng)詮釋了人性的光輝。

其次，細(xì)到具體的數(shù)字表達(dá)。在對(duì)王鋒的采訪報(bào)道中，記者們對(duì)于數(shù)字精益求精。著火的時(shí)間是5月18日凌晨1時(shí)20分左右；消防車到來(lái)的事件是凌晨1點(diǎn)35分；臥室外間大廳存放有10多輛電動(dòng)車、摩托車；王鋒燒傷總面積達(dá)到98%；截至22日19時(shí)，共籌得愛心善款共計(jì)27.3萬(wàn)元；截至5月25日晚，善款已逾200萬(wàn)，王鋒妻子致謝并懇求停止捐款。這一系列具體而微的數(shù)字不僅是新聞報(bào)道真實(shí)性的基本要求，更烘托出南陽(yáng)人好心美的樸實(shí)形象，擴(kuò)大了先進(jìn)典型報(bào)道的影響力、感染力。

為了展現(xiàn)“大美南陽(yáng)”，記者們走基層，深入典型人物和典型事件，挖掘細(xì)節(jié)，用大量的同期現(xiàn)場(chǎng)和真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)字，將平民英雄的故事與崇德向善的精神結(jié)合起來(lái)，將帶有溫度的凡人真情呈現(xiàn)在受眾面前，達(dá)到前所未有的傳播效果。

（三）媒體融合，強(qiáng)化互動(dòng)

隨著時(shí)代發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備以及各種APP應(yīng)用軟件極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣。在宣傳“大美南陽(yáng)”城市形象的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)力，強(qiáng)化互動(dòng)。

2015年10月15日，南陽(yáng)新聞網(wǎng)正式上線，整合《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《南陽(yáng)晚報(bào)》《南都晨報(bào)》等媒體資源，開辟南陽(yáng)新聞、網(wǎng)聞天下、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、縣鄉(xiāng)頻道、數(shù)字報(bào)、新媒體、南陽(yáng)社區(qū)論壇等七大網(wǎng)絡(luò)板塊，講好南陽(yáng)綠色崛起的好故事，凝聚推動(dòng)南陽(yáng)發(fā)展的正能量，掌握網(wǎng)上輿論宣傳的主動(dòng)權(quán)。［2］

作為攝影交流平臺(tái)的“光影中國(guó)網(wǎng)”由南陽(yáng)政府官網(wǎng)主辦，定位為“立足南陽(yáng)，走向全國(guó)”，數(shù)百位攝影愛好者和會(huì)員拍攝并上傳大量的南陽(yáng)風(fēng)光、民風(fēng)民俗、人物人像、生態(tài)景觀等作品。天天有活動(dòng)，月月有比賽，點(diǎn)擊量位于全國(guó)攝影網(wǎng)站前10名，在全國(guó)引起廣泛關(guān)注，成功地宣傳了“大美南陽(yáng)”的城市形象。

南陽(yáng)自古以來(lái)人杰地靈、英才輩出，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間里，除了官方主導(dǎo)，民間的力量也不可小覷。500多萬(wàn)南陽(yáng)網(wǎng)民，創(chuàng)作出大量的網(wǎng)絡(luò)文化作品，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、攝影、微視、歌曲、動(dòng)漫、新聞、評(píng)論等層出不窮，共同講好南陽(yáng)故事，推送南陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)正能量。

三、“大美南陽(yáng)”的媒體傳播效果

傳播效果是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。［3］按照受眾認(rèn)知、情感態(tài)度和實(shí)踐行為三個(gè)層次來(lái)看，“大美南陽(yáng)”的傳播效果表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）建立文化認(rèn)同與文明共識(shí)

南陽(yáng)是河南省面積最大、轄區(qū)縣市最多的城市，有超過千萬(wàn)的固定人口?！叭诵凝R，泰山移”，“托舉兄弟”、宋旌、殷曉非、王鋒……南陽(yáng)諸多凡人善舉迸發(fā)出耀眼的光芒，一篇又一篇的典型人物和事件報(bào)道，向整個(gè)社會(huì)吹響正能量的嘹亮號(hào)角。當(dāng)好人現(xiàn)象演變成好人效應(yīng)，人人都是好人。層出不窮的好人文化、屢見不鮮的好人好事、源源不斷的南陽(yáng)正能量，最終形成“崇德向善、尚美求真”的文化認(rèn)同與文明共識(shí)，而這正是南陽(yáng)人凝心聚力、共謀發(fā)展的力量所在。

（二）塑造新時(shí)代道德榜樣

近年來(lái)南陽(yáng)媒體不斷推出英雄人物、凡人善舉的報(bào)道，以《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》為例，通過《南陽(yáng)群英譜》《時(shí)代楷?！贰墩鸷场ぶv述》《南陽(yáng)人務(wù)工創(chuàng)業(yè)走四方》《大愛無(wú)疆》等專欄，采寫刊發(fā)數(shù)百篇典型人物報(bào)道，先后推出了“托舉三兄弟”、李華玲、李來(lái)華、“編外雷鋒團(tuán)”等典型人物和團(tuán)體。［4］《南陽(yáng)晚報(bào)》《南都晨報(bào)》開設(shè)專欄“好人365”，每周刊登不少于4次的好人事跡，點(diǎn)贊道德榜樣、傳播社會(huì)正能量，號(hào)召市民“學(xué)好人、做好人”。

榜樣的力量是無(wú)窮的，“好人”身上展示的人格力量，折射著社會(huì)主義的核心價(jià)值，引導(dǎo)廣大群眾敬善從善、見賢思齊、擇善而從，從而讓道德力量?jī)?nèi)化于心、外化于形。

（三）凝心聚力、共建家園

當(dāng)一些人還在為老人倒地扶還是不扶糾結(jié)時(shí)，當(dāng)人情冷漠的雜音甚囂塵上時(shí)，越來(lái)越多的南陽(yáng)人奉獻(xiàn)愛心，熱情地參與到各自的專業(yè)工作和社會(huì)事業(yè)中去。在南陽(yáng)人齊心協(xié)力的共同努力下，街道寬敞整潔、天空湛藍(lán)澄澈、白河碧波蕩漾；道德模范層出不窮，志愿者服務(wù)覆蓋大街小巷；各項(xiàng)服務(wù)文明熱情、文化活動(dòng)豐富多彩……頗具規(guī)模的玉文化、藥文化、漢文化成為南陽(yáng)的名片；自然景觀與人文景觀交相輝映，精心呵護(hù)南水北調(diào)中線工程核心水源地，推進(jìn)南陽(yáng)走向高效經(jīng)濟(jì)示范市，南陽(yáng)先后被評(píng)為“歷史文化名城”“全國(guó)造林綠化十佳市”“全國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“國(guó)家園林城市”……

總之，“大美南陽(yáng)”的媒體形象離不開有效的傳播，只有通過傳播策劃和設(shè)計(jì)才能形象鮮明、深入人心，“大美南陽(yáng)”才能成為一種無(wú)形資產(chǎn)，產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。媒體尤其是南陽(yáng)的媒體不負(fù)眾望，承擔(dān)起報(bào)道南陽(yáng)典型人物、事件和弘揚(yáng)社會(huì)正氣的責(zé)任和義務(wù)，成功地塑造、傳播“大美南陽(yáng)”的城市形象，并促進(jìn)了南陽(yáng)城市發(fā)展。

［1］陳新剛，王嵩林.王鋒全身燒焦還不肯上救護(hù)車大喊“上面還有人，快救人！”［DB/OL］鳳凰資訊，http://news.ifeng.com/a/20160526/48849271_0.shtml，2016-05-26.

［2］南陽(yáng)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán).關(guān)于組建南陽(yáng)新聞網(wǎng)的公告［N］.南陽(yáng)日?qǐng)?bào)，2015-10-15.

［3］周鴻鐸.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)書籍出版社，2010：78-99.

［4］韓為卿.《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》：釋放榜樣正能量［DB/OL］.中國(guó)新聞出版網(wǎng)，2014-07-02.

G206

A

1674-8883（2016）15-0031-02

本論文為南陽(yáng)師范學(xué)院2016年STP項(xiàng)目（STP2016027）“南陽(yáng)好人形象的媒體塑造與研究”；南陽(yáng)發(fā)展戰(zhàn)略研究院目“南陽(yáng)形象的媒體塑造與策略研究”；南陽(yáng)師范學(xué)院2016年SPCP項(xiàng)目（SPCP487）“南陽(yáng)好人報(bào)道的特色與傳播效果研究”

李樂，博士，副教授，南陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師。龐景雪，南陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生。